互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)剛誕生不久的崗位，其實(shí)還沒(méi)有成熟的體系知識(shí)支持。需要借鑒一些成熟學(xué)科的知識(shí)，其中我認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品工作啟發(fā)最大的是心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究事物發(fā)展規(guī)律，并追求一個(gè)系統(tǒng)下最大效率的學(xué)科。每個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都是一個(gè)約束條件的系統(tǒng)，那么產(chǎn)品經(jīng)理自然就是這個(gè)系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)者，如何追求產(chǎn)品內(nèi)效率的最大化是可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲得啟發(fā)的。那么我也將從幾篇文章談?wù)勎覐慕?jīng)濟(jì)學(xué)中獲得的對(duì)于產(chǎn)品工作的啟發(fā)，至于心理學(xué)后面還會(huì)有另一個(gè)系列文章來(lái)討論。

一、這個(gè)世界是如何分配資源的

文章開(kāi)始之前需要先討論一個(gè)問(wèn)題，我們所生活的人類社會(huì)是如何分配資源的？

1.競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

首先用最樸素的視角去看，回到我們的原始社會(huì)我們是怎么分配物資的。一個(gè)字-打！誰(shuí)最能打，誰(shuí)就是部落首領(lǐng)，能得到最多的物資。暴力在人類社會(huì)中一直是一種備受推崇的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，原始社會(huì)最能打的是首領(lǐng)，冷兵器時(shí)代最能打的是將軍，一直到今天各國(guó)之間還需要積極的軍備競(jìng)賽。

除了暴力，我們還會(huì)用時(shí)間來(lái)決定分配。比如在中國(guó)看病，你是需要掛號(hào)排隊(duì)的，誰(shuí)先來(lái)誰(shuí)就能先就醫(yī)。還有咱們北京的買車資格，是隨機(jī)分配，搖號(hào)決定的。

除了時(shí)間，我們還會(huì)按照血緣決定分配。在封建時(shí)代，一個(gè)人的社會(huì)地位在出生時(shí)幾乎就決定好了，比如周朝的分封制用嚴(yán)密的制度把社會(huì)的資源按照出身分配好了。一直到今天，我們的社會(huì)階級(jí)依然可以靠繼承來(lái)獲得，只是階級(jí)的流動(dòng)變成更容易、更頻繁了。

除了上面這些，我們還可以按智力、天賦、勞動(dòng)、運(yùn)氣等等競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則來(lái)分配。

2.價(jià)格是最好的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

上面說(shuō)了那么多競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，我們今天的社會(huì)主要用的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是什么呢，是價(jià)格。

如果我們用暴力作為這個(gè)世界競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果。所有的人都把時(shí)間、精力放在強(qiáng)健體魄上，整個(gè)社會(huì)并不會(huì)因此更富有，而絕大多數(shù)的資源都會(huì)被身體最強(qiáng)壯的人占有，也就是說(shuō)這種競(jìng)爭(zhēng)是零和博弈。

如果我們用時(shí)間作為這個(gè)世界競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，會(huì)怎么樣。每個(gè)人想獲得一樣?xùn)|西都需要排隊(duì)，那么時(shí)間都被用在了排隊(duì)上，能用在生產(chǎn)上的時(shí)間就大大減少，整個(gè)社會(huì)積累財(cái)富的速度會(huì)非常緩慢。

如果按照血緣來(lái)作為主要競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，那么每個(gè)人的命運(yùn)都在出身時(shí)就被決定了，那么誰(shuí)還有動(dòng)力去努力呢。

除了上面這些競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，還有智力、天賦、勞動(dòng)、運(yùn)氣等等規(guī)則，他們都有一個(gè)特點(diǎn)，就是這些競(jìng)爭(zhēng)本身就需要消耗社會(huì)的資源，社會(huì)不會(huì)因此增加財(cái)富，人和人之間是一場(chǎng)零和博弈。

如果用價(jià)格作為這個(gè)世界的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則呢？人們就會(huì)努力的去賺錢，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，為了賺錢他們就會(huì)去生產(chǎn)別人需要的東西，最后整個(gè)社會(huì)的財(cái)富就會(huì)因此不斷累積。

說(shuō)到這你應(yīng)該明白了，價(jià)格這種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則之所以能使社會(huì)更富有，是因?yàn)樗阉腥说睦娑紖f(xié)同到同一張價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓人們自發(fā)的為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)多多少少有點(diǎn)生態(tài)屬性：產(chǎn)品內(nèi)有不同的角色，內(nèi)部有流量、入口、位置、用戶等有限資源，如何設(shè)計(jì)正確的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，使得產(chǎn)品這個(gè)系統(tǒng)的效益最大化是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。

有些產(chǎn)品分配流量的規(guī)則是靠運(yùn)營(yíng)去決定的，比如某直播平臺(tái)，哪些主播能獲得頻道內(nèi)頭部展示的資格是靠運(yùn)營(yíng)去決定的。這樣做的后果是什么，主播都去思考運(yùn)營(yíng)人員的喜好，沒(méi)有人去考慮用戶喜歡什么，最后平臺(tái)只留下了一批跟運(yùn)營(yíng)喜好相同的用戶。

二、價(jià)格的作用

1.價(jià)格的三個(gè)作用

既然說(shuō)到這，就說(shuō)說(shuō)價(jià)格的幾個(gè)作用。

價(jià)格能夠非常有效、節(jié)儉的傳遞關(guān)于稀缺的信息。如果某一年糧食供給不足，政府要怎么把這個(gè)信息傳遞給社會(huì)呢，我們什么都不用做，價(jià)格就會(huì)告訴整個(gè)社會(huì)。今年糧食供給不足，大家需要省一點(diǎn)。

價(jià)格能夠指導(dǎo)人們生產(chǎn)。通過(guò)價(jià)格人們很容易就知道，我們?cè)撋a(chǎn)什么，用什么方式生產(chǎn)。

第三點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，價(jià)格能夠做到賞罰分明。如果一個(gè)人做了對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的事，那么他需要得到獎(jiǎng)勵(lì)才會(huì)一直做下去；如果一個(gè)人對(duì)社會(huì)沒(méi)有貢獻(xiàn)卻一直消耗資源，那么他至少需要得到一點(diǎn)懲罰才會(huì)停止這樣的行為。價(jià)格可以高效、節(jié)儉地完成這項(xiàng)工作，對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的人不需要誰(shuí)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)格已經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)他了。對(duì)社會(huì)沒(méi)有貢獻(xiàn)的人也不需要誰(shuí)來(lái)懲罰，價(jià)格已經(jīng)給了他恰如其分的懲罰。所以如何分餅，比如何做餅更重要。

就是這3個(gè)作用，支持著人類社會(huì)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品中也有這樣的單位，發(fā)揮著類似的作用，下面會(huì)討論。

2.試圖人為控制價(jià)格的后果

價(jià)格有如此重要的作用，但是現(xiàn)實(shí)中往往有很多人試圖控制價(jià)格。

首先明白價(jià)格是如何形成的

有些人認(rèn)為價(jià)格是由政府，或者企業(yè)制定的，但其實(shí)他們沒(méi)有明白價(jià)格是真實(shí)需求的反映，是在供求雙方的博弈中形成的。說(shuō)白了供方出價(jià)太高不會(huì)有人愿意買，而需求方出價(jià)太低也不會(huì)有人賣。這就是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)的，價(jià)格取決于供求關(guān)系。（但是我們要明白供求關(guān)系決定價(jià)格是一個(gè)基礎(chǔ)的框架，在這個(gè)框架基礎(chǔ)上添加各類因素來(lái)實(shí)際求解價(jià)格。在真實(shí)的商業(yè)世界，還需要考慮很多因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)有時(shí)追求的是整個(gè)人類社會(huì)的最優(yōu)解，而產(chǎn)品經(jīng)理角色定位更像是商人，要追求自身企業(yè)的利潤(rùn)最大化，我們要學(xué)習(xí)的是如何利用經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生最高效益。）

所以說(shuō)價(jià)格我們是無(wú)法控制的，如果非要控制往往就會(huì)事與愿違。

拿房?jī)r(jià)舉例

拿房?jī)r(jià)舉例，房?jī)r(jià)是我們現(xiàn)在討論最多的話題了，很多人往往帶著樸素的價(jià)值觀去考慮這個(gè)問(wèn)題，認(rèn)為政府只要限制房?jī)r(jià)問(wèn)題就解決了。一二線城市的高房?jī)r(jià)是由大量涌入的人口產(chǎn)生的需求支撐的，房子只有那么多，可想要房子的人有一大片，我們最終還是要決定如何分配房子。如果我們限制價(jià)格，就是拒絕了用價(jià)格這種分配方式，那會(huì)怎么樣。人們會(huì)使用社會(huì)關(guān)系、人脈去爭(zhēng)取房子，最后得到房子的還是那批人，卻花了比原來(lái)更多的錢或是其他資源。這就是價(jià)格管制帶來(lái)的價(jià)值耗散。

價(jià)格管制必然帶來(lái)價(jià)值耗散

不光是價(jià)格，任何由系統(tǒng)內(nèi)多方博弈關(guān)系形成的變量都不能控制。

這里舉幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的例子，我們都聽(tīng)過(guò)很多B端商戶抱怨某寶的廣告位太貴，說(shuō)上某寶送死，不上某寶等死，要求限制廣告位的價(jià)格。如果某寶真的限制了廣告位的價(jià)格會(huì)帶來(lái)什么后果？首先當(dāng)然其直接利潤(rùn)會(huì)受損，另一個(gè)更重要的后果是，優(yōu)質(zhì)商戶被平臺(tái)主動(dòng)抑制住了。因?yàn)槟軌虺龈邇r(jià)格買廣告位的商戶，一定是產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，能產(chǎn)生更多訂單量的商戶。如果平臺(tái)不把資源給這些優(yōu)質(zhì)商戶，反而給無(wú)法產(chǎn)生訂單的劣質(zhì)商戶，豈不是本末倒置。

再看一個(gè)打車軟件的例子，相信大家都碰到過(guò)特殊時(shí)段或者特殊地段打不到網(wǎng)約車的尷尬。我自己就碰到過(guò)加班到12點(diǎn)，又趕上下大雨，叫了網(wǎng)約車結(jié)果排到50位的情況。在這個(gè)場(chǎng)景下，網(wǎng)約車的供給是稀缺的，既然稀缺就要考慮分配方式，一般打車軟件使用的分配方式是先到先得，就是排隊(duì)。但是同一時(shí)間段，不同人的需求程度可能是不同的，有些人是悠閑地逛完街準(zhǔn)備打車回家，有些人可能是累了一天想趕快回家休息，有些人可能是碰到緊急情況需要馬上就醫(yī)。所以對(duì)于不同的情況、不同的人，有些人的時(shí)間是更“貴”的。這里就是我們剛剛說(shuō)的價(jià)格的作用，它可以非常節(jié)儉地傳達(dá)不同人對(duì)資源的需求程度。用排隊(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)方式，一方面當(dāng)然企業(yè)的利潤(rùn)少了，另一方面對(duì)于那些更需要網(wǎng)約車的人來(lái)說(shuō)資源配置是不合理的。但是可能考慮到dd是因?yàn)槭芟抻趪?guó)內(nèi)的社會(huì)文化等因素，所以不得已使用這種競(jìng)爭(zhēng)方式，這里也不妄自揣測(cè)了。

上面兩個(gè)例子都是關(guān)于價(jià)格的限制，我們?cè)倥e一個(gè)對(duì)于需求的限制。相信大家對(duì)于雷布斯的饑餓營(yíng)銷都有所耳聞，每次新品發(fā)布必定在一分鐘內(nèi)斷貨。前面我們就說(shuō)過(guò)任何由系統(tǒng)內(nèi)多方博弈關(guān)系形成的變量都不能控制，用戶需求顯然也是不應(yīng)該人為控制的。這不最近小米10發(fā)布，終于玩砸了。一方面被友商鉆了空子，另一方面我們看小米養(yǎng)活了一大批黃牛。普通用戶肯定是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)過(guò)黃牛的，只能出比原價(jià)高出幾百元的價(jià)格從黃牛那里購(gòu)買，要知道這幾百元本來(lái)都應(yīng)該是小米的利潤(rùn)。

三、價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的啟示

其實(shí)上面已經(jīng)提到了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的啟示，這里再用抖音和快手的案例串起來(lái)具體的討論一下。

1.每個(gè)產(chǎn)品都有價(jià)值流通的基本單位

每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)簡(jiǎn)化后的生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品內(nèi)有不同的角色（拿短視頻平臺(tái)舉例，內(nèi)部有觀眾、內(nèi)容生產(chǎn)者或是團(tuán)隊(duì)、MCN機(jī)、因直播帶貨興起的供應(yīng)商、廣告商、平臺(tái)管理者等等，你看這里角色還不少），內(nèi)部有流量、入口、位置、用戶等有限資源！這么多角色需要在這個(gè)生態(tài)內(nèi)交換價(jià)值，就需要流通價(jià)值的基本單位。一種典型是電商產(chǎn)品，價(jià)值流通的單位就是貨幣本身；一種是內(nèi)容產(chǎn)品，價(jià)值流通單位一般是流量。對(duì)于這些變量的限制必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)值耗散，而且更重要的是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些變量是可以反映用戶喜好等信息的，限制這些變量，長(zhǎng)此以往就會(huì)失去對(duì)于用戶真實(shí)的了解。

2.好的生態(tài)需要正確的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

既然產(chǎn)品是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)部有資源需要分配給不同角色，那么就需要一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則要把生態(tài)內(nèi)的所有角色協(xié)同到同一張價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，把他們的利益與平臺(tái)的利益捆綁在一起，這樣每個(gè)人的努力都會(huì)為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，這就是我們說(shuō)的做增量。

而事實(shí)上，很多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都是低效的，甚至于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。除了本文所舉的例子，還有很多鮮活的案例，限于篇幅這里就不再舉例了，感興趣的小伙伴可以與我私下討論。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，要設(shè)計(jì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，關(guān)鍵是要找到那個(gè)像價(jià)格一樣的變量。讓所有參與者，做了對(duì)平臺(tái)有貢獻(xiàn)的事，就自然得到獎(jiǎng)勵(lì)；做了有損平臺(tái)的事，就自然得到懲罰。這樣讓每個(gè)人都能得到恰如其分的獎(jiǎng)懲，讓所有人與平臺(tái)休戚與共，最后這張巨大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就會(huì)推著產(chǎn)品向前走。

3.抖音和快手的內(nèi)容生態(tài)之爭(zhēng)

快手從2013年轉(zhuǎn)型做短視頻，在15年踩中短視頻的風(fēng)口，16年用戶量就已經(jīng)超過(guò)3億，是當(dāng)之無(wú)愧的賽道老大哥。反觀抖音呢，誕生于2016年，晚了快手整整三年，而且在行業(yè)已經(jīng)快速發(fā)展的時(shí)候才進(jìn)入，卻在2018年日活反超快手。到了2020年，抖音日貨4億，快手3億左右，無(wú)論是在用戶量，還是用戶心智上，抖音都穩(wěn)穩(wěn)地超過(guò)了快手。盡管抖音的反超還有很多因素，內(nèi)容生態(tài)還是其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，本文就從競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的視角討論一下兩者不同的內(nèi)容生態(tài)。

我讀過(guò)快手研究院寫(xiě)的《被看見(jiàn)的力量》，里面介紹了快手團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品的初衷和內(nèi)在邏輯，核心邏輯就是一條-注意力經(jīng)濟(jì)。就是說(shuō)想讓每個(gè)人都能在快手上被注意到，快手的定位就是讓每一個(gè)生活都能被看見(jiàn)，那要做到這一點(diǎn)就要讓每一個(gè)人都有被平等展示的機(jī)會(huì)。所以快手的算法上有一條規(guī)則，叫做平等分發(fā)，就是流量會(huì)向大多數(shù)普通人傾斜，從而讓每個(gè)人都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)?？吹竭@你就明白了，快手對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是按需分配，誰(shuí)有被展示的需要，就給誰(shuí)分配一些流量。這帶來(lái)的結(jié)果是什么，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者得到的展示機(jī)會(huì)和普通生產(chǎn)者一樣，甚至還不如普通生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者失去了動(dòng)力。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，看不到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最后用戶流失。這就像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者得不到機(jī)會(huì)放棄生產(chǎn)，而大眾想購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻買不到，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就發(fā)展不起來(lái)。

反觀抖音是如何分配流量的，抖音有一套內(nèi)容池規(guī)則，所有的內(nèi)容經(jīng)過(guò)發(fā)布后會(huì)進(jìn)行第一輪推薦，如果完播率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)等符合標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)進(jìn)入下一輪推薦，得到千人級(jí)的流量，以此類推。所以抖音的流量競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是內(nèi)容質(zhì)量，如果內(nèi)容被用戶喜愛(ài)會(huì)分配到更多流量，內(nèi)容不受用戶喜歡就分配不到流量。在這種類似市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則下，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者被市場(chǎng)篩選出來(lái)，得到的應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)更有積極性生產(chǎn)，而劣質(zhì)內(nèi)容被市場(chǎng)淘汰。觀眾呢，能持續(xù)看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，密度遠(yuǎn)高于快手，就會(huì)投入更多時(shí)間，反過(guò)來(lái)又刺激了生產(chǎn)者創(chuàng)作。觀眾、創(chuàng)作者、平臺(tái)，三方利益被協(xié)同到同一張價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)像雪球一樣越滾越大。

盡管快手有著美好的初衷，但事實(shí)是優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向抖音，觀眾也看不到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)上輸給了抖音。近年來(lái)快手的內(nèi)容生態(tài)與抖音趨同，也印證了這一點(diǎn)。這個(gè)世界有很多這樣的現(xiàn)象，美好的愿望往往事與愿違，帶來(lái)的我們不想看到的結(jié)果，而經(jīng)濟(jì)學(xué)就是這樣一門研究事與愿違的學(xué)科。

本文旨在從一個(gè)新的視角討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只是輸出一些自己的思考。期待能與各位討論，產(chǎn)生新思考。筆芯~