????????近年來移動(dòng)音頻的熱度越來越高，音頻相較于視頻、文字媒體，脫離了視覺的束縛，更有利于用戶在碎片化時(shí)間解放眼睛和雙手，有更多的使用場(chǎng)景。從而受到了很多用戶的喜愛。
?????????音頻相較于其他媒體，更加的注重內(nèi)容。目前主流的移動(dòng)音頻產(chǎn)品如蜻蜓fm,喜馬拉雅，荔枝fm,懶人聽書。都在利用自身的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)挖掘用戶、并保持著較高的用戶活躍度。變現(xiàn)方式不斷地更新迭代，產(chǎn)生更高的用戶粘性。
? ????? 本文主要圍繞著蜻蜓fm進(jìn)行用戶和運(yùn)營(yíng)的需求分析。
目錄
? ? ? ? 蜻蜓FM功能導(dǎo)圖
? ? ? ? 市場(chǎng)分析
? ? ? ? 用戶畫像
? ? ? ? 用戶需求分析
? ? ? ? 運(yùn)營(yíng)需求分析
功能導(dǎo)圖：
1、市場(chǎng)分析
1.1 移動(dòng)音頻市場(chǎng)分析
? ??????根據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》我們可以知道現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)音頻用戶已經(jīng)突破3億，并且在新一線城市的用戶使用率最高。目前移動(dòng)電臺(tái)處于成熟期，業(yè)務(wù)形態(tài)及商業(yè)模式成熟，品牌價(jià)值成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
????????自2012年以來，移動(dòng)音頻用戶規(guī)模不斷加大，但自2014年以來用戶增長(zhǎng)率不斷放緩。人口紅利已經(jīng)消失，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。最大程度的留住用戶保持粘性并有效的提高商業(yè)變現(xiàn)能力是產(chǎn)品的主要目標(biāo)。
1.2 ?音頻市場(chǎng)發(fā)展階段
? ??????蜻蜓fm在2011年率先開拓了互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)音頻的市場(chǎng)，迅速聚合起國(guó)內(nèi)外3000多家電臺(tái)，靠著專業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容，邀請(qǐng)電臺(tái)主持人，KOL和自媒體人入駐平臺(tái)。早期積攢了千萬級(jí)用戶。但是后來的喜馬拉雅，荔枝fm等音頻平臺(tái)的崛起，競(jìng)爭(zhēng)的加大，讓現(xiàn)蜻蜓fm略顯疲態(tài)。
?? ?? ? 隨著耳朵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)愈發(fā)成熟，用戶推崇高質(zhì)量、精品化的音頻內(nèi)容。主打PGC模式的蜻蜓在這一點(diǎn)上保證了用戶能高效的獲得有價(jià)值的信息，也是蜻蜓的優(yōu)勢(shì)所在。但是，平臺(tái)太過于入駐蜻蜓的頭部KOL，導(dǎo)致平臺(tái)缺乏造血能力。賺錢的是大V,虧錢的是平臺(tái)。相較于UGC模式的喜馬拉雅，去中心化的模式可以給平臺(tái)降低成本，內(nèi)容上也更加豐富多樣，可以迎合更多的人群。蜻蜓主打人文類節(jié)目也導(dǎo)致了相較于知識(shí)導(dǎo)向型節(jié)目更低的變現(xiàn)能力。用戶對(duì)精神娛樂付費(fèi)的訴求沒有自我提升的訴求高，盈利能力有限。
?? ?? ? 蜻蜓的日均活躍人數(shù)在730萬左右，次月留存率68.3%。相比活躍人數(shù)喜馬拉雅少很多。但是次月留存率較高，這說明蜻蜓fm的用戶粘性更高。
? ??????商業(yè)變現(xiàn)的方式有直播、購(gòu)買音頻、會(huì)員機(jī)制等等。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)的報(bào)告，市面上主流的音頻軟件的內(nèi)容主要是播客、付費(fèi)音頻、音頻直播、和有聲書。
? ? ? ? 隨著直播行業(yè)的興起，各大音頻軟件紛紛入場(chǎng)，其中，2016年是集中爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國(guó)音頻直播用戶活躍度高，月均打賞在25-100元的占59.2%。
????????蜻蜓FM在2016的集中爆發(fā)期部署直播領(lǐng)域。還推出推出3年10億現(xiàn)金扶持主播生態(tài)、“兩出一入”的國(guó)際化戰(zhàn)略，從源頭上扶植直播生態(tài)的發(fā)展。
? ? ? ? 在全場(chǎng)景化的趨勢(shì)下，移動(dòng)電臺(tái)主要采取兩種方式整合上下游資源：
?? ??? ??? ?－上游與版權(quán)商、大咖合作，打造平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP；
?? ??? ??? ?－下游與車企和智能音箱等軟件載體進(jìn)行合作，意欲開拓車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，和智能音箱市場(chǎng)。拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道。
?? ??? ?2020年三月，蜻蜓FM與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將建立更加緊密的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，共同探索打造AIoT時(shí)代的智能音頻生態(tài)。希望未來依托小艾音箱，將有效的提高蜻蜓的品牌價(jià)值與用戶數(shù)量。
2 ?用戶畫像
2.1 行業(yè)用戶總體特征
? ??????根據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》我們可以看出網(wǎng)絡(luò)音頻用戶呈男性化，高學(xué)歷，城鎮(zhèn)化特征。年齡分布主要是在20-50歲之間。新聞、音樂和有聲小說是用戶最喜愛的移動(dòng)電臺(tái)內(nèi)容，分別占比46.4%、38.6%和36.5%。此外，交通類音頻節(jié)目也頗受歡迎。
? ???????基于用戶動(dòng)機(jī)的四個(gè)大類：金錢、精神娛樂、社交、進(jìn)步。近年來，隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)大力的增加，用戶的焦慮感激增，出于進(jìn)步的動(dòng)機(jī)，知識(shí)性的內(nèi)容受到了用戶的青睞。
?? ??? ?? ? 蜻蜓平臺(tái)上的頭部KOL主打精神娛樂的內(nèi)容，會(huì)錯(cuò)失一大批知識(shí)導(dǎo)向型用戶群體。而知識(shí)導(dǎo)向型用戶是最愿意為了內(nèi)容付費(fèi)的。原因在于知識(shí)付費(fèi)節(jié)目會(huì)被用戶潛在的定義為“投資”，通過掌握知識(shí)技能能夠在后期的生活工作中得到回報(bào)。
?2.2 蜻蜓FM用戶畫像
? ??????男女比例：
????????57.1%：42.9%。
?????? ?年齡分布：
????????主要是26-35歲的人群居多，19-25歲的人群其次。這可能與蜻蜓fm主打的專業(yè)內(nèi)容相關(guān)，而19-35歲正是學(xué)習(xí)能力、對(duì)事物的好奇心最強(qiáng)的年齡段。
????? ? 文化程度：
????????總體呈現(xiàn)高學(xué)歷狀態(tài)，核心用戶中本科學(xué)歷占了32.6，其次是高中24.9，大學(xué)?？?2.4%。
? ??????地域分布：
????????蜻蜓FM的用戶主要在中部和東部。并且核心用戶中有14.9%生活在一線城市，23.5%生活在新一線城市。
? ??????用戶的使用偏好：
? ? ? ? 消費(fèi)能力：
? ??????蜻蜓FM的核心用戶月收入集中在3000-8000之間。這與年齡結(jié)構(gòu)基本吻合。個(gè)人月均消費(fèi)預(yù)算在1000-3000之間，這表示他們都有一定的消費(fèi)能力，在對(duì)于高質(zhì)量的音頻都付費(fèi)能力。
3 ?用戶需求分析
? ??????蜻蜓的用戶群體大體可以分三大類，一類是聽眾；一類是主播；一類是頭部 KOL。聽眾的需求來自于在碎片化時(shí)間的場(chǎng)景；主播的需求在于通過在平臺(tái)上以較低的成本，便捷的分享自己的音頻作品獲取一定的名聲和收益。頭部KOL的內(nèi)容專業(yè)并且高質(zhì)量，需要的是平臺(tái)扶持力度和推廣。? ?
3.1?聽眾用戶需求分析
????????根據(jù)上述蜻蜓FM的人群分布，我大致列出不同年齡群體的興趣內(nèi)容。
????????對(duì)于19-25歲的學(xué)生：利用碎片化的時(shí)間，如上下課、吃飯、課間、睡前。透過音頻平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的學(xué)習(xí)、深造、獲取人生和職業(yè)的規(guī)劃等等。比如外語學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)。
??? ? ? 對(duì)于25-35歲上班族：上班族對(duì)于娛樂和職業(yè)發(fā)展的訴求高。并且金錢自由。對(duì)精品內(nèi)容有強(qiáng)烈的需求。同時(shí)，有半數(shù)的用戶隨著家庭的組建，買房政策等資訊、對(duì)于孩子的教育等問題重視，需要有一些育兒類的節(jié)目以及針對(duì)孩子的兒童類節(jié)目。并且有極大地付費(fèi)傾向。對(duì)于有車一族，還有收聽交通節(jié)目的需求。
????????對(duì)于35-50歲中產(chǎn)：時(shí)間相對(duì)寬裕，付費(fèi)能力也更高。并且“老一輩”的人對(duì)于收音機(jī)的使用經(jīng)歷會(huì)使他們對(duì)移動(dòng)音頻節(jié)目有更強(qiáng)的適應(yīng)性。所以用戶粘性也更高。他們對(duì)于高品質(zhì)的商業(yè)財(cái)經(jīng)、傳統(tǒng)文學(xué)、歷史等內(nèi)容有較高的需求。同時(shí)，對(duì)于有車一族交通類的節(jié)目也是這部分用戶非常需要的。
3.2 主播需求分析：
????????能便攜高效的上傳作品
????????上傳后的運(yùn)營(yíng)管理需求
????????變現(xiàn)需求
????????社群管理需求
????????內(nèi)容分發(fā)的需求 ? ? ? ?
3.3 頭部KOL的需求：
? ? ????專業(yè)錄音棚
????? ? 相關(guān)知識(shí)充電的需求
?? ?????便攜高效的上傳作品
?? ?????上傳后的運(yùn)營(yíng)管理需求
?? ?????變現(xiàn)需求
?????? ?社群管理需求????
?????? ?內(nèi)容分發(fā)的需求
4 運(yùn)營(yíng)需求分析
4.1 廣告營(yíng)銷 ? ? ? ?
? ? ? ?在蜻蜓的用戶使用感受中，開屏廣告是最能實(shí)現(xiàn)高用戶觸達(dá)的圖文互動(dòng)廣告形式，其次是節(jié)目播放界面的貼片廣告。音頻廣告的較高的來源于節(jié)目冠名和主播的口播。針對(duì)這幾個(gè)廣告位的使用效果權(quán)重，可以極大地提高廣告宣傳效果。
4.2?? 場(chǎng)景營(yíng)銷
? ??????用戶收聽設(shè)備逐漸豐富，蜻蜓FM逐漸構(gòu)建全場(chǎng)景的生態(tài)環(huán)境。手記、平板電腦、pc電腦、車載收聽設(shè)備、智能音箱、智能手表都是現(xiàn)在用戶會(huì)使用到的。逐步滲透到每一個(gè)收聽設(shè)備，對(duì)全場(chǎng)景營(yíng)銷提供了更大的便利性。蜻蜓fm與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作是向智能音箱的一個(gè)很好的開始。未來與車企合作也是必不可少。
? ??????據(jù)悉，蜻蜓FM全場(chǎng)景生態(tài)月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.3億，全年增長(zhǎng)近30%，智能設(shè)備單日收聽總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2500萬小時(shí)，接入智能設(shè)備9000萬臺(tái)，合作伙伴600家;主打開源化的蜻蜓FM音頻生態(tài)在各平臺(tái)中內(nèi)容收聽率、播放量及播放時(shí)長(zhǎng)三大數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一。
4.3?內(nèi)容營(yíng)銷
????????在蜻蜓FM的核心用戶中，用戶最喜愛的內(nèi)容還是有聲書，占比66%。音頻專輯其次，占52%。推出更多高質(zhì)量的有聲書、音頻專輯類節(jié)目有助于增加更高的用戶粘性。
4.4?用戶需求滿足度營(yíng)銷
? ??????用戶在碎片化的時(shí)間使用音頻軟件的時(shí)候，大部分情況是在工作或者學(xué)習(xí)的間隙中追求更進(jìn)一步的滿足感，這種滿足可能是對(duì)于放松心情的滿足、對(duì)知識(shí)進(jìn)步的滿足或者是最大化利用時(shí)間的滿足感，比如一心二用。所以，讓用戶感到滿足是提升用戶粘性的關(guān)鍵所在。
?? ?? ? 通過調(diào)研，我們可以統(tǒng)計(jì)出大概的用戶滿足度與需求度的關(guān)系。用戶在滿意度的上還有一定的提升空間。這是蜻蜓fm后期可以提高的短板。并且，我們可以看出，蜻蜓FM的核心用戶在內(nèi)容上的滿意度較高，但是在內(nèi)容推薦機(jī)制上有欠缺。用戶如果在首頁(yè)上或者推送上看不見自己喜歡的節(jié)目，就會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度?？傮w來說，蜻蜓的UGC模式保證了高質(zhì)量的內(nèi)容，受到了核心用戶的追捧。
4.5?細(xì)分用戶人群的營(yíng)銷
????????在校大學(xué)生：
????????在校大學(xué)生的需求主要是打發(fā)空余的課后時(shí)間。該類人群對(duì)于交友、二次元、校園主題、娛樂八卦、明星、溫柔動(dòng)聽的聲音以及有趣味性的節(jié)目類型有較大的興趣。這類人群會(huì)為了好聽的聲音和喜歡的主播收聽節(jié)目，尋求情感共鳴。? ??????
?? ?? ? 蜻蜓FM在社交板塊還沒有進(jìn)行布局，而相較于喜馬拉雅和荔枝FM已經(jīng)開通發(fā)現(xiàn)板塊，給用戶推薦用戶感興趣的內(nèi)容，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和粘性。荔枝FM更開通話題榜，引導(dǎo)用戶參與討論，提高社區(qū)活性。并且通過熱門明星話題榜，通過明星的熱度吸引了大量追星用戶。
? ??????上班一族：
????????26-35歲之間的上班族除了自身興趣內(nèi)容的需求，組件家庭之后擁有孩子。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，親子家庭用戶給孩子播放兒童類音頻內(nèi)容中，童話故事、兒歌、動(dòng)畫有聲版和詩(shī)詞占比最大。
? ??????對(duì)于需要撫養(yǎng)四歲以下孩子或是備孕狀態(tài)的女性群體，收聽育兒類節(jié)目主要是滿足獲取專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的需求。另外有收聽音頻放松心情擺脫壓力的需求。這類人群重點(diǎn)收聽外語、母嬰、情感、就育兒、教育、兒童類的節(jié)目的需求。
?? ?? ? 而對(duì)于有購(gòu)房需求、準(zhǔn)備買車以及有車的用戶，他們會(huì)固定收聽國(guó)家購(gòu)房政策、科技類的科普性節(jié)目。評(píng)車、評(píng)書等相關(guān)內(nèi)容也有很高的關(guān)注度。他們收聽音頻是為了滿足信息獲取、專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的獲取、感興趣的內(nèi)容獲取的需求。另外，收聽交通類調(diào)頻FM也可以可以滿足在駕駛過程中利用碎片化時(shí)間的需求。
?? ?? ? 播放頁(yè)面或是積分商城可以推出兒童玩具、奶粉、兒童趣味書籍等產(chǎn)品。
4.6 盈利需求
????????隨著“知識(shí)付費(fèi)”的興起，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)從自媒體變現(xiàn)模式滲透為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。知識(shí)付費(fèi)一直存在爭(zhēng)議被認(rèn)為是“忽悠”、“販賣焦慮”等等。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛把知識(shí)付費(fèi)作為進(jìn)行平臺(tái)與用戶之間深度運(yùn)營(yíng)的一種盈利模式，并根據(jù)產(chǎn)品所服務(wù)用戶不同，而呈現(xiàn)出不同的特色。而蜻蜓fm把在線音頻內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目作為會(huì)員精品或者單獨(dú)以欄目的形式進(jìn)行售賣。? ??????
?? ?? ? 直播行業(yè)的興起，讓重視用戶進(jìn)行打賞的付費(fèi)場(chǎng)景也有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。
?? ??? ?引入算法推薦模式，在對(duì)于用戶數(shù)據(jù)全面標(biāo)簽化基礎(chǔ)上，平臺(tái)做到知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的“千人千面”能滿足用戶個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)需求，并且創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，讓知識(shí)付費(fèi)的“信息”主動(dòng)找到人，最終也能提升用戶購(gòu)買精品內(nèi)容、付費(fèi)成為會(huì)員的成功率。往往在這樣的平臺(tái)用戶規(guī)模大、流量高，能夠吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者“薄利多銷”，降低知識(shí)普及的門檻。
?? ?? ? 推出類似電商平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)，釋放會(huì)員權(quán)益。刺激用戶消費(fèi)。
?? ?? ? 另外，蜻蜓FM推出積分商城，利用積分抵扣優(yōu)惠引導(dǎo)用戶購(gòu)買內(nèi)部商品，積分的獲取方式可以利用app簽到，收聽內(nèi)容、做任務(wù)甚至是花錢購(gòu)買等方式獲得。用戶操作方法多樣化。提高趣味性，增加用戶登錄使用時(shí)長(zhǎng)、留存率。
