“獲取你想要的音樂，從未如此簡單”

“再也不用在一堆CD中找來找去了，鼠標(biāo)一點(diǎn)，想聽就聽”

iTunes登錄日本時(shí)，也曾水土不服。

活躍在幕后的日裔

2004年即將結(jié)束之際，一位來自美國蘋果公司的男人，開始頻繁地訪問日本的音像公司。

他叫詹姆斯比嘉，美國籍日裔，父母是沖繩出身。

他的經(jīng)歷有點(diǎn)特殊。比嘉自斯坦福大學(xué)畢業(yè)后，從事著和原政治學(xué)專業(yè)完全不相干的，自由攝影師這一職業(yè)。在他快樂地拍著照的時(shí)候邂逅了喬布斯，從此他決定追隨喬幫主。

從84年開始，比嘉就在MAC的國際市場部貢獻(xiàn)著自己的力量，負(fù)責(zé)蘋果在日本的業(yè)務(wù)開拓。之后，隨著喬布斯被趕出蘋果，他義無反顧追隨喬幫主去了NeXT。

比嘉在01年iPod發(fā)售的這一時(shí)機(jī)回到了蘋果，作為高管中的一員輔佐著喬幫主。他雖然不怎么出現(xiàn)在公眾的視野，在喬布斯傳記中也看不到他的影子，但卻是深得喬布斯信任的左膀右臂之一。

就是這位喬布斯身邊的重要人物，在這個(gè)時(shí)候來到日本的理由是什么？

比嘉肩負(fù)的使命，是負(fù)責(zé)啟動(dòng)日本的iTunes Music Store。

iTunes原本是為了幫助用戶，把轉(zhuǎn)錄自CD的音樂導(dǎo)入iPod而誕生的一款音樂軟件。蘋果在03年的4月，將iTunes賦予了新的功能——用戶可以在網(wǎng)絡(luò)直接購買音樂。也就是說，蘋果建起了一座網(wǎng)絡(luò)上的音像店。

對于蘋果來說，這就是新的商業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)。

不單單銷售iPod這樣的硬件，也通過提供iTunes這樣的樂曲商店軟件，蘋果達(dá)成了可持續(xù)的，半永久性質(zhì)的收益形式。而且，在iTunes上的音樂越充實(shí)，iPod的魅力也隨之增加。反過來，隨著iPod的銷售量增加，iTunes store里的音樂就賣得越好。這在當(dāng)時(shí)，是劃時(shí)代的，協(xié)同增效的商業(yè)模式。

為了將這項(xiàng)嶄新的商業(yè)模式在日本啟動(dòng)，比嘉開始持續(xù)向日本的音像公司發(fā)起交涉。

喬布斯特意將比嘉從美國總公司派到日本的理由有兩個(gè)。

第一個(gè)是很單純地，因?yàn)楸燃蔚母改甘侨毡救?，喬布斯身邊的人最通曉日本的就屬他了。另一個(gè)原因，就是因?yàn)楸燃卧诿绹归_iTunes Music Store這一極為困難的工作中，做出了很大的貢獻(xiàn)?？傊?jīng)驗(yàn)豐富，還是個(gè)實(shí)干家。

實(shí)際上，在美國iPod的人氣爆發(fā)，銷售量狂漲的理由和日本是不同的。大家都知道美國地廣人稀而且國民普遍偏懶，在音像店數(shù)量不多的美國，僅僅在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊音樂的名字就可以購買音樂——對美國人來說，這實(shí)在是太方便，太有誘惑力了。于是，在iTunes store開始提供音樂服務(wù)的6天后，就狂賣100萬首曲目。

但是，這項(xiàng)服務(wù)本身雖然不復(fù)雜，但是要將這項(xiàng)新的商業(yè)模式構(gòu)筑起來，卻是一項(xiàng)前所未有的挑戰(zhàn)。首先，蘋果本身是沒有任何樂曲的，也就是說，蘋果不得不尋求音像公司的授權(quán)合作。當(dāng)然，對于音像公司來說，樂曲是自身的寶貴財(cái)產(chǎn)，當(dāng)然不能輕易地就將樂曲授權(quán)給蘋果。于是，交涉的過程必然是極其艱苦的，和每一家音像公司的交涉，往往都會(huì)變成拉鋸戰(zhàn)。

比嘉在美國拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，和喬布斯一起親自到各個(gè)音像公司交涉。當(dāng)時(shí)，因?yàn)槊绹倪`法下載橫行，年間的CD的銷售量降幅達(dá)到90%。面對這一慘狀，各大音像公司當(dāng)然都很頭痛。于是，喬布斯強(qiáng)調(diào)：在iTunes上，我們提供的是合法的付費(fèi)下載。喬布斯和比嘉愈挫愈勇，在處境艱難的音像公司中繁復(fù)奔走游說。

iTunes這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠在美國成功開展，喬布斯和比嘉不屈不撓的反復(fù)交涉，可謂功不可沒。

“iTunes這項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)幾乎沒有人相信它會(huì)成功。但是，正因?yàn)檫@個(gè)構(gòu)想是嶄新，獨(dú)創(chuàng)地想法，才能如此成功。這個(gè)偉大的想法需要理解與尊敬。技術(shù)與音樂要怎么樣才能結(jié)合在一起？過去誰也沒有描繪過這樣的藍(lán)圖啊?！?/p>

比嘉事后回憶道。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)在美國大獲成功，獲得了超過8成的市場份額，幾乎獨(dú)占了全美的音樂市場。

擁有著在美國的成功經(jīng)驗(yàn)，比嘉在日本動(dòng)作迅速。不但驅(qū)使個(gè)人的人脈，自己也親自交涉。憑借豐富地交涉經(jīng)驗(yàn)，比嘉不斷地成功和各大音響公司簽下契約。

其中包括外資音響公司如環(huán)球音樂，東芝EMI，日本本土的有avex。再加上日本當(dāng)時(shí)最具人氣的B’z也愿意在iTunes上提供限定的樂曲套裝——比嘉不愧是輔佐喬布斯的左膀右臂。

“在日本誕生，為日本而生的iTunes Music Store”

時(shí)間迎來了05年8月4日，喬布斯最后一次訪日，在東京國際forum舉行iTunes發(fā)表會(huì)。身后幻燈片顯示的，是made in japan 這樣巨大的文字。

“就像你們知道的那樣，我們熱愛日本”。喬布斯熱切地話語，表示著他想要在日本大獲成功的野心。

然后，是發(fā)布會(huì)的重頭戲現(xiàn)場演奏會(huì)。登場的是美國的搖滾歌手貝克。隨著意想不到的巨星登場，會(huì)場沸騰了。

但是，“在日本誕生，為日本而生的iTunes Music Store”的發(fā)表會(huì)，迎來的卻不是日本本土的歌手。

這也許暗示著，iTunes今后在日本的“苦戰(zhàn)”.

索尼的抵抗

05年夏天的某一天，位于東京原宿的一家音像公司的會(huì)議室里，異樣地沉默持續(xù)了好幾分鐘。

“這是一項(xiàng)只要單擊鼠標(biāo)就能購買樂曲的服務(wù)”

蘋果公司日本法人的員工來到了這家音像公司，希望得到這家音像公司的樂曲授權(quán)，將之發(fā)布在iTunes Music Store上。

雖然這家公司的社長說了“真是有趣的服務(wù)啊”，但是參加會(huì)議的20名高管卻一直保持沉默。

打破這陣沉默的，是高管們低沉的話語。

“我們是有演歌的傳統(tǒng)的”“我們非守住CD的文化不可”

會(huì)議室里漂浮著的氣氛，實(shí)在不適合再交涉下去了。單手拿著MAC，身著休閑裝的蘋果社員，只得一言不發(fā)地離去。

8月4日喬布斯在日本的iTunes Music Store發(fā)表會(huì)的前一個(gè)月，iTunes株式會(huì)社在日本創(chuàng)立了。如社名所示，這是一家專門負(fù)責(zé)iTunes相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。它和日本蘋果法人分離開來，獨(dú)立負(fù)責(zé)iTunes的日本發(fā)展。

發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，詹姆斯比嘉就結(jié)束了對日音像公司的訪問，取而代之的就是這家iTunes株式會(huì)社。作為開拓日本市場的精銳部隊(duì)，成員們雖然只有寥寥數(shù)人，但是都是來自索尼音樂，亞馬遜日本的精銳（蘋果挖得一手好人）。

在當(dāng)時(shí)的日本，iPod擁有著極高的人氣，而且占據(jù)著一半以上的市場份額。硬件設(shè)備的鋪路可以說已經(jīng)十分充分，作為軟件服務(wù)的iTunes Music Store的活躍自然十分被蘋果看好。這樣理所當(dāng)然的事情，在日本卻沒有那么順利。實(shí)際上，由于沒有從日本的音像公司那里得到足夠的授權(quán)，樂曲庫的內(nèi)容并不足夠吸引人。iTunes的普及遲遲沒有進(jìn)展，即使用戶想要通過iTunes購買音樂，卻買不到自己想要的曲目。對于iTunes在日本的展開，蘋果失算了。

“事實(shí)上，最早一批發(fā)布的音樂基本都是歐美歌曲，而且曲數(shù)也只有幾十萬首而已?！?/p>

當(dāng)時(shí)對音樂業(yè)界十分熟悉的相關(guān)人員這么斷言道。

喬布斯當(dāng)時(shí)在發(fā)表會(huì)的時(shí)候號稱“iTunes擁有100萬首歌曲”，不過有不少人猜測，這個(gè)數(shù)字有些水分。還有，即使是已經(jīng)授權(quán)給iTunes的環(huán)球音樂，旗下簽約的部分歌手如福山雅治，在iTunes上并不能購買到他的歌曲。

因?yàn)樵诿绹蜌W洲，iTunes的普及都十分順利，蘋果想當(dāng)然并沒有把日本太放在眼里。以iTunes和iPod的魅力，能地?fù)踝∷鼈兘M合魅力的地球人應(yīng)該并不多。

很不巧，日本人恰好就是其中之一。

iTunes這樣的來自美國的新型服務(wù)，被日本的音像公司認(rèn)為是外來的“侵略者”，為了保護(hù)國內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該采取徹底抗戰(zhàn)的態(tài)度。文章開頭寫到的場景，在05年的時(shí)候的是家常便飯。對企圖以iPod的成功為武器打入日本的iTunes的攻勢，日本的音像公司采取了，絕不交出自家樂曲的防御方法。

其中最強(qiáng)大的一股抵抗勢力，就是索尼音樂。索尼擁有著音像市場最大的市場份額，在當(dāng)時(shí)的日本，索尼是最強(qiáng)大的巨人?！八髂嵋粍?dòng)，其他公司就會(huì)追隨索尼的步伐”當(dāng)時(shí)的索尼音樂，就是這么強(qiáng)勁的存在。索尼表示出了抗拒的態(tài)度，其他音像公司自然就站到了抗拒iTunes的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

那么，為什么索尼會(huì)在日本持續(xù)拒絕提供樂曲給iTunes呢？

作為曾經(jīng)站在世界頂峰的音像廠商的索尼，自然有著它王者的固執(zhí)。自1979年Walkman的發(fā)售，席卷全世界長達(dá)20年之久。一直站在便攜音樂播放器的巔峰，再加上還擁有著索尼音樂傘下的巨大內(nèi)容庫，一直標(biāo)榜著軟硬結(jié)合的經(jīng)營理念，索尼有著一般廠商所沒有的自負(fù)。

所以，對于iPod在音樂市場的大舉進(jìn)擊，索尼自然會(huì)對蘋果的戰(zhàn)略產(chǎn)生警戒之心。然而，索尼采取的戰(zhàn)略，不是充實(shí)自家的樂曲庫，而是拒絕提供給其他音樂販賣渠道。也就是所謂的“防守”策略。

根據(jù)索尼當(dāng)時(shí)的相關(guān)人員說，他們應(yīng)該早點(diǎn)采取類似iTunes這樣的商業(yè)形式。

當(dāng)然，索尼采取的對應(yīng)，也不僅僅是拒絕提供樂曲給iTunes這么簡單。

早在03年，索尼就聯(lián)合其他音像公司，開始了網(wǎng)上銷售音樂的服務(wù)。這個(gè)叫做Mora的服務(wù)，能夠買到iTunes上買不到的索尼音樂獨(dú)有的樂曲。

不過，運(yùn)營Mora的公司原本的業(yè)務(wù)是防止違法下載，對于網(wǎng)絡(luò)音樂這塊完全不精通。對應(yīng)的機(jī)種有限（僅限Walkman），而且專用軟件的體驗(yàn)也十分糟糕，市場份額只有1成不到。再加上iPod登場之后，Walkman的市場份額答題滑落，mora陷入了軟件和硬件都無法普及的糟糕狀況之中。

索尼自身的業(yè)務(wù)不順，也使得它和蘋果的交涉姿態(tài)更加強(qiáng)硬。它們博弈的重點(diǎn)，在于音樂的銷售價(jià)格決定權(quán)。

在03年的美國，iTunes上銷售的歌曲統(tǒng)一定價(jià)為99美分。當(dāng)對于單曲甚至賣到1000日元的日本音樂市場來說，音像公司明顯不樂意將他們的寶貴商品在iTunes上廉價(jià)銷售。蘋果雖然也考慮到這點(diǎn)，提出了150日元和200日元的兩個(gè)價(jià)格方案。但是顯然索尼并不會(huì)就這么妥協(xié)。

索尼音樂當(dāng)時(shí)的談判負(fù)責(zé)人（現(xiàn)任CSO）的底線是400日元。這是他不能退讓的底線。而蘋果的價(jià)格決定必須通過總公司，所以兩者之間交涉的大部分時(shí)間，幾乎難以取得任何實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

不過實(shí)際上，很罕見地蘋果有過讓步的行為。

在比嘉的斡旋之下，蘋果對于索尼音樂的銷售價(jià)格，提出了一次堪稱大讓步的特別提案。

“即使在世界范圍，都有可能是唯一一次的特列” ?蘋果相關(guān)工作人員說道。

即使是這樣，索尼的交涉負(fù)責(zé)人也是面露難色，交涉還是失敗了。兩者就在交涉的泥淖中，越陷越深。

索尼能夠持續(xù)抵抗蘋果的攻勢的理由之一，并不是Walkman和自家的網(wǎng)上音樂服務(wù)，而是當(dāng)時(shí)日本的音樂業(yè)界，即使無視iTunes，也足以讓它們生存下去。

前文提到美國iTunes之所以能夠快速發(fā)展的背景，是違法下載的橫行導(dǎo)致CD的銷量驟減。對于美國的音像公司來說，iTunes的出現(xiàn)對他們來說無異于雪中送炭。這點(diǎn)和日本是不同的。當(dāng)然，日本也有違法下載，但是和海外比起來，日本CD的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好得多。

11年世界CD的銷售額，日本以30億6580萬美元超過了美國成為世界第一。美國雖然CD的銷量下滑到18億3600萬美元，但是數(shù)字音樂的銷售額卻達(dá)到了22億3000萬美元——這幾乎占據(jù)了世界的一半。

一張CD專輯能賣至少3000日元，而與之相比一首在150~250日元的iTunes，CD的利潤率顯然要高得多。只要CD能夠賣得出去，索尼就會(huì)將維持CD的銷量維持作為它們的最優(yōu)先事項(xiàng)。

還有，日本還擁有獨(dú)特的音樂提供服務(wù)。

那就是04年，導(dǎo)入手機(jī)的“著うたフル（類似國內(nèi)彩鈴）”。這個(gè)服務(wù)，是以索尼為首等大手音像公司出資成立的rekochoku公司運(yùn)營，單曲販賣價(jià)格最高達(dá)到420日元。而且，這是日本手機(jī)專用的服務(wù)，不能被復(fù)制到電腦或者移動(dòng)播放器上，對于音樂業(yè)界來說是再好不過的事情。

這項(xiàng)服務(wù)完美地匹配了年輕人的流行文化和手機(jī)，被稱為彩鈴女王的西野加納風(fēng)靡一時(shí)，堪稱構(gòu)筑了一個(gè)時(shí)代。08年的時(shí)候，市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了世界屈指可數(shù)的規(guī)?！?190億日元。

另外，還有一個(gè)iTunes看不見的敵人存在，那就是日本的CD出租店。

與歐美相比，日本從磁帶到MD為止，都有著從音像店借來拷貝的傳統(tǒng)文化。這個(gè)文化在日本可謂根深蒂固十分綿密。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，即使iPod已經(jīng)十分普及，日本人的首選也不是在iTunes上購買歌曲，而是從音像店借來CD，再通過電腦轉(zhuǎn)錄到iPod里。

對比iTunes上單曲要150~250日元的價(jià)格，出租店單曲在100日元以下也不奇怪。而在iTunes上要賣2000日元左右的專輯，在出租店更是只要400日元左右就能借到。而且，在數(shù)碼時(shí)代，借來的專輯的鏡像能夠得以保存。對于音樂愛好者來說，選擇多走幾步路就能便宜入手的CD租賃服務(wù)，是再自然不過的事情了。

iTunes Music Store從07年開始，獲得華納音樂等巨頭授權(quán)，在世界上飛速發(fā)展的同時(shí)，卻很難啃下日本這一塊市場。

最終導(dǎo)致索尼陷落的是？

2012年11月6日，東京的索尼音樂總公司內(nèi)，向各部門傳遞了重要的消息。

“我們決定開始在iTunes上提供樂曲了。雖然沒有什么特別的發(fā)表會(huì)，總之就是這樣了。”

播報(bào)者好像在談?wù)撎鞖庖粯?，機(jī)械式地說著毫無感情波動(dòng)的語句。

然后在11月7日的凌晨，日本的iTunes商店的主頁上，隨著黑色的背景出現(xiàn)的是西野加納，加藤米莉亞等索尼音樂代表性的歌手。不僅如此，尾崎豐，松田圣子等明星的名字也赫然顯現(xiàn)。

和索尼音樂公司內(nèi)部陰暗地氣氛成為鮮明對比，音樂愛好者們沸騰了。

有位索尼音樂旗下的藝人在自己的推特上批判道：“iTunes登陸日本已經(jīng)過了7年，終于可以在iTunes上買到我的歌曲了。真遲！”

至于其他音像公司的反映就很淡薄了。在索尼長期努力抗?fàn)幍倪^程中，有許多音像公司都抵擋不住iPod的魅力，投入了iTunes的懷抱。“索尼和iTunes的交涉，也差不多到頭了吧”有不少音像公司的高管都這么想。

那么，使得索尼最終陷落的“罪魁禍?zhǔn)住钡降资鞘裁茨兀?/p>

如聰明的讀者所知，是iPhone的爆發(fā)式人氣。iPhone在日本的火爆程度，甚至超越了iPod，一口氣席卷了日本的手機(jī)市場，成為了當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

因?yàn)閕Phone的活躍，把把索尼賴以生存的主戰(zhàn)場“著うたフル”給徹底轉(zhuǎn)移了。索尼和其它音像公司共同出資，紅極一時(shí)的商業(yè)形態(tài)，被iPhone沖擊地七零八落。

2012年著うたフル的營業(yè)額已經(jīng)下降了7成。受到著うたフル的業(yè)績下滑影響，包括iTunes等數(shù)字音樂服務(wù)的市場規(guī)模也縮減了25%。保護(hù)日本音像公司既得利益的最后一塊凈土，也在慢慢消失。

在索尼和iTunes漫長的交涉中，雙方始終沒有找到妥協(xié)點(diǎn)來達(dá)成一致。但是，索尼不得不面對iPhone來襲的現(xiàn)實(shí)，終于被逼迫到不得不向iTunes提供樂曲的窘境。

11年的時(shí)候，著うたフル的市場份額還是占據(jù)著60%的主導(dǎo)地位，iTunes只有三成。但是到了12年，iTunes占據(jù)了6成，地位反轉(zhuǎn)了。于是，向iTunes提供樂曲，就變成了音像廠商的第一選擇。

與其說是蘋果的完全勝利，倒不如說是日本廠商依靠著日本獨(dú)有的翻蓋機(jī)文化，幻想著依靠手機(jī)獨(dú)占音樂愛好者的利益的自取滅亡。在日本這條荊棘之路上艱難前行的iTunes，終于能夠揚(yáng)眉吐氣，開始以強(qiáng)硬地姿態(tài)面對音像廠商了。

“那你們就只賣CD吧?！?/p>

某家音像廠商的負(fù)責(zé)人面對電話另一頭機(jī)械般的聲音，竟無語凝噎。他向iTunes提出，某位人氣歌手的新曲，比起iTunes想先發(fā)售CD的想法后，得到的就是上面那句回答。

類似的例子還有很多。

比如：

兩年前還是“新曲也在我們這里發(fā)行吧”變成了“新曲只在我們這里發(fā)行！” by 某日本音像公司

“不管去拜訪多少次，連名片都不給一張！只有帶著人氣歌手一起去才會(huì)被接待！” by 某日本音像公司

“據(jù)說iTunes把索尼，環(huán)球，華納之外的音像廠商都稱為小迷你！” by 某外資音像公司

iTunes對于日本音像廠商的高姿態(tài)已經(jīng)上升到都市傳說的程度了。無論如何，隨著iTunes市場份額的增大，音像廠商對于iTunes的要求越來越難以拒絕。

終于，iTunes在日本的荊棘之路，走到了頂點(diǎn)。