?????? 有時(shí)我們的產(chǎn)品跟競(jìng)爭對(duì)手之間的差異不大，但有時(shí)我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)很大，如何讓用戶能感知我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，除了直接描述你的產(chǎn)品，還有其他方式嗎？“梯子理論”可以解決這個(gè)問題。“梯子理論”——從產(chǎn)品到用戶，文案有四個(gè)層級(jí)，同樣一個(gè)產(chǎn)品屬性，可以用四種方式來影響用戶。文案的四個(gè)層級(jí)如圖1。比如超市線下低價(jià)促銷廣告，圖2是超市促銷梯子圖。每個(gè)層級(jí)都可以有相關(guān)的文案或者創(chuàng)意發(fā)揮空間，如臺(tái)灣全聯(lián)超市廣告“長得漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事”，比單純強(qiáng)調(diào)低價(jià)更有人情味。

圖1 文案的四個(gè)層級(jí)

圖2 超市促銷梯子圖

一、如何根據(jù)產(chǎn)品屬性畫梯子圖

??????? 梯子理論的本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配。工廠里的東西跟消費(fèi)者心智里的東西之間有一道鴻溝，在工廠里的產(chǎn)品只有不同的屬性，但是用戶并不關(guān)心這些，用戶只關(guān)心自己的利益，關(guān)心自己的價(jià)值有沒有實(shí)現(xiàn)，這時(shí)需要搭建產(chǎn)品與用戶的橋梁，圖3為工廠產(chǎn)品到用戶價(jià)值觀的圖。而產(chǎn)品營銷就是填補(bǔ)鴻溝，把產(chǎn)品屬性通過不同的溝通方式和用戶的價(jià)值觀進(jìn)行連接。為什么要建立這樣的連接？以往我們總是關(guān)注what，忽略why，一般我們只關(guān)注想讓別人做什么，很少思考別人為什么要這樣做。梯子理論往下推理不是唯一的，屬性最終要連到價(jià)值觀，但這樣的連接并不是唯一的，很多條路可以選，而選哪條路取決于你的策略。如圖4線上定制喜糖梯子圖。那么這樣的消費(fèi)者洞察是如何發(fā)現(xiàn)的？發(fā)現(xiàn)的方法有很多種，叫獸在課程中提供了一種最簡單的訪談模板，如圖5所示。通過梯子理論可以逐步發(fā)現(xiàn)用戶最在乎你的什么的產(chǎn)品屬性，最終發(fā)現(xiàn)用戶為什么會(huì)在乎這樣的屬性，并且根據(jù)這些洞察去設(shè)計(jì)你的文案，想辦法打動(dòng)消費(fèi)者。所有的產(chǎn)品都需要梯子圖，讓你了解用戶為什么會(huì)選擇你的產(chǎn)品，讓你了解你的產(chǎn)品有哪些價(jià)值對(duì)用戶很重要。因?yàn)?b>產(chǎn)品的價(jià)值存在于用戶的大腦里，不存在產(chǎn)品工廠里。

圖3 產(chǎn)品與用戶價(jià)值觀

圖4 線上定制喜糖梯子圖

圖5 用戶訪談模板

二、如何根據(jù)梯子圖選擇文案

??????? 當(dāng)畫出梯子圖后，你如何根據(jù)梯子選擇不同的文案？到底選擇哪個(gè)層級(jí)的文案，是講屬性還是價(jià)值觀？假設(shè)剛發(fā)明MP3不久，不知道MP3有什么功能，分析不同的層級(jí)如圖6。 越往上越靠近產(chǎn)品，越容易理解，因?yàn)樾畔⒃骄唧w越可信，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)不明確；越往下越容易換取動(dòng)機(jī)，因?yàn)樵娇拷脩?。所以，在營銷的時(shí)候要在理解和動(dòng)機(jī)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

圖6 MP3層級(jí)分析

????? 描述具體的過程會(huì)讓人更可信，因?yàn)楫?dāng)描述具體過程時(shí)你就有了判斷標(biāo)準(zhǔn)，更容易被驗(yàn)證，同時(shí)說謊成本會(huì)提高。假如當(dāng)你說出你的賣點(diǎn)，別人自然會(huì)有動(dòng)機(jī)的時(shí)候，說明動(dòng)機(jī)問題已經(jīng)解決，此時(shí)最重要的是營造可信和理解。反面例子，無孔防盜門鎖：沒有考慮可信程度，單純想依靠價(jià)值觀或動(dòng)機(jī)來營銷產(chǎn)品，它的文案“珍愛家庭，保護(hù)安全”，圖7為無孔防盜鎖梯子圖。所有人都有愛護(hù)家庭、保護(hù)家庭的動(dòng)機(jī)，但是我憑什么相信你可以滿足這個(gè)動(dòng)機(jī)？安全動(dòng)機(jī)是普遍存在，不需要再強(qiáng)調(diào)這個(gè)動(dòng)機(jī)，此時(shí)你產(chǎn)品真正的價(jià)值是要發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)機(jī)更好的方式，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的理解和可信度。

圖7 無孔防盜門鎖梯子圖

??????? 描述越靠近用戶越容易有動(dòng)機(jī)，如果你的產(chǎn)品功能和特點(diǎn)大家是非常容易理解和相信的（如超市促銷海報(bào)），別必要再說服別人相信，用戶最大的是缺乏動(dòng)機(jī)問題，此時(shí)需要進(jìn)行動(dòng)機(jī)創(chuàng)新。反面例子：某理財(cái)APP文案“海外公募基金領(lǐng)導(dǎo)品牌”，圖8為梯子圖。用戶會(huì)困惑：我為什么要選擇海外公募基金而不是選擇其他？要解決用戶缺乏動(dòng)機(jī)問題，可以把利益和心理利益變成定位，然后把屬性變成定位的支撐點(diǎn)。文案：“最安全的海外理財(cái)平臺(tái)，只優(yōu)選世界排名前十的公募基金”。一般當(dāng)我們選擇定位語的時(shí)候絕大部分應(yīng)該偏向心理利益層面，因?yàn)殡x用戶更近，但是如果用戶很難相信你的定位，就需要把產(chǎn)品屬性變?yōu)槟愕亩ㄎ恢吸c(diǎn)，這樣既能解決動(dòng)機(jī)問題也能更讓人信服。

圖8 某理財(cái)APP梯子圖

??????? 總結(jié)：用戶動(dòng)機(jī)不夠，順著梯子往下走；用戶理解（信任）不夠，順著梯子往上走。綜合比較，到底是需要解決動(dòng)機(jī)問題，還是信任問題。