?| 產(chǎn)品背景

?????? 近年來，電商廣告覆蓋式投放成本攀升，網(wǎng)購(gòu)單用戶承載的電商廣告成本日益走高，依靠網(wǎng)民增量帶動(dòng)發(fā)展的時(shí)代面臨結(jié)束，基于流量?jī)r(jià)值提升的新驅(qū)動(dòng)力正在形成。另一方面，居民人均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，正在經(jīng)歷消費(fèi)全面升級(jí)

????? 在這樣的背景下，零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制因其可以有效挖掘流量?jī)r(jià)值，提升用戶粘性的特征再次火熱起來。而Costco作為零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的鼻祖，一直被中國(guó)企業(yè)家推崇其模式，眾多品牌自2014年始紛紛效仿Costco模，這也包括本次要分析的產(chǎn)品——小黑魚。

?| 小黑魚簡(jiǎn)介

????? 小黑魚科技成立于2017年3月，2018年4月上線會(huì)員制商城，致力于打造會(huì)員制消費(fèi)生態(tài)。上線至今短短幾個(gè)月已收獲40萬(wàn)會(huì)員，18年1月及8月進(jìn)行兩輪共計(jì)14億元融資，發(fā)展勢(shì)頭火熱。

筆者想介紹這款產(chǎn)品的原因是在比較眾多付費(fèi)會(huì)員制產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其算是第一家將Costco模式真正意義上中國(guó)化的企業(yè)。

?| Costco會(huì)員制

????? 說了這么多我們還是先來看一下Costco的會(huì)員制到底是怎樣的。

????? Costco是全美第二大零售商（僅次于walmart）以及第一大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店，在全球41個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有600多家賣場(chǎng)，年銷售額超過970億美元。采取的是買方模式的會(huì)員制，給予會(huì)員近乎成本價(jià)的商品價(jià)格，其商品價(jià)格部分甚至是沃爾瑪這類商場(chǎng)的四分之一，而平臺(tái)盈利部分主要是會(huì)員費(fèi)。Costco共計(jì)只有4000多個(gè)精選的SKU目的在于幫助會(huì)員精選商品，而一般大型超市SKU就能達(dá)到8000到10000。Costco還會(huì)為會(huì)員提供加油、醫(yī)藥等一站式服務(wù)生態(tài)。

?| 國(guó)內(nèi)的零售業(yè)會(huì)員制

????? 會(huì)員制的本質(zhì)是服務(wù)，賺取的是服務(wù)費(fèi)。而零售的本質(zhì)的商品供應(yīng)，賺取的是利差。近年來，線上線下許多零售都紛紛效仿Costco模式開啟會(huì)員制，讓我們來具體看一下國(guó)內(nèi)一些零售會(huì)員制的具體形態(tài)。

部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的零售會(huì)員制

????? 京東PULLS會(huì)員：京東PLUS,2015年推出,198元/年,對(duì)金融消費(fèi)金融業(yè)務(wù)、服務(wù)體驗(yàn)提升。會(huì)員權(quán)益含購(gòu)物返現(xiàn)1%,自營(yíng)免運(yùn)費(fèi),一年內(nèi)任選1000本電子書隨意看,退換貨全免運(yùn)費(fèi)。PULLS會(huì)員代表的是傳統(tǒng)的大型電商平臺(tái)，它們采銷的核心KPI是SKU的豐富度以確保能夠轉(zhuǎn)化進(jìn)入平臺(tái)的每一個(gè)人。加入會(huì)員制的目的在于給會(huì)員一個(gè)稍微低一點(diǎn)的價(jià)格，把會(huì)員鎖定在平臺(tái)，讓會(huì)員購(gòu)買更多，其實(shí)賺取的還是利差。與之類似的包括天貓會(huì)員、線下的比如銀泰的365會(huì)員。

????? 網(wǎng)易嚴(yán)選：而現(xiàn)在發(fā)展的比較好的比如網(wǎng)易嚴(yán)選這類工廠店，SKU的數(shù)量也非常少，且同類商品的價(jià)格相較而言比較低，這類平臺(tái)的會(huì)員制更像是Costco的模式。但工廠店其實(shí)是砍掉品牌、渠道以及分銷等環(huán)節(jié)，以更低的成本收獲毛利，所以本質(zhì)上還是基于工廠店的零售模式。

????? 全家：全家很早就開始會(huì)員制購(gòu)物，店內(nèi)也是精選少量SKU的形式，不過商品品類主要集中在食品和日用品類。與之類似在品類上不夠全面的還包括主要做進(jìn)口會(huì)員制電商的特購(gòu)社。O2O生鮮的每日優(yōu)鮮。

板塊總結(jié)

上述提及的企業(yè)都是目前會(huì)員制消費(fèi)模式有較好應(yīng)用的企業(yè),它們的共性是其會(huì)員制業(yè)務(wù)均建立在自己主營(yíng)業(yè)務(wù)體系內(nèi),有成熟的供應(yīng)鏈配套,會(huì)員只是作為副業(yè)錦上添花。表現(xiàn)之一是會(huì)員制作用在于增加用戶消費(fèi)數(shù)量、提升用戶粘性，主要盈利方式是利差。表現(xiàn)之二是會(huì)員與非會(huì)員之前的價(jià)格差異并不是很大，服務(wù)會(huì)員的同時(shí)并沒有拒絕普通用戶。

為什么中國(guó)版Costco遲遲不出現(xiàn)？

從過去的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，國(guó)外優(yōu)秀的發(fā)展模式幾乎都會(huì)被進(jìn)行微創(chuàng)新之后引入國(guó)內(nèi)。Costco模式的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，按會(huì)員費(fèi)一年100美元計(jì)算，只要擁有1000萬(wàn)會(huì)員，年收益就在10億美元。但是在中國(guó)，不管是已成規(guī)模的企業(yè)，還是初創(chuàng)企業(yè)始終沒有成果效仿Costco模式，筆者認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)。

會(huì)員制消費(fèi)存在門檻：Costco在美國(guó)服務(wù)的是5000萬(wàn)中產(chǎn)家庭，初級(jí)

會(huì)員費(fèi)每年60美元，高級(jí)會(huì)員為120美元。對(duì)于一般家庭用于購(gòu)物消費(fèi)花銷本就不大，不愿意購(gòu)買會(huì)員。而過低的會(huì)員費(fèi)又無(wú)法實(shí)現(xiàn)足夠的盈利。中國(guó)目前中產(chǎn)人群還不夠龐大，相應(yīng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)還未成形。

Costco模式需要規(guī)模效應(yīng)來支撐：Costco發(fā)跡于1998年，當(dāng)時(shí)電子

商務(wù)即使在美國(guó)也不發(fā)達(dá)，商品價(jià)格還沒有通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步壓低。Costco在初步發(fā)展階段也有比較大的價(jià)格空間。在中國(guó)，電商發(fā)展迅速，工廠店、拼團(tuán)等模式將價(jià)格進(jìn)一步壓低。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，既沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也沒有用戶基礎(chǔ)，如果沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顯然用戶不會(huì)購(gòu)買會(huì)員。但是在用戶規(guī)模還不夠的情況下，批發(fā)商品無(wú)法形成規(guī)模，與廠家完全沒有議價(jià)能力，成本價(jià)甚至比其他大型零售高。這種情況下如果要形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)只有進(jìn)行巨額的燒錢補(bǔ)貼。

國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈管理成本高：Costco成功的另一個(gè)原因是其極致的供應(yīng)鏈+

新制造。Costco會(huì)與香奈兒等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)廠商進(jìn)行合作開發(fā)新品、簡(jiǎn)約包裝，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是國(guó)內(nèi)缺少大型廠商，SKU出自多個(gè)廠商，供應(yīng)鏈比較復(fù)雜，管理成本高。

????? 以上三點(diǎn)原因解釋了為什么Costco模式為什么始終沒有真正意義上中國(guó)化，那么為什么小黑魚選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)（市場(chǎng)還未成熟）模仿Costco會(huì)員制，能成功嗎？

?| 小黑魚的會(huì)員制

????? 小黑魚與Coctco一樣沒有做零售。相當(dāng)于會(huì)員們組團(tuán)委托小黑魚去批發(fā)市場(chǎng)把他們挑一些優(yōu)質(zhì)的SKU，然后會(huì)員付給小黑魚一定的采購(gòu)篩選成本。小黑魚商城中的商品大部分品類都有涉及，但根據(jù)筆者初步估計(jì)共計(jì)4000-5000SKU。大部分小分類下商品數(shù)不多，大概在50個(gè)左右，且商品性狀用途以及價(jià)位差異較大，且商品選擇的標(biāo)準(zhǔn)第一是品質(zhì)第二是其他平臺(tái)熱銷sku單品。同時(shí)筆者把食品類下的十幾個(gè)SKU價(jià)格與其他平臺(tái)以及批發(fā)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，其他平臺(tái)的價(jià)格高出批發(fā)價(jià)18-25%，小黑魚則只高出5-8%。

????? 當(dāng)然小黑魚也利用線上化的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。

社群電商

社群電商模式應(yīng)用已經(jīng)比較廣泛了，作為一個(gè)封閉式的會(huì)員平臺(tái)，應(yīng)用社群模式更有優(yōu)勢(shì)，會(huì)員可以一起砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)、老帶新，在會(huì)員費(fèi)的基礎(chǔ)上給予比較大的返現(xiàn)力度，促進(jìn)平臺(tái)的進(jìn)一步推廣。根據(jù)小黑魚的構(gòu)想，還會(huì)在線下打造會(huì)員俱樂部，逐漸形成一個(gè)有消費(fèi)共識(shí)的群體。

目標(biāo)用戶：85，90后年輕白領(lǐng)

小黑魚的用戶群體與Costco有所不同，面向的是85,90后年輕白領(lǐng)。一是因?yàn)樗麄児ぷ髅β登乙苿?dòng)娛樂方式豐富，不愿意把時(shí)間花在挑選商品上。二有一定經(jīng)濟(jì)能力對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)有一定需求。三消費(fèi)觀念前衛(wèi)，超前消費(fèi)意愿強(qiáng)烈?；谶@樣的用戶定位，商品選擇上也是偏向于價(jià)格低品質(zhì)好的商品，也會(huì)有一小部分中高端商品。

消費(fèi)服務(wù)生態(tài)

小黑魚的會(huì)員福利主要集中在“商城、旅行、金融”三大板塊，致力于打造一個(gè)消費(fèi)服務(wù)生態(tài)。金融權(quán)益會(huì)在后續(xù)提及。小黑魚創(chuàng)始人嚴(yán)海峰還是途牛的創(chuàng)始人之一，所以其充分利用途牛系的資源，給予用戶火車票每張減10元，機(jī)票30元，酒店除了合作酒店三折外，其余酒店基于20-100元不等的優(yōu)惠。除此之外，還有每月兩張五折電影票，吳曉波聯(lián)名卡等文娛權(quán)益。

板塊總結(jié)

在簡(jiǎn)介中就有提及目前平臺(tái)目前已經(jīng)有40萬(wàn)會(huì)員。會(huì)員標(biāo)價(jià)半年199，全年399。但實(shí)際上，筆者只花了9元獲得了半年會(huì)員，可以預(yù)見40萬(wàn)會(huì)員大部分都是燒錢補(bǔ)貼砸出來的。按照Costco的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，600萬(wàn)會(huì)員才能形成比較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。小黑魚做消費(fèi)服務(wù)生態(tài)成本更高，這個(gè)人數(shù)大概會(huì)在800到1000萬(wàn)才會(huì)實(shí)現(xiàn)比較好的盈利。燒錢補(bǔ)貼砸出1000萬(wàn)會(huì)員？顯然不現(xiàn)實(shí)，資本回收周期也會(huì)長(zhǎng)到讓資本望而卻步。但是上文也提及了，小黑魚被資本市場(chǎng)看好，這是因?yàn)樾『隰~抓住了消費(fèi)金融場(chǎng)景化的熱潮，將會(huì)員制與消費(fèi)金融巧妙結(jié)合在一起，成為另一大獲客與盈利來源。

?| 小黑魚的金融板塊

額度申請(qǐng)——自營(yíng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)

小黑魚在首頁(yè)上可以申請(qǐng)最高20萬(wàn)元的額度，針對(duì)的人群是年滿23周歲的非在校本科生。其額度具體有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

利息低：利息遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，對(duì)有貸款需求的人吸引力大。

會(huì)員專屬且信用高額度高：只有成為會(huì)員才能申請(qǐng)額度，另外通過與平臺(tái)綁定信用卡賬單、支付寶賬單等更易獲得高額度。

平臺(tái)規(guī)定額度用途：一般消費(fèi)金融業(yè)務(wù)申請(qǐng)后可提現(xiàn)，小黑魚的額度一部分用于商城購(gòu)物分期，一部分用于信用卡還款，只有一小部分可體現(xiàn)。

投資——理財(cái)板塊

小黑魚還增加了投資理財(cái)內(nèi)容作為消費(fèi)服務(wù)生態(tài)的一部分，給予消費(fèi)者加息券作為福利以鼓勵(lì)會(huì)員投資。投資板塊除了銀行的理財(cái)產(chǎn)品外，其他目前都是本平臺(tái)的投資產(chǎn)品，也就是說通過這種方式，從用戶方獲得一定的資金支持，增加平臺(tái)的現(xiàn)金流。

信用管家——工具板塊

賬單管理與還款：分為小黑魚賬單、信用卡賬單、其他類別比如支付寶賬單三部分?？梢酝ㄟ^平臺(tái)直接還款，每月給予會(huì)員80元減息券及一定額度的還款金。

辦理信用卡：平臺(tái)與多家銀行合作提供信用卡辦理快捷通道，同時(shí)辦理的信用卡賬單直接綁定在平臺(tái)上。

小黑魚貸款超市：對(duì)于申請(qǐng)額度無(wú)法滿足需求或者想要提取更多現(xiàn)金，平臺(tái)導(dǎo)流至其貸款超市。

?| “會(huì)員制+消費(fèi)金融”內(nèi)循環(huán)

Costco做線下起家，盡管提供了加油、醫(yī)藥等一站式服務(wù)，但內(nèi)容形式還是有限。小黑魚充分利用線上優(yōu)勢(shì)，通過會(huì)員制打通自有場(chǎng)景與其他場(chǎng)景，是有機(jī)會(huì)打造一個(gè)比較完整的會(huì)員制消費(fèi)生態(tài)，但是服務(wù)的內(nèi)容越豐富，相應(yīng)的成本也就更高，這看似是一個(gè)死循環(huán)，不過場(chǎng)景化消費(fèi)金融的加入有了破局的可能。

消費(fèi)金融To 會(huì)員制

資金支持：消費(fèi)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)生的包括借款利息、貸款超市抽成、合作銀行服務(wù)費(fèi)等大量資金有力支持會(huì)員制消費(fèi)生態(tài)發(fā)展。還包括投資板塊的

流量支持：一方面，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)使得用戶更有能力在平臺(tái)消費(fèi)。另一方面，一部分只是為了使用平臺(tái)貸款超市的用戶選擇留在平臺(tái)，成為會(huì)員。

服務(wù)支持：金融板塊的加入，使得平臺(tái)的消費(fèi)服務(wù)生態(tài)更加完整。

會(huì)員制To 消費(fèi)金融

風(fēng)險(xiǎn)前置：封閉式的會(huì)員制使得用戶想要申請(qǐng)額度必須購(gòu)買會(huì)員，同時(shí)能夠提現(xiàn)的也只有一小部分，增加了套現(xiàn)黑戶的成本，利用會(huì)員制將風(fēng)險(xiǎn)前置。

精準(zhǔn)流量：一方面，平臺(tái)的會(huì)員大多是85,90后的年輕白領(lǐng)，對(duì)接到平臺(tái)的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)較為精準(zhǔn)的導(dǎo)流，變現(xiàn)能力強(qiáng)。另一方面，平臺(tái)通過會(huì)員制打通各場(chǎng)景，進(jìn)一步刺激消費(fèi)金融業(yè)務(wù)發(fā)展。

數(shù)據(jù)支撐：通過對(duì)會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及信用卡賬單等進(jìn)行風(fēng)控管理，有助于平臺(tái)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理，同時(shí)可以向合作的銀行以及其他金融機(jī)構(gòu)出售風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)，提供風(fēng)控服務(wù)來盈利。

板塊總結(jié)

場(chǎng)景化消費(fèi)金融不僅能夠使得平臺(tái)得到更多的資金支持，而且作為相對(duì)獨(dú)立的板塊能夠?yàn)槠脚_(tái)吸引更多的會(huì)員，加速推廣。同時(shí)，會(huì)員在金融方面的各項(xiàng)權(quán)益也成為拴住會(huì)員的一把利器，更為豐富的消費(fèi)生態(tài)提高了會(huì)員復(fù)購(gòu)的可能性。而在此基礎(chǔ)上，即使增加更多會(huì)員權(quán)益會(huì)增加成本，但也會(huì)刺激消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，在這一方面給予更多的收益，不再是一個(gè)死循環(huán)。

同時(shí)這種封閉式會(huì)員制應(yīng)用，進(jìn)一步提高金融服務(wù)的風(fēng)控能力，降低風(fēng)控成本，促進(jìn)資金的流轉(zhuǎn)，使得平臺(tái)的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)更有活力。形成了“會(huì)員制+消費(fèi)金融”的內(nèi)循環(huán)。

?| 模式創(chuàng)新總結(jié)與思考

????? 小黑魚最大的創(chuàng)新之處在于發(fā)現(xiàn)了Costco會(huì)員制與消費(fèi)金融能夠較好結(jié)合，即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不成熟的情況下，通過改變目標(biāo)用戶群體，使得Costco模式中國(guó)化。在這樣的大創(chuàng)新下還有幾點(diǎn)小創(chuàng)新。

????? 開辟場(chǎng)景爭(zhēng)奪新思路：目前行業(yè)里爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)景主要有兩種方式，一種是直接與場(chǎng)景進(jìn)行合作，另一種是與支付機(jī)構(gòu)合作，切入支付機(jī)構(gòu)掌握的場(chǎng)景。小黑魚表面看是給予會(huì)員更豐富的權(quán)益，實(shí)則是平臺(tái)作為消費(fèi)中間環(huán)節(jié)，以會(huì)員權(quán)益為紐帶連接消費(fèi)者與其他消費(fèi)場(chǎng)景，將用戶與平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)綁定。為平臺(tái)的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)開拓場(chǎng)景，且開拓的可能是很難涉及到的線下業(yè)務(wù)。相當(dāng)于在當(dāng)下激烈的消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪中提供了另外一種思路。其他平臺(tái)也可以通過給予用戶一定福利的方式，轉(zhuǎn)移消費(fèi)中間環(huán)節(jié)，滲透場(chǎng)景。

????? 低頻需求也能流量變現(xiàn)：一直以來金融服務(wù)作為低頻需求難以進(jìn)行流量變現(xiàn)，只能依靠產(chǎn)品本身變現(xiàn)。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)金融的發(fā)展落后于線上場(chǎng)景的發(fā)展，所以呈現(xiàn)的一直都是場(chǎng)景流量導(dǎo)向消費(fèi)金融。但小黑魚其實(shí)是先布局金融業(yè)務(wù)，再開通會(huì)員制商城，先期其實(shí)是把一部分金融板塊的流量通過會(huì)員制轉(zhuǎn)移到商城中，進(jìn)行流量變現(xiàn)。

????? 封閉式會(huì)員制創(chuàng)新風(fēng)控手段：金融服務(wù)的核心是用戶服務(wù)，風(fēng)控的難點(diǎn)在于一方面要提高欺詐人員的犯罪成本，還要維護(hù)大多數(shù)客戶的體驗(yàn)。而小黑魚通過封閉式會(huì)員制消費(fèi)生態(tài)，使得申請(qǐng)額度前都需要購(gòu)買會(huì)員，同時(shí)現(xiàn)金貸比例低，欺詐人員成本高的同時(shí)，對(duì)于大多數(shù)用戶并沒有受到影響。

????? 更專業(yè)的說法是將場(chǎng)景本身作為風(fēng)控手段，把場(chǎng)景前置，反欺詐也會(huì)迎刃而解，為其他平臺(tái)提供了借鑒意義。

?| 總結(jié)

當(dāng)然，上述的分析更多的是基于模式本身的分析，平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人嚴(yán)海峰的今年達(dá)到300萬(wàn)會(huì)員，未來打造百億美金級(jí)全球會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)生態(tài)的目標(biāo)，還是要看每一步計(jì)劃能否完成到位。目前，平臺(tái)還在初步發(fā)展期，有許多不完善的地方，想要在Q4完成260萬(wàn)會(huì)員的增量目標(biāo)，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于能否進(jìn)一步豐富會(huì)員權(quán)益以及降低風(fēng)控成本。小黑魚有用經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，未來小黑魚能否變成一條大魚，打造中國(guó)版Costco值得我們關(guān)注。