前幾天有個(gè)初出茅廬的運(yùn)營(yíng)童鞋，領(lǐng)導(dǎo)讓他策劃一個(gè)landing page頁(yè)，第一次接觸這個(gè)東西，即心情激動(dòng)（是個(gè)有志青年，將來(lái)作為不可限量），又十分忐忑。畢竟從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)這個(gè)東西。所以在QQ上問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短，我也心有凄凄然，畢竟在這個(gè)洋氣的東西上我也是懵懵懂懂，不諳真諦。又囿于自身經(jīng)歷，沒(méi)策劃過(guò)幾枚成功的landing page。所以只能粗枝大葉的回答一些，還是基于以往的土經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)一想，反正已經(jīng)顏面掃地，莫如也鼓球一篇文章，吐痰一下我的理解。便哼哧癟肚的草擬了如下的文章，僅供新人參考，大拿繞行。
Landing page頁(yè)，國(guó)名“推廣著陸頁(yè)”,即用戶進(jìn)入你網(wǎng)站的第一個(gè)頁(yè)面。這個(gè)頁(yè)面在以網(wǎng)頁(yè)直銷為渠道的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上至關(guān)重要，據(jù)傳說(shuō)：優(yōu)秀的推廣著陸頁(yè)面可以在一夜之間改變?cè)诰€銷售企業(yè)的命運(yùn)。沒(méi)有親歷，只當(dāng)神話。但也凸顯這個(gè)頁(yè)面的重要性，所以其在網(wǎng)頁(yè)直銷界被在線銷售人員倍加關(guān)注不足為奇。
按照流量渠道來(lái)說(shuō)，一般SEO進(jìn)入的用戶其推廣著陸頁(yè)千差萬(wàn)別，既有可能是網(wǎng)站的首頁(yè)，也有可能是商品的詳情頁(yè)、信息導(dǎo)航頁(yè)，和你頁(yè)面上的關(guān)鍵詞策略有關(guān)系。而一般付費(fèi)推廣的頁(yè)面，比如banner投放，SEM，這樣的流量渠道我們往往會(huì)更加重視，重視的程度就在推廣著陸頁(yè)上的“商業(yè)意圖和說(shuō)服架構(gòu)”。這個(gè)頁(yè)面情牽用戶，深系目標(biāo)。所以今天說(shuō)的landing page頁(yè)的策劃便是這樣一個(gè)兼具ROI指標(biāo)和參與度指標(biāo)的頁(yè)面的策劃方法。
landing page頁(yè)面的“用心”策劃所體現(xiàn)的價(jià)值就是我們所期望的用戶行為和業(yè)務(wù)目標(biāo)在這個(gè)頁(yè)面上得到實(shí)現(xiàn)。
在landing page頁(yè)上，我們網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員需要做兩件事情：landing page頁(yè)面的策劃+landing page頁(yè)面的優(yōu)化
本文主要談?wù)搇anding page頁(yè)的策劃方法，下篇文章講解landing page頁(yè)面的優(yōu)化問(wèn)題。
策劃之前我們要明了的一個(gè)紙上兵法
成功的理論家和成功的商人的偉大之處在于他們把對(duì)人性的研究和對(duì)商業(yè)的理解總結(jié)成了一系列模型來(lái)供后來(lái)人享用。比如用戶決策的五階段模型。我們?cè)诓邉漧anding page頁(yè)的時(shí)候需要仰仗這個(gè)模型來(lái)完成我們的整個(gè)策劃工作。所以，我們?cè)诓邉漧anding page之前要明了這個(gè)理論。
購(gòu)買決策過(guò)程：五階段模型
用戶購(gòu)買決策過(guò)程的五階段模型，即問(wèn)題認(rèn)知-信息搜索-方案評(píng)估-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為。也就是說(shuō)，一個(gè)用戶在購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，會(huì)經(jīng)歷這五個(gè)階段：舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
網(wǎng)絡(luò)編輯路人甲在工作中發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)當(dāng)了兩年的編輯依然無(wú)法提高自己的職位和工資，于是他有了當(dāng)主編或運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的需求。如何達(dá)成當(dāng)官的夢(mèng)想成為他亟待解決的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，他處在了“問(wèn)題認(rèn)知”的階段。于是，他上網(wǎng)搜索別人是如何成為運(yùn)營(yíng)經(jīng)理或主編的。偶爾看到了一些人的成功案例，也看到了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)編輯和運(yùn)營(yíng)推廣的培訓(xùn)服務(wù)?；趯?duì)這些解決方案的成本估計(jì)，路人甲認(rèn)為能低成本且效果最好的職業(yè)進(jìn)階之路是讀書，培訓(xùn)當(dāng)然很好，但是成本很高，2天的課程就能花掉他一個(gè)月的工資有些得不償失，于是他決定自學(xué)。他看到了我寫的博客文章，即讀書和實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的歷練方法。他毫不猶豫的去京東買了5本書，開始逐個(gè)知識(shí)點(diǎn)突破。2個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)他的運(yùn)營(yíng)技能和眼界果然開始與眾不同起來(lái)，于是更加信奉讀書實(shí)戰(zhàn)法，于是又根據(jù)自己的實(shí)際需求在京東購(gòu)買了2本書?？偨Y(jié)路人甲的簡(jiǎn)單的需求解決渠道和心理變化：
我要快速走出薪資低谷，讀書、實(shí)戰(zhàn)或參加培訓(xùn)能解決我的職業(yè)瓶頸，成本估計(jì)后，覺(jué)得讀書即節(jié)省資金又符合我的性格，我決定買5本書自學(xué)，學(xué)完之后果然功力大增，于是再去購(gòu)買自己需要補(bǔ)充的知識(shí)點(diǎn)的書籍。
不要忘記，這個(gè)時(shí)候的受益者是京東圖書頻道。京東高屋建瓴，通過(guò)一些關(guān)鍵詞分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)編輯類和運(yùn)營(yíng)類的書籍很是受寵，正趕上十一國(guó)慶周，為了促銷，京東開始搞滿100返30的活動(dòng)。這個(gè)屬于購(gòu)物刺激，也恰巧趕上了路人甲的剛性需求，刺激到了點(diǎn)子上。所以路人甲本來(lái)購(gòu)買1本書的打算變成了購(gòu)買5本書，京東完成了一個(gè)優(yōu)雅的提高客單價(jià)的行動(dòng)，而路人甲在需求的外在刺激下，不僅開闊了眼界，而且用很少的成本走上了解決當(dāng)官問(wèn)題的康莊大道。
當(dāng)然，用戶是紛繁復(fù)雜的，很多用戶不會(huì)按照這個(gè)購(gòu)物決策流程一路走來(lái)。所以我們?cè)诓邉漧anding page頁(yè)的時(shí)候要選擇好目標(biāo)用戶群：是解決用戶注冊(cè)的問(wèn)題，還是為了解決休眠用戶的拉回問(wèn)題，還是為了解決回訪用戶的量的問(wèn)題。解決的問(wèn)題不同，策劃的思路也便相應(yīng)有所差異。另外，在我們的頁(yè)面驅(qū)動(dòng)元素的布局上更要依賴這個(gè)決策模型，如果是針對(duì)老會(huì)員的營(yíng)銷行為，你放上一個(gè)針對(duì)新用戶的FAQ在上面就顯得驢唇馬嘴了。所以在下文中，每步曲調(diào)上都要仰仗這個(gè)決策模型，大家共體味。
直入主題：landing page頁(yè)策劃的五部曲
曲1：明確解決的問(wèn)題-選擇好目標(biāo)群-我們用什么指標(biāo)衡量成功-如何衡量
沒(méi)有明確的目標(biāo)的策劃屬于閑的蛋疼的無(wú)稽之談。既然存在目標(biāo)，那么就會(huì)有“我們要解決的問(wèn)題”（事實(shí)上，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人一直在解決網(wǎng)站和用戶直接切合匹配的種種問(wèn)題），這個(gè)問(wèn)題可能是網(wǎng)站的銷售遇到了瓶頸，急需促銷提高銷售額，也可能是我們有了一個(gè)“冠冕堂皇”的想法需要捕捉目標(biāo)用戶實(shí)驗(yàn)我們的假設(shè)，有可能是在一段時(shí)間內(nèi)我們的休眠用戶數(shù)成指數(shù)上漲，流失率水漲船高，還有的是遇到了雙11、元旦等節(jié)日，需要為已有會(huì)員謀取福利，增加用戶的忠誠(chéng)度…
選擇主要目標(biāo)受眾
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題明確了，我們的目標(biāo)群想當(dāng)然的便已“昭然若揭”。假設(shè)我們是為了激活休眠用戶。這時(shí)候我們的目標(biāo)用戶就確定了：在一段時(shí)間內(nèi)（假設(shè)30內(nèi)），部分用戶一直沒(méi)有回訪網(wǎng)站動(dòng)作，我們認(rèn)為在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中冷落了這部分用戶。這時(shí)，我們便確定了這部分目標(biāo)人群：30天內(nèi)未回訪網(wǎng)站的用戶(假設(shè)占全部注冊(cè)用戶數(shù)的30%)。我們需要揭他們的綠頭牌。然后我們考慮到，我們?nèi)绾文芎瓦@些用戶聯(lián)系上，可能我們有這些用戶的email（大部分情況如是），或者有用戶的QQ號(hào)等，這時(shí)候我們確定了觸達(dá)這些用戶的方式，即email邀回。
確定成功目標(biāo)
問(wèn)題確定，目標(biāo)群明確，然后我們需要確定我們的策劃的成功度量指標(biāo)是什么。衡量成功有很多指標(biāo)，但最關(guān)鍵的那個(gè)指標(biāo)就是你問(wèn)題解決的程度。延續(xù)第二步的例子，我們?yōu)榱思せ钣脩粜菝撸匀绻也邉澋幕顒?dòng)能夠拉回休眠用戶的50%（假設(shè)為10W）即為成功。所以10W即為我們的目標(biāo)。那么還有一個(gè)問(wèn)題，10W用戶如何定義才算成功拉回：是回訪了網(wǎng)站，還是在回訪中參與了活動(dòng)，點(diǎn)擊了“參加活動(dòng)”按鈕，還是在網(wǎng)站上平均停留了2分鐘。這些也都需要我們?nèi)ザx。一般來(lái)說(shuō)，活躍度這個(gè)指標(biāo)就是用戶回來(lái)必須做點(diǎn)動(dòng)作才算活躍（交互度）。不要小看這個(gè)東西，他會(huì)對(duì)我們的landing page頁(yè)面究竟要放哪些元素，如何布局等至關(guān)重要。所以我們確定成功目標(biāo)之后，我們進(jìn)入下一步。
如何衡量
上述都確定之后，我們還需要考慮可執(zhí)行性，即我們?nèi)绾魏饬窟@個(gè)成功。拿轉(zhuǎn)化舉例，這里的轉(zhuǎn)化不一定是訂單轉(zhuǎn)化，而有可能是因?yàn)槲业膌anding page上有一個(gè)投票小活動(dòng)，凡是參與了投票即為成功轉(zhuǎn)化；亦或我的landing page上有一個(gè)400電話，用戶因?yàn)槲业膌anding page 的說(shuō)服而致電我們的客服視為一個(gè)轉(zhuǎn)化。這看我們自己的定義。定義好轉(zhuǎn)化之后，就需要畫一個(gè)紙上流程了，或者我們直接運(yùn)用GA的目標(biāo)和渠道功能設(shè)置由landing page頁(yè)這個(gè)必經(jīng)入口用戶如何一步步到達(dá)我們期望的行為路徑（事實(shí)上GA的渠道可視化功能相當(dāng)靠譜）。
想好上述步驟之后，我們的策劃便清晰明了了。這個(gè)時(shí)候我們才開始動(dòng)手去策劃這個(gè)landing page頁(yè)便會(huì)有的放矢。
曲2：確定landing page主題詞
所謂主題詞，其實(shí)就是這個(gè)landing page頁(yè)的主標(biāo)題。策劃過(guò)專題的童鞋都知道，每個(gè)特立獨(dú)行的頁(yè)面都會(huì)擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的主題詞。主題詞的好壞相當(dāng)于論壇帖子的標(biāo)題，直接影響用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去或者接下來(lái)去繼續(xù)瀏覽下一個(gè)內(nèi)容。所以，主題詞的選擇必須要一句話能激發(fā)用戶的閱讀或參與欲望。比如，我個(gè)人策劃過(guò)的比較成功的一個(gè)專題，當(dāng)時(shí)我們要解決K12領(lǐng)域家長(zhǎng)的意愿捕獲（即銷售線索）這個(gè)問(wèn)題。于是，在專題主題詞上便下了很大功夫，最終確定了一個(gè)“高考在即，家長(zhǎng)如何考滿分”這個(gè)主題。家長(zhǎng)一看，便十分猶豫：我兒子高考，為何我要考滿分呢？我如何做才能考滿分，于是便有接下來(lái)繼續(xù)了解的愿望了。如下圖：
很多人在想主題詞的時(shí)候會(huì)抓耳撓腮，不知所以。象我比較崇尚詞語(yǔ)的力量，所以往往會(huì)發(fā)揮用夸張?jiān)~，比如“擊斃英語(yǔ)四六級(jí)，還我校園青春”，比如“網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)知識(shí)一網(wǎng)打盡”,比如“將貼身家教請(qǐng)回家，將萬(wàn)千老師收至麾下”等等我曾經(jīng)自以為不錯(cuò)的landing page.“擊斃”“一網(wǎng)打盡”“萬(wàn)千老師”，這些詞的運(yùn)用有嘩眾取寵的嫌疑，但是效果卻是不錯(cuò)，夠眼球。其實(shí)，主題詞的策劃前人也已經(jīng)總結(jié)出了一套公式：用戶期望得到的結(jié)果+在限定的時(shí)間范圍內(nèi)+做不到怎么辦。如“10分鐘將盒飯送到家，否則分文不收”，便是套用這個(gè)公式的結(jié)果，是不是很方便呢。
曲3：意圖部署，說(shuō)服架構(gòu)元素考量
主題詞確定好之后，我們開始策劃頁(yè)面主旨內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容可不要小覷。我們其實(shí)是為了用戶能夠完成我們?cè)O(shè)置的某個(gè)目標(biāo)而做的說(shuō)服架構(gòu)。即我們頁(yè)面上呈現(xiàn)的所有東西都是為了說(shuō)服用戶能夠在這個(gè)頁(yè)面上做一個(gè)動(dòng)作。(比如拿起手機(jī)打電話，比如點(diǎn)擊頁(yè)面的“參與”按鈕)，所以這個(gè)頁(yè)面的主旨內(nèi)容至關(guān)重要。我的經(jīng)驗(yàn)就是凡是能驅(qū)動(dòng)用戶做動(dòng)作的那些影響因素至少放上兩個(gè)元素。比如拿我近期策劃的“擊斃英語(yǔ)四六級(jí)，還我校園清楚”這個(gè)landing page頁(yè)來(lái)說(shuō)，頁(yè)面目標(biāo)很明了，就是讓用戶能團(tuán)購(gòu)我們的0元課程。所以，“了解詳情”這個(gè)按鈕是我驅(qū)使用戶去做的動(dòng)作。我在上面定義了兩個(gè)因素去說(shuō)服用戶去做這個(gè)動(dòng)作，即先說(shuō)拿不到四六級(jí)證的危險(xiǎn)后果和0元價(jià)格。如下圖所示：
曲4：動(dòng)手設(shè)計(jì)
我們是以頁(yè)面為銷售者或服務(wù)者來(lái)為我們的用戶提供動(dòng)力，這個(gè)頁(yè)面就是landing page頁(yè)，頁(yè)面上承載了我們上述的全部想法。在頁(yè)面上，有兩個(gè)重要的東西，一個(gè)是上文說(shuō)的文案（主題詞和說(shuō)服性元素），另一個(gè)就是視覺(jué)設(shè)計(jì)，用顏色、線條、圖片、視頻等驅(qū)動(dòng)元素展示。這也是我們的殺手锏之一，甚至在某種landing page上是最重要的驅(qū)動(dòng)因子。這也是體現(xiàn)ui設(shè)計(jì)師的水準(zhǔn)之一。我一直認(rèn)為一個(gè)上好的ui設(shè)計(jì)師必須要熟悉網(wǎng)站業(yè)務(wù)，了解目標(biāo)用戶群。所以我在做landing page頁(yè)的時(shí)候，在原型上盡量簡(jiǎn)潔潦草，有時(shí)候只出一個(gè)紙上原型，而把頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新留給ui設(shè)計(jì)師。所以我經(jīng)常在策劃時(shí)將設(shè)計(jì)師也拉到策劃團(tuán)隊(duì)里，并灌輸業(yè)務(wù)目標(biāo)和我們要承載的意圖。
所以在landing page上的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，我不太懂，僅從一個(gè)用戶的習(xí)慣上來(lái)做評(píng)判。比如，當(dāng)頁(yè)面上承載了太多的內(nèi)容的時(shí)候，我們可以考慮將內(nèi)容視頻化，比如產(chǎn)品演示、幫助文檔等東西。
再有，我曾經(jīng)聽過(guò)一些人說(shuō)有的頁(yè)面設(shè)計(jì)太過(guò)精美，蓋過(guò)了頁(yè)面上的內(nèi)容。有時(shí)候想想也算有道理，也就是在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要達(dá)到文案與視覺(jué)元素的某中平衡。
在一些承載著我們關(guān)鍵目標(biāo)的設(shè)計(jì)元素上，一定要凸出顯示。
我曾經(jīng)在策劃的landing page上，以前一直忽略了一點(diǎn)，就是在第一屏上，往往僅呈現(xiàn)了頁(yè)面的主題詞，而關(guān)鍵業(yè)務(wù)元素卻放在了第二屏，有時(shí)候會(huì)影響關(guān)鍵目標(biāo)達(dá)成的力度，這個(gè)需要引起注意。第一屏盡量體現(xiàn)最重要的元素。
曲5：萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)
頁(yè)面出來(lái)之后，監(jiān)測(cè)代碼部署好，頁(yè)頭頁(yè)尾嵌套上，便要如約上線。見(jiàn)證我們策劃能力、對(duì)用戶理解的程度的激動(dòng)人心的時(shí)刻就來(lái)了。我們需要投放廣告來(lái)完成我們的目標(biāo)了。營(yíng)銷推廣這個(gè)東西一般按照來(lái)源分為站內(nèi)推廣和站外引流，基于你要解決的問(wèn)題。比如為了激活休眠用戶，那么只需要對(duì)站內(nèi)已有用戶的email list（或其他觸達(dá)渠道）做文章即可。如果你策劃的這個(gè)landing page是想刺激已有活躍用戶在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上拉回新用戶，那么就需要在引流的基礎(chǔ)上還要在產(chǎn)品流程上做優(yōu)化（下篇文章要講的優(yōu)化概念）。如果我們是為了引流新用戶，就需要尋找“貨源”：在哪個(gè)渠道投放廣告，比如SEM，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推廣，社區(qū)等。渠道選擇是個(gè)大話題，監(jiān)測(cè)也是個(gè)費(fèi)勁的事情，這個(gè)話題也放在下篇來(lái)說(shuō)。
總之，我們需要一個(gè)推廣渠道列表，計(jì)算好各渠道的投入和產(chǎn)出，并做渠道比照來(lái)確定對(duì)我們最優(yōu)的渠道大量投入。
尾聲：我們?cè)诓邉漧anding page的時(shí)候，往往會(huì)會(huì)遇到很多阻礙，比如目標(biāo)不明確，為了策劃而策劃；目標(biāo)太多，總希望每個(gè)landing page都盡量將流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到極致。遇到這樣的問(wèn)題的時(shí)候，我們因?yàn)槁毼槐傲拥脑蚪?jīng)常屈服于最高旨意，畢竟殺頭之罪我們做運(yùn)營(yíng)的小兵卒還承擔(dān)不起。這時(shí)候，講道理往往沒(méi)用，AB測(cè)試又有技術(shù)難題，結(jié)果只能是landing page變成四不像，而這，正是互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量精心設(shè)計(jì)的landing page但靠landing page成功寥寥的原因所在。
所以，做運(yùn)營(yíng)的人一定要“固執(zhí)己見(jiàn)”。比如關(guān)羽：
“劉備兵敗，關(guān)羽被曹操俘虜，曹操思賢才，禮遇有加，封漢壽亭侯。但關(guān)羽“身在曹營(yíng)心在漢”。為報(bào)曹操知遇之恩，關(guān)羽殺顏良，誅文丑，解白馬之圍后來(lái)，關(guān)羽知悉劉備下落，告辭曹操，“千里走單騎”，“過(guò)五關(guān)斬六將”，終于找到劉備?！?/p>
