第1章增長(zhǎng)黑客的崛起

1.1創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳

在眾多導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗的因素中，拋開(kāi)資金斷鏈、團(tuán)隊(duì)矛盾、政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)蕭條或其他風(fēng)云詭譎的意外和不可抗力外，很多產(chǎn)品問(wèn)世伊始便已經(jīng)宣告夭折。預(yù)期中的用戶(hù)井噴并沒(méi)有發(fā)生，緩慢的增長(zhǎng)曲線讓人垂頭喪氣，曾經(jīng)堅(jiān)定不移看準(zhǔn)的產(chǎn)品方向產(chǎn)生動(dòng)搖，不知道在摸索出通向成功的康莊大道之前，這無(wú)止境的黑暗前傳還要上演多久……但這或許才是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司正在每日經(jīng)歷的體驗(yàn)。

1.2增長(zhǎng)黑客的勝利

Hotmail僅依靠一行文字，就恰到好處地撬動(dòng)了它的用戶(hù)為它免費(fèi)進(jìn)行了宣傳。整個(gè)過(guò)程既沒(méi)有生硬植入的騷擾信息，也沒(méi)有大張旗鼓的巨額投入。而其背后的思想，也逐步被人歸納整理，成為一套低成本驅(qū)動(dòng)初創(chuàng)公司產(chǎn)品增長(zhǎng)的有效方法。而使用這一方法工作的人——增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）。

1.3什么是“增長(zhǎng)黑客”

1.??? 增長(zhǎng)黑客在外行人眼里，他們就像是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體。他們的職責(zé)接近于專(zhuān)門(mén)為初創(chuàng)公司設(shè)立的市場(chǎng)推廣部門(mén)，因?yàn)楹苌儆杏糜跔I(yíng)銷(xiāo)的大筆經(jīng)費(fèi)，所以更多的是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來(lái)的自發(fā)增長(zhǎng)上。作為企業(yè)發(fā)展的助推者，增長(zhǎng)黑客必須真正懂得產(chǎn)品的核心價(jià)值，能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述這個(gè)產(chǎn)品是什么、解決什么問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上清晰定位有關(guān)增長(zhǎng)的問(wèn)題，并尋求解答。

2.??? “Growth（增長(zhǎng)）”指的便是產(chǎn)品增長(zhǎng)這一核心目標(biāo)。增長(zhǎng)的對(duì)象不僅包含用戶(hù)量的累加，更囊括了產(chǎn)品生命周期中各個(gè)階段的重要指標(biāo)。

3.?? 增長(zhǎng)目標(biāo)拆分并概括為“AARRR Metrics Funnel Diagram”轉(zhuǎn)化漏斗模型，從獲取用戶(hù)到傳播推薦，整個(gè)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗構(gòu)成了一條螺旋上升的產(chǎn)品使用周期閉環(huán)。增長(zhǎng)黑客的價(jià)值正是通過(guò)不斷地“頭腦風(fēng)暴-排定優(yōu)先級(jí)-測(cè)試-分析-常態(tài)化部署”來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品策略，減少這當(dāng)中每個(gè)環(huán)節(jié)的不必要損耗，提高轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴(kuò)大自己用戶(hù)群體的數(shù)量和質(zhì)量。

AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，圖片來(lái)源：slidemodel.com

1)??? 獲取用戶(hù)Acquisition：How do users find us? 指讓潛在用戶(hù)首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”、“用戶(hù)量增長(zhǎng)”。其來(lái)源途徑可能多種多樣，如通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、看到媒體報(bào)道下載等。只要有人肯一腳踏進(jìn)店門(mén)，這就算是良好的開(kāi)端。

2)??? 激發(fā)活躍Activation：Do users have a great first

experience? 獲取到用戶(hù)后下一步是引導(dǎo)用戶(hù)完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠實(shí)用戶(hù)。這里的“指定動(dòng)作”可以是填寫(xiě)一份表單、下載一個(gè)軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。

3)??? 提高留存Retention：Do users come back? 通常留住一個(gè)老用戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本。因此提高用戶(hù)留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期的重要手段。 “一錘子買(mǎi)賣(mài)”在市場(chǎng)上難以立足，而真正的可取之道是成為一家百年老店。

4)??? 增加收入Revenue：How do you make money? 即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)產(chǎn)品，也應(yīng)該有其盈利模式。在一家客源穩(wěn)定的飯館里，增加收入可以通過(guò)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、拓展外送業(yè)務(wù)、提高用餐高峰期翻臺(tái)率等途徑實(shí)現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了直接向用戶(hù)收費(fèi)，還可以通過(guò)廣告展示、業(yè)務(wù)分成等方式向其他利益方收取費(fèi)用。

5)??? 傳播推薦Referral：Do uers tell others? 社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶(hù)關(guān)系的病毒傳播，口碑的力量是無(wú)窮的，來(lái)自熟人的好評(píng)往往比高高在上的權(quán)威品鑒更具說(shuō)服力。

1.4增長(zhǎng)黑客的職責(zé)和特質(zhì)

1.??? 數(shù)據(jù)為王：產(chǎn)品的功能邏輯越復(fù)雜，用戶(hù)數(shù)量越龐大，數(shù)據(jù)分析的成本和要求就越高，這就越是要求增長(zhǎng)黑客在紛繁復(fù)雜的數(shù)字中抽絲剝繭，抓住問(wèn)題的本質(zhì)。在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先明確目標(biāo)；其次同一個(gè)實(shí)驗(yàn)盡量嘗試多次以便相互印證比較，并且盡可能拉長(zhǎng)單個(gè)實(shí)驗(yàn)的測(cè)試周期，因?yàn)橥恢軆?nèi)不同日子的測(cè)試結(jié)果往往也是有區(qū)別的。

2.??? 專(zhuān)注目標(biāo)：增長(zhǎng)黑客必須自己設(shè)法找到破解的途徑。整個(gè)過(guò)程可能冗長(zhǎng)而沉悶，需經(jīng)歷不斷地測(cè)試、改進(jìn)、學(xué)習(xí)、再測(cè)試，這要求相當(dāng)強(qiáng)的毅力和抗壓能力。

3.??? 關(guān)注細(xì)節(jié)：增長(zhǎng)黑客的職責(zé)之一，就是對(duì)這些看似微不足道的改動(dòng)作出評(píng)估，通盤(pán)衡量得失，甚至決定某個(gè)功能是否應(yīng)當(dāng)上線。

4.??? 富于創(chuàng)意： “增長(zhǎng)黑客”這種職業(yè)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。一方面，通過(guò)縝密的分析衡量自己的想法是否可行，另一方面，天馬行空地提出解決問(wèn)題的方案構(gòu)想。

5.??? 信息通透：增長(zhǎng)黑客必須一方面深入理解自己產(chǎn)品用戶(hù)的活躍渠道，“從群眾中來(lái)到群眾中去”，扎根建立環(huán)環(huán)相扣的轉(zhuǎn)化漏洞；另一方面抬眼看世界，時(shí)刻掌握海內(nèi)外最新的產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)向，尤其關(guān)注新生渠道和業(yè)界趨勢(shì)。在需要橫向?qū)Ρ韧?lèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，或是縱向挖掘上下游生態(tài)的銜接情況時(shí)，如果能夠找到相關(guān)從業(yè)者私下直接交流，則會(huì)大幅提高信息獲取的效率，在第一時(shí)間做出基于充分信息的明智決策。

1.5一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話

1.??? 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的首要環(huán)節(jié)是明確分析的目的。脫離具體目標(biāo)的單純數(shù)據(jù)查看沒(méi)有任何價(jià)值。如果分析目的不明確，無(wú)疑是在耽誤整體項(xiàng)目進(jìn)度，浪費(fèi)他人的時(shí)間。

2.??? 其次是要了解數(shù)據(jù)來(lái)源的相關(guān)信息，包括各項(xiàng)指標(biāo)的定義、采集點(diǎn)和上報(bào)機(jī)制。

1)??? 各項(xiàng)指標(biāo)的定義：不同產(chǎn)品對(duì)指標(biāo)的定義應(yīng)當(dāng)建立在品類(lèi)特性和自身提供的服務(wù)核心價(jià)值之上。在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)核心指標(biāo)，意味著員工磋商問(wèn)題時(shí)即便核心領(lǐng)導(dǎo)者不在場(chǎng)，或者不同業(yè)務(wù)組之間暫時(shí)產(chǎn)生矛盾對(duì)立時(shí)，人們腦子里依然能清清楚楚地界定：對(duì)公司發(fā)展而言什么是必須嚴(yán)格恪守的，什么是應(yīng)當(dāng)暫時(shí)妥協(xié)的，什么又是能無(wú)憾放棄的。這一理念在思路易發(fā)散的團(tuán)隊(duì)中尤其重要，很多時(shí)候它能終結(jié)一場(chǎng)無(wú)意義的會(huì)議，把更多時(shí)間花在產(chǎn)出。

2)??? 上報(bào)機(jī)制：數(shù)據(jù)上報(bào)的時(shí)機(jī)、內(nèi)容和技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式。例如對(duì)一款移動(dòng)應(yīng)用而言，上報(bào)機(jī)制需要考慮的內(nèi)容可能包括：在應(yīng)用剛啟動(dòng)時(shí)上報(bào)還是即將退出時(shí)上報(bào)，每次批量收集一組數(shù)據(jù)再上報(bào)還是隨時(shí)上報(bào)，是否只在Wi-Fi環(huán)境下上報(bào)，本地保存的待上報(bào)數(shù)據(jù)有效期是多久，是否會(huì)有其他因素干擾上報(bào)等。只有明確了上報(bào)機(jī)制，才能及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)異常做出感知，及時(shí)做出調(diào)整反應(yīng)。

3.??? 在數(shù)據(jù)來(lái)源正確的前提下，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的方法可分為定性分析和定量分析。

1)??? 定性分析，就是對(duì)事物的性質(zhì)作出判斷，究竟它“是什么”。

2)??? 定量分析，是指對(duì)事物的數(shù)量作出統(tǒng)計(jì)，衡量它“有多少”。

3)??? 數(shù)據(jù)分析就是定性分析與定量分析相互結(jié)合，不斷驗(yàn)證的過(guò)程。提出假設(shè)、設(shè)計(jì)方案、分析數(shù)據(jù)、驗(yàn)證或推翻假設(shè)，最終抽絲剝繭，逐漸接近真相。有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析師，如果發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站上嬰兒車(chē)的銷(xiāo)量增加了，那么他也會(huì)在奶粉銷(xiāo)量的同步增加中得到回應(yīng)。經(jīng)典的“啤酒與尿布”銷(xiāo)售案例正是來(lái)自于對(duì)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性的分析驗(yàn)證。

4.??? 保持對(duì)數(shù)據(jù)的敏感性，有助于在機(jī)遇與危機(jī)不期而至前，提前嗅到并做出準(zhǔn)備。增長(zhǎng)黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的常用指標(biāo)。

1)??? 網(wǎng)站類(lèi)產(chǎn)品常用指標(biāo)：

???? 頁(yè)面瀏覽量（Page View，PV）：在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)（通常為24小時(shí)）所有訪問(wèn)者瀏覽的頁(yè)面總數(shù)。該指標(biāo)重復(fù)計(jì)算，即如果一個(gè)訪問(wèn)者瀏覽同一頁(yè)面3次，那么PV就計(jì)算為3個(gè)。PV只記錄了頁(yè)面被加載顯示出的次數(shù)，并不能真正確保用戶(hù)進(jìn)行了瀏覽，有些網(wǎng)站會(huì)利用這一特性“刷”P(pán)V，例如在頁(yè)面中嵌入不可見(jiàn)的iframe。還有的網(wǎng)站編輯為了完成PV指標(biāo)，會(huì)將一篇長(zhǎng)文（或組圖）拆分成多頁(yè)，從而制造出閱讀量大的假象。

???? 獨(dú)立訪問(wèn)者（Unique Visitor，UV）：在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪問(wèn)某站點(diǎn)的不同IP地址的人數(shù)。通常在同一天內(nèi)，UV只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有獨(dú)立IP的訪問(wèn)者。如果某人訪問(wèn)網(wǎng)易首頁(yè)，又點(diǎn)開(kāi)了三條新聞，則記作4個(gè)PV和1個(gè)UV。UV反映了網(wǎng)站覆蓋的絕對(duì)人數(shù)，但沒(méi)有體現(xiàn)出訪問(wèn)者在網(wǎng)站上的全面活動(dòng)。此外，由于校園網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)機(jī)關(guān)等一些部門(mén)通常有統(tǒng)一的對(duì)外IP出口，依靠IP來(lái)判斷的UV也并不能做到完全準(zhǔn)確，更優(yōu)的做法是結(jié)合Cookies。

???? 訪問(wèn)數(shù)（Visit）：訪問(wèn)者從進(jìn)入網(wǎng)站到離開(kāi)網(wǎng)站之間的整個(gè)交互過(guò)程，視作一次Visit。它可能包含一組頁(yè)面瀏覽行為。通常界定同一訪問(wèn)者的兩次不同Visit的判定方法是間隔時(shí)長(zhǎng)，如30分鐘。這意味著如果同一訪問(wèn)者連續(xù)的兩次頁(yè)面訪問(wèn)之間間隔為15分鐘，則視作一次Visit；如果間隔41分鐘（因故暫時(shí)離開(kāi)或閱讀了一篇長(zhǎng)文），則被切分為兩次Visit。

???? 著陸頁(yè)（Landing Page）：指訪問(wèn)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)所到達(dá)的第一個(gè)頁(yè)面，又稱(chēng)用戶(hù)捕獲頁(yè)。針對(duì)著陸頁(yè)的分析追蹤可作為判定外部廣告或其他營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)效果的依據(jù)，因此著陸頁(yè)應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)恰當(dāng)優(yōu)化的。

???? 退出頁(yè)（Exit Page）：指訪問(wèn)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)所訪問(wèn)的最后一個(gè)頁(yè)面。退出頁(yè)數(shù)量大，并不等同于網(wǎng)站的黏性差，此時(shí)應(yīng)當(dāng)參照退出數(shù)與頁(yè)面瀏覽量的比值，即退出率。若某個(gè)頁(yè)面本不該有較高的退出率（如在線購(gòu)買(mǎi)流程的下單環(huán)節(jié)），則需要檢查該頁(yè)面，防止其成為整站的流量漏洞。

???? 跳出率（Bounce Rate）：用于衡量整站或網(wǎng)頁(yè)的黏性。跳出，指訪問(wèn)者僅僅瀏覽了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就結(jié)束了訪問(wèn)（Visit）。整站跳出率＝全站跳出數(shù)/全站頁(yè)面瀏覽量，它反映了整站的導(dǎo)航效率；而針對(duì)單獨(dú)頁(yè)面計(jì)算的跳出率＝該頁(yè)面跳出數(shù)/該頁(yè)面瀏覽量，它是對(duì)單個(gè)網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航能力的評(píng)價(jià)。一般而言，跳出率越高代表網(wǎng)站的問(wèn)題越大。

???? 展現(xiàn)數(shù)（Impressions）：又稱(chēng)印象數(shù)，指廣告在瀏覽器中被加載的次數(shù)。只要廣告內(nèi)容被加載出一次（如刷新了頁(yè)面），展現(xiàn)數(shù)就加1。

???? 服務(wù)器打點(diǎn)數(shù)（Hit）：打點(diǎn)指服務(wù)器收到一次請(qǐng)求。如訪問(wèn)者瀏覽了一個(gè)僅有10張圖片的網(wǎng)頁(yè)，則打點(diǎn)數(shù)記作11，其中包括1次網(wǎng)頁(yè)請(qǐng)求和10次加載圖片的請(qǐng)求。

???? 轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：轉(zhuǎn)化，指達(dá)成了某種預(yù)設(shè)的目標(biāo)，如引導(dǎo)用戶(hù)完成下載、注冊(cè)、新聞?dòng)嗛?、走完新手介紹流程等。轉(zhuǎn)化率是計(jì)量這種轉(zhuǎn)化成效的指標(biāo)，可用于衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度和宣傳效果等。例如，廣告條的轉(zhuǎn)化率＝通過(guò)廣告條點(diǎn)擊進(jìn)入著陸頁(yè)的流量/廣告條的展現(xiàn)數(shù)；注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率＝完成注冊(cè)流程的用戶(hù)數(shù)/到達(dá)注冊(cè)頁(yè)面的流量。

???? 停留時(shí)間（Duration）：指一次訪問(wèn)的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)。通常較為簡(jiǎn)單的計(jì)算方法是用最后一次訪問(wèn)的時(shí)間減去訪問(wèn)第一張頁(yè)面的時(shí)間（但這將無(wú)法統(tǒng)計(jì)最后一次訪問(wèn)的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)）。

???? 初訪者（New Visitor）：初次訪問(wèn)網(wǎng)站的訪問(wèn)者。通常用Cookie判斷，并以一定時(shí)限為統(tǒng)計(jì)周期，通常為一個(gè)月。如果上月某人訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，次月再次訪問(wèn)，則對(duì)于次月內(nèi)的第一次訪問(wèn)行為而言，這個(gè)訪問(wèn)者仍視作該月內(nèi)的一個(gè)新的初訪者。

???? 回訪者（Return Visitor）：相對(duì)初訪者而言，如果一個(gè)訪問(wèn)者在該月內(nèi)重復(fù)訪問(wèn)，則視作回訪者，也就是“回頭客”。該指標(biāo)衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度和網(wǎng)站實(shí)用性。統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有初訪者數(shù)量＋所有回訪者數(shù)量＝獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量。

???? 訪問(wèn)來(lái)源（Referrer）：指一次訪問(wèn)或一個(gè)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的流量來(lái)源，又被稱(chēng)作“推薦來(lái)源”。訪問(wèn)來(lái)源可從不同維度進(jìn)行劃分。如按來(lái)源網(wǎng)站的性質(zhì)，可劃分為來(lái)自搜索引擎、網(wǎng)站推薦（如友情鏈接、廣告條、軟文植入）、無(wú)網(wǎng)站來(lái)源（用戶(hù)直接進(jìn)入網(wǎng)站，如從瀏覽器收藏夾點(diǎn)入、直接在地址欄輸入域名）等；按來(lái)源網(wǎng)址的形式，可劃分為來(lái)自域（如fanbing.net）、網(wǎng)站（如www.fanbing.net）或URL（如http://www.fanbing.net/about.html）；按照內(nèi)外部，可劃分為站外鏈接或站內(nèi)來(lái)源。

???? 其他屬性：有的第三方統(tǒng)計(jì)工具可結(jié)合自身收集的其他數(shù)據(jù)，獲取訪問(wèn)者進(jìn)一步的信息，如地域分布、系統(tǒng)環(huán)境、性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布等。

2)??? 軟件及移動(dòng)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品常用指標(biāo)

???? 新增用戶(hù)數(shù)（New Users）：指首次打開(kāi)應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)量，通常通過(guò)設(shè)備識(shí)別符（如蘋(píng)果系統(tǒng)的UDID）來(lái)識(shí)別用戶(hù)的唯一身份。由于傳輸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)需要聯(lián)網(wǎng)，因此即便是首次打開(kāi)應(yīng)用，若未能聯(lián)網(wǎng)，也統(tǒng)計(jì)不到。此外，卸載再安裝通常不會(huì)算作新增用戶(hù)，老用戶(hù)的版本升級(jí)也不會(huì)計(jì)算在內(nèi)。當(dāng)然，如果下載了應(yīng)用但并未安裝，或安裝之后沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)，也無(wú)法統(tǒng)計(jì)為新增用戶(hù)。

???? 活躍用戶(hù)數(shù)（Active Users）：指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)有過(guò)特定使用行為的用戶(hù)數(shù)量。同一用戶(hù)在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)多次使用記作一個(gè)活躍用戶(hù)。這里“使用行為”的定義因應(yīng)用而異，有的團(tuán)隊(duì)將啟動(dòng)即視作活躍，有的則需要滿(mǎn)足啟動(dòng)＋執(zhí)行某種操作（如瀏覽過(guò)至少一條新聞），還有的則索性將常駐后臺(tái)的守護(hù)進(jìn)程沒(méi)有被殺死也統(tǒng)計(jì)進(jìn)了活躍范疇中。因此如何計(jì)量活躍用戶(hù)數(shù)，歸根到底還是看團(tuán)隊(duì)真正追求的是什么。活躍用戶(hù)數(shù)一般看“日活”（Daily Active

Users，DAU）和“月活”（Monthly Active Users，MAU）。

???? 升級(jí)用戶(hù)數(shù)（Updated Users）：指由已裝的老版本升級(jí)到新版本的用戶(hù)數(shù)量。時(shí)常有人問(wèn)，像QQ這樣保有量已經(jīng)很大的應(yīng)用，為什么每天還能在應(yīng)用市場(chǎng)上創(chuàng)造如此巨大的下載量？其中很重要的因素之一，就是將用戶(hù)從老版本升級(jí)到新版本的下載行為統(tǒng)計(jì)了進(jìn)去。

???? 留存率（Retention Rate）：指用戶(hù)在某段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始使用應(yīng)用后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，仍然繼續(xù)使用，這部分用戶(hù)占當(dāng)時(shí)新增用戶(hù)的比率，也就是“有多少人最后留下來(lái)了”。留存率用于衡量應(yīng)用的質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞。通常新增用戶(hù)如果因?yàn)檎鎸?shí)需求而來(lái)（如從應(yīng)用市場(chǎng)主動(dòng)搜索并下載獲得），則留存率較高；而因?yàn)椴┭矍虻臓I(yíng)銷(xiāo)推廣（尤其是有獎(jiǎng)活動(dòng)）進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，留存率較低。并且，不同種類(lèi)應(yīng)用的留存率也有各自的基準(zhǔn)，如游戲的首月留存率通常比社交類(lèi)高，而工具類(lèi)的首月留存率又比游戲高。留存率通?？创稳樟舸媛省?日留存率、7日留存率、15日留存率和30日留存率。

???? 總用戶(hù)數(shù)（Total Users）：指歷史上所有新增用戶(hù)數(shù)之和。該數(shù)字由單純地相加獲得，存在一定水分，無(wú)法體現(xiàn)已經(jīng)流失或極不活躍的用戶(hù)情況。

???? 單次使用時(shí)長(zhǎng)（Duration）：指用戶(hù)從一次啟動(dòng)到退出應(yīng)用所耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)短，用于衡量應(yīng)用的黏性。應(yīng)用在后臺(tái)運(yùn)行并不會(huì)計(jì)入其中。不同類(lèi)別的應(yīng)用，單次使用時(shí)長(zhǎng)可以千差萬(wàn)別。工具類(lèi)產(chǎn)品解決問(wèn)題目標(biāo)明確，用戶(hù)完成任務(wù)之后就會(huì)立即退出，比如看一下天氣、優(yōu)化一下內(nèi)存占用等，用幾秒就可以關(guān)閉。而視頻播放類(lèi)應(yīng)用則能持續(xù)更久，通?？蛇_(dá)到幾十分鐘。

???? 平均單次使用時(shí)長(zhǎng)（Average Duration）：計(jì)算方法是某日總使用時(shí)長(zhǎng)/該日啟動(dòng)數(shù)，可用于更準(zhǔn)確地評(píng)估用戶(hù)的使用狀態(tài)。因?yàn)橐豢顟?yīng)用在不同時(shí)段的使用時(shí)長(zhǎng)可能存在差別，用戶(hù)早上擠地鐵時(shí)的一瞥與晚間睡覺(jué)前的沉浸使用，其單次使用時(shí)長(zhǎng)本身是不具備可比性的，只有平均之后才能用于橫向比較。

???? 使用間隔（Interval）：指連續(xù)兩次使用之間的時(shí)間間隔。如果一款定位于提供每日新聞資訊的應(yīng)用的使用間隔過(guò)長(zhǎng)，則說(shuō)明對(duì)用戶(hù)的黏性不夠強(qiáng)，并未培養(yǎng)成每日使用的習(xí)慣，只是在偶爾想起來(lái)時(shí)看一眼。這就需要在產(chǎn)品上下功夫，或采取一些運(yùn)營(yíng)手段彌補(bǔ)，如定時(shí)推送當(dāng)日的頭條新聞。

???? 轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：指應(yīng)用內(nèi)特定行為目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況，如讓用戶(hù)點(diǎn)擊某個(gè)按鈕、播放一段視頻、邀請(qǐng)一批好友等。

???? K因子（K-Factor）：衡量產(chǎn)品的病毒傳播能力，計(jì)算方法為每個(gè)用戶(hù)平均發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)量/收到邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化成新增用戶(hù)的比率。如果K因子大于1，表明產(chǎn)品具有自我傳播能力，會(huì)隨著用戶(hù)的使用而持續(xù)擴(kuò)散。

???? 每用戶(hù)平均收益（Average Revenue Per User，ARPU）：簡(jiǎn)單的理解就是“能從每個(gè)用戶(hù)那里收多少錢(qián)”，是衡量產(chǎn)品盈利能力的指標(biāo)，也可用來(lái)檢測(cè)不同市場(chǎng)渠道獲取的用戶(hù)質(zhì)量。ARPU的通常計(jì)算方法是產(chǎn)品在一定時(shí)限內(nèi)的收入/活躍用戶(hù)數(shù)。結(jié)合單用戶(hù)的獲取成本，可以推斷出產(chǎn)品是否能形成自我造血的持續(xù)發(fā)展能力。

???? 每付費(fèi)用戶(hù)平均收益（Average Revenue Per Paid User，ARPPU）：與ARPU將收入平攤到所有用戶(hù)頭上不同，ARPPU只計(jì)算從所有付費(fèi)用戶(hù)處獲取的平均收益，據(jù)此更準(zhǔn)確地把握付費(fèi)用戶(hù)的支付能力、消費(fèi)習(xí)慣，并有針對(duì)性地對(duì)這部分付費(fèi)用戶(hù)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

???? 月付費(fèi)率（Monthly Payment Ratio，MPR）：指一個(gè)月的統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)付費(fèi)用戶(hù)占活躍用戶(hù)的比例。

???? 生命周期價(jià)值（Life Time Value，LTV）：用戶(hù)從第一次使用產(chǎn)品，到最后一次使用之間，累計(jì)貢獻(xiàn)的付費(fèi)總量。

1.6增長(zhǎng)黑客擔(dān)任的團(tuán)隊(duì)角色

1.??? 增長(zhǎng)黑客是游走在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、用研等環(huán)節(jié)之間的多面手，它既是黏合劑，串聯(lián)起產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，又是潤(rùn)滑劑，抹平造成阻礙的因素，降低失靈卡殼的可能。一名增長(zhǎng)黑客不僅需要肩負(fù)起推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)的重任，還應(yīng)集百家所長(zhǎng)，并彌補(bǔ)其他角色的短板。

2.??? 從投入產(chǎn)出比最大化的角度考慮，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者更希望采用已被驗(yàn)證有效的既有方法，不斷復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，例如，如果送禮有效就持續(xù)搞活動(dòng)，增加禮物數(shù)量和獎(jiǎng)品價(jià)值，如果心靈雞湯類(lèi)的文章可以吸引讀者點(diǎn)擊，就增加這類(lèi)文章的比重。而增長(zhǎng)黑客更傾向于從數(shù)據(jù)中獲得啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證自己的想法，為產(chǎn)品增長(zhǎng)闖出一片新的空間。可以預(yù)計(jì)，很多時(shí)候增長(zhǎng)黑客的嘗試會(huì)陷入瓶頸和徒勞，這從運(yùn)營(yíng)的角度講是難以接受的。

3.??? 用戶(hù)研究，簡(jiǎn)稱(chēng)“用研”，是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)量、應(yīng)用行為統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)的分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用產(chǎn)品的情況，從中總結(jié)出一定的規(guī)律和趨勢(shì)，供其他部門(mén)（如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品策劃）制定決策用。研究用戶(hù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的前置條件，前者為后者輸出賴(lài)以決策的客觀依據(jù)，后者則根據(jù)研究結(jié)果制定對(duì)應(yīng)的行動(dòng)對(duì)策。好的增長(zhǎng)黑客本身也應(yīng)當(dāng)是專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)研究者。

1.7如何招聘增長(zhǎng)黑客

1.??? 真正的增長(zhǎng)黑客需要具備包括技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)技能，以及好奇心、創(chuàng)造力、職業(yè)道德、人脈資源，和成就偉大事業(yè)的戰(zhàn)略思維與奉獻(xiàn)能力。一流的增長(zhǎng)黑客是“獨(dú)角獸”。鑒別應(yīng)聘者是否優(yōu)秀，可以從以下幾個(gè)問(wèn)題著手。在招聘條件中，可以標(biāo)明一個(gè)絕對(duì)必備的核心技能，并列舉其他重要但非必需的次要技能，預(yù)留足夠的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)時(shí)間。

1)??? 如果我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了某個(gè)現(xiàn)象（比如流量井噴或暴跌），原因可能是什么？你會(huì)采取什么方式找出問(wèn)題所在？

2)??? 你覺(jué)得我們產(chǎn)品最重要的特性是什么？

3)??? 如果給現(xiàn)有產(chǎn)品增加一個(gè)功能，你覺(jué)得應(yīng)該加什么？為什么？

4)??? 談?wù)勀阋酝某晒Π咐?/p>

5)??? 如果想接觸某個(gè)公司或個(gè)人，你能通過(guò)什么途徑？

2.??? 一個(gè)團(tuán)隊(duì)能否吸引并留下優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客，還取決于整個(gè)團(tuán)隊(duì)如何看待這份工作的價(jià)值，是否授予充分的自主權(quán)與試錯(cuò)機(jī)會(huì)。只有團(tuán)隊(duì)內(nèi)全體人員將增長(zhǎng)的理念深植心底，貫穿于尋求商機(jī)、產(chǎn)品定位、用戶(hù)研究、研發(fā)策劃及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)階段，大家通力配合，才有助于最大限度發(fā)揮這一角色或部門(mén)的功用。

3.??? 增長(zhǎng)黑客至少需要具備以下素質(zhì)。

1)??? 開(kāi)發(fā)的能力

2)??? 設(shè)計(jì)的心態(tài)

3)??? 產(chǎn)品的覺(jué)悟

4)??? 傳播和分享的熱情

1.8如何成為增長(zhǎng)黑客

1.??? 增長(zhǎng)黑客要建立“T”形的知識(shí)結(jié)構(gòu)——在橫向上對(duì)跨界知識(shí)信手拈來(lái)、有機(jī)整合，在縱向上有某一領(lǐng)域的專(zhuān)攻，甚至達(dá)到旁人難以企及的深度。

2.??? 除了“硬性實(shí)力”外，還有一些“軟性實(shí)力”是成長(zhǎng)為合格的增長(zhǎng)黑客所應(yīng)當(dāng)具備的，包含如下幾項(xiàng)。

1)??? 熱情：在缺乏外力協(xié)助和現(xiàn)成解決方案的情況下，唯有滿(mǎn)腔熱忱能驅(qū)動(dòng)人持續(xù)探索，恒久堅(jiān)持。

2)??? 聰明：網(wǎng)絡(luò)上有浩如煙海的信息、需要有效識(shí)別、高效篩選。聰明的人會(huì)知道什么是自己需要的，而哪些不值得浪費(fèi)時(shí)間。

3)??? 好奇：從一大堆雜亂的數(shù)據(jù)和用戶(hù)訪談中抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和與傳統(tǒng)認(rèn)知相背離的異樣細(xì)節(jié)，從而進(jìn)一步探尋到別人未曾發(fā)掘的機(jī)會(huì)。

4)??? 資源：最有效的一手實(shí)踐案例和內(nèi)部消息絕不會(huì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)搜索。好的增長(zhǎng)黑客既有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的敏銳，又應(yīng)當(dāng)具有收集情報(bào)的途徑。

5)??? 影響力：增長(zhǎng)黑客要設(shè)法鼓動(dòng)和說(shuō)服團(tuán)隊(duì)中的其他成員，形成以“增長(zhǎng)”為核心的默契心態(tài)，這要求增長(zhǎng)黑客既是一名好的傾聽(tīng)者，也是一名好的演說(shuō)者。

6)??? 心態(tài)開(kāi)放：要明白自己喜歡的并不一定代表大眾也喜歡，而自己討厭的在別人那里也許根本不構(gòu)成任何困擾。要善于聆聽(tīng)他人的意見(jiàn)，養(yǎng)成空杯心態(tài)，及時(shí)將自己“清零”。

7)??? 內(nèi)心強(qiáng)大：增長(zhǎng)黑客的工作有相當(dāng)一部分在于試驗(yàn)，從不可能中尋求可能。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、失敗和前功盡棄，內(nèi)心強(qiáng)大才能越挫越勇，不至于在陰影中逗留過(guò)久，而是昂首闊步地邁向下一個(gè)嘗試。

8)??? 一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)迫癥：在能做到目標(biāo)明確、抓大放小的前提下，對(duì)影響用戶(hù)心智、事關(guān)轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)有嚴(yán)苛要求，全盤(pán)把控，而不是明哲保身、不敢提出要求。

3.??? 閉門(mén)造車(chē)，不如站在巨人的肩膀上，向高手取經(jīng)。這或許才是成為增長(zhǎng)黑客道路上最有效的捷徑。

附錄國(guó)外優(yōu)秀增長(zhǎng)黑客名單

1.9增長(zhǎng)黑客的常用工具箱

1.??? GoogleAnalytics是目前使用最廣泛的統(tǒng)計(jì)工具，強(qiáng)大且免費(fèi)。Google Analytics主要給我們提供了以下幾大關(guān)鍵指標(biāo)。整個(gè)Google Analytics的數(shù)據(jù)是以訪問(wèn)為中心的，可以很方便了解網(wǎng)站的訪問(wèn)和渠道轉(zhuǎn)化情況。國(guó)內(nèi)的百度統(tǒng)計(jì)、CNZZ統(tǒng)計(jì)等也提供了更多類(lèi)似的且本地化較深入的功能。

1)??? 頁(yè)面瀏覽量（Page View）：網(wǎng)站在某一段時(shí)間內(nèi)的頁(yè)面瀏覽量是多少。

2)??? 用戶(hù)瀏覽量（User View）：網(wǎng)站在某一段時(shí)間內(nèi)的用戶(hù)瀏覽量是多少。

3)??? 渠道來(lái)源（Traffic Sources）：用戶(hù)流量來(lái)源于哪些不同的渠道。

4)??? 訪客特征（User Demographics）：訪問(wèn)用戶(hù)具有哪些特征值，可用來(lái)做用戶(hù)分類(lèi)。

5)??? 訪問(wèn)路徑（Flow Report）：用戶(hù)在網(wǎng)站上的訪問(wèn)行為，各個(gè)頁(yè)面的進(jìn)入率和跳出率。

2.??? Mixpanel從頁(yè)面訪問(wèn)量數(shù)據(jù)的局限跳出來(lái)，轉(zhuǎn)而以用戶(hù)行為為驅(qū)動(dòng)。它主要給我們提供了以下幾大關(guān)鍵指標(biāo)。你需要事先規(guī)劃好你想跟蹤哪些事件。有了這些信息后，比如首次訪問(wèn)注冊(cè)的比例是多少，這些用戶(hù)是怎么注冊(cè)的。我們?cè)谔岣咦?cè)轉(zhuǎn)化率這個(gè)目標(biāo)上，就能進(jìn)行更有方向性的實(shí)驗(yàn)，也能很直觀地了解到底每個(gè)變化是帶來(lái)了提升還是降低。

1)??? 用戶(hù)動(dòng)態(tài)分析（Trends）：你關(guān)心的用戶(hù)行為發(fā)生了多少次，占總比例多少。

2)??? 行為漏斗模型（Funnels）：某些關(guān)鍵行為是怎么發(fā)生了，每一步有多少的留存率和流失率。

3)??? 用戶(hù)活躍度（Cohorts）：網(wǎng)站用戶(hù)的活躍度如何，可以用來(lái)區(qū)分忠實(shí)用戶(hù)和普通用戶(hù)。

4)??? 單用戶(hù)行為分析（People）：?jiǎn)蝹€(gè)用戶(hù)在網(wǎng)站上做了哪些操作，過(guò)程是如何的。

3.??? KissMetrics跟Mixpanel很類(lèi)似，都是以用戶(hù)行為為導(dǎo)向的分析工具，不過(guò)KissMetrics在針對(duì)用戶(hù)的行為分析上做得更深入也更簡(jiǎn)單，能讓你更加清楚地了解用戶(hù)行為背后的各方面數(shù)據(jù)。

4.??? UserCycle的賣(mài)點(diǎn)是，你每次專(zhuān)注一個(gè)指標(biāo)，獲取能讓你用來(lái)提升這個(gè)指標(biāo)的目標(biāo)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供執(zhí)行的輔助。如果說(shuō)Google Analytics、Mixpanel和KissMetrics是純粹的分析工具的話，那么UserCycle則做得更多，從統(tǒng)計(jì)到用戶(hù)分組，再到生命周期維護(hù)和分組實(shí)驗(yàn)測(cè)試，從各方面了解用戶(hù)行為，提升用戶(hù)的價(jià)值。

1)??? 統(tǒng)計(jì)分析（Trends）和用戶(hù)分組（Cohorts）：統(tǒng)計(jì)分組是以用戶(hù)行為為中心，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。用戶(hù)分組則根據(jù)用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的參與程度不同，劃分成不同的群組。

2)??? 生命周期維護(hù)（Lifecycle Messaging）：用于與用戶(hù)不停地保持互動(dòng)，既能讓客戶(hù)更滿(mǎn)意，也能知道用戶(hù)為何流失。

3)??? 分組實(shí)驗(yàn)測(cè)試（Split-Test Experiments）：當(dāng)知道用戶(hù)為什么喜歡你的產(chǎn)品或者討厭你的產(chǎn)品的時(shí)候，你就可以有目的地去改進(jìn)產(chǎn)品了。在改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候可以多采用分組測(cè)試，來(lái)衡量不同的變化帶來(lái)的改進(jìn)效果，尋找到最優(yōu)解。

5.??? Customer.io用于分析管理產(chǎn)品生命周期中使用的郵件（Lifecycle Email）。一個(gè)產(chǎn)品的成功與否，關(guān)鍵在于看有多少忠誠(chéng)的客戶(hù)，郵件互動(dòng)就是為了制造忠誠(chéng)的客戶(hù)。而郵件互動(dòng)的關(guān)鍵又在于如何在正確的時(shí)間給正確的用戶(hù)發(fā)正確的內(nèi)容，從而提高郵件打開(kāi)和轉(zhuǎn)化率。例如，對(duì)于活躍的用戶(hù)，我們需要跟用戶(hù)互動(dòng)的目標(biāo)和跟一次性用戶(hù)互動(dòng)的目標(biāo)會(huì)截然不同，所以必須了解用戶(hù)之間的差異，基于用戶(hù)的不同行為發(fā)送不同的郵件。這就是Customer.io在解決的問(wèn)題。與此類(lèi)似的產(chǎn)品還有Vero。

6.??? Optimize.ly是A/B測(cè)試的利器。當(dāng)我們定義好我們想去測(cè)試的實(shí)驗(yàn)時(shí)，可以非常簡(jiǎn)單地通過(guò)Optimize.ly來(lái)定制和修改頁(yè)面。即使是沒(méi)有技術(shù)背景的市場(chǎng)人員也能很簡(jiǎn)單地學(xué)會(huì)如何做A/B測(cè)試。Optimize.ly會(huì)根據(jù)用戶(hù)行為的不同，給出不同的測(cè)試報(bào)告，讓我們能真真切切地了解頁(yè)面變化對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響。除了Optimize.ly外，Unbouce也是不錯(cuò)的A/B測(cè)試工具。

7.??? Basecamp是37signals公司旗下的一款非常流行的基于云服務(wù)的項(xiàng)目管理軟件，以簡(jiǎn)單易用和創(chuàng)新而聞名。Basecamp提供了消息板、待辦事宜、簡(jiǎn)單調(diào)度、協(xié)同寫(xiě)作、文件共享等功能，方便中小型團(tuán)隊(duì)部署在自己的在線協(xié)作平臺(tái)上，讓成員即便在天南海北也能共同打造一份事業(yè)。國(guó)內(nèi)類(lèi)似的在線協(xié)作平臺(tái)還包括風(fēng)車(chē)、明道、Tower、瀑布等。

8.??? 友盟統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一，能幫助移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者統(tǒng)計(jì)和分析流量來(lái)源、內(nèi)容使用、用戶(hù)屬性和各種細(xì)分的行為數(shù)據(jù)。除了數(shù)據(jù)追蹤，友盟還提供了方便移動(dòng)開(kāi)發(fā)者節(jié)省工作量的第三方組件，如消息推送、游戲分析、社會(huì)化分享、用戶(hù)反饋模塊。國(guó)內(nèi)的類(lèi)似服務(wù)還有TalkingData等。

第2章創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

2.1 Instagram重生記

Instagram原本隸屬?gòu)?fù)雜產(chǎn)品中的一個(gè)功能子集，最終以其簡(jiǎn)單的概念和聚焦的特性贏得了用戶(hù)的青睞。世界上最好的公司都曾經(jīng)脫胎于其他產(chǎn)品。你需要的是發(fā)現(xiàn)，讓它進(jìn)化成別的東西。

2.2 PMF，探尋產(chǎn)品與市場(chǎng)的完美契合

1.??? 真正的浪費(fèi)是在錯(cuò)誤的方向大踏步地高歌猛進(jìn)，走得越遠(yuǎn)，就越與成功背道而馳。在如今這個(gè)技術(shù)井噴的時(shí)代，一樣?xùn)|西“能不能造出來(lái)”早已不是問(wèn)題，該冷靜追問(wèn)的是這樣?xùn)|西究竟“該不該造出來(lái)”。成功地執(zhí)行一項(xiàng)沒(méi)有意義的計(jì)劃是導(dǎo)致失敗的致命原因。

2.??? 將“產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合”的這一狀態(tài)稱(chēng)為PMF（Product/Market Fit）。在達(dá)成PMF之前，過(guò)早的推廣和過(guò)多的優(yōu)化都是不必要的。當(dāng)你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的“完整性”和對(duì)某些極端情況的應(yīng)對(duì)能力時(shí)，這意味著只能推遲正式進(jìn)入真實(shí)市場(chǎng)接受用戶(hù)檢驗(yàn)的時(shí)間。

3.?? 產(chǎn)品達(dá)成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶(hù)那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。每一次迭代不一定盡善盡美，調(diào)整的過(guò)程也可能損失一些舊版本的擁護(hù)者。好在產(chǎn)品早期做調(diào)整的消極影響范圍有限，人們可能并沒(méi)有你想象中那么重視你，因此在這個(gè)階段快速試錯(cuò)也并不至于帶來(lái)毀滅性的打擊。這就是創(chuàng)業(yè)公司船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)所在。

2.3拒絕昂貴的失敗

缺乏成熟產(chǎn)品做依托，再?gòu)?qiáng)力的推廣也無(wú)濟(jì)于事。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤地忽略了冷啟動(dòng)階段的難度，認(rèn)為平臺(tái)的興盛可以一蹴而就，實(shí)際上卻讓乘興而來(lái)的早期嘗鮮者空手而歸。在展開(kāi)野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃前，還是先小心地為產(chǎn)品驗(yàn)證市場(chǎng)，確保達(dá)到PMF狀態(tài)再大肆鋪開(kāi)為宜。就叮咚小區(qū)而言，更加穩(wěn)妥的做法，或許是先選取幾個(gè)目標(biāo)小區(qū)試點(diǎn)推廣、跟蹤反饋，盡可能收束繁雜的功能而有所專(zhuān)攻，待達(dá)到一定的滿(mǎn)意度和留存率后，再考慮大面積推廣。這的確會(huì)額外耗費(fèi)一些時(shí)間，但并不等于浪費(fèi)時(shí)間。

2.4 需求，催生產(chǎn)品的第一原動(dòng)力

1.??? 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中40％～60％的問(wèn)題都是在制定需求方向階段埋下的“禍根”。在測(cè)試及運(yùn)營(yíng)階段發(fā)現(xiàn)需求方向的問(wèn)題，解決的代價(jià)是制定需求方向中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的68～200倍。讓產(chǎn)品與市場(chǎng)契合，歸根到底就是產(chǎn)品提供的服務(wù)能夠切實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的某方面需求。

2.??? 為此，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)設(shè)法去主動(dòng)了解用戶(hù)。如何進(jìn)行用戶(hù)需求分析呢？

1)??? 需求是真實(shí)存在的還是偽需求：需求應(yīng)當(dāng)源自客觀實(shí)際。相比產(chǎn)品經(jīng)理靈光一現(xiàn)的錦上添花，扎實(shí)地滿(mǎn)足既有需求的雪中送炭或許更為可貴。

2)??? 判別需求是否屬于剛需：真實(shí)需求里也分為剛性需求和非剛性需求（彈性需求）。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，剛需指商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求，可理解為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡谋匦杵贰Ｔ谥睦韺W(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的《人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論》論文里，位于需求金字塔底層的生理和安全需求，代表的正是人類(lèi)對(duì)食物、水、住房、安全的需要，也就是剛需。而在互聯(lián)網(wǎng)世界，最基本的需求可歸納為對(duì)信息的收集、對(duì)生產(chǎn)生活資料的獲取以及與他人的溝通交流。選擇剛需作為產(chǎn)品切入點(diǎn)，能夠減少前期項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和后期推廣阻力，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更為慘烈。

3)??? 研究需求量是否夠大，市場(chǎng)是否夠肥：當(dāng)你在抱怨自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)怎么開(kāi)始增量放緩時(shí)，是否意識(shí)到由于當(dāng)初切入的市場(chǎng)太小，已經(jīng)開(kāi)始遭遇瓶頸了呢？如何判斷需求是否夠大呢？通?？刹捎萌N方式：

???? 一種是先估計(jì)目標(biāo)用戶(hù)的基數(shù)、消費(fèi)能力、意愿預(yù)算，再把這些數(shù)字通過(guò)相乘等方式得出一個(gè)大概的數(shù)字，并與該行業(yè)或近似行業(yè)的公開(kāi)報(bào)告進(jìn)行比對(duì)驗(yàn)證；

???? 另一種則是評(píng)估打算進(jìn)入的市場(chǎng)，原本具有多少產(chǎn)值，而你的產(chǎn)品通過(guò)提供更低的價(jià)格、更長(zhǎng)的使用周期等，能提升多少效率、節(jié)省多少成本，從而折算出相對(duì)于原產(chǎn)值的全新規(guī)模。

???? 除了從常識(shí)和公開(kāi)數(shù)據(jù)出發(fā)外，借助網(wǎng)絡(luò)上的各類(lèi)排行榜、搜索熱度等，也能對(duì)時(shí)下大眾的需求風(fēng)向做出評(píng)估。例如百度搜索框的自動(dòng)聯(lián)想功能，能夠基于網(wǎng)民的搜索熱度自動(dòng)補(bǔ)充完整的搜索關(guān)鍵字。另外，百度搜索風(fēng)云榜和百度指數(shù)也是了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)民需求分布的風(fēng)向標(biāo)。

4)??? 衡量需求的變現(xiàn)能力：先火速籠絡(luò)一批用戶(hù)進(jìn)來(lái)，暫時(shí)擱置盈利模式，是許多早期團(tuán)隊(duì)的態(tài)度。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)找到匹配自己基因的市場(chǎng)需求，在需求分析中尋找適合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此擬定產(chǎn)品方向和發(fā)展策略，應(yīng)當(dāng)成為每位創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備大施拳腳前的第一要?jiǎng)?wù)。

2.5? 用最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求

1.??? 精益創(chuàng)業(yè)是指開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶(hù)反饋，在此基礎(chǔ)上持續(xù)快速迭代（或謀求轉(zhuǎn)型），直至產(chǎn)品達(dá)到PMF階段。它包含如下三個(gè)要素。

1)??? 最小化可行產(chǎn)品： MVP（Minimum Viable Product）是指將產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開(kāi)發(fā)出來(lái)，過(guò)濾掉冗余雜音和高級(jí)特性，快速投放市場(chǎng)讓目標(biāo)用戶(hù)上手使用，然后通過(guò)不斷地聽(tīng)取反饋掌握有價(jià)值的信息，由此對(duì)產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到PMF狀態(tài)。其中，“最簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品原型”可以是產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)圖，可以是帶有簡(jiǎn)單交互功能的胚胎原型，甚至可以是一段視頻、一個(gè)公眾號(hào)。MVP的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約成本、調(diào)轉(zhuǎn)靈活，能夠直觀地被目標(biāo)用戶(hù)感知到，有助于激發(fā)真實(shí)意見(jiàn)。它并不意味著“便宜”、“難看”或是“核心功能殘破”，而應(yīng)是能幫助用戶(hù)完成任務(wù)的最小功能合集。除此以外對(duì)需要認(rèn)知的內(nèi)容沒(méi)有直接幫助的一切功能或流程都應(yīng)當(dāng)暫時(shí)放棄。MVP的目的是用于解答商業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最重要的兩個(gè)問(wèn)題：一是價(jià)值假設(shè)，這款產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求？二是增長(zhǎng)假設(shè)，用戶(hù)是否愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單？

2)??? 用戶(hù)反饋：指通過(guò)直接或間接方式，從產(chǎn)品的最終用戶(hù)那里獲得針對(duì)該產(chǎn)品的意見(jiàn)。反饋的內(nèi)容包括用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的整體感覺(jué)、是否喜歡/需要某項(xiàng)功能特性、想要添加哪些新功能、某些流程是否合理順暢等。對(duì)精益創(chuàng)業(yè)者而言，用戶(hù)的反饋應(yīng)當(dāng)作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中決策的根本依據(jù)。

3)??? 快速迭代：快速迭代就是要盡早發(fā)布，并針對(duì)用戶(hù)提出

4)??? 的反饋以最快的速度進(jìn)行調(diào)整，融合到新版本中。盡早發(fā)布，意味著產(chǎn)品獲得更好的時(shí)間窗口和機(jī)會(huì)。不要等認(rèn)為產(chǎn)品“完美”之后才發(fā)布。再完美的產(chǎn)品，如果沒(méi)有人使用，那便無(wú)從稱(chēng)之為完美。相比在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品前先口頭向潛在用戶(hù)宣講你的創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)出的MVP能夠用于實(shí)際演示和測(cè)試，有助于直觀地被用戶(hù)感知到，繼而激發(fā)出真實(shí)的意見(jiàn)，幫助創(chuàng)業(yè)者盡早開(kāi)啟“開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知”的反饋循環(huán)。

2.??? 基于微信的MVP開(kāi)發(fā)策略： 嘗試跳出“一定要做個(gè)應(yīng)用”的思路，采用現(xiàn)在已經(jīng)存在的輪子，為自己搶來(lái)一些時(shí)間和先機(jī)。

1)??? 使用微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)最小化可行產(chǎn)品就是一種不錯(cuò)的方式。微信公眾賬號(hào)承擔(dān)了連接輸入/輸出方的“二傳手”的作用，由它來(lái)統(tǒng)一獲取用戶(hù)的行為，并給出相應(yīng)的服務(wù)器反應(yīng)。

???? 開(kāi)發(fā)成本低。微信公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者模式，允許開(kāi)發(fā)者通過(guò)開(kāi)放的接口接入自己的服務(wù)器，響應(yīng)公眾號(hào)粉絲的輸入。掌握PHP、HTML5等網(wǎng)站開(kāi)發(fā)知識(shí)就能夠?qū)崿F(xiàn)各種媲美原生應(yīng)用的酷炫交互功能。你也完全可以用微信聊天窗口里一來(lái)一回的簡(jiǎn)單問(wèn)答作為基礎(chǔ)互動(dòng)。相比動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，成本可壓縮在十分之一到五分之一。

???? 無(wú)須適配。

???? 分發(fā)方便。引導(dǎo)用戶(hù)去特定市場(chǎng)，下載動(dòng)輒幾MB的應(yīng)用安裝，并完成一長(zhǎng)串的注冊(cè)登錄流程，這會(huì)讓你的潛在用戶(hù)望而生畏。在微信公眾平臺(tái)內(nèi)建一個(gè)MVP，無(wú)安裝門(mén)檻，推廣成本也極低。此外，維護(hù)微信平臺(tái)的功能如同維護(hù)網(wǎng)站，可以隨時(shí)上線、下線，不需要讓用戶(hù)下載升級(jí)安裝包。

???? 便于收集反饋。你可以明確地知道每個(gè)用戶(hù)的身份，查詢(xún)他們的互動(dòng)記錄。用戶(hù)也習(xí)慣于直接以對(duì)話的方式提交意見(jiàn)，這比要求用戶(hù)去應(yīng)用內(nèi)的反饋模塊或是專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)一封電子郵件更加高效。

???? 數(shù)據(jù)得以沉淀。通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)MVP，獲得的初期數(shù)據(jù)信息是可以提交到自己的服務(wù)器上的，不會(huì)隨著MVP的廢棄而不再具備效用。

2)??? 一些值得關(guān)注的問(wèn)題

???? 追求實(shí)現(xiàn)速度要兼顧產(chǎn)品的拓展性。多花一些時(shí)間設(shè)計(jì)通用的架構(gòu)和API，到后面再做原生應(yīng)用的時(shí)候能夠減少很多返工時(shí)間。

???? 微信的地理定位準(zhǔn)確度受到不同機(jī)型和網(wǎng)絡(luò)的影響，一旦出現(xiàn)偏差會(huì)影響到服務(wù)品質(zhì)。

???? 運(yùn)行期間出現(xiàn)了服務(wù)器突然宕機(jī)的緊急情況的備用方案。

3.??? MVP必備模塊：除了待驗(yàn)證的基本功能外，反饋渠道、公告看板、自動(dòng)升級(jí)和使用行為統(tǒng)計(jì) 。

1)??? 反饋渠道：請(qǐng)盡可能為你的MVP用戶(hù)提供產(chǎn)品內(nèi)部的反饋機(jī)制（如網(wǎng)站頂部的留言板入口、移動(dòng)應(yīng)用中的提交反饋?lái)?yè)面），而不僅是在產(chǎn)品體外設(shè)置獨(dú)立的反饋渠道（如微博、微信、QQ）。用戶(hù)希望在遇到問(wèn)題的那一刻盡快將自己的疑惑、驚詫與憤懣傳遞給開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。這些最終采取了行動(dòng)的少數(shù)派用戶(hù)，極有可能出于兩種初衷：第一，他們的確遇到了棘手的麻煩；第二，他們真的是你產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，以苛求的眼光審視任何一個(gè)不完美的細(xì)節(jié)，熱忱地為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)改善意見(jiàn)。

2)??? 官方公告：包括群體公告和針對(duì)單個(gè)用戶(hù)的定向消息通道。公告看板的目的是向用戶(hù)傳遞來(lái)自產(chǎn)品官方的聲音，包括團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)公示、反饋回復(fù)，以及應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的緊急通知和危機(jī)公關(guān)等。對(duì)于網(wǎng)站而言，公告看板的具體實(shí)現(xiàn)形式可以是首頁(yè)的一條醒目的橫幅、個(gè)人中心的系統(tǒng)消息或是群發(fā)的郵件，而客戶(hù)端及移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)的公告則可能更加醒目，如能夠輕易占據(jù)用戶(hù)注意力的推送通知（Push Notification）。并非每個(gè)用戶(hù)都有看公告的習(xí)慣，然而對(duì)于試圖主動(dòng)了解官方信息的用戶(hù)而言，找到入口的方式必須簡(jiǎn)單易行。

3)??? 自動(dòng)升級(jí)：網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)部署，用戶(hù)打開(kāi)瀏覽器看到的永遠(yuǎn)是最新的內(nèi)容。對(duì)于客戶(hù)端和移動(dòng)應(yīng)用的用戶(hù)，最佳策略是在產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)提示用戶(hù)有可用的新版本，當(dāng)用戶(hù)確認(rèn)升級(jí)后，通過(guò)內(nèi)置的下載模塊在后臺(tái)完成更新，整個(gè)過(guò)程無(wú)需用戶(hù)介入，而是“傻瓜式”地完成。

2.6? 產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺(tái)環(huán)境

1.??? 本著精益創(chuàng)業(yè)、快速迭代的交付理念，許多團(tuán)隊(duì)在選擇開(kāi)發(fā)技術(shù)和適配的平臺(tái)環(huán)境時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇較為成熟的現(xiàn)成方案，這固然是一種保守穩(wěn)健的打法。但還有一種與此相反的論調(diào)，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者應(yīng)盡早適配新的平臺(tái)環(huán)境，以獲得來(lái)自平臺(tái)方的特殊扶持。兩種策略的取舍因人而異。后者意味著需要擔(dān)負(fù)一定的試錯(cuò)成本，通常更適于對(duì)技術(shù)風(fēng)向判斷獨(dú)到且有一定研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)。

2.??? 如果遇到產(chǎn)品和新平臺(tái)可能不匹配的解決方案：

1)??? 先優(yōu)化產(chǎn)品，待核心流程在目標(biāo)人群的主流運(yùn)行環(huán)境中跑通，再公開(kāi)發(fā)布；

2)??? 對(duì)可能造成嚴(yán)重影響的問(wèn)題，事先通知用戶(hù)，降低預(yù)期，減小因心理落差造成的不滿(mǎn)；

3)??? 提前準(zhǔn)備補(bǔ)救措施（特別是這種涉及付費(fèi)的產(chǎn)品）和公關(guān)說(shuō)辭，降低用戶(hù)怨氣，彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失，甚至可以給予一定獎(jiǎng)勵(lì)；

4)??? 在產(chǎn)品中設(shè)置方便的反饋渠道。

2.7?“行勝于言”的用戶(hù)調(diào)研

1.??? 在探尋PMF的過(guò)程中，直接面對(duì)面訪談或發(fā)布在線調(diào)研問(wèn)卷固然十分重要，但切不可當(dāng)成產(chǎn)品決策的唯一依據(jù)。有時(shí)候用戶(hù)看似坦率而真誠(chéng)的意見(jiàn)并不完全體現(xiàn)他們內(nèi)心的真實(shí)想法和需求，極可能是受到了測(cè)試環(huán)境、提問(wèn)方式、個(gè)人利益或其他干擾因素的影響。

2.??? 用戶(hù)說(shuō)了什么固然重要，但更多心思應(yīng)當(dāng)花在分析他們做了什么。是否愿意為某項(xiàng)功能付費(fèi)。一般而言，產(chǎn)生付費(fèi)意愿需要經(jīng)過(guò)更多的思想斗爭(zhēng)。如果需要真金白銀的付出，仍然沒(méi)有阻擋住他們使用的熱情，那么這部分用戶(hù)意見(jiàn)的權(quán)重就要高于那些“動(dòng)口不動(dòng)手”的免費(fèi)評(píng)論家們。付費(fèi)的過(guò)程增進(jìn)了用戶(hù)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，他們會(huì)覺(jué)得有責(zé)任提出自己期望的功能與使用建議，開(kāi)始更加“認(rèn)真”地使用你的產(chǎn)品。