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過去關(guān)于在商業(yè)市場(chǎng)中取得成功的粗略的指導(dǎo)式讓用戶為所得付錢。沒過多久，雖然傳統(tǒng)的“付費(fèi)”媒體 —— 比如電視商業(yè)廣告和印刷廣告 —— 仍然扮演者主要角色，在今天公司可以嘗試更多媒體的替代形式了。消費(fèi)者們對(duì)于一件產(chǎn)品的熱情可能會(huì)在想要推銷給朋友時(shí)產(chǎn)生“獲取”媒體，并且公司可以通過發(fā)送電子郵件提醒在他們網(wǎng)站上注冊(cè)過的消費(fèi)者他們商品的折扣來利用“自有”媒體?，F(xiàn)在消費(fèi)者做出購買的決定的過程的方式意味著市場(chǎng)被除了傳統(tǒng)付費(fèi)媒體外更廣闊的因素所影響。

付費(fèi)和自有媒體是被推銷他們商品的商家所控制的。對(duì)于獲取媒體，這些商家像用戶回應(yīng)的發(fā)起者一樣。但在某些時(shí)候，一個(gè)商家的自有媒體會(huì)變成另一家商家的付費(fèi)媒體 —— 比如，當(dāng)一家電子零售商出售他網(wǎng)站上的廣告位時(shí)。我們將這種出售的媒體定義為自有媒體，因?yàn)樽陨淼牧髁烤薮笏云渌碳乙矊⑺麄兊膬?nèi)容或者商業(yè)引擎放到這個(gè)環(huán)境中。這種趨勢(shì)，我們相信仍在初期，是從零售商和訂機(jī)票和酒店的旅行提供商開始的并且毫無疑問會(huì)走的更遠(yuǎn)。Johnson & Johnson，已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)寶貝中心，一個(gè)獨(dú)立的媒體資產(chǎn)去鼓勵(lì)互補(bǔ)甚至是競(jìng)爭的產(chǎn)品。除了產(chǎn)生收入，其他商家的存在讓這個(gè)站點(diǎn)看起來更加客觀，給公司一個(gè)向其他公司的市場(chǎng)表現(xiàn)學(xué)習(xí)一些有價(jià)值的信息的機(jī)會(huì)，也可能會(huì)幫助擴(kuò)展所有公司關(guān)心的用戶流量。

同樣戲劇性的變化是在商家們被提供了更多（并且更多樣）的交流選擇時(shí)也增加了危險(xiǎn)，熱情的消費(fèi)者會(huì)以更加快速可見，也更能造成傷害的方式發(fā)出他們的聲音。這種劫持媒體是獲取媒體的缺點(diǎn)：一項(xiàng)商品或者活動(dòng)被消費(fèi)者，其他利益相關(guān)者，或者其他發(fā)出關(guān)于品牌或者產(chǎn)品的消極宣言的活動(dòng)家所劫持。社交網(wǎng)絡(luò)的成員，比如，會(huì)學(xué)到他們可以劫持媒體去像創(chuàng)造他們的商業(yè)公司施加壓力。

如果這發(fā)生了，熱情的消費(fèi)者會(huì)嘗試去勸說其他人聯(lián)合抵制商品，將目標(biāo)公司的名聲放到一個(gè)危險(xiǎn)的境地。在這種時(shí)候，公司的反應(yīng)可能無法充分的快或者深思熟慮，并且學(xué)習(xí)曲線是陡峭的。Toyota，通過相對(duì)快和精心準(zhǔn)備的社交媒體反應(yīng)活動(dòng)挽回了一些今年早些時(shí)候關(guān)于他的召回事件的批評(píng)造成的損失，這包括了努力鼓勵(lì)消費(fèi)者直接去像推特這種社交新聞網(wǎng)站抱怨。