今年4月，有優(yōu)衣庫聯(lián)合日漫雜志《周刊少年JUMP》推出了包括《海賊王》、《火影忍者》在內(nèi)的22款經(jīng)典動(dòng)漫的57款聯(lián)名款T恤，售價(jià)79元的熱門款T恤在淘寶店上1秒售罄，線下門店也經(jīng)歷了堪比知名設(shè)計(jì)師合作款上市和雙11的門店搶購與排隊(duì)熱潮，一度成為零售界的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件推出了。

不僅如此，優(yōu)衣庫其他系列同樣銷售量爆棚，單款HEATTECH保暖內(nèi)衣累計(jì)賣出驚人的10億件，2017年天貓雙11服飾品類冠軍，目標(biāo)用戶從6歲到60歲，優(yōu)衣庫是怎么做到的？新零售火熱下的優(yōu)衣庫到底有怎樣的變化？

一、最接近科技公司的服裝服裝零售公司

優(yōu)衣庫盡管和Zara、H&M一起被稱為快時(shí)尚三巨頭，但優(yōu)衣庫又和其他兩家以時(shí)尚和快速迭代不一樣，Zara每年要推出5萬款新款服裝，優(yōu)衣庫每年推出的服裝僅1000款,但單品銷量驚人，爆款銷量可以達(dá)到上億件，Heattech內(nèi)衣的銷量更是超過10億件。

優(yōu)衣庫和其他快時(shí)尚品牌最大的區(qū)別有兩點(diǎn)：

1、主要產(chǎn)品為基本款，優(yōu)衣庫80%的產(chǎn)品為基本款；

2、重視技術(shù)，從1998年研發(fā)的搖粒絨、到之后的HEATTECH、airsm、Blocktech等技術(shù)化的爆款，可以說技術(shù)保證了優(yōu)衣庫的持續(xù)生命力。

與其他服飾品牌最大的不同是優(yōu)衣庫新品沒有當(dāng)季流行色、流行主題的概念，新品發(fā)布都是以技術(shù)、顏色、版型升級(jí)為演進(jìn)，并且在技術(shù)上不斷的迭代更新。搖粒絨、HEATTECH都是誕生15年以上的技術(shù)，但每一年優(yōu)衣庫都會(huì)進(jìn)行技術(shù)迭代，使面料融入更多的科技性，讓用戶穿著更舒適。

正是因?yàn)槠渤嘶ㄉ诘臅r(shí)尚元素，反而讓優(yōu)衣庫得以聚焦服裝本省，在技術(shù)上不斷的追求極致，進(jìn)而讓用戶獲得更舒適的穿搭體驗(yàn)，也讓優(yōu)衣庫成為很多用戶的必需品，在各個(gè)場(chǎng)合搭配，帶動(dòng)優(yōu)衣庫爆款產(chǎn)品銷量經(jīng)常超過上億件。

波士頓咨詢公司發(fā)布的“2015全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”名單中，優(yōu)衣庫排名第15位，是唯一的服裝零售企業(yè)，可以說優(yōu)衣庫是披著技術(shù)外衣的服裝零售公司，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的崇尚已上升了企業(yè)文化的高度。

2018年8月3日，優(yōu)衣庫在上海玻璃博物館舉辦了LifeWear服適人生2018秋冬系列預(yù)覽， 讓筆者記憶深刻的是，價(jià)格499元的BLOCKTECH防水面料外套在數(shù)小時(shí)持續(xù)雨水測(cè)試下仍然保持了極好的防雨性能。

二、聚焦基本款的服裝零售巨頭

在知乎有兩個(gè)有意思的提問，其中一個(gè)是：如何把優(yōu)衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？該提問被瀏覽高達(dá)550萬次，另一個(gè)是：為什么說穿優(yōu)衣庫的都是有錢人？該提問被瀏覽220萬次。

提問的背后揭示出一個(gè)現(xiàn)象，無論年薪數(shù)萬還是數(shù)百萬，都是優(yōu)衣庫的用戶，如此龐大的用戶青睞，也應(yīng)和了優(yōu)衣庫“服適人生”的品牌理念。

日本是一個(gè)注重極致和匠人文化的國(guó)家，我們能看到日本的一家店可以流傳數(shù)代甚至數(shù)十代，每一位匠人在不斷提升自己技藝的同時(shí)都自然而然的選擇了專注，將技藝聚焦在某一領(lǐng)域。優(yōu)衣庫同樣如此，為了保證極致的性價(jià)比和用戶搭配的更多可能性，優(yōu)衣庫專注將產(chǎn)品重心放在服裝的基本款。

聚焦帶來的效果顯而易見，優(yōu)衣庫擁有眾多的擁躉，實(shí)現(xiàn)了“服裝適合多個(gè)場(chǎng)合搭配”的理念，真正讓服裝成為百搭款，帶給用戶生活更多穿搭和生活方式的可能性。為了維持基本款的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足用戶新的要求，優(yōu)衣庫選擇在服裝面料的技術(shù)上加大研發(fā)，同時(shí)不斷的進(jìn)行基本款的面料、技術(shù)、版型的升級(jí)。正因?yàn)閮?yōu)衣庫基礎(chǔ)款的百搭和不斷升級(jí)帶來的舒適性穿搭，反而成為了優(yōu)衣庫的特色，得到了龐大用戶群的青睞。

在產(chǎn)品迭代上，優(yōu)衣庫有兩大切入點(diǎn)：1、研發(fā)升級(jí)新面料，以科技手段讓服裝更舒適；2、在設(shè)計(jì)剪裁上提升，讓優(yōu)衣庫百搭各個(gè)使用場(chǎng)景。以本次2018年秋冬新品的Ultra Light Down 高級(jí)輕型羽絨系列為例，除了在面料技術(shù)上到的升級(jí)外，優(yōu)衣庫在設(shè)計(jì)，剪裁，顏色，版型的選擇上不斷貼合用戶的生活穿衣場(chǎng)景，比如一件看似簡(jiǎn)單的圓領(lǐng)羽絨背心，設(shè)計(jì)了暗扣，可以將圓領(lǐng)變V領(lǐng)，即使外穿大衣也不會(huì)露出來，更具美觀度。羽絨背心具備多重可搭配性，即使外穿也可以搭配出不同的風(fēng)格，穿出不一樣的特色。

通過產(chǎn)品的不斷升級(jí)，兼具時(shí)尚美學(xué)和科技功能，堅(jiān)持品質(zhì)和性價(jià)比，優(yōu)衣庫為用戶提供了多種解決方案和無限的搭配可能性。一件單品可以適應(yīng)不同場(chǎng)景，一款設(shè)計(jì)可以適合更多人，真正達(dá)成了“服適人生”。在持續(xù)不斷的迭代中，優(yōu)衣庫把自己做成了用戶生活的必需品。

所以，馬云曾說：“我最崇拜兩位企業(yè)家，一位是賣咖啡的，把自己賣成了星巴克。還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優(yōu)衣庫?！?/p>

三、優(yōu)衣庫新零售的本質(zhì)，是生活方式的傳達(dá)，而不僅是交易

新零售是馬云的首創(chuàng)，他是這么解釋的：“新零售是“線上線下的結(jié)合，是人、貨、倉、配”的結(jié)合?！焙?jiǎn)言之是指通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)“線上交易線下交割”的零售模式。作為馬云佩服的企業(yè)，作為2017年雙11銷量冠軍，優(yōu)衣庫為我們展示了迥異的新零售模式——年輕生活方式的傳達(dá)，而不僅是為了交易，從某種意義上說，交易本身也是為了優(yōu)衣庫生活方式更廣泛的傳達(dá)。優(yōu)衣庫推演出的新零售模式到底是怎樣的？

1、線上線下同等重要

優(yōu)衣庫在全國(guó)有超過645家門店，此外包含官網(wǎng)、天貓兩家線上門店（官網(wǎng)導(dǎo)流淘寶下單），所以2家線上門店只不過是優(yōu)衣庫 2/647，對(duì)優(yōu)衣庫來說并不存在線上導(dǎo)流線下，每個(gè)交易場(chǎng)景都同樣重要。

2、門店是最好的講述生活方式的用戶觸達(dá)媒介

強(qiáng)大的品牌要賦予用戶生活態(tài)度，那就是你存在的意義是什么？?jī)?yōu)衣庫倡導(dǎo)了服裝是超越年齡、性別、種族之外的其他方式，用戶可以用任何方式的自由組合形成自己獨(dú)特的風(fēng)格的生活方式，這是優(yōu)衣庫超合理性的美學(xué)意識(shí)。

生活方式的傳達(dá)需要媒介，線下門店就是最好的媒介物，優(yōu)衣庫無論從顏色的運(yùn)用、整面墻陳列的造型，還是廣告牌的設(shè)計(jì)，都像一件藝術(shù)品，成為傳遞優(yōu)衣庫的生活方式的媒介。

3、門店是用戶的第三生活空間，而不是單純的產(chǎn)品的交易場(chǎng)所

優(yōu)衣庫希望門店是用戶工作、生活外的第三生活空間。優(yōu)衣庫通過技術(shù)手段不斷加強(qiáng)用戶到店頻率和停留時(shí)間，以紐約優(yōu)衣庫門店為例，優(yōu)衣庫是全美第一家在店內(nèi)引入星巴克的零售商，這也是為什么優(yōu)衣庫店員從來不會(huì)主動(dòng)打擾你的原因，若非必要沒有人希望在自我空間里被打擾。

由此我們就不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫門店新零售的邏輯，那優(yōu)衣庫新零售到底是怎么做的？

1、線上線下同等重要，并不是導(dǎo)流關(guān)系

優(yōu)衣庫交易渠道只有兩處：淘寶、線下門店。線上不做分銷，只有天貓官方旗艦店一家店鋪，線下645家門店全部是自營(yíng)，線下線上同款同價(jià)。對(duì)于優(yōu)衣庫來說，并不存在線上導(dǎo)流線下，每個(gè)交易場(chǎng)景都同樣重要。優(yōu)衣庫CMO吳品慧是這么來解釋線上線下的關(guān)系：“網(wǎng)店只是眾多店鋪中的一家，線上線下不管什么渠道，最重要的是如何通過這些渠道與手段放大我們的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。更好地滿足消費(fèi)者。”

更重要的是線上線下打通所帶來的大數(shù)據(jù)價(jià)值，優(yōu)衣庫所有銷售數(shù)據(jù)都掌握在自己手里，淘寶和線下的數(shù)據(jù)打通讓優(yōu)衣庫獲得了完整的銷售大數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)生產(chǎn)，大中華區(qū)CEO潘寧早在2014年就表示借助線上線下大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)新店開業(yè)的準(zhǔn)確率極高。

2、打造最具體驗(yàn)感、數(shù)字化的未來第三空間

強(qiáng)大的品牌要賦予用戶生活態(tài)度，那就是存在的意義是什么？線下門店就是最好的傳達(dá)媒介，優(yōu)衣庫無論從顏色的運(yùn)用、整面墻陳列的造型，還是廣告牌的設(shè)計(jì)，都像一件藝術(shù)品，成為傳遞優(yōu)衣庫的生活方式的媒介。

優(yōu)衣庫門店重視的是技術(shù)帶給用戶購買的便捷以及品牌的提升，通過引入一系列提升用戶體驗(yàn)的科技產(chǎn)品，將門店從賣單品變成賣消費(fèi)場(chǎng)景的溝通平臺(tái)。2018年，優(yōu)衣庫上線“AR數(shù)字體驗(yàn)館”，實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫連接。用戶線上打開體驗(yàn)館可以身臨其境的游覽實(shí)體店鋪的生活場(chǎng)景，也可以進(jìn)行模擬試衣、4D、支付等操作，到店掃描海報(bào)則能讓海報(bào)“動(dòng)”起來，還能身臨其境“聽”商品講故事。

打造生活方式平臺(tái)的另一個(gè)做法是開超級(jí)大店，今年3月優(yōu)衣庫在深圳開出了2600平米的超級(jí)大店，店鋪結(jié)合深圳人的工作生活習(xí)慣打造了四大生活場(chǎng)景讓生活感十足。2013年在淮海路開設(shè)的800平米的宇宙第一大店在成立之初就將門店變成了迪士尼的樂園的主題奇妙之旅。

只有跳出交易的簡(jiǎn)單思路，將用戶在門店的體驗(yàn)升級(jí)為完整的服務(wù)體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者行為不止于單次購買，成為品牌忠實(shí)的擁躉，這是門店的價(jià)值。

優(yōu)衣庫淮海路門店

3、全渠道的用戶觸達(dá)

優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了全渠道的用戶觸達(dá)，無論是社交媒體、廣告、門店、還是抖音等新媒體，對(duì)于優(yōu)衣庫而言都是觸達(dá)用戶的渠道，并沒有差異性，所有渠道都是傳達(dá)優(yōu)衣庫的生活方式，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌的大部分內(nèi)容的溝通職能。

對(duì)于新零售來說，重要的不是零售本身，而是跳脫傳統(tǒng)零售的局限，用互聯(lián)網(wǎng)思維和模式對(duì)零售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，這一切的目的都是為了給顧客提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，都是為了讓用戶認(rèn)同品牌所宣揚(yáng)的生活方式，這是一切零售的根本，也是優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷量屢破記錄的關(guān)鍵。

四、打造生活價(jià)值的存在感，優(yōu)衣庫的爆品邏輯

今年4月，優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》50周年合作推出UT引發(fā)了全民瘋搶，上至60歲下至幾歲的用戶都在購買并導(dǎo)致產(chǎn)品迅速脫銷，天貓旗艦店1秒鐘脫銷，線下門店很快售罄。脫銷背后的原因很簡(jiǎn)單，優(yōu)衣庫迎合了年輕用戶愛“炫耀”的需求，為用戶打造了生活價(jià)值的存在感，用UT賦予了用戶值得去曬的儀式感。

1、為什么打造存在感對(duì)優(yōu)衣庫尤為重要？

抖音上有一句很紅的話——生活需要儀式感，很多用戶用吃西餐的方式來吃辣條，化完妝去打麻將，瓜子配紅酒 ......這正是年輕用戶所追求的生活方式，越來越多的年輕人追逐“存在感”，在抖音、朋友圈里面曬出自己。對(duì)用戶來說，每件事情都需要打造生活價(jià)值的存在感，這才沒白過。正如蔡康永所說：“人類對(duì)自己感興趣的程度超乎想象，大家在各個(gè)平臺(tái)暢快的展現(xiàn)對(duì)自己有多感興趣。”

服裝天然是用戶表達(dá)自我存在感的媒介，每個(gè)人都在心里渴望自拍，但很遺憾，并不是每個(gè)人都很酷身材很好，當(dāng)然也不是每個(gè)人都只想表現(xiàn)好看。優(yōu)衣庫的服裝主要為基本款在滿足一部分用戶“炫耀”的存在感上的價(jià)值并不突出，至少和純粹主打時(shí)尚的品牌相比來說是如此。UT則補(bǔ)齊了這一短板，讓優(yōu)衣庫不僅成為用戶的必需品，更打造了用戶生活價(jià)值的存在感。

2、優(yōu)衣庫是如何為用戶打造生活價(jià)值的存在感的？

通過產(chǎn)品和營(yíng)銷雙引擎，優(yōu)衣庫為用戶打造生活價(jià)值的存在感，最終將UT和優(yōu)衣庫打造成了爆款。

首先是產(chǎn)品帶來的價(jià)值認(rèn)同和社交性

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)衣庫備受青睞的基礎(chǔ)，持續(xù)高水準(zhǔn)的基本款形成了“高性價(jià)比”的可信賴感，在用戶心智中獲得了獨(dú)特的品牌地位，正如快餐里的星巴克，飲料里的可口可樂一樣，優(yōu)衣庫也是這樣的存在?！澳悴黄诖鼤?huì)有多好,但你知道它一定不會(huì)會(huì)差到哪里去?！痹诨究钌蟽?yōu)衣庫傳達(dá)的是舒適、安全的生活理念。

通過與知名IP合作來為簡(jiǎn)單T恤注入文化的內(nèi)涵，UT變成了展示用戶興趣和態(tài)度的媒介，售完即止的銷售模式更是讓用戶覺得獲得它本身就是很幸運(yùn)的事情，所以我們能看到很多人在jump 50thT恤搶到后在社交媒體瘋狂的曬圖，該營(yíng)銷的微博話題“#UT集合世界創(chuàng)造力#”有高達(dá)13萬用戶自發(fā)討論，閱讀量高達(dá)9848萬。

更重要的是UT的線下社交價(jià)值，當(dāng)身著同樣UT的用戶在城市偶遇時(shí)，UT變成了社交工具，UT讓相遇的陌生人得以找到共同的價(jià)值觀和存在感，變成了發(fā)現(xiàn)同類的媒介，這是常規(guī)服裝不可能達(dá)到的效果。

其次是營(yíng)銷的創(chuàng)意和溫度

優(yōu)衣庫的營(yíng)銷一直是可圈可點(diǎn)的，一如代言人TVC或海報(bào)一樣，只有簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)款的展示，永遠(yuǎn)以性冷淡的姿態(tài)來展示在不同生活場(chǎng)景均適合搭配，有著與眾不同的用戶洞察。從某種意義上來說，優(yōu)衣庫的營(yíng)銷表達(dá)的永遠(yuǎn)是擁有優(yōu)衣庫后的白搭效果，而不是過于美化的場(chǎng)景或者過于鼓動(dòng)性的態(tài)度傳達(dá)。

無論是早期的UNIQLO CALENDER、UNIQLOCK、UNIQLO Lucky Line都廣受贊譽(yù)，露出美背以一個(gè)套頭輕松穿上短袖的佐佐木希不僅讓女生更讓很多男生愛上了優(yōu)衣庫，倪妮和井柏然的代言也讓CP的影響力爆發(fā)了愛情的化學(xué)效應(yīng)，近期的6支方言廣告更拉近了年輕用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同，在本地用戶中形成了病毒性的傳播。

讓優(yōu)衣庫銷量屢創(chuàng)新高的原因是技術(shù)升級(jí)帶來的極致性產(chǎn)品，但讓用戶愛上優(yōu)衣庫的原因則是他為用戶打造了生活價(jià)值的存在感，這才是優(yōu)衣庫保持其生命力的秘密。