清明小長(zhǎng)假最后一天，在首家入駐魔都的喜茶附近逛街，與半年前里三圈外三圈的排隊(duì)盛況不同，目測(cè)只有二十人左右在排隊(duì)，我們決定嘗一下這款“網(wǎng)紅茶”。等待五十分鐘之后的味道讓我們?yōu)槭湃サ臅r(shí)間感到惋惜，可大家似乎并不在意，依然開(kāi)心的在美顏相機(jī)下拿著喜茶自拍，發(fā)朋友圈來(lái)標(biāo)榜自己的品味。
如果說(shuō)喜茶前段時(shí)間的火爆是消費(fèi)升級(jí)的成功案例，帶來(lái)的附加價(jià)值便是品質(zhì)可以追溯的茶源，可以標(biāo)榜品味的身份標(biāo)簽，以及些許虛榮心和好奇心的價(jià)值消費(fèi)。值得思考的是，喜茶帶來(lái)的附加價(jià)值符不符合品牌溢價(jià)，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足感值不值得付出的成本。
在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)被津津樂(lè)道的時(shí)代，多數(shù)人會(huì)忽略：年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)是樂(lè)于嘗試新鮮事物，并善于遺忘。
中產(chǎn)階級(jí)崛起是一個(gè)偽命題
幾乎所有人都認(rèn)為，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)繁榮的中國(guó)會(huì)出現(xiàn)數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層，消費(fèi)升級(jí)會(huì)是一個(gè)巨大的風(fēng)口。無(wú)論是15塊一套的煎餅果子，還是30多元一杯的奶茶，本質(zhì)都是一樣：讓升級(jí)消費(fèi)的中產(chǎn)為溢價(jià)買單。
從街邊路邊攤售價(jià)幾元錢，一步步開(kāi)到一線城市中心商場(chǎng)里與COACH,PRADA毗鄰，售價(jià)翻了數(shù)倍，這是奶茶界的消費(fèi)升級(jí)逆襲之路。這中間產(chǎn)生的房租費(fèi)用，人工成本，營(yíng)銷成本逐漸變成品牌溢價(jià)。用來(lái)吸引消費(fèi)者買單的是干凈有設(shè)計(jì)感的外表，包裝賦予的品牌文化，口味不斷創(chuàng)新的新鮮感。
但這種吸引力并不會(huì)持久，因?yàn)榫湍壳皝?lái)說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)崛起本身就是一個(gè)偽命題。消費(fèi)升級(jí)的空間大都被住房、醫(yī)療和教育三項(xiàng)剛需所擠占。房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)虛假的“財(cái)富效應(yīng)”同時(shí)，也大大削減了能花在其他地方的錢。根據(jù)喜茶定位的年輕人來(lái)講，他們不會(huì)吝嗇于30元買一杯奶茶的嘗試，但不會(huì)成為他們生活的常態(tài)。
喜茶的火爆，離不開(kāi)刻意的營(yíng)銷，各大美食博主的吹捧，朋友圈病毒式傳播。這種營(yíng)銷方式同樣在“黃太吉”身上上演過(guò)。2012年在建外SOHO西區(qū)10號(hào)樓7層的黃太吉首店，營(yíng)銷噱頭多到數(shù)不過(guò)來(lái)。比如提供免費(fèi)濕巾、普洱茶和熱毛巾，玻璃門上貼著標(biāo)語(yǔ)“在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生”，甚至老板娘也親自上陣，時(shí)不時(shí)開(kāi)著奔馳親自去送外賣。在此類營(yíng)銷的推動(dòng)下，這家店年收入高達(dá)700萬(wàn)。在經(jīng)歷過(guò)短暫的火爆之后，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，十幾塊一套的煎餅果子，并沒(méi)有比路邊5塊的好吃多少，中間的溢價(jià)背后是高企的房租、人工和營(yíng)銷成本，而消費(fèi)者并不想為此買單。于是，昔日排隊(duì)盛況變成今天門可羅雀，黃太吉最終大規(guī)模關(guān)店。
反觀定位于大眾消費(fèi)的呷哺呷哺。這家定位大眾消費(fèi)的火鍋店，以人均50元以下的標(biāo)準(zhǔn)叱咤餐飲界。九塊九包郵的拼多多在講究品質(zhì)的時(shí)代橫空出世，山寨味十足的名創(chuàng)優(yōu)品在抖音的帶貨下賣到斷貨，全是奶精和茶包勾兌的coco奶茶成為新晉網(wǎng)紅之后兩個(gè)月內(nèi)加盟296家。說(shuō)到底，中國(guó)高速發(fā)展這么多年，財(cái)富結(jié)構(gòu)卻還是金字塔形：底層數(shù)量龐大，中間階層被擠壓，消費(fèi)習(xí)慣仍然是“廉價(jià)導(dǎo)向”。
在魔都首家就一定要開(kāi)在來(lái)福士奢侈品店旁邊的喜茶，開(kāi)端就把自己定位在高端茶飲。就目前的熱度來(lái)看，喜茶的銷量仍能負(fù)擔(dān)的起昂貴的房租和不停運(yùn)轉(zhuǎn)的人工費(fèi)。可依靠好奇心維持的熱度能持續(xù)多久，或者說(shuō)，能夠在COACH,PRADA消費(fèi)的人又怎么會(huì)花費(fèi)昂貴的時(shí)間買一杯奶茶。
做標(biāo)簽化的品牌而不是“網(wǎng)紅”
即便說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)崛起是一個(gè)偽命題，仍有大量的投資人和創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“廉價(jià)、便宜、性價(jià)比”等詞匯屬于上一個(gè)世代，“創(chuàng)新，時(shí)尚，情懷”才是這個(gè)時(shí)代的主題。中國(guó)需要一個(gè)像星巴克一樣的標(biāo)志性品牌。
星巴克除使用價(jià)值外，更具有鮮明的傳遞價(jià)值訴求的“社會(huì)功能”。喝星巴克不是步入上流社會(huì)的標(biāo)志，但是能讓人產(chǎn)生生活在上流社會(huì)的感覺(jué)。做成一個(gè)像標(biāo)簽一樣的品牌，才是星巴克成功之處。喜茶的初心或許也是這樣，但是它失敗之處就是成為一家“網(wǎng)紅店”。
“網(wǎng)紅”帶來(lái)了流量，但不是一個(gè)褒義詞，它只是一個(gè)朋友圈打卡的標(biāo)志，而不是生活的常態(tài)。星巴克培養(yǎng)正是生活習(xí)慣的常態(tài)，兩臺(tái)收銀機(jī)，三班倒的做咖啡小哥，看起來(lái)很忙碌但足夠尊重消費(fèi)者時(shí)間。
在絕大多數(shù)不會(huì)回頭的客人中，給喜茶拔草的理由也會(huì)是：味道讓我為浪費(fèi)的時(shí)間感到惋惜。在喜茶最火爆的時(shí)期，需要排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)才能喝到一杯，由此還滋生出奶茶黃牛產(chǎn)業(yè)，喜茶還推出實(shí)名制購(gòu)買限購(gòu)等噱頭。即使在門口排成大長(zhǎng)龍阻礙交通，喜茶也沒(méi)有增加一臺(tái)收銀機(jī)或者買一臺(tái)智能取號(hào)機(jī)，消費(fèi)者的時(shí)間看起來(lái)廉價(jià)無(wú)比。
相比來(lái)說(shuō)同樣需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的海底撈來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者的感受完全不同。有網(wǎng)友笑稱專門去海底撈排一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，吃精美的小吃，做美甲，洗個(gè)眼鏡。海底撈成功的用服務(wù)套牢了顧客，即使排隊(duì)，依然是死忠粉。
而奶茶行業(yè)又是一個(gè)極容易模仿的行業(yè)，繼喜茶之后，喪茶，樂(lè)樂(lè)茶，奈雪的茶，戀暖初茶……各類奶茶店層出不窮。年輕消費(fèi)者又是一群樂(lè)于嘗試新鮮事物又喜新厭舊的群體，一個(gè)立不住腳的品牌很容易被遺忘。
喜茶立不住腳的還有店鋪模式，它既沒(méi)有選擇像一點(diǎn)點(diǎn)專做打包的小臺(tái)面模式，也沒(méi)有選擇奈雪的茶大規(guī)模店鋪打造文藝小資環(huán)境，而是設(shè)立了幾排形同虛設(shè)的桌椅，嘈雜的環(huán)境沒(méi)有辦法讓顧客坐下來(lái)交談，幾十平米的占地面積卻需要支付巨額的租金。
餐飲行業(yè)最本質(zhì)的吸引力應(yīng)該是口味，而靠排長(zhǎng)隊(duì)來(lái)讓大家熟知的喜茶，這從開(kāi)始便是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。營(yíng)銷只是一時(shí)噱頭，口味才是始亂終棄的本源。
不知道喜茶能不能打破“網(wǎng)紅店活不過(guò)18個(gè)月”的魔咒。反正我決定一直唱衰喜茶，直到喜茶決定好自己的定位以及學(xué)會(huì)怎么尊重消費(fèi)者。一個(gè)真正的好品牌不僅帶來(lái)的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，更是人們生活消費(fèi)習(xí)慣的改變。
作者：陳曉 編輯：羊羊
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