這條音頻給你說說，在營銷中，如何打破控制消費(fèi)者的傳統(tǒng)思維。
有的公司運(yùn)營公眾號(hào)，為了吸引流量，每篇文章都發(fā)產(chǎn)品廣告，最終卻導(dǎo)致粉絲流失、銷量更低。有的公司規(guī)定了嚴(yán)格的上下班時(shí)間，每天考察績效，結(jié)果員工績效反而下降。這些方式過去能取得成功，為什么現(xiàn)在效果不行了呢？最近，營銷達(dá)人李叫獸發(fā)了篇文章，回答了這個(gè)問題。我來給你轉(zhuǎn)述一下。
先來說說，前邊說的這些行為的共同點(diǎn)，是控制消費(fèi)者的傳統(tǒng)思維在起作用。也就是通過控制目標(biāo)，達(dá)到目的。過去，是被動(dòng)選擇的時(shí)代，選擇有限，環(huán)境變化慢，最好的策略就是用傳統(tǒng)管理的思想，嚴(yán)格地控制。比如為了搶占市場，封殺競爭對(duì)手的銷售渠道，讓消費(fèi)者買不到。但是現(xiàn)在是主動(dòng)選擇的時(shí)代，嚴(yán)格的控制就沒那么管用了。人們有越來越多的選擇，任何一個(gè)用戶都可以關(guān)注或者取消關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，你就沒辦法把他們不喜歡的廣告一直強(qiáng)塞給他們。
那在主動(dòng)選擇的時(shí)代，該怎么做營銷呢？文章說，要放棄控制，來收獲控制。比如你在公號(hào)里發(fā)有趣的內(nèi)容，不強(qiáng)塞廣告，放棄對(duì)消費(fèi)者的控制，但是消費(fèi)者很愛看，主動(dòng)支持你的公號(hào)和產(chǎn)品，相當(dāng)于從另一個(gè)角度達(dá)到了控制消費(fèi)者的目的。
具體來說，可以考慮從三個(gè)方面入手。
第一，手段上，可以通過吸引、激勵(lì)，來達(dá)到目的。舉個(gè)例子，同樣是飲料市場的競爭，以前，娃哈哈直接模仿可口可樂做了“非?？蓸贰?，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道買不到可口可樂的資源優(yōu)勢，控制了渠道，很受歡迎。但是后來可口可樂也進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，非?？蓸肪筒恍辛恕，F(xiàn)在，王老吉想擊敗碳酸飲料，控制資源、渠道已經(jīng)不可能了，怎么辦呢？王老吉給了一個(gè)“怕上火”的定位，影響消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，讓他們更愿意喝涼茶，銷量一度超過了可口可樂。
所以說，如果過去是通過資源、權(quán)力來控制人的行為，那么現(xiàn)在應(yīng)該通過吸引和激勵(lì)來影響人的內(nèi)心。
第二，行動(dòng)規(guī)劃的方式上，不要用目標(biāo)和決心來代替策略。在傳統(tǒng)“控制思維”的影響下，很多人潛意識(shí)里認(rèn)為，付出更多的決心，就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如格力要做手機(jī)的時(shí)候，提出了一億銷量這樣的“戰(zhàn)略目標(biāo)”，并且下了很大的決心，但是并沒有明確提出策略。在同質(zhì)化競爭、規(guī)模效應(yīng)明顯的手機(jī)市場里，后來者到底怎樣才能顛覆前面的人，需要的是實(shí)際的策略。再比如，很多產(chǎn)品廣告，直接把自己的目標(biāo)告訴消費(fèi)者，為了讓消費(fèi)者覺得自己很酷，就直接說“炫酷之選”；為了讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品奢華，就直接說“輕奢”這樣的詞。這實(shí)際上不可能得到用戶的真正支持。
所以說，在這個(gè)時(shí)代，你需要注重的是策略，而不只是決心。
第三，企業(yè)的最重要資產(chǎn)，在外部，而不再是內(nèi)部。在過去的“被動(dòng)選擇”時(shí)代，企業(yè)最重要的資產(chǎn)是內(nèi)部的渠道資源、資金等等。但是在“主動(dòng)選擇”時(shí)代，企業(yè)最重要的資產(chǎn)慢慢轉(zhuǎn)移到了外部，也就是占據(jù)用戶的認(rèn)知。比如賣給用戶一臺(tái)顯示屏，過去的策略賣完就完了，現(xiàn)在呢，可以在用戶不用的時(shí)候，在屏幕上推送信息流，甚至推薦附近的外賣，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這種控制思維仍然能解決很多問題，但是在很多情況下效果在減弱。在主動(dòng)選擇的時(shí)代，需要用吸引和激勵(lì)的手段，注重策略，影響用戶的認(rèn)知，來實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。以上就是李叫獸的觀點(diǎn)，供你參考。
