文丨秦瀾
美編丨李成蹊
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
五年前，榮耀以獨立之姿橫空出世，憑雷霆之勢登頂中國市場，何等風(fēng)光。
五年后，不再年輕的它卻遭遇 “中年危機”：低價戰(zhàn)場陷入無休止廝殺，高端之路步履維艱；嘴上喊著 AI 轉(zhuǎn)型、生態(tài)突圍的轉(zhuǎn)型宣言，實際卻在設(shè)計、營銷上處處復(fù)刻華為，始終擺脫不了 “替代品” 的桎梏。
前有蘋果、華為構(gòu)筑的行業(yè)高墻，后有小米、OPPO 的步步緊逼，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的挑戰(zhàn)者，如今困在進(jìn)退兩難的十字路口。
但榮耀絕不倒下，它的破局密鑰究竟何在？
從冠軍到滑鐵盧
榮耀手機的市場軌跡近兩年正經(jīng)歷劇烈波動，2025年，榮耀在中國市場的全年份額為12.77%，比2024年的14.79%下滑了約2個百分點，是當(dāng)年TOP6品牌中跌幅最大的一家 。
2024年第一季度榮耀曾達(dá)到17.1%的峰值，如今已經(jīng)累計下降4.3個百分點，相當(dāng)于縮水25%左右。
從季度走勢看，2025年上半年一度跌至12.8%，三季度短暫回升到14.4%，但全年仍未能重返前五，這種市場份額的劇烈波動，暴露出其市場競爭力的嚴(yán)重不穩(wěn)與戰(zhàn)略上的搖擺不定，而這背后，是榮耀正深陷“低端依賴癥”的泥潭。
2025年手機市場呈現(xiàn)出鮮明特征，榮耀3款機型上榜，X系列與暢玩系列覆蓋不同需求。第三季度數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2000元以下價位段的產(chǎn)品占比已攀升至58%，較去年同期猛增12個百分點，其中X70系列憑借搭載超8000毫安時電池所帶來的極致續(xù)航和超高性價比，一度成為拉動整體銷量回升的關(guān)鍵引擎。
然而這種靠中低端沖量的增長模式，并未帶來應(yīng)有的品牌躍升，反而進(jìn)一步拉低了其在高端市場的存在感。
在600美元以上的高端陣營中，榮耀的市場份額僅有可憐的1.58%，與蘋果34%的絕對主導(dǎo)和華為16.4%的穩(wěn)步進(jìn)擊形成天壤之別，幾乎被徹底邊緣化。
這種嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡，最終直接傳導(dǎo)至企業(yè)的盈利能力之上。
2025年上半年，榮耀毛利率僅為13.2%，同比下滑2.8個百分點，不僅連續(xù)兩年走低，更顯著低于行業(yè)15.6%的平均水平。
當(dāng)銷量增長越來越依賴價格戰(zhàn)和低端機堆疊，品牌溢價能力持續(xù)萎縮，技術(shù)創(chuàng)新難以轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報，榮耀所面臨的已不只是短期波動，而是一場關(guān)乎生存模式的根本性危機。
曾經(jīng)的冠軍光環(huán)正在褪色，若不能盡快擺脫對低價產(chǎn)品的路徑依賴，在高端市場實現(xiàn)真正突破，其市場地位或?qū)幕F盧走向更深的谷底。
難以擺脫的“華為影子”
榮耀自2019年從華為獨立已過去五年，但無論其如何強調(diào)“全新啟航”“獨立發(fā)展”，在消費者心中，“華為替代品”的標(biāo)簽始終難以撕下。
這種認(rèn)知不僅源于歷史淵源，更在產(chǎn)品設(shè)計、品牌調(diào)性和市場傳播中不斷被強化。
2025年10月，榮耀為發(fā)布Magic 8系列展開大規(guī)模預(yù)熱，一組由謝霆鋒主演的宣傳海報迅速引發(fā)關(guān)注。
這種高度相似的品牌表達(dá)方式，非但未能幫助榮耀建立獨特形象，反而加深了公眾對其“借勢華為余溫”的質(zhì)疑。
這種“影子效應(yīng)”遠(yuǎn)不止停留在營銷層面。從配色命名來看，“幻夜黑”“晨曦金”“星河銀”等名稱幾乎復(fù)刻了華為P系列和Mate系列的經(jīng)典命名體系；在外觀設(shè)計上，尤其是后置攝像頭模組的布局，Magic系列多次采用類似華為標(biāo)志性的“星環(huán)”或圓形奧利奧式排列，部分機型甚至在鏡頭數(shù)量、閃光燈位置及機身比例上都呈現(xiàn)出驚人的相似性。
盡管這些設(shè)計選擇可能出于工業(yè)美學(xué)的共通考量，但在消費者心智中，它們不斷強化著“榮耀是華為平替”的聯(lián)想，尤其在三四線城市及中老年用戶群體中，許多人仍將榮耀視為“買不到華為時的備選方案”。
更深層次的困境在于品牌高端化的突破乏力。在全球600美元以上的高端智能手機市場，蘋果與華為憑借深厚的技術(shù)積累、完整的生態(tài)系統(tǒng)和強大的用戶忠誠度構(gòu)筑起堅固的品牌護(hù)城河。
Canalys發(fā)布的2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，蘋果以59%的市場份額絕對主導(dǎo)，三星占22%，華為雖受外部環(huán)境制約，仍以9%穩(wěn)居前列，而榮耀則徹底跌出前五，幾乎在高端市場無聲無息。
這一數(shù)據(jù)背后，折射出榮耀在核心技術(shù)、系統(tǒng)體驗和品牌價值上的短板。
盡管Magic系列被寄予厚望，在影像、AI和性能上持續(xù)投入，卻始終未能擺脫“技術(shù)跟隨者”的定位，缺乏像麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)那樣的差異化殺手锏。
可以說，榮耀若不能真正走出對華為視覺語言與品牌路徑的依賴，在技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗和情感連接上構(gòu)建屬于自己的獨特敘事，那么無論發(fā)布多少旗艦產(chǎn)品，都難以真正贏得高端用戶的認(rèn)可。
畢竟影子可以追隨光，卻永遠(yuǎn)無法成為光源本身。
AI轉(zhuǎn)型與市場現(xiàn)實的雙重挑戰(zhàn)
面對日益嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，榮耀正試圖將自身從一家傳統(tǒng)手機廠商轉(zhuǎn)型為以AI為核心的智能終端生態(tài)公司，以此尋找新的增長突破口。
2025年10月，榮耀董事長吳暉在公開演講中提出“得AI者得天下，得終端者得未來”，明確將人工智能視為企業(yè)未來十年的核心戰(zhàn)略方向。
截至目前，榮耀已在AI技術(shù)研發(fā)上累計投入超過100億元，涵蓋大模型訓(xùn)練、端側(cè)AI推理、多模態(tài)交互以及操作系統(tǒng)級智能優(yōu)化等多個領(lǐng)域。
其推出的“1×3×N”生態(tài)戰(zhàn)略成為這一轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計：“1”代表HONOR AI Connect平臺，作為底層中樞，開放榮耀自研的AI能力，實現(xiàn)跨品牌、跨設(shè)備、跨場景的智能互聯(lián)；“3”指生態(tài)賦能、渠道賦能與技術(shù)品牌三位一體的輸出模式，助力合作伙伴接入榮耀AI體系；“N”則覆蓋教育辦公、智慧家居、健康穿戴、車載互聯(lián)等多個產(chǎn)業(yè)場景，意圖構(gòu)建一個以用戶為中心的全場景智慧生活閉環(huán)。
然而，理想雖宏大，現(xiàn)實卻充滿挑戰(zhàn)。當(dāng)前全球科技巨頭在AI賽道上的布局早已進(jìn)入深水區(qū)。蘋果憑借其強大的芯片自研能力與iOS生態(tài)閉環(huán)，在端側(cè)AI隱私計算和Siri智能化升級上持續(xù)領(lǐng)先。
華為依托盤古大模型與鴻蒙生態(tài)，實現(xiàn)了從手機到汽車、從終端到云服務(wù)的全面協(xié)同；三星依靠全球化供應(yīng)鏈與多品類優(yōu)勢加速AI融合；小米也在“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略下快速推進(jìn)AIoT落地。
相比之下，榮耀雖然提出了“阿爾法戰(zhàn)略”進(jìn)行長遠(yuǎn)卡位，但在品牌號召力、生態(tài)整合深度和技術(shù)積累厚度上仍處于追趕位置，短期內(nèi)難以擺脫在高端市場“技術(shù)跟隨者”的固有印象。
不過，榮耀也并非全無亮點。
其出海戰(zhàn)略在2025年取得顯著成效，成為整體業(yè)務(wù)中一抹亮色。在拉美、中東非及亞太等新興市場，榮耀智能手機銷量同比增長均超過50%，其中東南亞市場增幅更是突破100%。
更值得注意的是，2024年榮耀折疊屏產(chǎn)品在歐洲市場異軍突起，銷量同比飆升377%，市場份額一度達(dá)到34%，展現(xiàn)出在特定品類和區(qū)域市場的強大爆發(fā)力。
但這類增長不具備可持續(xù)性，尤其是在歐美成熟市場，消費者對品牌忠誠度高、競爭壁壘森嚴(yán)，榮耀尚未建立起穩(wěn)固的高端認(rèn)知。
目前，智能手機仍是榮耀最核心的收入來源，其整體前景依然高度依賴于手機出貨量的表現(xiàn)。而當(dāng)下行業(yè)整體增速放緩，存量競爭白熱化，使得榮耀的突圍之路更加艱難。
為尋求資本支持，榮耀正積極推進(jìn)IPO進(jìn)程，但其Pre-IPO估值約為2000億元，較2020年從華為剝離時的2600億元縮水近23%，反映出資本市場對其當(dāng)前競爭力與成長性的審慎態(tài)度。
長遠(yuǎn)來看，榮耀若想真正實現(xiàn)重生，不僅要在AI實用化與具身智能之間找到技術(shù)落點，更要打造超越硬件參數(shù)的品牌情感價值，在股東短期回報訴求與企業(yè)長期研發(fā)投入之間取得平衡。
市場的殘酷之處在于，它不會無限容忍試錯。對于榮耀而言，2026年將是決定其能否在AI浪潮中殺出重圍、完成蛻變的關(guān)鍵之年。
