?小野的公號文章一般是早上6點～8點寫的，因為每天五六點鐘會醒，于是想著不如把這段時間拿來學習，于是就有了每天原創(chuàng)1篇文章的想法，已經寫了10多篇。

我的本職工作是寫賣貨文案，就是那種運用文字「心機」，讓你在微信公眾號、天貓或朋友圈剁手買買買的人。

按照小野的承諾，每周一篇文案拆解，帶你了解商家和營銷人的“套路”到底有多深，如果能順便幫你多省掉一些沖動消費，也不負小主恩澤。

這篇文章大約3500字，預計閱讀時間9分鐘。

這次拆解的文案是天貓店鋪一款洗碗機詳情頁文案，就是你打開淘寶之后，點開某一個具體產品，會出現(xiàn)的那個界面。

在拆解文案前，我會從4個緯度告訴你我會怎么進行拆解，分別是：用戶痛點和利益點、標題、營銷人如何挖空心思證明產品好的部分、小野思考。

01

用戶痛點及利益點

這個洗碗機產品，商家從研發(fā)開始，就指定了目標人群——2～3口之家的年輕夫妻，他們的痛點在于平時上班比較忙，沒有過多時間做家務。

這款產品的利益點就是減少洗碗時間。

02

標題

由于該文案是天貓詳情頁文案，標題跟搜索關鍵詞相關，跟一般的文章標題不太一樣，這里不再贅述。

03

營銷人證明自己產品好的部分

在閱讀接下來文章之前，你可以先思考這么幾個問題：

如果你在天貓店鋪搜索一款洗碗機，是抱著非買不可的心理還是隨便看看，買不買都行？

你如果想買一款洗碗機，會優(yōu)先考慮哪些功能？

你有什么顧慮是在購買過程中有可能碰到的？

根據官方產品數(shù)據，該洗碗機有3個特點：免安裝、洗碗快和能洗水果。

營銷人分別分析了一下這3個特點，以及思考如何說出來會更有可能讓你動心。

免安裝確實是一個比較好的賣點，一般我們安裝家用電器免不了在家里拆拆裝裝，營銷人認為這個特點可以放大說，可以為你省去很多麻煩。

洗碗快。中國家庭兩餐之間一般相隔幾個小時，洗碗快不快對你似乎沒什么意義，除非能找出洗碗快的利益和好處，否則這個功能會有些雞肋。

洗水果。在我們的認知里，常見水果無非蘋果、梨、橘子、桃子等，雖然需要清洗，但是貌似還沒需要用到洗碗機。那在這篇推文里，營銷人也在思考：到底如何說，才能告訴你這個功能你確實需要。

思考完這些功能，營銷人就開始表演“好戲”了，他的任務就是通過產品描述和證明，讓你心癢癢，甚至下單。

（1）開頭直接po出最大賣點：免安裝。

這篇推文開頭，營銷人直截了當以一張海報po出產品最大賣點，并且把產品3個賣點一并露出。

只要他一開始的賣點能戳中你的痛點，你就能繼續(xù)讀下去。而這3個賣點也是經過調研被證實是用戶最關心的3個信息。

既然免安裝是產品最大賣點，接著他就要具體告訴你，安裝究竟會給帶來多少痛苦。

于是文案里也以家里廚房拆拆拆敲敲敲的圖片，讓你直觀感受到：“哇塞，拆櫥柜、接水管、鉆孔、好麻煩，還是免安裝省事些?！?br>

說到這個免安裝賣點，文案中還提到它「免接進水管」。讀到這里，你可能會產生一個疑惑：既然沒有進水管，那洗碗的水從哪里來呢？

這時營銷人主動出擊，po出一張圖片，主動給你演示加水的具體步驟，并且主動說明「水滿時會發(fā)出蜂鳴聲」，讓你一目了然。

營銷人做得特別好的一點是他時時考慮到了你的疑惑，因為他知道你一旦對某一點信息理解不了，就會選擇關掉界面，他怎么舍得讓你走掉？

（像大白一樣體貼）

這時該說第二個賣點了：清洗快。

產品團隊經過調研發(fā)現(xiàn)：消費者普遍認為洗碗時間跟省電成正比。

這款洗碗機洗得快，跟傳統(tǒng)洗碗機比只用1/3時間，但是省電效果卻沒那么顯著。

于是營銷人很聰明地制定了一個營銷策略：突出優(yōu)勢明顯的大賣點。

他以比較顯著的「時間快」的優(yōu)勢，做了一個對比圖（這款洗碗機只需30分鐘就能搞定，而普通洗碗機需要90分鐘），讓你直觀感受到「洗碗確實快」。

而對于優(yōu)勢沒那么明顯的省電問題，則輕描淡寫提一句：更快更省電。

第三個賣點：洗瓜果蔬菜。

你認為洗梨蘋果很簡單，沖一下就行了是吧？

聰明的營銷人偏偏找了幾個很難洗的水果蔬菜，比如葡萄、螃蟹、小龍蝦，他們會有很多細節(jié)的東西難清洗，這時他利用「恐懼訴求」，把這些水果需要洗滌的場景展現(xiàn)出來，就能讓消費者接受了。

（恐懼訴求——利用敲警鐘的方式，激起人們的危機意識和緊張心理，是一種非常有效的說服方法。）

以上是對賣點的介紹。

（2）消除你的顧慮。

營銷人介紹完了產品賣點——即能給你帶來什么，當然不算完，他考慮到了你有可能產生的顧慮，比如：消毒殺菌能力怎么樣？能洗幾個人的碗？能裝多少餐具？

接下來，他就要主動出擊，為你解決這些疑惑，要不然產品可不好賣。

第一個顧慮：這款產品的最高溫度是72度，你怎么讓消費者相信它確實能消毒？

這時營銷人給了一份檢測報告，是「中國家用電器檢測所」出具的99.99%能殺毒的報告。由于是國家級大機構，消費者信任度會提升很多。

這里有一個非常好用的方法：當你無法證明自己時，或者你證明自己但有可能引起別人懷疑時，就「借勢權威」，權威一般都比較厲害或牛逼，能被權威認可，自然證明你也很牛逼。

第二個顧慮：這個洗碗機到底能裝多少個餐具？

產品本身實際能裝4套餐具，但是為了讓它看起來容量更大，換算成了更具體的單位，寫了能裝「22件餐具」，可能4～5口之家還是擔心容量不足而不敢下單。

不過這款產品的目標用戶前文已經提到了，是2～3口之家的家庭。所以你的產品不一定要所有人買單，有些產品從設計時就已經把用戶給篩選了一遍。

第三個顧慮：主動幫你“省水省電”，時刻為你著想。

前文說了這款洗碗機洗得快，目的是幫你省錢省電。但是你可能還是會擔心：它是否真的省水省電，自己會不會收到一份驚呆眼睛的賬單？

這時營銷人曬了一張圖，用耗水耗電的事實數(shù)據，讓你再次放下顧慮，并且這里還主動幫你算了一筆賬：

“一個月洗碗的水電費不會超過30，相當于每天花幾毛錢雇個人幫你洗碗，而且洗得比手還干凈，何樂而不為？”

這時一下子就打消了你的疑慮。

（3）給你消費的正當理由。

這款產品的目標人群是年輕夫婦，但是當時洗碗機的接受度不高，很多人不了解產品功能，一些家里有老人的可能還會說：“連個碗都不洗，是不是太懶了？”……

換言之，買產品的一方需要承受社會壓力，營銷人要思考如何主動幫你把這部分壓力消解掉。

所以這里營銷人給了一個非常正當?shù)南M理由，把洗碗機剩下來的時間用來陪孩子/家人，這樣接受度一下子就提升好多。

人會為愛買單，無一例外。

（4）促單。

美的有常規(guī)促銷活動，這里沒有額外注明。

（5）犀利洞察。

這款洗碗機和一個營銷機構合作，他們挖出一個犀利的品牌洞察，并給你算了一筆賬：

“洗碗不是一件小事，如果每天洗碗10件，40年接近146000件，簡直就是“碗”里長城，人生將近兩年半都在做洗碗工。從此，把“碗”里長城交給美的洗碗機，把時間交給美好的生活。”

看到這個賬單，是不是突然感覺很惶恐？營銷人再一次用恐懼激發(fā)了你對產品的需求。

04

小野的思考

（1）這篇文案開頭的恐懼很細節(jié)化，比如廚房修修補補拆拆拆，讓人能聯(lián)想到自己的生活。這里是抓住了你的一個心理“怕麻煩”，讓你為省事買單。

（2）真誠背后的“套路”。營銷人知道，作為用戶的你對他是天然不信任的，因為他是要從你口袋掏錢出來的，所以他時時謹記這個事實。

他像朋友一樣，在證明自己的賣點時拿出充分證據，以說明確實能幫你實現(xiàn)承諾的功能。

接著他主動考慮到你的顧慮，比如這個產品，它有「洗碗快」、「省電」的功能，但是營銷人進一步思考了一個問題：你會不會擔心每月賬單問題？

最后他又用數(shù)據幫你打消顧慮，你確實不用擔心每個月收到高額賬單。

作為一名營銷人，從專業(yè)角度看，這是一篇很能打動人的文案。不知道有沒有幫你掌握一些營銷套路？

最后的最后，如果你有耐心讀到了這里，小野還想請你配合做一個小調研：

對于這樣的文案拆解，你覺得對自己幫助大嗎？

如果感覺枯燥，你有沒有什么好的改進建議呢？

歡迎在下方評論區(qū)留言哦，你的每一個留言，小野都會認真回復噠～～

作者簡介

野小君：90后新媒體人，武大碩士，非典型處女座。300萬粉絲公號矩陣前首席文案，文案賣貨60萬，為60萬粉絲成長公號供稿。曾1個月0基礎轉行新媒體，入司3個月成為部門負責人。關注野小君，跟我一起，讓「每天進步一點點」成為習慣～

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