5月17日，海底撈火鍋在港交所遞交了上市申請。是的，你喜歡的那家“網(wǎng)紅”火鍋店要上市了。
年報顯示，2017年海底撈的營業(yè)收入為106.37億元，占到中國餐飲行業(yè)總收入的0.27%，截止2018年第一季度，已經(jīng)累計開了320家店，今年還將增加180—220個門店。
需要指出的是，人均消費近百元的海底撈也是第一個達到100億年收入的中餐品牌，而且復合年凈利率增長速度70%，而且全是直營店，沒有任何加盟店。
早在2009年，海底撈就入選了哈佛商學院唯一中國服務(wù)業(yè)的教案。當年黃鐵鷹曾寫了一本名為《海底撈你學不會》的暢銷書，據(jù)說熱銷上百萬冊，而如今在亞馬遜搜索和海底撈相關(guān)的各類圖書不下幾十本，這說明海底撈無論在餐飲業(yè)界，抑或是經(jīng)管界都是大熱門。
今天就給你盤點一下，海底撈那些和品牌營銷有關(guān)的事兒。
吃了那么多海底撈，你知道它的Slogan是什么嗎？?
估計，當很多人看到這個問題時，都是一臉懵逼，即使你吃過很多次海底撈火鍋。
其實，從2008年開始，海底撈曾經(jīng)的Slogan是：“來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”。
1994年，曾經(jīng)的電焊工人張勇辭職后和同學以及雙方的太太四人，在四川簡陽開了第一家火鍋城。
“來自四川的火鍋”，表示原產(chǎn)地正宗，而“好火鍋自己會說話”，可以說就是4P營銷中強調(diào)的第一個P（Product），好產(chǎn)品會說話，好產(chǎn)品會自己傳播就是這個道理。
2015年，海底撈開始和某營銷機構(gòu)合作，后者為海底撈創(chuàng)作了“HI”這一超級符號，以及“一起嗨，海底撈”的超級話語。
于是從2017年3月開始，海底撈的門店開始品牌升級，換上了帶有泛社交屬性的新形象，全新形象店——上海大華店的店面也增添了日式風格，變得非常清新明亮。
對此，此機構(gòu)的解釋是：“為什么會選擇Hi？因為名字里本身就有個海字。為什么是“嗨”，因為吃火鍋就是為了嗨；為什么要放辣椒，因為我們是來自四川的火鍋?！?/span>
好吧，其實該機構(gòu)無非是將“來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”這句Slogan做了一次社交化演繹，還是在強調(diào)正宗和好產(chǎn)品體驗。
年收入100億，海底撈為啥很少打廣告？
為什么像可口可樂這樣家喻戶曉的品牌還需要打廣告？最直接的原因當然是，廣告具有“告知、說服、提醒、強化”等作用機制，你不打廣告消費者就會忘記你。
尤其是在競爭激烈的行業(yè)或品類中，當競品的投放非常集中和高頻，而你卻鮮有聲音，至少在輿論聲勢上，你會被邊緣化或遺忘。
正所謂“謊言說一千遍就是真理”，諸如“送禮就送腦白金”這樣的廣告通過海量投放，用戶自然會記住，請注意這里的記住更多是條件反射般的記憶，不代表認同。消費者可能認同，也可能厭煩。
那么問題來了，為什么海底撈不怎么打廣告？或者換一個提法，其實海底撈也做了一些廣告宣傳，但為什么沒有花重金去推？例如，換Slogan等。
海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏曾對媒體表示：“我們就做過一次廣告，第一天打一折，第二天打二折，第三天打三折，把店都擠爆了，剩下就沒做過廣告。”，他認為“品牌就是消費者對你品牌的認知。我們更多的是想辦法把服務(wù)走到最好，讓人們來到這像回到家的感覺。”
曾有媒體分析認為，海底撈之所以不打廣告，主要是因為門店少，無法支撐廣告服務(wù)的全面落地；同時火鍋消費頻率低、消費決策重要程度高。但小編認為，火鍋這種與服務(wù)、體驗相關(guān)的行業(yè)，最好的傳播方式就是消費者的差異化體驗和社交媒體上的UGC口碑，而不是自賣自夸的硬廣，或許對海底撈而言，最好的營銷就是不做營銷，不做營銷人意義或心目中的那些營銷。
有專家總結(jié)過，任何消費品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。對照海底撈，也是講得通的。
在心智的顯著性或者說火鍋消費品類消費者心智階梯排序中，海底撈靠的是產(chǎn)品品質(zhì)與非常主動的消費服務(wù)體驗打動用戶，形成口碑；而在購買的便利性上，海底撈沒有加盟店，全部是直營店的渠道布局，直營連鎖的模式，也有助于產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的一致性。這幾年海底撈在門店擴張的速度上明顯提速，而且此次上市募資的核心也是用于門店擴張，其實也是為了更進一步提升消費者購買的便利性。
海底撈不但好吃，而且性價比頗高，這也是用戶體驗優(yōu)質(zhì)和口碑的源頭。盡管三年來，海底撈的收入和利潤激增，但根據(jù)招股書中的信息披露：2015年，海底撈的人均消費在91.8元，2017年人均消費為97.7元。吃頓海底撈，平均每人只比三年前多花5.9元。
這三年來，在承受著原材料、人力、房租、能源成本均上漲的經(jīng)營壓力，凈利潤增長了36%的情況下，海底撈的人均消費只增長了6%，從這一點上看，海底撈算是良心企業(yè)了。
海底撈并不是一家營銷或廣告驅(qū)動的公司，而是將錢花在了原材料以及員工上，根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，海底撈原材料及易耗品的成分占收入的40.5%，員工成本占收入的29.3%。 ? ??★★★★★《南方略咨詢》深度關(guān)注剖析企業(yè)銷售、營銷、管理趨勢與創(chuàng)新，探討最優(yōu)化營銷模式，分享最鮮活營銷案例?！疚⑿潘阉麝P(guān)注：南方略咨詢，即可領(lǐng)取10G最全系統(tǒng)營銷完整學習資料】★★★★★
海底撈對員工的組織體內(nèi)部公關(guān)，真學不來！
雖然很少投廣告，但海底撈卻是一家組織體內(nèi)針對員工做對內(nèi)公關(guān)做的非常出色的企業(yè)。
2015年～2017年，海底撈的員工成本由15.72億元增長到31.19億元，占收入的比重從27.3%達到29.3%。海底撈目前總員工約5萬人，員工平均薪酬約年薪6萬元，在同行中領(lǐng)先。
這也是為什么在中國餐飲行業(yè)員工的平均流失率為28.6%的大環(huán)境下，海底撈卻能把員工的流失率控制在10%以內(nèi)的秘訣所在。
海底撈的服務(wù)員很多都是經(jīng)人介紹過來的：老鄉(xiāng)、朋友、親戚甚至是家人。絕大多數(shù)管理人員包括店長、經(jīng)理都是從內(nèi)部提拔上來的。海底撈對每個店長的考核，只有兩項指標：一是顧客的滿意度，二是員工的工作積極性。
海底撈董事長張勇的原話：“海底撈是沒有專門的人力資源部的。我一直覺得人力資源部門是人為地分裂出來的一個組織；對公司的企業(yè)文化建設(shè)很不利。說實話，人力資源的負責人不可能了解每一個人的能力。通常，他們做事的原則是不得罪人?！?/span>
為了激勵員工的工作積極性，公司每個月會給大堂經(jīng)理、店長以上干部、優(yōu)秀員工的父母寄幾百元錢……。海底撈內(nèi)部類似針對員工的落地福利和關(guān)懷政策還有很多，為避免廣告嫌疑，這里就不再過多引用。
公關(guān)，無論對內(nèi)，還是對外，都絕不是喊喊口號，試問，國內(nèi)的企業(yè)中，針對員工能如此公關(guān)的企業(yè)又有多少？對內(nèi)公關(guān)做的好，直接帶來的轉(zhuǎn)化，就是員工的主動服務(wù)意識和行為帶給用戶的差異化體驗感受，從而帶來有競爭力的口碑。
海底撈的翻臺率為什么那么高？
海底撈平均每天翻臺數(shù)量竟高達5，而定位為快餐火鍋的呷哺呷哺的翻臺率僅為3.3，簡直生意好到爆，每家門店每天平均有近1500人次造訪。
去過海底撈的人，應該都會有一種體驗或感受：永遠都有人在排隊，海底撈的員工非常熱情、服務(wù)非常主動、小料水果非常豐富、等位時候會提供大量免費服務(wù)等等。其實這些現(xiàn)象的背后卻有“變相留客”和“變相趕客”兩套機制。
例如，海底撈提供諸如免費茶水飲料、免費小吃、免費擦鞋、免費棋牌娛樂、免費做指甲、免費按摩等多種增值服務(wù)，其實是為了讓你從心理上認同排隊等位，甚至是一兩個小時的等位；海底撈員工不斷的在服務(wù)上主動詢問、添加飲料、幫下刷品，其實都是無形中加速了你進食和吃飽的速度，也是在變相的趕客，直接提升了翻臺率，不信，你可以對照一下你在海底撈和其它火鍋店的消費時長，看看是否后者的時間更長一些。
但變相不代表不好，畢竟海底撈的“變相留客”和“變相趕客”機制，是受到消費者歡迎的體驗。
招股書顯示，在制度上，海底撈給員工更大的自主權(quán)去滿足顧客需求，績效考核也與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。這也為海底撈的員工帶給消費者驚喜，進行創(chuàng)意服務(wù)，甚至引發(fā)UGC口碑傳播提供了大概率可能。
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例如，一個人的飯局不代表寂寞，當你一個人吃海底撈時，服務(wù)員怕你孤獨會給你對面放個娃娃；再例如會為幼兒顧客提供嬰兒床服務(wù)等等。
據(jù)悉，此次海底撈預計上市募資金的60%用于開店擴張計劃。最近三年，海底撈的門店數(shù)量差不多翻了一番。專家預測，當海底撈的門店數(shù)量達到一定數(shù)量規(guī)模，例如和麥當勞、肯德基或星巴克一樣在全國充分布局，面對更激烈的行業(yè)競爭時，持續(xù)的對外品牌和市場營銷預算投資也勢必會增加上來，未來廣告、代言、贊助或公關(guān)或許都會逐步成為常態(tài)。 ? ??★★★★★《南方略咨詢》深度關(guān)注剖析企業(yè)銷售、營銷、管理趨勢與創(chuàng)新，探討最優(yōu)化營銷模式，分享最鮮活營銷案例?！疚⑿潘阉麝P(guān)注：南方略咨詢，即可領(lǐng)取10G最全系統(tǒng)營銷完整學習資料】★★★★★
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