關(guān)注宋文群，跟我一起思考

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全文5416字，預(yù)計閱讀時間15分鐘

拍攝于2018.11.11， 下午7點30分，于太原至深圳飛機上

在拍攝這張照片時，我深深地被這一波瀾壯闊的場景所震撼。密集厚重的烏云聚集起來，如同接受了上帝的最高指令，在宛如一幅巨大畫布的萬里高空中組成一柄尖銳的武器，直插敵人要害。此時此刻，人類社會所能見到的最偉大的事物都會變得渺小不堪，或者說，偉大有了新的標(biāo)準。我被眼前的景象深深折服，高傲的心被瞬間擊穿奄奄一息。冥冥之中，上帝或者其他，這個人類認知中最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理告訴我，收起你的高傲吧，記住，要永遠保持敬畏。

我在之前的文章中分析到：

拼多多的偉大之處在于其抓住了當(dāng)前中國社會主要群體的主要矛盾，而不是所謂的社交電商，社交只是其助推器，但并非主要原因。

我堅信前半句是正確無疑的，但是對于社交作用的輕視讓我整個分析結(jié)論顯得片面不堪，所以今天我要推翻自己，重新分析。

在我的上一篇文章中（從時長紅利出發(fā)亂侃騰訊頭條、短視頻、電商邏輯），我提出了如何分析新的電商模式，主要方法為將電商與模式分離。

下面我將按照此分析方法將拼多多進一步分析，但是分析之前，我想先從一部電影談起：

不知道讀者們是否看過《大空頭》這部電影，電影主要講述了美國次貸危機前夕，在整個市場都對房市信心滿滿的情況下，幾個人發(fā)現(xiàn)了其中暗藏的巨大危機，并頂住前所未有的壓力做空美國房市，最終賺的盆滿缽滿。其實，次貸危機前，各種跡象均表明美國房市已經(jīng)岌岌可危，但是巨大的狂歡讓每個浸淫其中的人喪失了基本的判斷力，或者說喪失了相信現(xiàn)實的能力。人們總是相信他們認為正確的事情，就連時任美聯(lián)儲主席伯南克，都在公開場合宣稱：

"we＇ve never had a decline in house prices on a nationwide basis."（我們從來沒有經(jīng)歷過全國范圍內(nèi)的房價下跌）

為什么要講這部電影？因為這部電影給我們傳達了一個核心思想：

那些能在機會浪潮中，不被大眾化的認知所影響，能夠發(fā)現(xiàn)真正的關(guān)鍵突破口并堅定不移的進攻的人，是極其少見的。

01

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電商層面

2015年是電商最為活躍的一年，O2O、互聯(lián)網(wǎng)+、垂直細分、跨境電商，在各種眼花繚亂的模式里，農(nóng)村電商也在悄悄的崛起。2015年7月，國家下發(fā)相關(guān)政策文件，全國范圍遴選200個示范縣，每個縣獲得中央財政1000萬資金支持，主要定向用于建設(shè)完善縣、鄉(xiāng)、村級物流體系，縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造，以及品牌和質(zhì)量保障體系建設(shè)和電商培訓(xùn)等。在這之前，2015年上半年農(nóng)村網(wǎng)購用戶的增速達到驚人的40%。

而此時此刻，拼多多正在瞇眼微笑，醞釀的計劃終于找到了切入時機！

——最關(guān)鍵的農(nóng)村物流體系已備好，東風(fēng)已來。

2015年9月，拼多多正式上線。

對于2015年的淘寶與京東來說，成熟的供應(yīng)鏈體系被他們視為得天獨厚的強大優(yōu)勢。進攻農(nóng)村市場，最快的方式便是利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系，解決物流問題，剩下的便是解決人與渠道的問題（這一點會在下文的模式層面分析）。

然而在我看來，強大的優(yōu)勢反而成了他們核心的劣勢。不知道當(dāng)時兩個巨頭如何做的用戶調(diào)研，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難做用戶調(diào)研的原因在于，他們的核心用戶很難進入調(diào)研通道，那些真正參與調(diào)研的可能并不是核心用戶。想指望咨詢公司拿到準確的調(diào)研報告更是天方夜譚。因此，農(nóng)村市場考驗的是對核心用戶需求的理解能力。這一點，我相信淘寶與京東都沒有做到，但是黃崢做到了。

黃崢從小一路順風(fēng)順?biāo)?，按理說他是很難把農(nóng)村用戶的需求抓的很精確的，但是他背后有一個叫段永平的男人。

說起段永平，就不得不提起雷軍。在我的認知里，我始終認為段永平比雷軍高一個段位。即使雷軍再會做營銷，小米的市場占有率也很難超過OPPO、VIVO。因為雷軍之前并沒有意識到對于中國最大市場的用戶群來說，他們不理解為什么買個手機還講什么粉絲，他們看不懂網(wǎng)站上那些復(fù)雜的性能參數(shù)，他們真正關(guān)切的是走到實體店，用手觸摸的感覺，用眼睛感受美麗的外觀，用相機拍出笑容燦爛的自己。

小米初期一再輕視渠道下沉的威力，而段永平卻瘋狂進行渠道下沉，靠的便是其對農(nóng)村市場的精確理解。

我堅信段永平對農(nóng)村市場需求拿捏的絕對無比精準，這種思維傳遞給黃崢，讓其在供應(yīng)鏈側(cè)發(fā)力，將商品價格壓低到令人發(fā)指的程度。多少被淘寶京東拒之門外的供應(yīng)商找到了自己的舞臺，他們合力撐起了拼多多的SKU，他們也成就了拼多多。但是沒有想到的是，這些當(dāng)年的功臣會在接近3年后被拼多多掃地出門，然后這些又是后話了。

直到今年，農(nóng)村淘寶才開始在供應(yīng)鏈上下功夫，TCL針對農(nóng)村消費市場的冰箱在618期間一周內(nèi)取得了4000臺銷量的好成績，這個數(shù)字同時也是TCL冰箱去年全年的銷量。這次嘗試讓農(nóng)村淘寶嘗到了甜頭。令人諷刺的是，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)略決策比人為精確理解需求后的戰(zhàn)略決策晚了至少兩年。

江湖上從不缺這種腥風(fēng)血雨，在商業(yè)利益面前，任何事物都不是永恒或堅固的，多少英雄背后白骨早已堆積成山，好一首：

待到秋來九月八，我花開后百花殺。
沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲。

02

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模式層面

上文提到了淘寶與京東，這兩家在進攻農(nóng)村電商市場時采用了幾乎一模一樣的方式——代理模式。

上文中提到：

進攻農(nóng)村市場，最快的方式便是利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系，解決物流問題，剩下的便是解決人與渠道的問題（這一點會在下文的模式層面分析）。

其實對于當(dāng)時的農(nóng)村市場，大家?guī)缀醵伎梢韵氲揭粋€很大的問題便是人與渠道。在大眾化的普遍認知中，農(nóng)村市場用戶面臨的最大的問題便是不會網(wǎng)購。然而這一問題背后折射的是長久以來農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)不足導(dǎo)致大的電商企業(yè)心有余而力不足的現(xiàn)象。

此外，農(nóng)村淘寶或京東農(nóng)村這類戰(zhàn)略決策，一定不是單單站在公司層面考慮的，更重要的是順應(yīng)或配合國家的發(fā)展規(guī)劃與政策以及與相關(guān)政府部門的合作。結(jié)合2015年的大的政治背景，可以發(fā)現(xiàn)，2014年開始精準扶貧工作，2015年是工作全面展開的時機。搭乘這一時機，農(nóng)村電商在這一年的高速發(fā)展也就不足為奇了。上文也提到了，政府方也加大了縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造投入。

說到精準扶貧，就必須談起鄉(xiāng)村振興20字方針：“產(chǎn)業(yè)興旺 生態(tài)宜居 鄉(xiāng)風(fēng)文明 治理有效 生活富裕”，20字方針中，首開的便是產(chǎn)業(yè)興旺，而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展依賴集體經(jīng)濟。集體經(jīng)濟是以縣域為單位，以具體的村委為個體。

從電商公司自身的角度來看，既然目前的核心問題在于人與渠道，那么政府的鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展模式在促進物流體系建設(shè)的同時，又能解決人與渠道的問題，而電商公司只需幫助建設(shè)電子商務(wù)服務(wù)站，承擔(dān)少許費用即可，這種順勢而為的策略豈不是乘了東風(fēng)，便可扶搖直上了嗎？

在上述幾點原由下，京東與淘寶的代理模式，看起來確實是當(dāng)時的最佳戰(zhàn)略，這個模式的核心優(yōu)勢便是：

• 投入成本少；

• 渠道穩(wěn)定，獲客穩(wěn)定；

• 能夠持續(xù)教育用戶；

• 帶動農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，增加就業(yè)崗位。

然而實際情況真的是這樣嗎？

在電影《大空頭》中，幾個主角團隊用各自的方式，發(fā)現(xiàn)了美國繁榮的房地產(chǎn)市場背后的泡沫隱患。其中，三號團隊的Mark Baum直接帶隊去樓市調(diào)研，甚至親臨夜店，發(fā)現(xiàn)連一個脫衣舞娘都花5%首付買了五套房子，終于相信樓市存在巨大的泡沫。

阿里與京東是否能了解到事實的真相呢？或者說面對已知的情況他們是不是已經(jīng)沒有可優(yōu)化的空間了呢？下面，我引用了一位農(nóng)村淘寶合伙人的原話，透過他的原話，或許能夠看出一些端倪：

我們就是要引導(dǎo)村民在淘寶上購買商品（農(nóng)村淘寶店內(nèi)有巨幕電視，上面顯示淘寶的商品），購買越多我們傭金越高。我本人現(xiàn)在是搞生意的，出售一個商品利潤才是出售價格的幾個點，如果說再給傭金，那么傭金就很少了，可能才幾毛或者一兩塊錢，這是對于100塊以內(nèi)的商品而言。（利潤的主體本來就是屬于賣家的）傭金低，在筆試的簡答題里也出現(xiàn)過，說是怎么對待傭金低，怎么提高傭金。另外，我回想自己平時網(wǎng)購一個商品時的過程到提交訂單付款，這個過程起來要20分鐘或以上。那么問題就來了，一個村民不經(jīng)我引導(dǎo)，當(dāng)是熟客，他在我這選購商品，問這個商品的哪里生產(chǎn)，材料，價錢等等，我想完成這個交易就像自己購網(wǎng)過程，需時20分鐘，那么我不停的有顧客來，我不停的干活，一個鐘有60分鐘，那么可以完成3個訂單，早上7點開始工作，到12點，工作5小時，完成15單，如果傭金為2塊（買一臺電視的傭金當(dāng)然不止2塊，我以平常村民購買生活用品來算），那么早上盈利30塊，如果下午同樣工作5小時，那么也盈利30塊，一天就有90塊的收入。一個月算下來，當(dāng)30天算，30*90=2700，就有2700收入，當(dāng)然還沒除去店租，水電等等。除去所有支出，可能有2000塊收入（面試官也曾舉例說，有一對夫婦一個月賺了5000+，那么每人就2000+，那么也對得上現(xiàn)實的情況。

而上述的敘述中，還沒有考慮秋收、農(nóng)忙等外在因素導(dǎo)致實際客流量問題。此外，對于代理人的發(fā)展前景同樣存在巨大的問題：

也就說，每個月給你2000塊，你愿意去做這些嗎？如果愿意做，那么我當(dāng)然會考慮這個行業(yè)的前景。面試官的話又在我耳邊響起，農(nóng)村淘寶的目標(biāo)之一，就是讓空穴老人，留守兒童這些情況消失，讓在外打工的年輕人回到農(nóng)村后依然有活可干，依靠淘寶，把村的東西賣出去養(yǎng)活全家人。假設(shè)農(nóng)村淘寶的這個目標(biāo)實現(xiàn)了，我第一時間反應(yīng)就是我們合伙人的最后時間要到了，我們從一開始就是給自己掘墳，農(nóng)村的年輕人回來了，那么他們還需要到我們店選購東西嗎，人家兒子媳婦不會嗎，坐在家里輕松舒服慢慢選購，還會想起到我們農(nóng)村淘寶這嗎？當(dāng)然不用了。即使城里的年輕人不愿意回來，村里的孩子過多幾年長大后，也懂得網(wǎng)購了，也不需要來農(nóng)村淘寶了。

讀者們是否發(fā)現(xiàn)，代理人之于農(nóng)村淘寶是否像極了山寨供應(yīng)商之于拼多多呢？

代理人幫助淘寶教育了用戶，為淘寶帶來了更多的農(nóng)村流量，但是這一切都是在為自己的出局鋪路。

我們發(fā)現(xiàn)，對于高速發(fā)展的農(nóng)村電商來說，靠代理來教育用戶效率其實是非常低下的。而且一旦用戶學(xué)習(xí)并習(xí)慣了網(wǎng)購，代理的作用就會被瞬間削弱很多。

此外，消費力提升≠消費觀念的提升，代理的模式本質(zhì)上并沒有改變農(nóng)村用戶的消費觀念。

針對上述發(fā)現(xiàn)的問題，我總結(jié)出了真正的關(guān)鍵點：

1. 需要尋找一個高效率的教育農(nóng)村用戶使用網(wǎng)購的方法；

2. 需要找到一個高效的改變農(nóng)村用戶消費觀念的方法；

3. 農(nóng)村用戶普遍對品牌感知較弱，需要找到品牌外的消費決策場景。

上述3個關(guān)鍵點全部指向了兩個字：社交。

1. 由于單個用戶教育成本過高，最高效的教育農(nóng)村用戶使用網(wǎng)購的方法，一定不能是中心化的，這樣成本過高。利用其周圍的好友親戚是最高效的。

2. 由于短視頻產(chǎn)品的興起，農(nóng)村用戶的消費觀念會受到其潛移默化的影響，但最高效的仍是“周圍人”。由于從眾效應(yīng)極其明顯，只要有人改變了消費觀念，便能迅速傳染給周圍的人。

3. 農(nóng)村用戶對品牌的弱感知其中很大一部分緣由是廣袤的山寨市場的存在。但是農(nóng)村用戶的購買決策一定不單單是由價格決定的，另外一部分原因肯定有品牌等其他部分原因，第二點提到的從眾效應(yīng)便是將玩家對品牌等購買決策參考轉(zhuǎn)移到了好友信用背書，這一點對于農(nóng)村用戶來說是極其有效的。

因此，這三點全部可以由“社交”解決，能想到這一點，至少要在農(nóng)村生活過多年，亦或?qū)r(nóng)村用戶非常的了解。黃崢并沒有這種生活經(jīng)歷，因此，一定是段永平言傳身教所得。

對于上文提到的用戶教育相關(guān)內(nèi)容，之前京東與淘寶給拼多多鋪了不錯的路，下文就不再詳談。我把拼多多模式層面的核心優(yōu)勢和突破點總結(jié)成了以下3點：

• 將用戶對品牌價值的認同轉(zhuǎn)移到好友信用背書；

• 創(chuàng)造了新的消費場景；

• 具有高頻、可復(fù)制、可裂變屬性。

第一點：將用戶對品牌價值的認同轉(zhuǎn)移到好友信用背書。

拼團需要好友參與，這種拉好友的方式為被拉好友提供了強大的信用背書，極大的促進了購買決策。

第二點：創(chuàng)造了新的消費場景。

拼團模式創(chuàng)造并傳播了大量的購買信息，用戶不需要打開app便能接受并查看這些商品信息，同時基于第一點的好友信用背書，消費便不再是需求驅(qū)動了。這種新的消費場景無疑為拼多多帶來了巨大流量。

第三點：具有高頻、可復(fù)制、可裂變屬性。

拼團模式能夠滲透進用戶的深度社交關(guān)系網(wǎng)，加之拼團模式契合用戶屬性，傳播力度極為強悍，裂變效率很高。同時一個用戶發(fā)起拼團便會觸達多個用戶，而拼團的發(fā)起點很多，因此帶來了高頻屬性。

這三點為拼多多奠定了強大夯實的基礎(chǔ)，同時，低客單價與高頻屬性給淘寶也帶來了前所未有的威脅。

（順便一提，京東上用戶的購買頻次是非常低的。據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，在2014年，京東用戶平均在京東上的交易頻率是8次/年，在阿里系的交易次數(shù)是50次/年。2018年，京東還是8次/年，阿里系已經(jīng)變成了80次/年。京東并不會成為阿里的威脅，其戰(zhàn)略高度不是一個維度的。）

上述思考框架同樣適用于新的電商模式，例如今年火爆起來的社區(qū)團購。可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購的模式同樣符合上述三點特性，這也是其迅速火爆的重要原因，但其電商層面是否能夠經(jīng)得起考驗就不在此篇具體分析了。

03

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后記，可能是下篇文章預(yù)告

本身這篇文章原來的標(biāo)題為《時長紅利價值低，高頻才是硬道理》。筆者本身也是高頻策略的堅決擁泵者，無奈在提到拼多多時想說的太多，為了控制字數(shù)便把內(nèi)容拆分出來專門寫拼多多。對于時長紅利與高頻策略的分析放到后續(xù)的文章中。

此外，對于手機游戲領(lǐng)域，高頻策略同樣適用。接下來，我將從歷史的角度，以高頻為核心依據(jù)，分析并預(yù)測下一款大DAU手機游戲，敬請期待！