在本書的早些時(shí)候，我們研究了AdTech平臺(tái)如何使用各種定位方法向正確的受眾展示廣告，但他們?nèi)绾沃澜o定網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用程序上的人是否是其目標(biāo)受眾的一部分？
答案是：通過用戶識(shí)別方法。

為什么我們需要識(shí)別用戶？

• 推動(dòng)行為定位和內(nèi)容個(gè)性化。
• 運(yùn)行重新定位/重新營銷活動(dòng)。
• 衡量活動(dòng)的影響范圍。
• 跟蹤轉(zhuǎn)換。
• 將銷售額和轉(zhuǎn)化率歸因于曝光和點(diǎn)擊。
• 應(yīng)用頻率上限。

不同的用戶識(shí)別方法

識(shí)別用戶的過程取決于他們使用的設(shè)備類型（如智能手機(jī)或筆記本電腦），以及他們使用的是網(wǎng)絡(luò)瀏覽器還是移動(dòng)應(yīng)用程序。
例如，在移動(dòng)設(shè)備或計(jì)算機(jī)上的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中訪問網(wǎng)頁的用戶將通過基于瀏覽器的識(shí)別方法進(jìn)行識(shí)別。
在智能手機(jī)或平板電腦上玩移動(dòng)應(yīng)用程序游戲的用戶將通過移動(dòng)標(biāo)識(shí)符進(jìn)行識(shí)別。
讓我們仔細(xì)看看這些識(shí)別方法。

網(wǎng)頁瀏覽器

網(wǎng)絡(luò)瀏覽器自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來就已經(jīng)存在，它允許用戶在臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦和移動(dòng)設(shè)備上訪問網(wǎng)站。
據(jù)statcounter稱，根據(jù)市場份額，全球最流行的web瀏覽器有：
Google Chrome (64%)
Apple Safari (18%)
Mozilla Firefox (3%)

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類似地，蘋果的Safari瀏覽器是iPhone和iPad等iOS設(shè)備上最流行的瀏覽器，而Chrome瀏覽器是安卓設(shè)備上最流行的瀏覽器。
基于瀏覽器的主要用戶識(shí)別方法是cookie、設(shè)備指紋和HTML本地存儲(chǔ)。

Cookie

Cookie（也稱為web Cookie、HTML Cookie和瀏覽器Cookie）是訪問網(wǎng)站時(shí)由web服務(wù)器放置在用戶設(shè)備上的小文件。
Web Cookie由Lou Montulli于1994年創(chuàng)建，作為在其他無狀態(tài)環(huán)境中記住有狀態(tài)信息的一種方式。
這意味著HTTP協(xié)議是一個(gè)無狀態(tài)過程，它是web瀏覽器和web服務(wù)器之間通信的主要協(xié)議；它不能存儲(chǔ)任何數(shù)據(jù)或信息，只能接收請求并做出響應(yīng)。
Cookie用于幫助web瀏覽器在通過HTTP協(xié)議與web服務(wù)器通信時(shí)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)和信息。

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當(dāng)用戶返回之前訪問過的網(wǎng)站時(shí)，Cookie將幫助網(wǎng)站記住某些事情，例如用戶查看了哪些內(nèi)容以及訪問了哪些頁面。

Cookie的一些主要用途包括：

• 網(wǎng)站設(shè)置：Cookie可以幫助瀏覽器記住用戶偏好，如語言和貨幣。
• 登錄：為了讓用戶登錄到他們的帳戶，cookie中存儲(chǔ)了一個(gè)唯一的會(huì)話ID，這樣用戶就不必每次打開瀏覽器時(shí)都登錄到他們的帳戶。
• 電子商務(wù)：電子商務(wù)商店使用的Cookie幫助網(wǎng)絡(luò)瀏覽器記住用戶查看、添加到購物車和購買的產(chǎn)品。
• 分析：Cookie用于存儲(chǔ)用戶標(biāo)識(shí)符，該標(biāo)識(shí)符收集用戶在一個(gè)配置文件和會(huì)話下與網(wǎng)站交互的數(shù)據(jù)，例如他們訪問了哪些頁面，單擊了哪些區(qū)域，以及他們是否完成了任何目標(biāo)（例如下載了電子書）。
• 行為定位和廣告：AdTech平臺(tái)使用Cookie來識(shí)別用戶，并根據(jù)他們以前的行為向他們顯示相關(guān)廣告，例如他們訪問了哪些網(wǎng)站和頁面。Cookie還可以幫助廣告商和出版商了解他們觀看和點(diǎn)擊了哪些廣告。

自互聯(lián)網(wǎng)早期以來，Cookie一直是識(shí)別網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上用戶的最常見方法，然而，隱私法的興起，例如歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）和瀏覽器中的隱私功能（例如Safari的智能跟蹤預(yù)防）限制了Cookie的創(chuàng)建和訪問（更多信息見下文）。

不同類型的Cookie

大多數(shù)情況下，所有的Cookie都是一樣的。然而，有兩種主要的Cookie類型：第一方Cookie和第三方Cookie。
區(qū)別在于網(wǎng)站和創(chuàng)建它們的服務(wù)器之間的關(guān)系。
第一方Cookie由用戶直接訪問的域（網(wǎng)站）創(chuàng)建。例如，如果你訪問techcrunch.com，然后它將創(chuàng)建一些第一方cookie并將其保存到您的設(shè)備中。

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第一方Cookie通常用于通過記住特定信息和用戶偏好來提供良好的用戶體驗(yàn)。
例如，第一方Cookie幫助網(wǎng)站記住用戶設(shè)置的語言以及他們添加到購物車中的產(chǎn)品。
此外，第一方Cookie允許用戶保持登錄網(wǎng)站和帳戶，這意味著他們不必每次訪問自己喜歡的網(wǎng)站時(shí)都登錄。
雖然它們可以用于在線廣告，但它們在不同領(lǐng)域識(shí)別用戶的能力有限。這意味著ssp1.com創(chuàng)建的第一方cookie 從techcrunch.com。ssp1無法讀取。因?yàn)樵诓煌膁omain上。
為了克服這一限制，AdTech公司使用第三方cookie和cookie同步來識(shí)別不同網(wǎng)站的用戶（更多信息見下文）。
第三方Cookie，也稱為跟蹤C(jī)ookie和第三方跟蹤器，由用戶所在域以外的域創(chuàng)建。
例如，如果你訪問techcrunch.com,它從AdTech平臺(tái)（例如ssp1.com）加載一段JavaScript，然后為techcrunch創(chuàng)建第一方cookie。為ssp1.com創(chuàng)建第三方cookie。

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由techcrunch.com以外的域創(chuàng)建的所有其他Cookie也將被歸類為第三方Cookie。
長期以來，第三方cookie一直是在線廣告的支柱，使廣告技術(shù)公司能夠在用戶在網(wǎng)絡(luò)上移動(dòng)時(shí)識(shí)別用戶，根據(jù)用戶的行為開展有針對性的廣告活動(dòng)，并對印象、訪問、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換進(jìn)行歸因。
然而，由于GDPR等隱私法、Safari的智能跟蹤防護(hù)和Firefox的增強(qiáng)跟蹤防護(hù)等瀏覽器中的隱私功能，以及AdBlock Plus和Ghostery等瀏覽器插件，第三方Cookie的效力正在下降。

如何創(chuàng)建第一方和第三方Cookie

下圖說明了如何通過web瀏覽器創(chuàng)建第一方和第三方Cookie。

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使用第一種方法，AdTech平臺(tái)可以在從其服務(wù)器檢索時(shí)通過ad creative創(chuàng)建Cookie，也可以通過1×1的透明圖像創(chuàng)建Cookie。1×1透明圖像的目標(biāo)只是讓瀏覽器向AdTech平臺(tái)的瀏覽器發(fā)送請求，以便在返回圖像時(shí)創(chuàng)建cookie。

Comparison of First-Party and Third-Party Cookies

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還記得flash cookies嗎？
Flash Cookie的行為類似于HTTP Cookie，但是通過Adobe Flash插件創(chuàng)建的，該插件用于支持視頻和移動(dòng)應(yīng)用程序等內(nèi)容。
大約十年前，由于缺乏用戶對刪除的控制，F(xiàn)lash Cookie的使用引發(fā)了許多隱私問題。Flash Cookie存儲(chǔ)在設(shè)備上的一個(gè)單獨(dú)文件夾中，只能通過Adobe Flash設(shè)置進(jìn)行管理，這意味著當(dāng)用戶刪除其HTTP Cookie時(shí)，其Flash Cookie保持不變。
這導(dǎo)致Adobe和流行的web瀏覽器改變了Flash Cookie的處理方式。從那時(shí)起，F(xiàn)lash Cookie被視為與HTTP Cookie相同，因此如果用戶刪除其HTTP Cookie，F(xiàn)lash Cookie也將被刪除。
因此，由于現(xiàn)在許多視頻和游戲都是通過HTML5(而不再是flash)播放的，使用和可用性比過去低得多，因此它們不再用于在線廣告。

Cookie同步

因?yàn)橐粋€(gè)域創(chuàng)建的cookie不能被另一個(gè)域讀取，這使得AdTech平臺(tái)很難在給定的網(wǎng)頁上識(shí)別同一個(gè)用戶。
例如，如果用戶訪問example.com，SSP創(chuàng)建的cookie將不同于DSP創(chuàng)建的cookie。
為了幫助AdTech平臺(tái)識(shí)別不同網(wǎng)站上的同一用戶，開發(fā)了一個(gè)稱為cookie同步的過程。
Cookie同步是將一個(gè)用戶ID（存儲(chǔ)在Cookie中）從一個(gè)技術(shù)平臺(tái)映射到另一個(gè)技術(shù)平臺(tái)（例如從DMP映射到DSP）的過程。同步cookie ID的最終目標(biāo)是在不同平臺(tái)之間共享關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，這使他們能夠通過在線廣告更好地瞄準(zhǔn)受眾。這兩個(gè)平臺(tái)將在彼此之間達(dá)成正式協(xié)議，并需要在其平臺(tái)上設(shè)置合作伙伴ID，并在其代碼中添加cookie同步像素。
cookie同步過程由生態(tài)系統(tǒng)中的許多不同平臺(tái)執(zhí)行，包括數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、需求側(cè)平臺(tái)（DSP）、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易所、供應(yīng)側(cè)平臺(tái)（SSP）等等。

Cookie同步是如何工作的？

cookie同步過程有兩個(gè)主要部分：

• cookie ID的映射
• 共享Cookie中包含的用戶數(shù)據(jù)

映射Cookie ID

每次用戶訪問包含cookie同步像素或其他廣告平臺(tái)標(biāo)簽的網(wǎng)站時(shí)，瀏覽器都會(huì)向技術(shù)平臺(tái)（例如DSP）發(fā)送請求。
DSP為該用戶創(chuàng)建一個(gè)唯一的ID（如果還不存在），并將該ID存儲(chǔ)在cookie中。然后，DSP將請求重定向（http重定向）到不同廣告平臺(tái)（例如DMP）提供的cookie同步端點(diǎn)URL，并將用戶ID作為URL參數(shù)傳遞。
DMP的服務(wù)器從URL中的參數(shù)讀取DSP創(chuàng)建的用戶ID，并在其自己的域中讀取cookie，以查看它是否已經(jīng)具有該特定用戶的ID。如果沒有，服務(wù)器會(huì)創(chuàng)建自己的用戶ID，然后將關(guān)于自己ID和DSP ID的信息存儲(chǔ)在cookie匹配表中。
DMP可以將自己的標(biāo)識(shí)符傳遞回DSP，以便同步是雙向的。它通過將像素重定向回DSP并將自己的ID作為參數(shù)傳遞來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
現(xiàn)在，DSP和DMP在各自的數(shù)據(jù)庫中都有各自的用戶ID。
下圖說明了cookie同步過程。

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在兩個(gè)平臺(tái)之間共享數(shù)據(jù)

一旦cookie ID在兩個(gè)AdTech平臺(tái)之間同步，他們可以通過引用彼此的用戶ID共享或請求cookie中包含的數(shù)據(jù)。
通常，此過程通過服務(wù)器到服務(wù)器的集成完成，數(shù)據(jù)以大批量文件的形式傳輸。與實(shí)時(shí)發(fā)生的cookie匹配部分不同，平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)共享在指定的時(shí)間發(fā)生，例如，每天一次。
需要注意的是，cookie同步僅在所有類型的在線廣告（包括顯示廣告、原生廣告和視頻廣告）的web瀏覽器（桌面或移動(dòng)）中執(zhí)行。
原因是，與使用設(shè)備廣告ID（如IDFA和AID）作為識(shí)別用戶方式的本機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序不同，web瀏覽器不會(huì)發(fā)出一致的用戶標(biāo)識(shí)符。來自一個(gè)域的cookie無法被在不同域下運(yùn)行的平臺(tái)訪問，因此跨不同網(wǎng)站識(shí)別用戶的唯一方法是使用其cookie ID。

Cookie同步問題

雖然cookie同步允許AdTech公司在網(wǎng)絡(luò)上識(shí)別用戶，但它有幾個(gè)固有的問題：

• 網(wǎng)頁需要執(zhí)行的cookie同步越多，加載頁面所需的時(shí)間就越長，這可能會(huì)導(dǎo)致糟糕的用戶體驗(yàn)。
• 不同平臺(tái)的Cookie匹配率不同，平均匹配率在40%到60%之間。
• 由于第三方Cookie被默認(rèn)阻止或用戶定期刪除而導(dǎo)致的Cookie流失意味著Cookie同步的有效性和準(zhǔn)確性降低。

cookie重生

Cookie再生是一個(gè)過程，其中Cookie在被刪除后重新出現(xiàn)或再生。
它通過使用存儲(chǔ)在用戶設(shè)備上其他文件中的備份數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，然后在用戶再次訪問同一網(wǎng)站時(shí)重新啟用cookie。
過程如下所示：

• 用戶訪問網(wǎng)站。
• 該網(wǎng)站創(chuàng)建了一個(gè)cookie。
• cookie用一個(gè)不容易刪除的唯一標(biāo)識(shí)符標(biāo)記用戶的瀏覽器。
• 用戶離開網(wǎng)站并刪除其Cookie。
• 用戶再次訪問網(wǎng)站，新的cookie識(shí)別瀏覽器中的標(biāo)識(shí)符，并重新生成原始cookie。

有兩種主要的方式可以讓cookie重生：
Flash Cookie：公司使用Adobe Flash Player瀏覽器插件將用戶信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)上，并重新生成Cookie。如上所述，現(xiàn)在很少使用flash Cookie。
HTML5:HTML5本地存儲(chǔ)和緩存cookie通過識(shí)別JavaScript和Flash創(chuàng)建的持久標(biāo)識(shí)元素（PIE），使用實(shí)體標(biāo)記（ETag）來恢復(fù)HTML cookie。

設(shè)備指紋

設(shè)備指紋識(shí)別是一種技術(shù)過程，旨在根據(jù)設(shè)備的特征 識(shí)別和跟蹤在線用戶。它通過收集一些信息來創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)識(shí)符，然后用于識(shí)別不同網(wǎng)站上的個(gè)人。
雖然許多不同的用戶可能擁有相同的設(shè)備，但根據(jù)用戶的個(gè)人偏好和要求，每個(gè)設(shè)備的配置都會(huì)略有不同?？梢跃酆嫌嘘P(guān)這些配置更改的數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建可識(shí)別的“設(shè)備指紋”
用于創(chuàng)建設(shè)備指紋的信息可以包括：

• 瀏覽器版本
• 操作系統(tǒng)
• 語言
• 安裝的項(xiàng)目（插件、字體等）
• 位置和時(shí)區(qū)設(shè)置

• 瀏覽器設(shè)置
  以下是用于創(chuàng)建設(shè)備指紋的HTTP頭屬性示例：

  
  
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  上圖說明了某些屬性對用戶設(shè)備的獨(dú)特性，如相似性比率所示。
  例如，用戶代理的相似性比率為0.04%，這意味著它對該用戶非常獨(dú)特。
  屬性越獨(dú)特，就越容易用于識(shí)別用戶。

為什么公司使用設(shè)備指紋？

設(shè)備指紋技術(shù)的出現(xiàn)是為了解決AdTech和分析公司在cookie的可用性和可靠性方面面臨的一系列挑戰(zhàn)。
在過去十年中，在線用戶經(jīng)常通過廣告屏蔽插件和瀏覽器設(shè)置刪除和屏蔽cookie，以保護(hù)他們的在線隱私。
這使得AdTech和分析公司更難在網(wǎng)絡(luò)上識(shí)別和跟蹤用戶。
雖然設(shè)備指紋識(shí)別不如cookies準(zhǔn)確，但當(dāng)cookies被阻止或刪除時(shí)，它可以用作備份，也可以與cookies結(jié)合使用，以幫助增加識(shí)別特定用戶的機(jī)會(huì)。

How Does Device Fingerprinting Work?

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創(chuàng)建設(shè)備指紋需要收集關(guān)于用戶設(shè)備的數(shù)據(jù)和信息，通常通過以下方式收集：

• The user agent and accept headers
• JavaScript
• Flash plugin (if installed)
• HTML5 canvas elements

什么是畫布指紋？
畫布指紋與設(shè)備指紋相似，但僅使用HTML5畫布元素來識(shí)別瀏覽器。
公司使用一段JavaScript指令用戶的web瀏覽器通過畫布繪制圖片。每個(gè)瀏覽器將繪制一個(gè)稍有不同的圖像，這意味著該圖像對于設(shè)備來說是唯一的（或高度唯一的）。這使公司能夠識(shí)別和跟蹤網(wǎng)絡(luò)上的用戶。

然后組合這些信息，并創(chuàng)建一個(gè)唯一的哈希，并將其分配給該設(shè)備。
與存儲(chǔ)在用戶設(shè)備（客戶端）上的Cookie不同，設(shè)備指紋由于收集的信息量而存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫（服務(wù)器端）中。

HTML5本地存儲(chǔ)

HTML5本地存儲(chǔ)是一種較新的收集和存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)的方法。
本地存儲(chǔ)有兩種變體：
localStorage：存儲(chǔ)沒有過期日期的數(shù)據(jù)。
會(huì)話存儲(chǔ)：僅存儲(chǔ)會(huì)話的數(shù)據(jù)，即當(dāng)用戶關(guān)閉瀏覽器選項(xiàng)卡時(shí)，數(shù)據(jù)被刪除。

與Cookie相比，HTML5本地存儲(chǔ)具有以下優(yōu)點(diǎn)：

• 更多存儲(chǔ)：HTML5本地存儲(chǔ)可以存儲(chǔ)高達(dá)5MB的數(shù)據(jù)，而Cookie的存儲(chǔ)容量為4KB（4096字節(jié)）。
• 更多可用性：大多數(shù)瀏覽器不會(huì)刪除HTML5本地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，通常不會(huì)被廣告屏蔽插件或?yàn)g覽器設(shè)置屏蔽。
• 無web服務(wù)器調(diào)用：要?jiǎng)?chuàng)建Cookie，需要將請求從網(wǎng)頁發(fā)送到web服務(wù)器，然后再發(fā)送回來。HTML5本地存儲(chǔ)是通過JavaScript創(chuàng)建的，不需要對服務(wù)器進(jìn)行任何調(diào)用。

從AdTech的角度來看，它的主要缺點(diǎn)是特定于域和協(xié)議，這意味著無法跨不同的域識(shí)別用戶。

ETags

實(shí)體標(biāo)記（ETag）是一個(gè)HTTP響應(yīng)頭，用于提高緩存效率和節(jié)省帶寬。
它通過為網(wǎng)頁上的內(nèi)容（例如圖像）分配標(biāo)識(shí)符來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
加載網(wǎng)頁時(shí)，瀏覽器向各種web服務(wù)器發(fā)送請求以檢索內(nèi)容。
如果URL為給定資源（例如圖像）設(shè)置了ETag，則web服務(wù)器會(huì)將傳入的ETag與其自己的ETag進(jìn)行比較。如果兩者匹配，則表示圖像沒有更改。然后，web服務(wù)器將告訴瀏覽器緩存中的圖像仍然是最新的，并且可以顯示在網(wǎng)頁上。
AdTech公司可以通過將用戶瀏覽器發(fā)送的ETag與其記錄進(jìn)行比較來識(shí)別用戶。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，出版商需要在其網(wǎng)站上安裝AdTech的HTML代碼，通常是1×1透明圖像（也稱為像素）。
當(dāng)頁面加載時(shí)，代碼將加載并向AdTech供應(yīng)商的服務(wù)器發(fā)送包含ETag的請求。
如果來自發(fā)布者的ETag與AdTech供應(yīng)商服務(wù)器中的ETag匹配，他們將能夠識(shí)別瀏覽器。
由于這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的HTTP請求，AdTech供應(yīng)商還可以收集有關(guān)用戶的信息，例如他們的操作系統(tǒng)、瀏覽器類型、語言、位置和他們訪問的URL。這些信息可用于創(chuàng)建受眾，然后用于廣告定位。
如果用戶清除或刪除瀏覽器緩存，則通過ETag創(chuàng)建的信息將被刪除。

Evercookies

evercookie是保存到用戶瀏覽器和設(shè)備中不同存儲(chǔ)位置的cookie。它是由隱私和安全研究員薩米·坎卡爾創(chuàng)建的。

公司可以通過JavaScript API創(chuàng)建evercookies，該API將數(shù)據(jù)保存在不同的位置。如果用戶從一個(gè)位置（如HTTP cookie）刪除數(shù)據(jù)，JavaScript API將識(shí)別出該數(shù)據(jù)已被刪除，并簡單地從其他存儲(chǔ)位置之一恢復(fù)cookie。
當(dāng)前存儲(chǔ)位置列表包括：

• 標(biāo)準(zhǔn)HTTP Cookie
• 本地共享對象（Flash Cookie）
• Silverlight隔離存儲(chǔ)
• 將Cookie存儲(chǔ)在自動(dòng)生成的RGB值中，使用HTML5畫布標(biāo)記強(qiáng)制緩存的PNG讀取像素（Cookie）
• 在web歷史記錄中存儲(chǔ)Cookie
• 在HTTP ETag中存儲(chǔ)Cookie
• 在web緩存中存儲(chǔ)Cookie
• 窗名字緩存
• Internet Explorer用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)
• HTML5會(huì)話web存儲(chǔ)
• HTML5本地web存儲(chǔ)
• HTML5全局存儲(chǔ)
• 通過SQLite的HTML5 web SQL數(shù)據(jù)庫
• HTML5索引數(shù)據(jù)庫
• Java JNLP PersistenceService

• Java CVE-2013-0422利用漏洞（小程序沙盒轉(zhuǎn)義）
  由于EverCookie比常規(guī)HTTP Cookie更難刪除，因此它們引發(fā)了許多隱私問題。
  下表概述了通過web瀏覽器識(shí)別用戶的各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

  
  
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How Different Web Browsers Handle Cookies, Device Fingerprints and Local Storage

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如何查看瀏覽器里被存下來的Cookie

Chrome: Right-click on the page ? Inspect ? Application

Firefox: Right-click on the page ? Inspect Element ? Memory

Safari: Right-click on the page ? Inspect Element ? Storage

Internet Explorer: Press F12 ? Console tab ? Type “sessionStorage” or “l(fā)ocalStorage” in the console

Edge: Follow the above instructions for Chrome (it looks the same because both browsers are based on Chromium)

Opera: Follow the above instructions for Chrome (it looks the same because both browsers are based on Chromium)

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手機(jī)設(shè)備

在上一節(jié)中，我們解釋了如何在通過臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦上的web瀏覽器瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)識(shí)別用戶。
現(xiàn)在，我們將研究廣告商在智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和應(yīng)用程序時(shí)如何識(shí)別和跟蹤用戶。
以下是移動(dòng)設(shè)備上用戶識(shí)別方法的概述：

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手機(jī)瀏覽器的做法和電腦上的沒有區(qū)別

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移動(dòng)應(yīng)用程序（應(yīng)用程序內(nèi)）

在移動(dòng)應(yīng)用程序（也稱為應(yīng)用程序內(nèi)）中識(shí)別用戶可以包括以下方法：

Cookie

為了在web應(yīng)用程序中顯示在線內(nèi)容，一些應(yīng)用程序開發(fā)人員使用了一種稱為webview的技術(shù)。
Webview可以創(chuàng)建Cookie并將其存儲(chǔ)在設(shè)備上的安全位置，即沙盒或沙盒環(huán)境中。
AdTech的主要問題是，這些cookie是特定于應(yīng)用程序的，這意味著它們不能在不同的應(yīng)用程序之間共享，因此AdTech公司無法在不同的應(yīng)用程序中識(shí)別相同的用戶，即使他們使用相同的設(shè)備。
移動(dòng)設(shè)備包括廣告ID：

廣告ID

移動(dòng)設(shè)備包括廣告ID：

• 谷歌的Android ID（AID）
• 蘋果廣告ID（IDFA）
• 微軟的廣告ID（又名廣告標(biāo)識(shí)符）
  這些ID比web Cookie更持久，即使用戶不能像使用Cookie那樣禁用或刪除這些ID，他們也可以輕松重置它們。
  蘋果的IDFA是個(gè)例外，只有在用戶通過AppTrackingTransparency（ATT）框架選擇加入的情況下，應(yīng)用開發(fā)者和AdTech公司才能使用。該框架適用于運(yùn)行在iOS 14.5 iPadOS 14.5和tvOS 14.5及更高版本上的應(yīng)用程序。
  在第14章中閱讀更多關(guān)于蘋果ATT框架的信息。數(shù)字廣告中的用戶隱私。

如何在移動(dòng)應(yīng)用程序中使用廣告ID進(jìn)行識(shí)別？

廣告ID從移動(dòng)應(yīng)用程序傳遞到AdTech平臺(tái)。下面是在ifa字段中顯示移動(dòng)ID的實(shí)時(shí)投標(biāo)（RTB）投標(biāo)響應(yīng)的示例。

"device": {
 
                        
"dnt": 0,
                        
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你知道嗎？
除了廣告ID之外，移動(dòng)設(shè)備中還有更持久的ID–通用設(shè)備標(biāo)識(shí)符（UDID）和媒體訪問控制（MAC）地址。
這些ID與移動(dòng)設(shè)備的硬件相關(guān)，用戶無法禁用或重置。曾有一段時(shí)間，蘋果和谷歌允許訪問這些ID，但由于隱私原因（即無法禁用或重置），他們分別在2012年和2013年停止提供訪問。

開放設(shè)備標(biāo)識(shí)號（ODIN）

早在2012年，八家移動(dòng)廣告公司聯(lián)合開發(fā)了通用設(shè)備標(biāo)識(shí)符（UDID）和媒體訪問控制（MAC）地址的替代方案。
該解決方案被稱為開放設(shè)備識(shí)別號（ODIN）。
然而，這個(gè)解決方案已經(jīng)被谷歌和蘋果提供的廣告ID所取代。

用戶配置文件匹配

正如我們剛剛介紹的那樣，通過一種方法識(shí)別用戶可能非常困難和不準(zhǔn)確。
當(dāng)用戶使用多個(gè)設(shè)備時(shí)，這一問題會(huì)加劇，而現(xiàn)在這種情況經(jīng)常發(fā)生。
目前，沒有任何方法允許AdTech供應(yīng)商在用戶從一個(gè)設(shè)備移動(dòng)到另一個(gè)設(shè)備時(shí)識(shí)別用戶。
這是因?yàn)樵趙eb瀏覽器中使用Cookie識(shí)別和跟蹤用戶的傳統(tǒng)方法不是為多設(shè)備世界設(shè)計(jì)的。
然而，當(dāng)同一用戶在不同設(shè)備上移動(dòng)時(shí)，有兩種方法可以合理準(zhǔn)確地識(shí)別和跟蹤他們：確定性匹配和概率匹配。

確定性和概率匹配

確定性和概率匹配是用于跨不同設(shè)備識(shí)別用戶的過程。
公司通常同時(shí)使用確定性匹配和概率匹配來提高匹配率。

什么是確定性匹配？

確定性匹配涉及創(chuàng)建一個(gè)用戶配置文件，由關(guān)于他們的不同數(shù)據(jù)組成。
然后使用這些配置文件通過查找公共標(biāo)識(shí)符來識(shí)別不同設(shè)備上的用戶。
通用標(biāo)識(shí)符可以包括：

• Email address
• First and last name (if uncommon)
• Address
• Date of birth
• Phone numbers
  需要注意的是，收集這些信息時(shí)會(huì)對其進(jìn)行哈希處理，以刪除個(gè)人身份信息。

確定性匹配是如何工作的？

在線廣告和營銷中確定匹配用戶的最常見方法是使用電子郵件地址作為公共標(biāo)識(shí)符，因?yàn)檫@是用戶獨(dú)有的，并且通常在不同的數(shù)據(jù)集中可用。
像臉書、谷歌、推特和LinkedIn這樣的公司能夠輕松準(zhǔn)確地匹配用戶，因?yàn)樗鼈円笥脩魟?chuàng)建帳戶并使用電子郵件地址登錄，以便在不同的設(shè)備上訪問他們的應(yīng)用程序和網(wǎng)站。

image.png

確定性匹配的主要優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確性。它比概率匹配準(zhǔn)確得多；大多數(shù)確定性匹配率約為80-90%。
然而，它的主要缺點(diǎn)是缺乏規(guī)模，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司不收集此類數(shù)據(jù)，電子郵件地址通常不用于購買和銷售在線廣告。
為了解決規(guī)模問題，出版商要求用戶創(chuàng)建帳戶或使用其電子郵件地址訂閱某些內(nèi)容。
他們可以這樣做的兩種主要方式是：
作為鼓勵(lì)：出版商可以鼓勵(lì)訪問者提供電子郵件地址，以換取更多訪問權(quán)限和內(nèi)容。
通過強(qiáng)制手段：除非用戶訂閱或創(chuàng)建帳戶，否則出版商可以屏蔽其內(nèi)容并限制對其的訪問。
與中小型出版商相比，這些策略適用于新聞網(wǎng)站等大型出版商，因?yàn)榕c中小型出版商相比，他們通常有一個(gè)積極的觀眾定期訪問他們的網(wǎng)站，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都想創(chuàng)建一個(gè)帳戶來閱讀幾篇博客文章。

什么是概率匹配？

與使用通用標(biāo)識(shí)符（如電子郵件）將用戶與設(shè)備和應(yīng)用程序匹配的確定性匹配不同，概率匹配使用各種數(shù)據(jù)、算法和統(tǒng)計(jì)建模進(jìn)行匹配。
用于概率匹配的數(shù)據(jù)類型包括：

• IP address
• Location
• Interests, behavior, and browsing history

• Wi-fi networks
  下圖說明了如何根據(jù)IP地址、位置、興趣和Wi-fi網(wǎng)絡(luò)，將一個(gè)操作所有三個(gè)設(shè)備的用戶與所有用戶進(jìn)行概率匹配。

  
  
  image.png
  
  

  雖然概率匹配不如確定性匹配準(zhǔn)確，但它通常使用確定性數(shù)據(jù)集來訓(xùn)練算法并提高準(zhǔn)確性。
  這個(gè)過程涉及將算法暴露于一小群確定性和概率性數(shù)據(jù)集（二十萬），并訓(xùn)練它們建立連接（識(shí)別同一用戶）。
  然后，這些算法被應(yīng)用于數(shù)十萬甚至數(shù)百萬不包含確定性匹配的數(shù)據(jù)集。
  盡管概率匹配缺乏確定性匹配的準(zhǔn)確性，但其主要優(yōu)點(diǎn)是提供了更好的規(guī)模和范圍。
  然而，概率匹配有一些缺點(diǎn)，包括：

• 匹配方法缺乏透明度和準(zhǔn)確性。
• 冗余和過時(shí)的數(shù)據(jù)。
• 由于數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私法（如GDPR）要求獲得收集IP地址、位置和其他數(shù)據(jù)的許可，數(shù)據(jù)可用性下降（更多信息見下文）。

確定性和概率匹配用于什么？

由于確定性和概率匹配旨在跨不同設(shè)備和應(yīng)用程序識(shí)別用戶，因此它們的主要用例是跨設(shè)備定位和跨設(shè)備歸因。
跨設(shè)備定位：識(shí)別不同設(shè)備上的用戶，并根據(jù)他們在不同設(shè)備上的行為顯示廣告，例如他們訪問哪些網(wǎng)站以及購買哪些產(chǎn)品。
例如，用戶可能會(huì)在筆記本電腦上查看夾克，然后在智能手機(jī)上的廣告中看到相同的夾克或類似的產(chǎn)品。
跨設(shè)備歸因：與跨設(shè)備定位類似，這側(cè)重于將曝光和點(diǎn)擊歸因于在不同設(shè)備上進(jìn)行的轉(zhuǎn)換和購買。
例如，如果用戶在智能手機(jī)上點(diǎn)擊跑鞋廣告，但在筆記本電腦上購買了跑鞋，則跨設(shè)備歸因?qū)⒛軌驅(qū)Ⅻc(diǎn)擊智能手機(jī)的廣告歸因于在筆記本電腦上的購買。

在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和移動(dòng)應(yīng)用程序上識(shí)別用戶的主要挑戰(zhàn)

正如我們在本章中所提到的，AdTech公司在跨web瀏覽器和移動(dòng)應(yīng)用程序識(shí)別用戶方面面臨著許多挑戰(zhàn)。
下表突出了主要挑戰(zhàn)。

image.png

身份問題的解決方案

由于隱私法和隱私設(shè)置對在線廣告中的身份產(chǎn)生了直接而嚴(yán)重的影響，并且cookie同步效率低下，各種公司和團(tuán)體提出了許多身份解決方案。
這些ID解決方案的主要目標(biāo)是：

• 在web瀏覽器上的用戶從一個(gè)網(wǎng)站移動(dòng)到另一個(gè)網(wǎng)站時(shí)識(shí)別他們。
• 減少cookie同步引起的頁面加載延遲。
• 與谷歌（Google）和臉書（Facebook）這兩個(gè)有圍墻的花園競爭，它們可以訪問確定性數(shù)據(jù)，并可以為廣告商提供更好的定位、衡量和歸因。

有許多公司正在為ID問題提供解決方案，但以下是主要的公司：
The Trade Desk為AdTech和數(shù)據(jù)公司提供免費(fèi)訪問其統(tǒng)一ID解決方案（TTID）的權(quán)限，該解決方案托管在adsrvr.org下。2020年7月，The Trade Desk透露將發(fā)布其統(tǒng)一身份解決方案的新版本。統(tǒng)一ID的最新版本，通常被稱為UID2，是開源的，可供所有公司使用，而不僅僅是那些與The Trade Desk合作的公司，并將以哈希和加密的電子郵件地址為基礎(chǔ)。
The Advertising ID Consortium由LiveRamp ID提供支持，托管在AppNexus域名下，盡管AppNexus在2018年8月被ATT收購時(shí)退出了財(cái)團(tuán)。

ID5是一家允許出版商、數(shù)據(jù)公司和AdTech供應(yīng)商與其合作伙伴外包其cookie同步過程并使用ID5的cookie匹配表的公司。

安全Web可尋址網(wǎng)絡(luò)（SWAN），又名SWAN.community 是另一個(gè)ID解決方案，與UID2非常相似，但有一些不同。SWAN背后的主要公司包括Zeta Global、51Degrees、Open X、ENGINE Media Exchange（EMX）、PubMatic、Rich Audience和Sirdata。

這些ID解決方案是如何工作的？

大多數(shù)ID解決方案的工作方式彼此類似，充當(dāng)ID分發(fā)和檢索服務(wù)。它們代表不同的AdTech平臺(tái)管理cookie同步和ID匹配過程，因此，它們可以通過ID解決方案集中處理過程，而不是DSP和SSP必須在它們之間同步cookie。

image.png

逐步解釋：

1. 瀏覽器使用用戶的cookie ID向DMP發(fā)送廣告請求。
2. DMP將cookie ID發(fā)送到ID解決方案，并將其與現(xiàn)有ID匹配。
3. 在這種情況下，cookie ID匹配屬于DMP與之合作的DSP的兩個(gè)ID。
4. DMP將ID解決方案中的ID發(fā)送給其DSP合作伙伴。DSP使用來自DMP的ID來識(shí)別用戶所屬的受眾，然后進(jìn)行相應(yīng)的出價(jià)。
   雖然這些ID解決方案解決了AdTech中與身份相關(guān)的一些挑戰(zhàn)，但它們并沒有提供完整的解決方案，并且仍然受到隱私法和隱私設(shè)置的影響。

ID和設(shè)備圖

除上述ID解決方案外，還有許多公司提供ID解析服務(wù)，如ID和設(shè)備圖。
這些解決方案的主要目標(biāo)是將在線和離線渠道的ID拼合在一起，以創(chuàng)建消費(fèi)者的集中視圖，而不是將這些ID用于在線媒體購買。
以下是一些提供ID和設(shè)備圖的公司：

How Do ID Graphs Work?

image.png

步驟1。數(shù)據(jù)收集：公司將其客戶ID（即第一方ID）發(fā)送到ID圖。這些第一方ID可以從網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、客戶和數(shù)據(jù)平臺(tái)（如CRM、CDP和DMP）獲取。
步驟2。將客戶ID與圖中的ID匹配：然后，公司的第一方ID將與圖中的所有其他ID匹配，這將使用確定性和概率匹配的組合來完成。
步驟3。激活跨設(shè)備活動(dòng)的數(shù)據(jù)：該公司現(xiàn)在可以跨不同的設(shè)備和渠道識(shí)別其客戶，并運(yùn)行各種跨設(shè)備活動(dòng)，如廣告定位、個(gè)性化和歸因。

這些ID解決方案面臨的挑戰(zhàn)

除此之外，一些解決方案的擴(kuò)展方式與以前不同（即，從散列電子郵件地址創(chuàng)建的ID不如存儲(chǔ)在第三方Cookie中的ID那么容易獲得），所有這些身份解決方案都面臨著同樣的挑戰(zhàn)——它們?nèi)匀粐@身份識(shí)別，并依賴某種類型的ID。這是一個(gè)問題的原因，因?yàn)楣雀韬吞O果等有圍墻的花園正在不斷加強(qiáng)其產(chǎn)品，使其更具隱私友好性。
我們在蘋果的ITP和IDFA的變化中看到了這一點(diǎn)，甚至谷歌也對Chrome處理第三方Cookie的方式進(jìn)行了更改，并計(jì)劃在不久的將來（可能到2023年）逐步淘汰它們。
AdTech公司正在從一種識(shí)別方法轉(zhuǎn)移到另一種，不久之后，蘋果和/或谷歌就會(huì)對其網(wǎng)頁瀏覽器或移動(dòng)操作系統(tǒng)進(jìn)行一些更改，以阻止這些識(shí)別方法。
因此，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這些ID解決方案只是短期的解決方案。許多人說，未來的數(shù)字廣告和營銷不會(huì)以個(gè)人為基礎(chǔ)，而是以一種隱私友好的方式進(jìn)行，在這種方式下，個(gè)人不會(huì)被識(shí)別。
現(xiàn)在說身份識(shí)別是否以及何時(shí)會(huì)完全消失還為時(shí)過早，因此在此期間，公司需要使用如上所列的身份識(shí)別解決方案，以確保他們?nèi)匀荒軌蜻M(jìn)行有效的廣告和營銷活動(dòng)。

Web瀏覽器和移動(dòng)應(yīng)用程序中用戶識(shí)別的未來

網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中第三方cookie的終結(jié)意味著公司需要改變識(shí)別用戶的方式，以繼續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵的AdTech流程，例如行為定位和測量。

已經(jīng)提出了幾種可能的解決方案，包括使用電子郵件地址作為ID和利用本地存儲(chǔ)，但許多解決方案僅限于一個(gè)域，因此對跨站點(diǎn)識(shí)別沒有用處。

目前，數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中的所有公司都可以使用第三方cookie或標(biāo)準(zhǔn)，除此之外，沒有其他明確的替代方案。但像IAB的Rearc項(xiàng)目這樣的舉措將有助于彌合這一差距。該項(xiàng)目于2022年2月發(fā)布了第一個(gè)可尋址規(guī)范，稱為賣方定義的受眾。

同樣，手機(jī)識(shí)別碼的未來看起來也很黯淡，許多節(jié)目廣告人士表示，谷歌和蘋果關(guān)閉手機(jī)識(shí)別碼只是時(shí)間問題。

章節(jié)總結(jié)

• 需要識(shí)別用戶來增強(qiáng)廣告定位、內(nèi)容個(gè)性化、測量、轉(zhuǎn)換跟蹤、歸因和頻率上限。
• 根據(jù)環(huán)境的不同，有不同的方法來識(shí)別用戶，例如用戶是使用web瀏覽器還是移動(dòng)應(yīng)用程序。
• 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器使用cookie、設(shè)備指紋和本地存儲(chǔ)來識(shí)別用戶。
• 移動(dòng)應(yīng)用程序使用設(shè)備ID來識(shí)別用戶。
• 確定性和概率匹配是用于跨不同設(shè)備識(shí)別用戶的過程。
• 識(shí)別用戶有很多挑戰(zhàn)，例如GDPR之類的隱私法，以及web瀏覽器設(shè)置和廣告攔截器之類的技術(shù)限制。