微信號：王丁（ID：wangding2046）
《電商產(chǎn)品設(shè)計實戰(zhàn)》系列連載，向你分享當(dāng)前最全面、系統(tǒng)化講述電商平臺產(chǎn)品設(shè)計的實戰(zhàn)經(jīng)驗。超多干貨圖例！
產(chǎn)品設(shè)計的核心是什么
勿忘初心——成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)是一位優(yōu)秀的“產(chǎn)品設(shè)計師”！
先看一組行業(yè)熱門的數(shù)據(jù)：
圖1-1 產(chǎn)品類職位薪酬報告（來源：互聯(lián)網(wǎng)）
據(jù)這份《史上最全的2014年互聯(lián)網(wǎng)職場薪酬報告》分析，剛?cè)肼殘龅膽?yīng)屆生去做網(wǎng)頁產(chǎn)品經(jīng)理是最賺錢的！這其中有兩個有趣的現(xiàn)象：
一個是應(yīng)屆生能擔(dān)任一個頗高起薪的職業(yè)；
另一個給人的感覺是“產(chǎn)品經(jīng)理”是一個門檻很低的職業(yè)。
行業(yè)的薪酬趨勢導(dǎo)致了“產(chǎn)品經(jīng)理”這個職業(yè)的市場火爆，一批批的應(yīng)屆生前仆后繼地投身到這個光鮮的職業(yè)當(dāng)中去……然而，大多數(shù)在這個崗位上摸爬滾打了幾年的產(chǎn)品前輩，卻紛紛用“苦逼”、“產(chǎn)品狗”這樣的詞來形容這一“崇高的職業(yè)”。
也許是“經(jīng)理”這樣的頭銜相當(dāng)吸引人；也或許是“產(chǎn)品改變世界”這樣激動人心的口號鼓動起大家的小宇宙，燃燒出一片激情……可事實是什么？此“經(jīng)理”非彼“經(jīng)理”，“產(chǎn)品改變世界”的口號下更多的無休止的加班與小Bug的修改，也許你還沒改變世界，就被「三座大山」（需求、變更、加班）所改變。于是又有很多人迷茫，產(chǎn)品經(jīng)理是一個怎樣的職業(yè)？產(chǎn)品經(jīng)理又如何讓產(chǎn)品改變世界？這個問題我也思考了很久。
因為工作的關(guān)系，經(jīng)常會接觸一些初創(chuàng)公司。有一次在一個寬大的會議室里，一個年輕的CEO帶領(lǐng)兩個得力干將（產(chǎn)品總監(jiān)和運營總監(jiān)）努力向我們描述他們當(dāng)前的這款剛剛運營了1年的產(chǎn)品以及未來的藍圖，產(chǎn)品的藍圖很大，基本上常有的社區(qū)功能都包括進去了，我在筆記本上快速記錄著他們的產(chǎn)品總監(jiān)講述的各種各樣的產(chǎn)品功能，有社交功能、有相冊、有群組、有即時聊天、有個人空間……據(jù)說還有一堆的功能在規(guī)劃中。
當(dāng)我記完筆記之后，我就差不多忘了這個項目究竟是想做什么了。我記得對方最初介紹時，提到創(chuàng)立項目的原因是因為在某個場景上發(fā)現(xiàn)了用戶的潛在需求，雖然這個需求僅是一個單一的的訴求，并且我也以為這是他們產(chǎn)品的剛需，但很顯然，這個唯一的原因已經(jīng)在過去1年多的項目發(fā)展中，被眾多的功能與服務(wù)所淹沒。會上我所追問的唯一一個問題就是：你們的用戶在這個產(chǎn)品上關(guān)鍵需要的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？
我潛在的表達是：你們的產(chǎn)品提供的服務(wù)核心肯定是為了解決用戶某個方面的需要或痛點，但是你們似乎已經(jīng)忘了當(dāng)時設(shè)計這個產(chǎn)品的初心！
「初心」，我覺得是很貼切的詞，直指產(chǎn)品設(shè)計的核心所在：通過設(shè)計一個有效的產(chǎn)品或服務(wù)，解決用戶最核心的訴求，這才是你們的初心！
不忘初心，比爾?蓋茨才能堅持“要讓全世界每個家庭的桌子上都擺上一臺微軟電腦”的夢想！
不忘初心，喬布斯才能堅定的走他自己的路“活著就為了改變世界”，他做到了，即使如今他已離我們遠(yuǎn)去，但在他領(lǐng)導(dǎo)下所創(chuàng)造的蘋果系列產(chǎn)品，卻真實的改變了整個世界。
這幾年，智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，不斷沖擊甚至顛覆著各個行業(yè)，各種處于“風(fēng)口浪尖”上的產(chǎn)品創(chuàng)造了無數(shù)的神話，微博、微信等新媒體的形態(tài)縮短了產(chǎn)品營銷推廣渠道與消費者的距離，很多企業(yè)和產(chǎn)品都以融資為手段和目標(biāo)。于是，更多的產(chǎn)品設(shè)計人被這些亂象所迷惑，搞社交、整饑餓營銷，卻往往忽略了產(chǎn)品設(shè)計，然而，當(dāng)繁花落盡洗盡鉛華，還能留在人們記憶里的只有那些真正經(jīng)受用戶苛刻考驗的產(chǎn)品本身。
讓設(shè)計回歸設(shè)計
與「藝術(shù)設(shè)計」不同，「產(chǎn)品設(shè)計」的核心首要在于產(chǎn)品本身的價值，其次才是設(shè)計！失去了產(chǎn)品自身的價值性，再優(yōu)秀的設(shè)計也失去了意義。「產(chǎn)品」是用戶的核心需求，「設(shè)計」是構(gòu)建解決方案的過程，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計與工業(yè)設(shè)計極為有類似，兩者都是為了滿足用戶某種場景下的訴求或需要而構(gòu)建的解決方案，但在承載形態(tài)上，兩者又有較大的不同：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計本質(zhì)是一種「服務(wù)設(shè)計」，你并不是用一個UI或交互來為用戶提供某個產(chǎn)品，而是通過UI與用戶的互動來為用戶提供某類服務(wù)。不管商業(yè)模式如何變化，網(wǎng)絡(luò)營銷與產(chǎn)品服務(wù)如何發(fā)展變化，但消費者最終關(guān)注的還是產(chǎn)品服務(wù)的本身。直指用戶需求痛點的好產(chǎn)品，依然是經(jīng)濟時代發(fā)展的根本。
作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計人，在這方面我比較推崇兩個卓越的設(shè)計師：日本中生代國際級平面設(shè)計大師——原研哉（無印良品藝術(shù)總監(jiān)）和Apple總設(shè)計師——喬布斯。
原研哉為設(shè)計賦予了「思考」的能力；而喬布斯卻通過出色的蘋果產(chǎn)品向人們展示了設(shè)計改變世界的魅力。蘋果公司的產(chǎn)品在失去了喬布斯之后，做為首席設(shè)計師的艾維已經(jīng)設(shè)計不出蘋果產(chǎn)品的內(nèi)涵，說白了，艾維仍是為了設(shè)計而設(shè)計。
所以，當(dāng)你決定邁入或已經(jīng)進入這個充滿夢想與激情的職業(yè)時，需要時刻提醒自己，作為產(chǎn)品經(jīng)理的初心——「產(chǎn)品設(shè)計師」！是的，我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行業(yè)的發(fā)展授予了產(chǎn)品經(jīng)理更多的職能的時候，產(chǎn)品經(jīng)理往往迷失于各種各樣的「能力模型」與「崗位要求」中，有的人成為了一個優(yōu)秀的項目協(xié)調(diào)型的產(chǎn)品經(jīng)理，有的人成為了運營型的產(chǎn)品經(jīng)理，很多人都已經(jīng)忘了最初你決定成為一個產(chǎn)品經(jīng)理的初衷，難道不是為了「設(shè)計一個優(yōu)秀的產(chǎn)品并被人們所廣泛使用與喜愛」嗎？
我也不斷問自己這個問題：“產(chǎn)品設(shè)計的核心是什么？”曾經(jīng)，我也以為互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計就是豐富的功能與華麗的界面，把一個網(wǎng)頁設(shè)計的盡量美觀、好看，為產(chǎn)品添加各種各樣強大的功能，使其看起來像個強大的機器，在我早期的產(chǎn)品設(shè)計職業(yè)生涯中，我一直就帶著這樣的思維在做產(chǎn)品經(jīng)理。然而，隨著工作年限的積累，不得不面對各種直指產(chǎn)品本身的深刻的問題，每當(dāng)用戶問：
“你們?yōu)槭裁催@么設(shè)計啊，真難看?。俊?/p>
“你們設(shè)計的一點都不好用，這些功能我們根本都用不到。”
“你們一點都不了解我們的需要，設(shè)計出的產(chǎn)品根本就不是我們想要的?！?/p>
……
這些問題可能是大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計人的都會遇到的困惱，為什么我們覺得很好的設(shè)計，用戶卻不買賬？是我們的用戶不懂得欣賞？還是我們的設(shè)計水平不夠？又或者是我們根本沒設(shè)計出用戶想要的產(chǎn)品？
原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》表達了這樣的一層思想：“設(shè)計不是一種技能，而是捕捉事物本質(zhì)的感覺能力和洞察能力，設(shè)計師應(yīng)時刻關(guān)注著生活。”而產(chǎn)品設(shè)計正是源于生活！我們無意識的生活在設(shè)計的海洋中，它的理念融入到我們衣食住行等日常生活中，我們無時無刻不在享受著產(chǎn)品設(shè)計帶來的便利與舒適，但我們往往卻不會意識到這種「刻意」，一切都是這樣的自然，理所當(dāng)然，甚至有人以為「難道這個不應(yīng)該是這樣嗎？」也許人們無法說出正確的設(shè)計應(yīng)該是怎么樣的，但人們往往卻能敏感的感知到不好的設(shè)計，并且為這類設(shè)計起了一個高大上的稱呼「反人類設(shè)計」，比如：
產(chǎn)品設(shè)計的核心就是為了「滿足需求」并且「解決問題」，這樣的設(shè)計才是根本，在此基礎(chǔ)上再提供完美的視覺體驗和人性化的的使用感受。產(chǎn)品經(jīng)理就是這樣的一個設(shè)計師，無論是滿足現(xiàn)有的用戶需求還是通過前瞻性的設(shè)計引領(lǐng)用戶的消費需求，其本質(zhì)都是如此！
互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計思維
沒有永恒的設(shè)計，只有時代的設(shè)計！
為什么是“互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計思維”，而不是“設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)思維”？雖然只是詞組的前后顛倒，但從我的思考來看，二者卻有著本質(zhì)性的區(qū)別。一個是在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的設(shè)計變革，互聯(lián)網(wǎng)實際上是一種媒介，為人類社會的聯(lián)接提供了強大的工具，其擁有著開放性與無限想像的可能性顛覆了對設(shè)計的思考；另一個，則是對傳統(tǒng)設(shè)計思維的互聯(lián)網(wǎng)化，僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上做著設(shè)計的交流與分享，看似搭上了互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)的設(shè)計思維，互聯(lián)網(wǎng)化對其而言僅僅是一個工具而已。
我認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計思維，應(yīng)該是基于互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的深遠(yuǎn)影響下，對傳統(tǒng)設(shè)計思維的深度思考與顛覆。傳統(tǒng)的設(shè)計更多的是形成一些固有的、封閉的“設(shè)計圈子”，設(shè)計僅限于設(shè)計師的自我詮釋，往往閉門造車、曲高和寡，只有圈內(nèi)的人才真正懂得設(shè)計師的本意。這導(dǎo)致了很多“空架”子思維下走樣的設(shè)計，無論是工業(yè)設(shè)計還是建筑設(shè)計，這樣的失敗設(shè)計例子數(shù)不勝數(shù)，用戶因此怨聲載道，市場反應(yīng)廖廖，企業(yè)營收下滑。
是原有的設(shè)計思維本身就是錯的嗎？其實不然，有很多優(yōu)秀的設(shè)計手法在很長的一段時期內(nèi)影響著大量的設(shè)計師，也有不少優(yōu)秀的設(shè)計作品傳世。然而，時代在變，人們的消費觀念與審美觀念也在改變，從工業(yè)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了人類生活的時候，也改變了人們的思維與方法。在后工業(yè)時代，工業(yè)產(chǎn)品不再僅強調(diào)功能效用上的有效性和適用性，更是依托于互聯(lián)網(wǎng)的連接性與移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，深深的與用戶的情景結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)思維與設(shè)計思維完美的融合在一起，讓設(shè)計跑出“圈子”融入大眾消費的過程中。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個好的設(shè)計，很容易就通過一些網(wǎng)絡(luò)或社交媒體（微信、微博）的扁平化傳播網(wǎng)絡(luò)被人們所獲知，“圈子”與“業(yè)界”無法阻礙其大眾化的跨界傳播過程，好壞自有用戶第一時間品評，在您的產(chǎn)品尚未面世之前，你就已經(jīng)掌握到你的真實的目標(biāo)用戶群體規(guī)模以及他們對你的產(chǎn)品的喜好。這就使得設(shè)計師能夠第一時間響應(yīng)市場的反饋，適時的做出調(diào)整，甚至于邀請部分用戶參與產(chǎn)品的核心設(shè)計。設(shè)計師不再是高大上的存在，互聯(lián)網(wǎng)為設(shè)計師和消費者之間構(gòu)建了高效的協(xié)同反饋平臺，使得設(shè)計不再以生產(chǎn)方式為中心，而以真正的消費者、以用戶的需求為中心，不再是企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者購買什么，而是隨著時代的發(fā)展與變化，不斷適應(yīng)用戶的需求而變化，這一點尤其在電商時代影響更深遠(yuǎn)。
電子商務(wù)發(fā)展十多年，很多產(chǎn)品與服務(wù)都是前所未有的，在最初的電商網(wǎng)站上，大多數(shù)人都對“電子商務(wù)”充滿了不信任與質(zhì)疑：
“我的錢在網(wǎng)上安不安全？”
“網(wǎng)站會不會侵吞了我的錢？”
“我的錢如果打給賣家他不發(fā)貨怎么辦？”
“商家賣的真貨還是假貨？”
“我怎么知道賣家發(fā)出貨了沒有？”
……
很顯然，這是一條沒有前人走過的路，沒人能告訴設(shè)計師，你這里應(yīng)該怎么設(shè)計，一些固有的設(shè)計原則也可能無法指導(dǎo)你，就像知名的「F形狀網(wǎng)頁瀏覽模式」，其在2006年才真正通過用戶研究問世，而國內(nèi)的電商在1999年就已經(jīng)開始出現(xiàn)了。那怎么辦？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代迅速的特性解決了這個問題，不知道產(chǎn)品滿不滿足用戶的需求，那就先找種子用戶做調(diào)研，基于種子用戶的想法設(shè)計出Demo，然后放到網(wǎng)上去，讓更多的消費者來使用，因此而收到了用戶的贊美甚至吐槽，無論褒貶，對于產(chǎn)品設(shè)計人來說都是深入了解用戶真實想法的一個窗口，然后設(shè)計師就可以基于這些反饋快速的改良設(shè)計，再放到網(wǎng)上去供用戶再次評價……
如此周而復(fù)始，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計會越來越好，有些熱心的用戶就會不斷的給產(chǎn)品挑問題、提建議，再加上有效的激勵與獎勵措施，慢慢就形成了“死忠”與“粉絲”群體。而越來越多的電商網(wǎng)站的出現(xiàn)，又在網(wǎng)上形成了競爭性的設(shè)計變化，互聯(lián)網(wǎng)的開放性讓大家相互“借鑒”成功的設(shè)計變得更加容易，拋開創(chuàng)新設(shè)計的抄襲問題與壟斷壁壘，互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計師群體擁有更加開放的心態(tài)，更多的人愿意主動分享與互動，并以此快速提升自己。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識的獲取已經(jīng)不是一個困難的事，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是極大地提升了碎片化學(xué)習(xí)的效率，未來優(yōu)秀的設(shè)計師之間比拼的不再是知識結(jié)構(gòu)的豐富性與設(shè)計經(jīng)驗，而是更多地比拼誰對消費者的行為習(xí)慣與隱性需求有著更深刻的認(rèn)知，誰對設(shè)計的趨勢更加敏感，擁有更準(zhǔn)確的直覺；誰能在用戶的反饋下更加快速的修正錯誤，學(xué)習(xí)并成長，這一切將會成為產(chǎn)品設(shè)計師真正的核心競爭力。
在“互聯(lián)網(wǎng)+設(shè)計思維”模式下，互聯(lián)網(wǎng)化生活帶來了科技、文化、生產(chǎn)和藝術(shù)之間的完美結(jié)合。我們總結(jié)幾個核心方面：
「用戶思維」：以用戶為中心，而不是以生產(chǎn)為中心，好的設(shè)計源于對消費者的深入了解，積極讓用戶參與設(shè)計與反饋；
「極致思維」：對產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)質(zhì)量的追求永無止境，通過快速迭代的方式不斷試錯并獲得消費者反饋，把設(shè)計和服務(wù)做到極致，超越客戶的預(yù)期；
「開放思維」：互聯(lián)網(wǎng)是一種共贏經(jīng)濟，只有擁有開放的心態(tài)，通過不斷的學(xué)習(xí)以及與他人互動來提升自我，同時也為企業(yè)帶來效益，為用戶帶來價值；
「社會化思維」：互聯(lián)網(wǎng)也是一種粉絲經(jīng)濟，品牌的效用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的營銷手段，在自媒體時代下，每一個用戶都可能成為一個傳播爆發(fā)的中心，無視用戶的差評與建議，無異是將自己推向了消費者的對立面；
「大數(shù)據(jù)思維」：其實數(shù)據(jù)思維傳統(tǒng)上就有，但是因為數(shù)據(jù)獲取的困難性而導(dǎo)致了其實際的價值忽略不計。而在互聯(lián)網(wǎng)模式下，大數(shù)據(jù)為設(shè)計師提供了足夠海量的消費思考，利用數(shù)據(jù)的反饋來影響設(shè)計決策成為關(guān)鍵的一環(huán)。
有效的設(shè)計框架
沒有最好的設(shè)計，只有最適合的設(shè)計，基于場景化的設(shè)計永遠(yuǎn)是核心
設(shè)計中的思維定勢
當(dāng)我們認(rèn)識到設(shè)計是一個「為達到某個目的而刻意的創(chuàng)造行為」時，就會明白，設(shè)計是一種特殊的技能，這個技能的門檻很低，甚至于人人都不在不斷的應(yīng)用設(shè)計技能，比如你每天出門時構(gòu)想一個不會遲到的交通路線，是坐地鐵還是乘的士，如何避開高峰路段，如果更快更節(jié)省成本的方式到達目的地，這個過程，實際上你也是在做設(shè)計。但是真正優(yōu)秀的「設(shè)計」總是少之又少，為什么？
我認(rèn)為，核心關(guān)鍵的原因是在于大多數(shù)人習(xí)慣于一看到表面的需求，就會直接動手設(shè)計解決方案，但很顯然，很多情況下，表面的需求為我們造成了一系列的假象，導(dǎo)致未經(jīng)深度思考的解決方案往往南轅北轍。
前面我們已經(jīng)提到，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計與藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計出發(fā)點不一樣，卻與工業(yè)設(shè)計相似：尋找有效的解決實際目的的解決方案。這其中，最關(guān)鍵的是實際的目的，你也可以認(rèn)為是“期望目標(biāo)”或“預(yù)期效益”等等，但無論怎樣表達 ，其本意上都是一樣的。這實際上要求人們在思考的時候，從一開始就需要逆向思維，先找到需求的根源，再考慮解決方案的問題，也就是先“找到實際目的”，再考慮“怎么設(shè)計”，研究人們真實的目的要比設(shè)計解決方案要困難的多，因為有一千個人，就會有一千個哈母雷特，每個人由于其所處的環(huán)境、教育狀況、價值觀，社交圈等等各類因素的差異，總會存在千差萬別。
如果以「知識」、「經(jīng)驗」和「技能」來描述設(shè)計能力的構(gòu)建過程，我認(rèn)為當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計人員最先應(yīng)掌握的不是「設(shè)計什么的技能」，而是「如何設(shè)計的技能」。因為產(chǎn)品設(shè)計人員涉及到領(lǐng)域知識非常廣泛，即使不斷的學(xué)習(xí)與補充也永遠(yuǎn)補不完、學(xué)不夠，而只有經(jīng)過了知識與經(jīng)驗積累，才有可能形成有效的技能。要知道每一個領(lǐng)域都是人類歷史發(fā)展的縱向延伸，你如何能夠自信自己真正的掌握或熟識了整個領(lǐng)域？相信沒有一個人敢于這么說。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們需要不斷的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)不是一種目的，而是一種自然的生活基本形態(tài)。所以如果你一直在學(xué)習(xí)「設(shè)計什么」而不是「怎么設(shè)計」，那么你永遠(yuǎn)都無法成為一個優(yōu)秀的設(shè)計師。
那么如何掌握「如何設(shè)計」的技能呢？我們知道，當(dāng)人們刻意而為去做一件事或思考時，因為不斷的重復(fù)行為和思考，這類行為就會形成固有的思維模式，人們通過對這類高重復(fù)性思維邏輯的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和練習(xí)，就會形成一套能解決問題的有效方法論。而學(xué)會一套相對完善的方法論，往往就能在一定程度上指導(dǎo)你應(yīng)用什么樣的方法去設(shè)計，當(dāng)然，也不能完全依賴于方法論，當(dāng)一個方法固化在你的思維里的時候，也許就會形成了潛意識的思維限制，反而阻礙了你突破方法論。
我總結(jié)的這個方法論并不復(fù)雜，要學(xué)會這樣一套方法論，只需要產(chǎn)品人員改變設(shè)計的常規(guī)思維定勢：不要從一開始就嘗試去解決問題，學(xué)會從頭開始研究，探索問題的根源與本質(zhì)。要改變的是基礎(chǔ)的意識，而不是方法和工具。 相信很多人都見過下面這樣的設(shè)計過程圖：
大多數(shù)人都明白圖的定義，設(shè)計來源于有效的調(diào)研和分析，大多數(shù)人都知道這個道理，并且也認(rèn)為自己采用了這樣的調(diào)研方法，然而卻仍然有很多人無法獲得一個好的最終結(jié)果——一個優(yōu)秀的解決方案，為什么？
有一個事例正好反映了這樣的一個現(xiàn)象：
有一位曾在部隊服過役的軍人這樣評價C國和R國的導(dǎo)彈艦，C國的導(dǎo)彈艦設(shè)計的宏偉壯觀，內(nèi)部空間華麗舒適，看外表就像個戰(zhàn)斗力強悍的家伙；而R國的導(dǎo)彈艦卻設(shè)計簡陋，外觀看起來糟糕至極，內(nèi)部空間擁擠而不舒適，外表與C國的戰(zhàn)艦相比較差了很多。然而在交易市場上，1艘R國戰(zhàn)艦的售價是C國的5倍，銷量也遠(yuǎn)大的多。為什么？
經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，R國的戰(zhàn)艦「武備」遠(yuǎn)較C國要強悍的多，當(dāng)C國在設(shè)計外觀與內(nèi)部空間、舒適度的時候，R國卻在不斷的強化戰(zhàn)艦的武裝，為此犧牲了外觀、空間與舒適度。如果從舒適度的角度來評價，C國的戰(zhàn)艦明顯要優(yōu)秀的多，而如果從技戰(zhàn)能力的角度評價，卻是R國的戰(zhàn)艦優(yōu)先。不同的維度的評價可能都會得出“優(yōu)秀設(shè)計”的結(jié)果，但是為什么兩者的受歡迎程度卻不一樣？
關(guān)鍵，還是在于產(chǎn)品或服務(wù)的根本目的。這些戰(zhàn)艦的設(shè)計師是否思考過那些國家購買戰(zhàn)艦的目的是為了什么？在我看來，戰(zhàn)艦的技戰(zhàn)能力要遠(yuǎn)較外觀與舒適性更重要，這才是戰(zhàn)艦這個“產(chǎn)品”的核心價值。顯而易見，失去了解決方案的實際目標(biāo)性，也就失去了產(chǎn)生優(yōu)秀設(shè)計的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計中，這樣的問題大量存在，大多數(shù)設(shè)計師都僅僅是為了設(shè)計而設(shè)計，不考慮特殊場景的差異，不考慮用戶群體的核心訴求，光有華麗的UI與良好的交互體驗并不都能解決核心問題！
RTPA設(shè)計框架
基于上述的分析，我就在不斷的思考“什么樣的方法能夠在大多數(shù)的設(shè)計情境下都能趨動設(shè)計師產(chǎn)生出正確的、優(yōu)秀的結(jié)果？”用圖的方法顯然發(fā)揮不了實際的指導(dǎo)作用，也許大家需要的是一個“工具箱”，一個實際的指導(dǎo)框架。為此我總結(jié)了自己日常思考問題的邏輯，一個簡單的思維框架，我的這個框架是一種思維模式，它讓產(chǎn)品設(shè)計人員在接到任務(wù)時不要一頭扎入尋找解決方案的泥潭，而是退后一步，重新審視任務(wù)的初衷，進而通過對事實的調(diào)查與系統(tǒng)化的思考以期獲得正確的設(shè)計結(jié)果。
在圖的基礎(chǔ)上，我們進一步細(xì)化方法，提出了這樣的設(shè)計框架（RTPA框架）：
為什么是一種逆向思維的假設(shè)分析？這主要是針對人們思維習(xí)慣形成的定勢而考慮的解決思路。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品設(shè)計人員習(xí)慣于收到問題（Issue）或需求（Requirement）的時候，都是假設(shè)這些問題是真實存在并且是已獲得其他人的確認(rèn)，所以很容易就會在思維中構(gòu)想“這個問題應(yīng)該怎么解決？”“我曾經(jīng)處置過類似的相似案例嗎？”，大多數(shù)人的習(xí)慣是“趕快找到解決方案”。
但是，我認(rèn)為對于產(chǎn)品設(shè)計人員來說，這樣的方法從一開始就限制了你的思維邊界，讓你只能在接收到的需求或反饋時思考，其實應(yīng)該采取這樣一個思考技巧：
假設(shè)初始需求都是錯誤的，即問題并不存在，你需要重新發(fā)現(xiàn)問題
對所有的“需求”的第一步是“假設(shè)需求中的要求和問題都是錯誤的”，這可能是比較極端的做法，對需求提出方來說可能難以接受，但實際上我是希望大家?guī)е械乃季S去接受要求，你有權(quán)質(zhì)疑你所接到的任務(wù)或要求的正確性，直到你通過調(diào)查確認(rèn)它。也許通過質(zhì)疑與調(diào)查，會發(fā)現(xiàn)最初的提案并不是真實的訴求或目標(biāo)，要達成真實的訴求或目標(biāo)，也許需要的是另一個提案。這種方法可能不符合大家的日常解決問題的思路，但我發(fā)現(xiàn)這樣的做法才更容易從一開始就走對方向，避免后續(xù)發(fā)現(xiàn)錯誤時再返工，導(dǎo)致無謂的浪費與付出。
而在確認(rèn)了最初的目標(biāo)與背景后，展開事實調(diào)查是關(guān)鍵的第二步，為什么不是直接的「調(diào)研」，而是「調(diào)查事實」，是因為我發(fā)現(xiàn)較多人直接把研究的結(jié)論做為調(diào)查的結(jié)果來應(yīng)用。但實際上，這樣的研究結(jié)論通常來自于某一個人的主觀或單人的分析與意見，并未經(jīng)過有效的驗證，基于這樣的非完整的調(diào)查結(jié)論，后續(xù)再進行分析就失去了真實的事實基礎(chǔ)。這樣的做法導(dǎo)致的結(jié)果要不就是需要重新調(diào)查，要不就是在錯誤的結(jié)論上越走越遠(yuǎn)。
所以第二步的技巧是：調(diào)查事實，不過濾，不分析。真實記錄情境與相關(guān)角色的互動，不對其進行主觀分析，不對事實信息進行過濾。
操作這一步的有效方法是學(xué)會做一個真實的「記錄員」，記錄你所看到的，所訪談到的，所收集到的各類事實、數(shù)據(jù)、現(xiàn)象等。在這過程中，「真實的原汁原味的記錄」是關(guān)鍵。人們總是習(xí)慣性的會在記錄過程中加上自己的分析與想法，最后導(dǎo)致記錄的結(jié)果失去了事實的原始狀況。比較好的方式是在原始記錄的信息邊用批注的方式來記錄自己的想法。
示例：
有了事實調(diào)查的基礎(chǔ)，人們對于需求背后的現(xiàn)狀和背景通常會了解的比較清晰了，這時候你可能發(fā)現(xiàn)最初的提案背后有一系列的事實原因，就像圖中所示。從圖示例中，我們看到最初的需求是「退款可視化」，但深入調(diào)查分析，卻發(fā)現(xiàn)退款可視化只能解決用戶抱怨中很小的一部分問題，用戶并不會因為你的可視化的退款過程而提高產(chǎn)品的滿意度。
通過對事實的調(diào)查，通常掌握到了一些產(chǎn)品的現(xiàn)狀，這時候所有提出的解決思路實際上都是一種假設(shè)推論，即假設(shè)通過某某方式可以帶來現(xiàn)狀問題的變化（如圖）。
在假設(shè)與驗證環(huán)節(jié)，實際上就是尋找解決方案的過程，這時候的方法就多種多樣了，綜合來說，有幾個途徑比較有效：
企業(yè)內(nèi)的知識庫
身邊的領(lǐng)域?qū)＜?/p>
圖書館內(nèi)的專業(yè)期刊
互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)案例或文章
問答社區(qū)的各類解答：如「百度知道」、「知乎」、「quora」等
但要注意，尋找解決方案的過程，也即設(shè)計過程應(yīng)該借助團隊的力量，讓更多的人對你的設(shè)計方案進行評判，因為人們并不習(xí)慣于批判自己的設(shè)計，人們總是對自己冥思苦想出來的設(shè)計充滿了不切實際的自信。很顯然，大部分人的這種自信都是不大靠譜的。
綜合來說，「RTPA框架」為有效的設(shè)計思維提供了一種系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)設(shè)計方法。利用這樣的方式應(yīng)對各類的設(shè)計問題，通常會帶來較為理想的結(jié)果。
產(chǎn)品經(jīng)理的必要準(zhǔn)備
跨界思維
對產(chǎn)品設(shè)計人員來說，要做好一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計，光有基礎(chǔ)的設(shè)計技能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做為工業(yè)化設(shè)計與商業(yè)模式的融合，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功要依托于眾多關(guān)鍵因素：包括行業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境、信息化基礎(chǔ)、IT系統(tǒng)、營銷推廣與綜合運營服務(wù)等等。就像前文所述及的“沒有永恒的設(shè)計，只有時代的設(shè)計”的理念一樣，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計會基于行業(yè)與環(huán)境的差異而不同，甚至于相同行業(yè)相同時期的類似產(chǎn)品也會因為各自的策略和資源的配置差異而發(fā)展出不一樣的結(jié)果。
所以產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握從紛繁復(fù)雜的信息流中進行結(jié)構(gòu)化梳理的思維，在這一點上，我個人比較推崇西方的邏輯學(xué)的推論體系。
結(jié)構(gòu)化的邏輯思維是關(guān)鍵前提
在圖的認(rèn)知中，我認(rèn)為基礎(chǔ)技能代表了產(chǎn)品經(jīng)理做為專業(yè)人士的基本準(zhǔn)備，而對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的理解與掌握，則代表了產(chǎn)品經(jīng)理在相關(guān)領(lǐng)域利用IT技術(shù)構(gòu)建有效互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的能力，以及對該產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)的發(fā)展變化的深度掌握，這二者決定了一個產(chǎn)品經(jīng)理是否是一個合格的產(chǎn)品設(shè)計師，而對行業(yè)形態(tài)的整體發(fā)展、趨勢、變化的理解，則是構(gòu)建一個成功產(chǎn)品的關(guān)鍵。很顯然，你所看到的現(xiàn)實的世界往往并非如圖中所示的簡單的二維結(jié)構(gòu)那樣，有著清晰的邊界和范圍，讓你一眼就能識別出其形態(tài)，在大多數(shù)情況下，這些形態(tài)并不都只會單純的存在，而常常是一種混合的共存，比如電商+社交的運用，社區(qū)+媒體的運用等，多種的產(chǎn)品形態(tài)的組合又會創(chuàng)造出全新的一種產(chǎn)品形態(tài)。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理在工作與生活中，要時刻關(guān)注當(dāng)前工作領(lǐng)域之外的業(yè)態(tài)發(fā)展，擁有跨界的商業(yè)關(guān)注使得產(chǎn)品經(jīng)理擁有很高的商業(yè)敏感度。
結(jié)構(gòu)化思維
電商的核心是一種結(jié)合信息技術(shù)的場景化購物行為
產(chǎn)品經(jīng)理對電商的理解，基礎(chǔ)的就是一種利用信息技術(shù)構(gòu)建的場景化的交易活動。這其中，需要重點理解以下幾個關(guān)鍵信息：
傳統(tǒng)的交易活動中，基本的組成就三個關(guān)鍵：商品、市場、金融（金錢）。交易雙方因為買賣的訴求，在特定的交易環(huán)境（市場）下，利用一些信息的相互交換，以及等價的金融活動，完成商品的交易過程。
要理解這樣的交易活動，建議大家深入理解“零售行業(yè)”，電商最初的發(fā)展實際上就是來源于零售行業(yè)的變革，所以在商品結(jié)構(gòu)的構(gòu)建與設(shè)計中，大量的采用了傳統(tǒng)零售商品的一些經(jīng)驗，比如對商品的品類化管理等。而交易行為中，對于用戶的認(rèn)知，應(yīng)重點去了解消費心理學(xué)，比如用戶的購物消費決策過程及關(guān)鍵因素等，很多關(guān)鍵的電商產(chǎn)品設(shè)計都要基于對目標(biāo)用戶的消費行為的認(rèn)知進行針對性的設(shè)計解決方案，比如商品詳情展示的設(shè)計。而「市場」的存在更是使這類交易行為情境變得豐富多樣，因為交易行為的直接發(fā)生是基于有效的信息交換，而市場就在這個過程中扮演了關(guān)鍵的角色。因為市場的存在，就會有管理者、中介者的出現(xiàn)；因為貨物的存放與運輸，又會出現(xiàn)倉儲、物流與配送環(huán)節(jié)；因為支付手段與能力的差異，又延伸出為支付提供服務(wù)的機構(gòu)，因為誠信與欺詐行為的存在，又再發(fā)展出新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)控體系。
很顯然，所有的這些行為都發(fā)生在「市場」這個大情境下，做為設(shè)計的你，也應(yīng)該是這個「市場」情境下的參與者與觀察者。
而信息技術(shù)的運用，理解上則相對簡單，過去的電商比較強調(diào)“網(wǎng)絡(luò)購物”的Online概念，如今的電商形態(tài)則已經(jīng)從線上走到了線下，利用移動化硬件與技術(shù)的發(fā)展，更加深入的融合進了Offline的應(yīng)用場景中，比如當(dāng)前比較火熱的“O2O”。傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如C/S結(jié)構(gòu)與B/S結(jié)構(gòu)的應(yīng)用，搜索引擎的技術(shù)，電子支付的技術(shù)；移動互聯(lián)網(wǎng)的LBS，掃描的技術(shù)，近場通信的技術(shù)等等。信息技術(shù)的發(fā)展并不會依托于電商這個單一領(lǐng)域，但電商的情境化市場卻為創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用提供了有效的驗證條件，而每一個技術(shù)的應(yīng)用，實際上依舊是為電商的交易活動本身進行一些變革與創(chuàng)新，推動著交易活動向更快、更便捷、更安全的方向發(fā)展。
王丁
資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人原創(chuàng)分享 | 微信號：wangding2046
