現(xiàn)在沒有一點(diǎn)文案功底都不好意思說自己是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人了?？纯锤黝惞镜恼衅敢缶椭?，文案功底已經(jīng)是一個運(yùn)營人最基本的要求。本文主要介紹一個運(yùn)營人所需的文案功底及如何通過3步走寫好文案。
一、文案和寫作的區(qū)別
很多人會把文案和寫作混為一談，但文案是商業(yè)化寫作，并不是會點(diǎn)寫作就能寫好文案。
文案具有強(qiáng)目的性，是為產(chǎn)品服務(wù)的，更多用于公司企業(yè)，廣告品牌宣傳。在寫之前，你需要了解產(chǎn)品定位、功能特性和用戶需求。
一般運(yùn)營所寫的大多是文案。但有一類運(yùn)營比較特別，那就是內(nèi)容運(yùn)營/新媒體運(yùn)營。
因?yàn)槲陌竷?nèi)容本身就是產(chǎn)品的核心價(jià)值和特色。這類文案通常是分享產(chǎn)品外的信息，或者傳遞一些思想見解，你的文章就是你的產(chǎn)品的一部分。
舉個例子：一般公眾號文章分享的是知識經(jīng)驗(yàn)，或者說對某個事件的看法等等，但不會經(jīng)常寫關(guān)于這個公眾號特色之類的文章。
二、文案功底的評判標(biāo)準(zhǔn)
那么怎么樣就叫有文案功底呢？這個評判的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
是一定要像杜蕾斯運(yùn)營那樣總能把文案玩出新花樣嗎？還是要像大V段子手那樣，能編出吸引人的各種段子或故事？或是要寫出“just do it”這樣膾炙人口的廣告詞？
說真的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人都很難達(dá)到這種程度。
很多公司把文案功底標(biāo)準(zhǔn)簡單化，那就是文章閱讀量。是否寫過10萬+的爆文，如果有那你的文案功底一定不錯。
實(shí)際上，信息內(nèi)容高度擁擠的現(xiàn)在，能否出爆文，除了你的文章本身不錯外，也很依賴于平臺、營銷。比如今日頭條，出爆文的幾率要大得多。因?yàn)檫@個平臺閱讀推薦制。
所以文案功底是很難簡單量化的東西。在我看來，一個普通運(yùn)營人所需的最基本的文案功底，那就是表述清楚，有一定的邏輯結(jié)構(gòu)，不混亂，可讀性強(qiáng)。而能讓讀者喜歡且成功購買產(chǎn)品，就是一篇成功的文案。
我們經(jīng)常能看到很多閱讀量很高的文章，都是口水文，也沒有什么新意、創(chuàng)意，甚至還有錯別字。
但它們一定是可讀性強(qiáng)的，滿足讀者某類需求的，至少標(biāo)題吸引讀者打開讀下去。當(dāng)然錯別字、表述不清容易影響文章閱讀完成率。
在這個基底之外，我們可以學(xué)習(xí)一些技巧，可以讓你的文案更加吸引人。
三、3步寫出好文案
如何寫出好文案，可以3步走。
一、文案寫作前思考三個問題
1、我的用戶是誰？（目標(biāo)用戶）
2、這個產(chǎn)品特色/內(nèi)容定位是什么？（產(chǎn)品定位/特色）
3、用戶在什么情況下會想買這個產(chǎn)品/閱讀這篇內(nèi)容？（用戶需求）
二、建立文案寫作思路框架
一般用戶從閱讀一篇完整的產(chǎn)品文案，大概是這么一個心理過程：
興趣提起——認(rèn)知理解——渴望確定——行動
所以文案寫作框架可以是這樣的：
吸引注意力——創(chuàng)建場景，指出需求——滿足需求——證明產(chǎn)品的功效如廣告所說——要求實(shí)際購買
如，以“在線付費(fèi)知識運(yùn)營課程”為例，
1、起一個吸引人的標(biāo)題：講講我是如何短短3個月內(nèi)從月薪4000到10000的？
2、創(chuàng)建一個場景，指出需求：XX是普通工薪族，在傳統(tǒng)行業(yè)，月薪4000，日子過得不算太累，但覺得生活再這樣過下去沒意思，一眼望得到的天花板，再怎么努力，月薪也不可能短期內(nèi)大幅增長。想轉(zhuǎn)行。經(jīng)分析，想做運(yùn)營。
3、滿足需求：不過對這一行了解甚少，也沒有特殊的途徑。剛好這個時候遇上了xx課程，搜了評價(jià)，口碑評價(jià)都不錯，也適合轉(zhuǎn)行小白，就報(bào)名參加聽課。
4、證明產(chǎn)品功效：經(jīng)過學(xué)習(xí)后，努力聽課筆記、實(shí)踐，并在3個月之內(nèi)成功轉(zhuǎn)行找到了運(yùn)營的工作，現(xiàn)在月薪漲到了10000。
5、要求實(shí)際購買：有和我一樣的，可以去看看xx課程。（一般軟文不會特意注明要求實(shí)際購買）
以上只是一個簡單的按照文案公式寫文章的過程，當(dāng)然一篇完整的文章肯定是要寫更詳細(xì)些、更有感染力些。
這種套式在軟文中非常常見，且百試不爽，至于效果好不好，就在于創(chuàng)建的場景是否真實(shí)。能不能讓人相信，有共鳴感。
當(dāng)然還有很多結(jié)構(gòu)框架的文案，我們可以去總結(jié)歸納，然后運(yùn)用。按照這個思路框架去寫，再去填細(xì)節(jié)內(nèi)容就容易多了。
三、文案寫作小技巧
1、了解用戶，與用戶產(chǎn)生共鳴
了解用戶，以及他們的購買動機(jī)。他們會在什么場景下購買/閱讀。在文案中我們可以創(chuàng)建這樣一個場景，創(chuàng)建場景能讓用戶有真實(shí)感。
2、推銷概念，而不是產(chǎn)品或服務(wù)。
這個所謂的概念就是“定位”，如“移動互聯(lián)網(wǎng)第一干貨平臺”。再比如說，推銷口味而不是漢堡包。就是產(chǎn)品的獨(dú)特性，才能讓別人記住。
3、用情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買
我們買東西是以感性為出發(fā)點(diǎn)，然后再用理性合理化購買決定的。
即感性思維：人的情感，理性思維：產(chǎn)品的功能、價(jià)格和服務(wù)。
比如：某品牌汽車，一般宣傳其高貴上檔次（滿足人的虛榮心），也會宣傳其合理化的價(jià)格，有保障的功能和服務(wù)。
4、個人化的溝通方式
使用“你”、“我”等詞，更能拉近用戶的距離。
例，你有遇到以下這些裝修的問題嗎？
5、打破思維方式，埋下好奇種子
通過不同常人的思維角度，引起用戶好奇，懸念誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去。
6、了解心理誘因
也就是了解是什么心理誘因，讓用戶使用/購買產(chǎn)品服務(wù)。
比如說貪婪、參與感、價(jià)值、能解決問題、權(quán)威、滿意度保證等，你要了解你的用戶。
除了以上方法技巧之外，每個文案前輩都會要求的：積累和實(shí)踐！道理淺顯易懂，做起來不容易。所以努力吧！
