我們說初創(chuàng)企業(yè)在進入市場會遇到最大靜摩擦力。你想想，一個企業(yè)初來乍到，生產(chǎn)了一個產(chǎn)品，大家都不知道這個產(chǎn)品的底細(xì)的時候，誰會買它？對于初創(chuàng)時期的靜摩擦力，更專業(yè)的表述叫“市場的諾曼底”。
你要進入歐洲大陸，必須要先占領(lǐng)一個立足的地方，然后才可能向縱深處發(fā)展。如果你不占領(lǐng)諾曼底，你永遠只能在外圍游來蕩去，因為初創(chuàng)企業(yè)的資源是有限的，可能幾個月、一年下來，所有的資源枯竭了，那么這個企業(yè)就不存在了。
當(dāng)然，還有一種表述叫“一根火柴如何點燃一堆原木”。你想想有一大堆樹枝堆在那兒，你如何用一根火柴點燃這些原木，這是每個初創(chuàng)企業(yè)都要面臨的問題。
“諾曼底登陸”還包含一個意思，你必須在最短的時間，精心選擇一個地點，你才有可能成功。
比如說1944年6月6日這一天，如果盟軍不在24小時占領(lǐng)這個地方的話，希特勒的軍隊就可能調(diào)過來讓整個登陸計劃破滅。最大靜摩擦力不僅是你面臨的阻力大，而且這個時間窗口也是非常短暫的。在資源極其有限，機會窗口非常短暫的情況下，你如何盡可能立住腳，然后開始下一步的市場開拓？
有很多公司采取的是單點突破的方式。比如我們講到的Lululemon，在運動服裝里它選擇的是瑜伽服裝，而且是專門針對購買力比較強的女性。通過對她們的訴求，以及她們在從事瑜伽運動當(dāng)中種種麻煩的深切體察，為她們解決難題。
正如我們說的，如何解決延展性和遮蔽性的問題，如何讓衣服既貼身，又薄并具有吸汗性，還不容易產(chǎn)生異味，穿起來很利索，打理起來很簡便等等。表面上好像很簡單，它有點像鉆頭一樣，它很小，但是很堅硬。所以，它能夠從一個很小的點突破。
特斯拉進入市場的時候，沒有選擇大張旗鼓地推廣、宣傳。它首先找到了它的第一批擁躉，這些擁躉有幾個特點。
第一，特斯拉這個名字本身就讓這一小撮人產(chǎn)生了親近感，同時也產(chǎn)生了優(yōu)越感，不是所有的人都知道特斯拉，也不是所有的人都敬仰特斯拉。但是，只要是敬仰它的人，可能對它了解和敬仰的程度都會很深。
第二，這些人是對價格不敏感的人。同時，他們對于一個新產(chǎn)品所包含的革命性理念有一種強烈的認(rèn)同，他們愿意為某種理想和情懷去買單。當(dāng)馬斯克推出這個產(chǎn)品的時候，他找到的是像谷歌的創(chuàng)始人，以及硅谷并不太多的大佬們。
這些人是你花多少錢都不會為你的產(chǎn)品代言的，但是他們會為他們的某種情懷和理想去做一個志愿者，或者是叫早期浪漫主義顧客，也就是掏錢不單是為了功能和性能，而且是為了理想和情懷。而特斯拉所承載的理念，他們特別地推崇。馬斯克在硅谷這樣一個很小的范圍內(nèi)，贏得了那些為數(shù)不多的大佬的追捧，而這些大佬們又有不少追捧他們的人。
與此同時，特斯拉本身既是有錢人的玩具，同時又是一個特別酷的玩具。比如說從一開始，馬斯克就把它的外觀、性能設(shè)計為跑車，而它加速的那種推背感，只要試過這個車的人都立即能感受到跟別的車很不一樣。
有錢人有錢，但他們不傻。他們同時需要實實在在的體驗。正是憑著這一系列的操作手段，馬斯克在很短的時間內(nèi)，就克服了這輛很多人不大可能接受的車在進入市場時候的最大靜摩擦力。
李寧進入市場的時候，克服最大靜摩擦力的優(yōu)勢在于，李寧在創(chuàng)立公司之前已經(jīng)擁有了強大的號召力，也就是說擁有了某種潛在的品牌勢能。它隨時能把這種勢能轉(zhuǎn)化為市場的動能。
這是特定時期的特有現(xiàn)象，而且跟李寧本人密切相關(guān)，因為不是每一個人都可以，哪怕你是體育明星，你也不是王子級別的明星。所以，憑著李寧這種潛在的品牌勢能，它很容易地克服了市場靜摩擦力。
第二個問題：為什么不是與安踏相比李寧更有品牌優(yōu)勢，和耐克相比更有價格優(yōu)勢呢？
我們在市場上不是把兩個產(chǎn)品進行比較，而是在一堆產(chǎn)品當(dāng)中尋找價值。當(dāng)李寧跟安踏放在一起，耐克和阿迪就在旁邊的時候，你這時候關(guān)心的是品牌，而不是價格。
人們在購買的時候，一般是先關(guān)注品牌，然后再關(guān)注價格，除非你是完全不在乎品牌的，那你只有一個維度，什么便宜我買什么。
問題是，這樣的消費者可以去買更便宜的同類產(chǎn)品，甚至根本就不買這一類產(chǎn)品。因為購買運動服裝本身就具有符號消費的特點。而你的購買能力，讓你沒辦法去購買耐克和阿迪的時候，會迅速切換到對價格的關(guān)注。
有一句俗話叫“高不成低不就”，講品牌，高不成，講價格，又是低不就。其實這個問題你可以問自己，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你買不起耐克的時候，你的思路是切換到將就還是講究？因為你講究不成，所以你就將就。而這個時候?qū)⒕途褪莾r格，你很可能選擇安踏。當(dāng)你動心思去買安踏的時候，其實你的思路已經(jīng)切換到將就了。當(dāng)你的思路已經(jīng)切換到將就的時候，你就不太會講究品牌了。
除非你根本不知道耐克和阿迪。在面對安踏的時候，你會覺得李寧更有品牌優(yōu)勢。除非你根本不知道安踏，你在面對耐克的時候覺得李寧更有價格優(yōu)勢。
