一、用戶畫像背后的原因

1、金融消費(fèi)行為的改變，企業(yè)無法接觸到客戶

80后、90后總計共有3.4億人口，并日益成為金融企業(yè)主要的消費(fèi)者，但是他們的金融消費(fèi)習(xí)慣正在改變，他們不愿意到金融網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，不喜歡被動接受金融產(chǎn)品和服務(wù)。

通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)（消費(fèi)、位置、行為、社交、）分析將更清楚了解他們的習(xí)慣及需求。

2、消費(fèi)者需求出現(xiàn)分化，需要尋找目標(biāo)客戶

金融企業(yè)需要借助于戶畫像，來了解客戶，找到目標(biāo)客戶，觸達(dá)客戶。

二、用戶畫像的目的

1、每個行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務(wù)，為業(yè)務(wù)場景服務(wù)。用戶畫像本質(zhì)就是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)對用戶進(jìn)行分析，了解用戶需求，尋找目標(biāo)客戶。另外一個方面就是，金融企業(yè)利用統(tǒng)計的信息，開發(fā)出適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品。

2、一個是業(yè)務(wù)場景出發(fā)，尋找目標(biāo)客戶。另外一個就是，參考用戶畫像的信息，為用戶設(shè)計產(chǎn)品或開展?fàn)I銷活動。

三、用戶畫像堅持的原則

用戶畫像涉及數(shù)據(jù)的緯度需要業(yè)務(wù)場景結(jié)合，既要簡單干練又要和業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，既要篩選便捷又要方便進(jìn)一步操作。

信用信息和人口屬性為主

任何企業(yè)進(jìn)行用戶畫像的目的是尋找目標(biāo)客戶，其必須是具有潛在消費(fèi)能力的用戶。信用信息可以直接證明客戶的消費(fèi)能力，是用戶畫像中最重要和基礎(chǔ)的信息。一句戲言，所有的信息都是信用信息就是這個道理。其包含消費(fèi)者工作、收入、學(xué)歷、財產(chǎn)等信息。

定位完目標(biāo)客戶之后，金融企業(yè)需要觸達(dá)客戶，人口屬性信息就是起到觸達(dá)客戶的作用，人口屬性信息包含姓名、性別，電話號碼，郵件地址，家庭住址等信息。這些信息可以幫助金融企業(yè)聯(lián)系客戶，將產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶。

采用強(qiáng)相關(guān)信息，忽略弱相關(guān)信息

人的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地點(diǎn)對收入的影響較大，同收入高低是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。簡單的將，對信用信息影響較大的信息就是強(qiáng)相關(guān)信息，反之則是弱相關(guān)信息。

將定量的信息歸類為定性的信息

用戶畫像的目的是為產(chǎn)品篩選出目標(biāo)客戶，定量的信息不利于對客戶進(jìn)行篩選，需要將定量信息轉(zhuǎn)化為定性信息，通過信息類別來篩選人群。

例如可以將年齡段對客戶進(jìn)行劃分，18歲-25歲定義為年輕人，25歲-35歲定義為中青年，36-45定義為中年人等。

可以參考個人收入信息，將人群定義為高收入人群，中等收入人群，低收入人群。

將金融企業(yè)各類定量信息，集中在一起，對定性信息進(jìn)行分類，并進(jìn)行定性化，有利與對用戶進(jìn)行篩選，快速定位目標(biāo)客戶。

四、金融行業(yè)用戶畫像維度

1、人口屬性：用于描述一個人基本特征的信息，主要作用是幫助金融企業(yè)知道客戶是誰，如何觸達(dá)用戶。姓名，性別，年齡，電話號碼，郵箱，家庭住址都屬于人口屬性信息。

2、信用屬性：用于描述用戶收入潛力和收入情況，支付能力。幫助企業(yè)了解客戶資產(chǎn)情況和信用情況，有利于定位目標(biāo)客戶?？蛻袈殬I(yè)、收入、資產(chǎn)、負(fù)債、學(xué)歷、信用評分等都屬于信用信息。

3、消費(fèi)特征：用于描述客戶主要消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，用于尋找高頻和高價值客戶。幫助企業(yè)依據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)推薦相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)化率將非常高。

為了便于篩選客戶，可以參考客戶的消費(fèi)記錄將客戶直接定性為某些消費(fèi)特征人群，例如差旅人群，境外游人群，旅游人群，餐飲用戶，汽車用戶，母嬰用戶，理財人群等。

4、興趣愛好：用于描述客戶具有哪方面的興趣愛好，在這些興趣方面可能消費(fèi)偏好比較高。幫助企業(yè)了解客戶興趣和消費(fèi)傾向，定向進(jìn)行活動營銷。興趣愛好的信息可能會和消費(fèi)特征中部分信息有重復(fù)，區(qū)別在于數(shù)據(jù)來源不同。

消費(fèi)特征來源于已有的消費(fèi)記錄，但是購買的物品和服務(wù)不一定是自己享用，但是興趣愛好代表本人的真實(shí)興趣。

例如戶外運(yùn)動愛好者，旅游愛好者，電影愛好者，科技發(fā)燒友，健身愛好者，奢侈品愛好者等。興趣愛好的信息可能來源于社交信息和客戶位置信息。

5、社交信息：用于描述用戶在社交媒體的評論，這些信息往往代表用戶內(nèi)心的想法和需求，具有實(shí)時性高，轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。

例如客戶詢問上海哪里好玩?澳大利亞墨爾本的交通?房屋貸款哪家優(yōu)惠多?那個理財產(chǎn)品好?這些社交信息都是代表客戶多需求，如果企業(yè)可以及時了解到，將會有助于產(chǎn)品推廣。

這些用戶畫像信息歸類基本覆蓋了業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品開發(fā)所需要的信息，需要對這些信息進(jìn)行整理和處理。根據(jù)業(yè)務(wù)場景，將定量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定性的數(shù)據(jù)，并將強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。

五、金融企業(yè)用戶畫像的基本步驟

1、畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和集中

金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中，一般情況下，人口屬性信息主要集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信用信息主要集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，消費(fèi)特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。

興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動設(shè)備到位置信息可以提供較為準(zhǔn)確的興趣愛好信息。

社交信息，可以借助于金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進(jìn)行采集和分析，也是可以借助于廠商的技術(shù)能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。

社交信息往往是實(shí)時信息，商業(yè)價值較高，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預(yù)測方面的主要信息來源。

例如用用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求;如果客戶在對比兩款汽車的優(yōu)良，客戶購買汽車的可能性就較大。金融企業(yè)可以及時介入，為客戶提供金融服務(wù)。

數(shù)據(jù)倉庫成為用戶畫像數(shù)據(jù)的主要處理工具，依據(jù)業(yè)務(wù)場景和畫像需求將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、篩選、歸納、加工等，生成用戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

2、找到同業(yè)務(wù)場景強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)

3、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和標(biāo)簽化(定量to定性)

定性信息進(jìn)行定量分類是用戶畫像的一個重要工作環(huán)節(jié)，具有較高的業(yè)務(wù)場景要求，考驗用戶畫像商業(yè)需求的轉(zhuǎn)化。

其主要目的是幫助企業(yè)將復(fù)雜數(shù)據(jù)簡單化，將交易數(shù)據(jù)定性進(jìn)行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)加工。

例如可以將客戶按照年齡區(qū)間分為學(xué)生，青年，中青年，中年，中老年，老年等人生階段。源于各人生階段的金融服務(wù)需求不同，在尋找目標(biāo)客戶時，可以通過人生階段進(jìn)行目標(biāo)客戶定位。

企業(yè)可以利用客戶的收入、學(xué)歷、資產(chǎn)等情況將客戶分為低、中、高端客戶，并依據(jù)其金融服務(wù)需求，提供不同的金融服務(wù)。

可以參考其金融消費(fèi)記錄和資產(chǎn)信息，以及交易產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品，將客戶消費(fèi)特征進(jìn)行定性描述，區(qū)分出電商客戶，理財客戶，保險客戶，穩(wěn)健投資客戶，激進(jìn)投資客戶，餐飲客戶，旅游客戶，高端客戶，公務(wù)員客戶等。

利用外部的數(shù)據(jù)可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外愛好者，奢侈品愛好者，科技產(chǎn)品發(fā)燒友，攝影愛好者，高端汽車需求者等信息。

將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行標(biāo)簽化，有助于金融企業(yè)找到目標(biāo)客戶，并且了解客戶的潛在需求，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

另外金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息及時為客戶推薦產(chǎn)品，設(shè)計產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融企業(yè)更好地為客戶設(shè)計產(chǎn)品。

依據(jù)業(yè)務(wù)需求引入外部數(shù)據(jù)

利用數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像目的主要時為業(yè)務(wù)場景提供數(shù)據(jù)支持，包括尋找到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和觸達(dá)客戶。金融企業(yè)自身的數(shù)據(jù)不足以了解客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息。

金融企業(yè)可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息，例如引入銀聯(lián)和電商的信息來豐富消費(fèi)特征信息，引入移動大數(shù)據(jù)的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的數(shù)據(jù)來豐富社交信息等。

外部信息的緯度較多，內(nèi)容也很豐富，但是如何引入外部信息是一項具有挑戰(zhàn)的工作。外部信息在引入時需要考慮幾個問題，分別是外部數(shù)據(jù)的覆蓋里，如何和內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，和內(nèi)部信息的匹配率，以及信息的相關(guān)程度，還有數(shù)據(jù)的鮮活度，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度。

外部數(shù)據(jù)魚龍混雜，數(shù)據(jù)的合規(guī)性也是金融企業(yè)在引入外部數(shù)據(jù)時的一個重要考慮，敏感的信息例如手機(jī)號、家庭住址、身份證號在引入或匹配時都應(yīng)該注意隱私問題，基本的原則是不進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配和驗證。

金融行業(yè)外部數(shù)據(jù)源較好合作方有銀聯(lián)、芝麻信用、運(yùn)營商、中航信、騰云天下、騰訊、微博、前海征信，各大電商平臺等。

按照業(yè)務(wù)需求進(jìn)行篩選客戶

用戶畫像主要目的是讓金融企業(yè)挖掘已有的數(shù)據(jù)價值，利用數(shù)據(jù)畫像技術(shù)尋找到目標(biāo)客戶和客戶的潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品推銷和設(shè)計、改良產(chǎn)品。

DMP(大數(shù)據(jù)管理平臺)在整個用戶畫像過程中起到了一個數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。從技術(shù)角度來講，DMP將畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來找到相似人群，同業(yè)務(wù)場景深度結(jié)合，篩選出具有價值的數(shù)據(jù)和客戶，定位目標(biāo)客戶，觸達(dá)客戶，對營銷效果進(jìn)行記錄和反饋。

DMP還作為引入外部數(shù)據(jù)的平臺，將外部具有價值的數(shù)據(jù)引入到金融企業(yè)內(nèi)部，補(bǔ)充用戶畫像數(shù)據(jù)，創(chuàng)建不同業(yè)務(wù)應(yīng)用場景和商業(yè)需求，特別是移動大數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以幫助金融企業(yè)來進(jìn)行數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，讓用戶畫像離商業(yè)應(yīng)用更加近一些，體現(xiàn)用戶畫像的商業(yè)價值。

六、外部數(shù)據(jù)介紹

社交數(shù)據(jù)就是客戶在社交媒體上發(fā)表的言論和行為，可以是評論，文章，圖片，甚至可以是表情符號，音頻和視頻。

社交數(shù)據(jù)可以依靠第三方平臺，在社交網(wǎng)站上利用爬蟲技術(shù)進(jìn)行獲得(Spider)。社交數(shù)據(jù)的打通是一個挑戰(zhàn)，如果能夠客戶的授權(quán)最好，金融企業(yè)就可以將社交數(shù)據(jù)納入到用戶畫像之中。

社交數(shù)據(jù)具有實(shí)時和反映內(nèi)心需要的特點(diǎn)，富國銀行已經(jīng)將社交數(shù)據(jù)作為分析客戶需求的一個重要數(shù)據(jù)緯度。

七、移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

客戶經(jīng)常使用的App可以推測用戶的興趣愛好和消費(fèi)偏好。另外移動設(shè)備的位置信息可以幫助金融企業(yè)了解客戶行為軌跡、興趣愛好、品牌偏好和消費(fèi)需求。

移動App提供一切服務(wù)，App可以反映用戶喜好

80后、90后的消費(fèi)行為將會以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，App的安裝和活躍數(shù)據(jù)更加能夠反應(yīng)出年輕人的消費(fèi)偏好

智能設(shè)備的位置信息，商業(yè)價值廣大

但中國移動設(shè)備位置信息的商業(yè)應(yīng)用才剛剛開始。目前主要的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)金融的反欺詐領(lǐng)域。

移動大數(shù)據(jù)可以驗證P2P客戶的居住地點(diǎn)，例如某個客戶在利用手機(jī)申請貸款時，填寫自己居住地是上海。但是P2P企業(yè)依據(jù)其提供的手機(jī)設(shè)備信息，發(fā)現(xiàn)其過去三個月從來沒有居住在上海，這個人提交的信息可能是假信息，發(fā)生惡意欺詐的風(fēng)險較高。移動設(shè)備的位置信息可以辨識出設(shè)備持有人的居住地點(diǎn)，幫助P2P公司驗證貸款申請人的居住地。

借款用戶的工作單位是用戶還款能力的強(qiáng)相關(guān)信息，具有高薪工作的用戶，其貸款信用違約率較低。這些客戶成為很多貸款平臺積極爭取的客戶，也是惡意欺詐團(tuán)伙主要假冒的客戶。

某個用戶在申請貸款時，如果聲明自己是工作在上海陸家嘴金融企業(yè)的高薪人士，其貸款審批會很快并且額度也會較高。

但是P2P公司利用移動大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這個用戶在過去的三個月里面，從來沒有出現(xiàn)在陸家嘴，大多數(shù)時間在城鄉(xiāng)結(jié)合處活動，那么這個用戶惡意欺詐的可能性就較大。

移動大數(shù)據(jù)可以幫助P2P公司在一定程度上來驗證貸款用戶真實(shí)工作地點(diǎn)，降低犯罪分子利用高薪工作進(jìn)行惡意欺詐的風(fēng)險。

P2P企業(yè)可以利用移動設(shè)備的位置信息，了解過去3個月用戶的行為軌跡。如果某個用戶經(jīng)常在半夜2點(diǎn)出現(xiàn)在酒吧等危險區(qū)域，并且經(jīng)常有飆車行為，這個客戶定義成高風(fēng)險客戶的概率就較高。