圖片來源@視覺中國

文 | 奇偶派

“裝房子，買家具，我只來居然之家”。

當(dāng)這句經(jīng)典的廣告詞響徹在大江南北的時(shí)候，也正是家居行業(yè)風(fēng)生水起之年。

彼時(shí)的賣場(chǎng)，只要想辦法圈塊地，支個(gè)棚子，打出招商旗號(hào)，商戶就會(huì)紛至沓來。終端門店依靠“占圈，占地，占位，占人”四占法則，守株待兔，被動(dòng)地等待用戶上門就足以賺的盆滿缽滿。

可是近年來，各類房屋新政的頒布讓樓盤精裝逐漸成為趨勢(shì)。據(jù)中國社科院報(bào)告，70%的家裝需求來自新建樓盤，其中的固定家居大多由開發(fā)商集中采購。

當(dāng)這些90后的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”逐漸成為家居消費(fèi)的中堅(jiān)力量，更喜歡在網(wǎng)上挑選家居和軟裝的消費(fèi)習(xí)慣也讓線下家居賣場(chǎng)叫苦不迭。

肉眼可見的線下賣場(chǎng)迅速凋落，可是遍布城市的大大小小家居賣場(chǎng)好像依舊過得有滋有味，難道他們是有什么妙招嗎？

奇偶派線下調(diào)研了居然之家和紅星美凱龍這兩家家居賣場(chǎng)龍頭，看看他們的現(xiàn)狀到底如何？

毫無起色的線下賣場(chǎng)

“冷氣開的真足！”，這是我們對(duì)武漢竹葉山紅星美凱龍的第一印象。在炎炎夏日中，沒有什么比從暴曬的陽光下轉(zhuǎn)入迎面撲來的冷風(fēng)更治愈的事情了。

在走訪的那么多家賣場(chǎng)里，紅星美凱龍的裝修格調(diào)絕對(duì)是最高的，但是空蕩蕩的商場(chǎng)也是真的。

奇偶派拍攝

門可羅雀的賣場(chǎng)現(xiàn)狀并不能引起商家的警覺，佛系的入駐商家既不拉廣告，也不在店門口吆喝。

我們隨機(jī)找了幾個(gè)店員向他們?cè)儐柷闆r，這才了解到是商場(chǎng)管理比較嚴(yán)格，不允許各大賣家在店門前拉廣告橫幅。至于他們銷售熱情不佳的原因，店員笑了笑沒回答。但是看看這空落落的賣場(chǎng)，似乎也能夠理解他們。

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某一品牌空調(diào)賣家向奇偶派吐槽，到今天下午為止，我們是第一個(gè)向他們?cè)儐柈a(chǎn)品的買家。一般而言，只有節(jié)假日或者周六周日，賣場(chǎng)里才有點(diǎn)人氣。

當(dāng)繼續(xù)問到產(chǎn)品是否有優(yōu)惠時(shí)，店員表示在8月中旬的時(shí)候在國博會(huì)展中心有展銷會(huì)，那時(shí)優(yōu)惠力度比較強(qiáng)。當(dāng)我們向他表示自己強(qiáng)烈的購買欲的時(shí)候，他表示現(xiàn)在也可以按照展會(huì)價(jià)格給予優(yōu)惠。

相較于“高大上的”紅星美凱龍。武昌店的居然之家就顯得人煙味十足。店面略顯擁擠但相對(duì)而言可容納的品牌數(shù)量也就更多了。

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在一樓的衛(wèi)浴賣家都比較熱情，三三兩兩站在店面前招呼過往的潛在買家進(jìn)店選購。雖然前來選購的買家也不算多，但是對(duì)比空蕩蕩的紅星美凱龍，居然之家的人氣還是相對(duì)較好。

此外，居然之家武昌店店鋪翻新和新店入駐的比較多，紅星美凱龍店就沒有這種情況。但是總的而言，兩家賣場(chǎng)都沒有空鋪現(xiàn)象的存在。

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據(jù)居然之家某一瓷磚品牌的前臺(tái)透露，光是今天下午就已經(jīng)有4撥人過來看瓷磚了，而且一波已經(jīng)交付了意向金，成交率不錯(cuò)。

她還表示，線下展銷會(huì)成交量不會(huì)大，一般都是幾千的小單子。展銷會(huì)包括線上系統(tǒng)，主要都是一個(gè)引流的作用，真正的大單子還是要在線下實(shí)體店。線上圖片和實(shí)際效果還是存在很大的色差，需要客戶親自來店里看看才會(huì)比較好。

但是對(duì)比兩個(gè)賣場(chǎng)，價(jià)格不透明的現(xiàn)象比較明顯。

以奇偶派咨詢的某名牌新風(fēng)系統(tǒng)為例，同一品牌同一型號(hào)的新風(fēng)系統(tǒng)，居然之家的價(jià)格要比紅星美凱龍價(jià)格貴上1500塊，而且當(dāng)奇偶派表示再考慮考慮的時(shí)候，居然之家新風(fēng)系統(tǒng)銷售員表現(xiàn)出明顯的不耐煩情緒。

之后，我們特意挑了周六來看看這些賣場(chǎng)的情況，發(fā)現(xiàn)確實(shí)人流量對(duì)比工作日多了一點(diǎn)，但是仍然是很少，大概就是從門可羅雀到稀稀疏疏的轉(zhuǎn)變吧。

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關(guān)于線下賣場(chǎng)定期開展促銷和各類滿減活動(dòng)來吸引客戶的套路，剛好我們?cè)跐h口店居然之家走訪的時(shí)候就碰到了。但是很明顯的可以看到參加活動(dòng)的都是一些帶著孩子的老人和領(lǐng)贈(zèng)品的小情侶。禮品發(fā)放處排起的長隊(duì)也能說明大家的興趣并不在促銷的產(chǎn)品本身。

奇偶派拍攝

行業(yè)回暖的巨頭危機(jī)

其實(shí)就整個(gè)建材家居市場(chǎng)來說，今年的情況比去年疫情好太多了。

一般而言，春節(jié)過后的“金三銀四”的傳統(tǒng)家居旺季，建材的需求會(huì)不斷釋放。

拿全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）來說，這是一個(gè)由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的一個(gè)建材家居終端賣場(chǎng)的景氣度指數(shù)。它是從全國各指定的集中采集點(diǎn)采集了50000家建材家居商戶（鋪）的相關(guān)數(shù)據(jù)編制而成。BHI反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場(chǎng)走向。

圖片來源：中國建筑材料流通協(xié)會(huì)官網(wǎng)

2021年BHI整體發(fā)展平穩(wěn)向好，2月份成為上半年低點(diǎn)，3月BHI快速反彈，4月5月持續(xù)上漲直至高點(diǎn)。6月因?yàn)楦邷囟嘤辏拘星橥癸@，BHI出現(xiàn)高位回落。

從終端銷售額來看，2021年上半年規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額同比上漲74.72%。（主要是因?yàn)槿ツ甑突鶖?shù)影響）；與2019年同期相比，上漲3.5%，超過疫情前同期水平。

市場(chǎng)有所回暖，可是紅星美凱龍和居然之家的財(cái)務(wù)表現(xiàn)可不佳。

根據(jù)紅星美凱龍2020年年報(bào)顯示，截止到報(bào)告期，公司經(jīng)營92家自營商場(chǎng)，總經(jīng)營面積8,034,277平方米，平均出租率92.1%。此外，公司旗下還有273家委管商場(chǎng)。自營商場(chǎng)加委管商場(chǎng)共覆蓋30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的223個(gè)城市。

就零售額而言，2020年公司占中國連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額為17.1%，占家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)(包括連鎖及非連鎖)的市場(chǎng)份額為7.1%，國內(nèi)排名第一。

圖片來源：紅星美凱龍2020年年報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，紅星家居的營業(yè)收入分別是25.6億，60.2億，95.3億元，同比上年同期分別下滑27.5%，22.4%，19.2%。凈利潤連續(xù)三季度跌幅過半。分別是70%，59.4%和54.2%。

對(duì)于紅星美凱龍來說，終究是沒能打破“上市即巔峰”這一魔咒。自2018年紅星美凱龍?jiān)贏股上市以來，業(yè)績就一直處于疲軟的狀態(tài)。

2018年，紅星美凱龍營業(yè)收入同比增長近30%，之后同比增長下降到16%，2020年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

凈利潤變化趨勢(shì)也和收入一樣，2018年凈利潤同比增長11.31%，2019年凈利潤增速僅為1.85%，2020年更是出現(xiàn)斷崖式暴跌，同比下滑61.37%。

除了收入的不斷下滑外，紅星美凱龍集團(tuán)的負(fù)債也是越堆越多。

2020年負(fù)債合計(jì)804.5億元，流動(dòng)負(fù)債316.39億元。但是紅星美凱龍貨幣資金僅有65.11億元。各類短期借款、到期負(fù)債合計(jì)遠(yuǎn)超在手現(xiàn)金，債務(wù)壓力過高。

對(duì)于紅星美凱龍來說，如何還債成了當(dāng)前燃眉之急。

2020年，公司借款超186億元，但是只償還了146億元。利息支出達(dá)25.29億元，但是同年的凈利潤僅有17.31億元。

紅星美凱龍不得不出售資產(chǎn)來換取現(xiàn)金，2021年7月18日，紅星美凱龍將旗下紅星地產(chǎn)70%的股權(quán)以40億元的代價(jià)質(zhì)押給了遠(yuǎn)洋集團(tuán)。

昔日財(cái)大氣粗，家財(cái)萬貫的家居巨頭，如今卻是捉襟見肘，艱難度日，依靠變賣資產(chǎn)來維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)，讓人唏噓不已。

老大哥日子都如此艱難，作為行內(nèi)僅次于紅星美凱龍的居然之家日子也不好過。

2019年底，居然之家借殼武漢中商上市，彼時(shí)居然之家董事長汪林朋等人承諾，居然之家在2019年到2021年扣非凈利潤分別不低于20.6億，24.16億和27.19億元。若是在此期間累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤低于承諾凈利潤，汪林朋等人及相關(guān)企業(yè)將進(jìn)行相關(guān)補(bǔ)償。

2019年，居然之家實(shí)際盈利潤為21.1億，勉強(qiáng)超過了承諾凈利潤。但是2020年實(shí)扣非凈利潤僅13.0億元，遠(yuǎn)低于當(dāng)初承諾的24.1億。2019至2020年連續(xù)兩年，累計(jì)凈利潤合計(jì)34.1億元，與承諾凈利潤44.8億相差10億元，面臨巨大的對(duì)賭壓力。

6月14日，居然之家發(fā)布公告，擬對(duì)業(yè)績承諾事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，將業(yè)績承諾期延后一年至2022年。

按照常理來說，業(yè)績下行時(shí)應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，保存實(shí)力?？删尤恢覅s反其道而行之，進(jìn)行逆勢(shì)擴(kuò)張。

居然之家在4月底發(fā)布季度報(bào)告的時(shí)候就介紹稱，2021年內(nèi)，全年計(jì)劃新開門店不少于70家。

可是資本市場(chǎng)并不買賬，對(duì)公司底細(xì)嗅覺最靈敏的資本，用腳投票不斷拋售居然之家，公司股價(jià)持續(xù)下跌。

自去年11月份開始，居然之家的股票就一路向下，絲毫沒有上浮的氣色。

新零售轉(zhuǎn)型之路收效漸微

作為家居賣場(chǎng)的“巨無霸”，紅星美凱龍和居然之家并未沒有想過辦法。

7月3日，紅星美凱龍和居然之家在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就以下五項(xiàng)內(nèi)容達(dá)成共識(shí)：在全國范圍內(nèi)維護(hù)家居市場(chǎng)的公平競爭秩序，堅(jiān)決杜絕“二選一”等不公平競爭行為；相互開放供應(yīng)鏈品牌資源；共同維護(hù)行業(yè)營銷秩序，堅(jiān)決抵制低于成本價(jià)的市場(chǎng)傾銷行為；落實(shí)“誠信第一”“服務(wù)第一”的商業(yè)經(jīng)營宗旨，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；共同推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一般來說，企業(yè)之間的合作要么是類似于供應(yīng)鏈上下端的縱向合作，要么就是比如線下賣場(chǎng)和電商之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的跨界橫向合作。此次家居行業(yè)兩巨頭之間簽署的戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)屬罕見。

作為同業(yè)企業(yè)，紅星美凱龍和居然之家的目標(biāo)市場(chǎng)高度重合，二者長期是處于競爭的狀態(tài)。這樣火星四濺的競爭對(duì)手，紅星美凱龍和居然之家為何還要走到一起合作了？

仔細(xì)看一下戰(zhàn)略協(xié)議的第一條和第三條，此次的合作更像是雙方的一個(gè)妥協(xié)，讓雙方不要陷入二選一和互相壓價(jià)的內(nèi)耗之中。

因?yàn)榧t星美凱龍和居然之家，實(shí)在是已經(jīng)耗不起了。

時(shí)間轉(zhuǎn)回到2012年，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口來臨的時(shí)候，紅星美凱龍就已然意識(shí)到這個(gè)機(jī)會(huì)，嘗試“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。

2012年，紅星美凱龍推出電商平臺(tái)紅美商城，并在2013年更名為星易家。同年模仿唯品會(huì)，建立了家品會(huì)網(wǎng)站。

可是這些嘗試最終都不了了之，正如潘子告誡嘎子的那樣，網(wǎng)上的東西都是虛擬的，這里邊的水太深，紅星美凱龍有點(diǎn)把握不住。

星易家半年狂燒2億元，卻只換來了4萬的交易額。家品會(huì)也流量極小，畢竟家品會(huì)只是簡單的把家居圖片放上去，線上體驗(yàn)也不夠好，導(dǎo)致網(wǎng)站無人問津。

自己的電商之路受挫，紅星美凱龍當(dāng)然也不愿意見到天貓等傳統(tǒng)電商一路走強(qiáng)。作為曾經(jīng)反對(duì)傳統(tǒng)電商陣營的一員猛將，紅星美凱龍?jiān)?013年宣布封殺天貓，所有線下賣場(chǎng)必須撤下關(guān)于天貓的促銷廣告和移動(dòng)POS機(jī)，并表示線下賣場(chǎng)給線上的店配送就是為錢放棄臉面，

不僅如此，紅星美凱龍還聯(lián)合居然之家等19個(gè)家居賣場(chǎng)簽訂協(xié)議，向馬云“開戰(zhàn)”。意識(shí)到線上電商崛起的線下家居賣場(chǎng)，開啟了自主生存的嘗試。

雖然紅星美凱龍表示這是中國家居協(xié)會(huì)規(guī)范電商的一個(gè)文件，但是趕在電商盛典“雙十一”前弄這么一出，明顯是有針對(duì)性的殺手锏。但同時(shí)也讓一眾準(zhǔn)備好參加“雙十一”的品牌方損失慘重，叫苦不迭。

巔峰時(shí)期的紅星美凱龍底氣十足，彼時(shí)的家居行業(yè)算得上是行業(yè)的天花板，造就了不少家居人的千萬富豪夢(mèng)。

但在紅星美凱龍依舊沉溺在自己行業(yè)統(tǒng)治地位的時(shí)候，阿里卻悄然扶持了他的對(duì)手。

2018年2月，阿里斥資54.43億入股居然之家。根據(jù)協(xié)議，阿里會(huì)協(xié)助居然之家賣場(chǎng)的全面數(shù)字化升級(jí)，基于雙方會(huì)員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買家具的體驗(yàn)升級(jí)。

這年的雙十一，居然之家在天貓上狂賺120億元，在65萬筆消費(fèi)中，超過四分之一的生意都是來自線上。

看著昔日的老對(duì)手賺的盆滿缽滿，紅星美凱龍終于也認(rèn)清了阿里崛起之勢(shì)勢(shì)不可擋，在硬撐了6年之后，終于還是向阿里選擇了妥協(xié)。

2019年5月，紅星美凱龍發(fā)布公告，阿里將以43億元的投資來換取紅星美凱龍10%的股權(quán)，阿里一躍成為了紅星美凱龍第二大股東。

但是同時(shí)成為居然之家和紅星美凱龍股東的阿里巴巴，又能給他們帶來什么了？

作為傳統(tǒng)線下買家，他們急需的就是來自阿里線上的引流，來補(bǔ)全他們?cè)诰€上電商流量的短板。

但是現(xiàn)階段看來，牽手阿里巴巴并不能帶給他們流量分成。而且比較關(guān)鍵的是，這部分的流量并不是新興用戶，更多的是原本線下既有的客戶群體被吸引到線上部分而已。

而且對(duì)于家居賣場(chǎng)來說，獲取線上流量也只是布局線上的目的之一，融合線上優(yōu)勢(shì)和線下體驗(yàn)的新零售模式，才是他們要追逐的目標(biāo)。

就就如今他們所表現(xiàn)出來的新零售模式，我們感覺頗為熟悉。

比如在商場(chǎng)里配備智能機(jī)器人，用來查找產(chǎn)品和商家位置。新增一些國際進(jìn)口館，高端定制館等主題館，在部分賣場(chǎng)引進(jìn)餐飲院線，精品零售等，打造場(chǎng)景化的購物體驗(yàn)。

奇偶派拍攝

此類新零售的水平，恐怕還沒有水分多。

小時(shí)候，我就特別喜歡吃一種叫做“小山羊”的辣條，可是自己偷懶嫌麻煩不想每次都跑出去，而且手上也僅有幾毛錢的零花錢，不足以支撐我買一大堆回家囤起來，怎么辦？

剛好我家院子里有一顆銀杏樹，每次大人給我零花錢之后，我就跑上去系一塊紅布，隔壁小賣部的發(fā)小看到紅布后，就會(huì)拿著他家的小山羊直接來我家來。

是不是和現(xiàn)在大量宣傳的所謂新零售有“異曲同工之妙”？

探索線上線下的融合途徑，整個(gè)行業(yè)花了10年時(shí)間仍然沒有解決。

不管是紅星美凱龍的自營商場(chǎng)和委管商場(chǎng)，還是居然之家的直營和加盟商，他們的核心都是飽受詬病的商業(yè)地產(chǎn)外加收租的“二房東”模式：主要的收入還是來自向商戶收取的租金，物業(yè)管理費(fèi)，市場(chǎng)管理費(fèi)，加盟管理費(fèi)等。

線上強(qiáng)調(diào)的是去中間商，而線下卻是要以各品牌的經(jīng)銷商為主，這本身就是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)無法協(xié)調(diào)的本質(zhì)矛盾。

寫在最后

“美好的生活需要詩和遠(yuǎn)方，更需要沙發(fā)和床?！?/p>

車建興怎么都不會(huì)想到，其一手創(chuàng)辦的家居巨艦紅星美凱龍，如今正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至整個(gè)家居線下賣場(chǎng)，都頗有日薄西山之意。

這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，雖說一般都是有裝修需求的人才會(huì)去逛家居市場(chǎng)，但是作為線下體驗(yàn)如此重要的一環(huán)，空蕩的賣場(chǎng)顯然不是一個(gè)好的信號(hào)了。

但是如果不能精準(zhǔn)影響顧客，把參與率轉(zhuǎn)化成成交率，打折力度再強(qiáng)，智能家居生態(tài)構(gòu)建地再好，也是無濟(jì)于事。

“曲線救國”的新零售需落到實(shí)處才有用，得為高價(jià)低頻的家居帶來用戶粘性。

巨輪尋深水而航行，可是前方不僅有暗流涌動(dòng)，更有暗礁叢生。對(duì)于無法繞行的深水區(qū)，改革之路已是迫在眉睫。

嘗試著抱團(tuán)取暖的兩大巨頭，依然難掩家居零售行業(yè)的困局。

打敗諾基亞和摩托羅拉的，不是三星和索尼，而是蘋果。家居零售賣場(chǎng)，或許也已經(jīng)到了那一刻。