——營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值,從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。

科勒特的這本書是《商業(yè)企業(yè)管理基礎(chǔ)》課程要求的第二本必讀教材。因為成書時間較早，科勒特在本書中舉出的一些案例已經(jīng)比較過時了，他在本書中表揚了康柏公司、摩托羅拉公司在一些方面的杰出表現(xiàn)，提及了他那個年代IBM公司的定位是生產(chǎn)消費者喜歡的計算機，略微提及了當時還處于萌芽狀態(tài)，后來才開始迅速流行的電子商務。

營銷過程大致可以分為以下4個環(huán)節(jié)：

1、營銷分析。它要求企業(yè)去分析市場和營銷環(huán)境，去分析自身的長處和短處。

2、營銷計劃。它涉及的是營銷戰(zhàn)略和策略，它可以幫助企業(yè)達到總體戰(zhàn)略目標。

3、營銷實施。它是把營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為營銷活動以便完成營銷戰(zhàn)略目標的過程。

4、營銷控制。它包括評估營銷戰(zhàn)略和計劃實施結(jié)果，以及采取更正措施以保證目標的實現(xiàn)。

一、營銷分析

企業(yè)應當分析它所處的營銷環(huán)境，這包括企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境，也包括企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。企業(yè)應當去分析消費者市場中消費品購買者的行為，集團市場中集團購買者的行為。企業(yè)要通過測量當前市場需求來預測未來市場需求。

二、營銷計劃

企業(yè)應當確定自己在市場細分下的目標市場與優(yōu)勢定位。在定位明確之后，產(chǎn)品的綜合設(shè)計應該圍繞著企業(yè)定位進行，同時由于市場在急劇變化，企業(yè)應當意識到新產(chǎn)品設(shè)計的重要性。通過分析競爭者，企業(yè)要找到自己在競爭性市場中的競爭性優(yōu)勢，并根據(jù)自身的優(yōu)勢來量身打造營銷策略。對于一家具有國際視野的企業(yè)而言，它還需要把全球市場納入營銷計劃的考慮范圍內(nèi)。

三、營銷實施

價格是影響消費者做出決策的一個非常重要的因素。企業(yè)需要仔細考慮自己的定價策略，對待不同的產(chǎn)品可能需要應用不同的定價策略。對于生產(chǎn)商來說，它需要通過分銷、零售以及批發(fā)等方式將它的產(chǎn)品出售出去，在這個過程中它需要得到分銷商、零售商以及批發(fā)商的配合與支持。產(chǎn)品促銷是一個常用的手段，但同時也是一個復雜的過程，促銷過程中會涉及與方方面面的溝通，企業(yè)需要通過廣告、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等手段來實現(xiàn)產(chǎn)品促銷。

四、營銷控制

對于企業(yè)來說，它需要對自己的銷售人員進行銷售管理。企業(yè)的任務并不終止于顧客收到訂貨的那一刻，恰恰相反，企業(yè)的真正使命在這一刻才開始，企業(yè)需要通過滿意、價值和質(zhì)量建立起與顧客的關(guān)系。當社會和消費者對企業(yè)抱有越來越高的要求和期望時，企業(yè)還需要考慮自己的市場營銷與社會的關(guān)系，在營銷過程中，公司需要承擔怎樣的社會責任與營銷道德。

營銷并不是僅僅像不少人想象的那么簡單：營銷就是通過做廣告的方式把商品買給消費者。實際上，營銷是一個復雜而富有技巧的過程，它需要在服務、組織、人物與概念等方面做到協(xié)調(diào)。

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于華中科技大學

2016年11月13日