作者：許澤龍 ?商業(yè)地產(chǎn)/自媒體運(yùn)營(yíng)/塔羅師

您好！我是老許

這是我的第9篇原創(chuàng)文

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產(chǎn)品就如同一個(gè)孩子，出生容易，成才很難。尤其是在當(dāng)下迭代加速，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如果沒有社區(qū)運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和思維，即便產(chǎn)品推出時(shí)可以火爆一陣，最后也很快會(huì)失去用戶。

購(gòu)物中心從一個(gè)更大的角度來(lái)說(shuō)，也是地產(chǎn)產(chǎn)品的一種。既然是產(chǎn)品，除了順利出生，后期用良好的營(yíng)運(yùn)去維護(hù)壯大，其實(shí)是一個(gè)更重要的課題。

眾所周知，購(gòu)物中心的核心盈利點(diǎn)之一就是租金。而商戶之所以愿意爽快的付租金，其實(shí)是因?yàn)橘?gòu)物中心里面的客流量比其他形式的商業(yè)體更多，更集中，更精準(zhǔn)。而租戶只要利用這些流量變現(xiàn)即可，省去了許多捕獲顧客的成本。

就拿精準(zhǔn)來(lái)舉個(gè)例子。

一般來(lái)說(shuō)，到購(gòu)物中心的人，在來(lái)之前，已經(jīng)在時(shí)間、心態(tài)、金錢上做好了購(gòu)物的準(zhǔn)備，甚至還帶著明確的目的來(lái)花錢。所以，這些人聚集到商場(chǎng)以后，會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)場(chǎng)景，從而進(jìn)一步降低關(guān)于商戶推銷的心理防御，增加轉(zhuǎn)化率。

因此，從商戶角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心里的客流，比起大街上各懷目的來(lái)去匆匆的人群，自然是更精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象。這也是商場(chǎng)之所以效率更高的原因。

所以，購(gòu)物中心之所以能不斷收取租金，究其原因，并不是因?yàn)樽獬鋈チ艘粔K地方，而是因?yàn)檫@種模式的商業(yè)體集中了大量且相對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)流量，并讓合作方能在這個(gè)流量場(chǎng)景中有效的捕獲并轉(zhuǎn)化顧客。

一些租戶在購(gòu)物中心里，對(duì)商戶位置非常計(jì)較，就是這個(gè)原因。以他們的理解，好的位置除了能見度大，處于交通要道以外，一定要有符合自己的調(diào)性的場(chǎng)景和鄰居，以吸引更精準(zhǔn)的流量，降低捕獲成本。

所以，如果一個(gè)購(gòu)物中心的流量能持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，其實(shí)是不愁沒有商戶來(lái)租場(chǎng)地的。而一些商戶因?yàn)闊o(wú)法從購(gòu)物中心的流量中捕獲客戶，其實(shí)也應(yīng)該更多的反思自己的商品和服務(wù)是否與商場(chǎng)流量相匹配，自己的商業(yè)模式是否適合大場(chǎng)景下的主流價(jià)值觀，及時(shí)調(diào)整，以增加捕獲率。

同時(shí)，一個(gè)流量充沛的購(gòu)物中心，收入的范圍也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出租金一項(xiàng)，在物業(yè)、外包、廣告、品牌輸出、管理輸出、產(chǎn)品溢價(jià)等方面，都可以產(chǎn)生可觀的收入。

甚至以某種優(yōu)勢(shì)價(jià)值觀帶動(dòng)的優(yōu)質(zhì)流量，還能為承載商業(yè)的地產(chǎn)和區(qū)位帶來(lái)極為可觀的收益。

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由此可見，營(yíng)運(yùn)購(gòu)物中心，首要的就是把流量做起來(lái)。而在如今線上商業(yè)日益增長(zhǎng)，線下商業(yè)不斷增加的情況下，消費(fèi)已經(jīng)有了去中心化的趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的渠道多了，注意力被分散了，今天在這里消費(fèi)，明天可以在那里消費(fèi)，其中的替換成本非常的低，導(dǎo)致購(gòu)物中心很難再靠簡(jiǎn)單的價(jià)格杠桿、商戶組合、主題場(chǎng)景去導(dǎo)入、沉淀、優(yōu)化以及轉(zhuǎn)化流量。

在商業(yè)項(xiàng)目沒有過剩的時(shí)候，購(gòu)物中心的確是一個(gè)城市或者地區(qū)的消費(fèi)中心，集合了這個(gè)商圈內(nèi)大部分消費(fèi)需求，一站式解決，從而提升了買賣雙方的交易效率，是一種中心化的思維模式。

但是，在如今商業(yè)項(xiàng)目普遍過剩的時(shí)代，沒有任何一家購(gòu)物中心能真正意義上成為地區(qū)消費(fèi)的中心了，事實(shí)上，一個(gè)商場(chǎng)能守住自己一畝三分地附近的一圈消費(fèi)流量就不錯(cuò)了，妄圖一網(wǎng)打盡河里所有的魚，那是很多年前的思維，早已不合時(shí)宜。

所以，如果以前營(yíng)運(yùn)流量的思維是攻，現(xiàn)在的主調(diào)應(yīng)該是守，守住自己的客流，然后再慢慢滾雪球一樣的擴(kuò)大流量。

在攻守易位的趨勢(shì)下，運(yùn)用社區(qū)化的思維方式，去經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)客流，是一個(gè)非常重要而且有效的方法。

這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，商場(chǎng)從輸出商品轉(zhuǎn)變到輸出價(jià)值觀，以帶動(dòng)周邊消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

購(gòu)物中心依然可以是中心，但是不再是物理上的消費(fèi)中心，而是某種心理上價(jià)值觀和圈層的中心。商圈也不僅僅是地理上的距離，還有心理上的部落聚集效應(yīng)。

在物理層面，土地人口資源是有限的，購(gòu)物中心多了，自然吃不飽。

但是在心理上，卻可以劃出更多的圈層，從而進(jìn)一步的挖掘激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大內(nèi)容輸出的廣度和深度，甚至超越地理局限的擴(kuò)大圈層范圍，以帶動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)客流的聚集和精準(zhǔn)。

比如一個(gè)主打二次元文化的購(gòu)物中心。目標(biāo)客戶天然的篩選為15-25歲的年輕人。這些目標(biāo)客戶的習(xí)性、消費(fèi)力、價(jià)值觀其實(shí)都是很明確的。有了這些精準(zhǔn)客流，商場(chǎng)引入的商戶只要與其匹配，就會(huì)比大而全的購(gòu)物中心進(jìn)一步降低商戶的捕獲成本，提高客流轉(zhuǎn)化率。

這是一種更高效率的細(xì)分模式，也是未來(lái)商業(yè)重要的突破口之一。

這就是社區(qū)文化的出發(fā)點(diǎn)，也是用社區(qū)思維去做購(gòu)物中心的原因。

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那么，如何具體的做好購(gòu)物中心的社區(qū)運(yùn)營(yíng)呢？

老許覺得有以下四個(gè)方面：

第一，?? 導(dǎo)入流量。

這一部分從社區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)入手，分為頭部流量導(dǎo)入和普通流量導(dǎo)入兩個(gè)方面。在這里，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該在頭部流量導(dǎo)入，這對(duì)于一個(gè)社區(qū)是否能在氛圍上成型至關(guān)重要。

互聯(lián)網(wǎng)上一直流傳著一個(gè)說(shuō)法：有一片草地，里面一只羊都沒有。為了更有效率的引入羊群，首先要引入那些領(lǐng)頭羊，然后剩下的羊就跟著過來(lái)了。等羊多了，再引來(lái)狼，然后向狼收錢。

這就是互聯(lián)網(wǎng)上做社區(qū)并變現(xiàn)的一種邏輯，而這種邏輯，其實(shí)適用于一切平臺(tái)化的商業(yè)場(chǎng)所，包括線下的購(gòu)物中心。

頭部流量中分為意見領(lǐng)袖、社區(qū)義工、社會(huì)名流和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)四個(gè)維度。

意見領(lǐng)袖是那些特別能發(fā)散想法傳播價(jià)值觀的人，比如自媒體大V，是社區(qū)價(jià)值觀的發(fā)動(dòng)機(jī)。

社區(qū)義工是那些特別擅長(zhǎng)與人溝通，熱心助人的人，是社區(qū)文化中的潤(rùn)滑劑。

社會(huì)名流是那些在地區(qū)擁有政治、商業(yè)等資源的人，是社區(qū)賦能的催化劑。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是指在社區(qū)運(yùn)營(yíng)的不同階段的關(guān)鍵人物（包括商場(chǎng)工作人員）、活動(dòng)和場(chǎng)景，是社區(qū)文化的骨架。

這四個(gè)維度，是需要花時(shí)間、精力和金錢重點(diǎn)打造的。有了好的頭部，才會(huì)有源源不斷的普通流量進(jìn)入。

第二，?? 沉淀流量。

流量來(lái)了不能走，要沉淀下來(lái)。在這里，設(shè)置流出壁壘很關(guān)鍵。

意思就是說(shuō)，由于顧客選擇新的購(gòu)物中心去消費(fèi)很容易，加上大部分的商場(chǎng)在內(nèi)容上重復(fù)度都很高，所以，消費(fèi)者替換成本很低。這就導(dǎo)致客流很容易流失。

如果商場(chǎng)能著重增加顧客的替換成本，也就等于設(shè)置了流出壁壘，阻止了部分用戶因?yàn)樾迈r感的喪失而選擇新消費(fèi)場(chǎng)所的沖動(dòng)。

比如消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，就是一個(gè)很好的流出壁壘。顧客在商場(chǎng)消費(fèi)額度累計(jì)到一定程度后，擁有不同程度的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)的等級(jí)越高，獎(jiǎng)勵(lì)就越高，甚至擁有專用停車位等特權(quán)。

這樣，顧客即便去了其他商場(chǎng)，也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的原因，減少在其他地方消費(fèi)，把購(gòu)買力更多的留在你的場(chǎng)子里。

但是，大部分的購(gòu)物中心很少有消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，即便有，顧客也覺得不痛不癢，沒有感覺，根本不爽。這樣的流出壁壘雖有但太低，形同虛設(shè)。

第三，?? 優(yōu)化流量。

如同很多微信群有幾百個(gè)ID，但是死氣沉沉，除了廣告，基本沒有發(fā)言。這就是流程沉淀后沒有做優(yōu)化的工作。

購(gòu)物中心里的存量顧客，對(duì)于商場(chǎng)的新鮮感、體驗(yàn)感、參與感以及聯(lián)結(jié)感都是比較在意的。有了這些良好的感覺，才會(huì)形成活躍度。商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)工作，也需要從這幾個(gè)維度入手，以有效的提升活躍度。

比如來(lái)過幾次商場(chǎng)的顧客，辦了VIP卡以后便再也不來(lái)了。這時(shí)候，商場(chǎng)應(yīng)該激活這些客戶，通過了解客戶不來(lái)的原因，提供有針對(duì)性的新體驗(yàn)新活動(dòng)，重新與顧客產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

一旦商場(chǎng)里的商戶和顧客之間，顧客和顧客之間形成了良好的互動(dòng)，最終有了價(jià)值觀上整體的認(rèn)同，那么，共同屬性會(huì)增加信任度和降低交易壁壘，變現(xiàn)就很容易。

更重要的是，一旦社區(qū)文化形成閉環(huán)和IP特色，勢(shì)能輸出成本會(huì)大大降低，從而使得運(yùn)營(yíng)方在價(jià)值觀上取得可觀收益。

第四，?? 轉(zhuǎn)化流量。

將流量轉(zhuǎn)化成收入，這是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的根本目的和最后一步。但是所謂的收入，其實(shí)不止是銷售收入，流量做好了，在內(nèi)容轉(zhuǎn)化、合作方帶動(dòng)、品牌溢價(jià)等方面，其實(shí)都是可以挖掘大量收入的。

比如一個(gè)商場(chǎng)流量狀況良好，內(nèi)容能級(jí)較高，場(chǎng)景合適。一些合作品牌的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)就會(huì)選擇在這家購(gòu)物中心。這時(shí)，購(gòu)物中心就可以以此為契機(jī)，收取場(chǎng)地費(fèi)、管理費(fèi)，或者讓品牌讓扣點(diǎn)聯(lián)合做活動(dòng)。這些都是可以挖掘的變現(xiàn)方式。

又或者，購(gòu)物中心流量很好，形成較高的社會(huì)美譽(yù)度以后，再拿地就可以談更低的價(jià)格，或者帶動(dòng)綜合體內(nèi)寫字樓、住宅的銷售，又或者談優(yōu)勢(shì)品牌的時(shí)候能不出裝補(bǔ)免租，這都是流量轉(zhuǎn)化為收入的具體方式。

由于篇幅所限，關(guān)于購(gòu)物中心社區(qū)運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)論部分就先聊到這里，更多內(nèi)容，我們下期見！

在這個(gè)浮躁的時(shí)代

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