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09 年的他是某設(shè)計(jì)公司的? UI? 設(shè)計(jì)師，11 年進(jìn)入騰訊 CDC 部門，14年他在浮屠證券國際負(fù)責(zé)權(quán)限的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)及品牌設(shè)計(jì)。2015? 年 1 月，他與朋友踏上創(chuàng)業(yè)之路，并研發(fā)了一款叫? See的產(chǎn)品,在國內(nèi)女性時(shí)尚消費(fèi)呈飽和狀之際，他帶著 See app? 一步步走向頂峰。

他叫楊晟，他作為設(shè)計(jì)師，也作為 See 的聯(lián)合創(chuàng)始人，與你分享產(chǎn)品品牌、設(shè)計(jì)之道。

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設(shè)計(jì)發(fā)展中體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值的思考

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中設(shè)計(jì)師需要承擔(dān)許多技能，我們可能要做，插畫、UI或者圓形圖，或者交互稿件。盡管現(xiàn)在已經(jīng)不流行，但是以前的設(shè)計(jì)師還要會畫非常逼真寫實(shí)的 ICON 。同時(shí)設(shè)計(jì)師還要會字體設(shè)計(jì)，很多設(shè)計(jì)師除了會做UI，還要會做字體，以及平面設(shè)計(jì)，甚至還要做到會動畫或者拍 VCR 等等，這些都是設(shè)計(jì)師所要在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的公司當(dāng)中可能要去執(zhí)行的。

設(shè)計(jì)師需要做的東西非常多。但是，事實(shí)上，在整個(gè)供應(yīng)鏈條中，設(shè)計(jì)師是處于末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，舉例來說，一個(gè)活動的策略制定者是企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)傳達(dá)與表現(xiàn)，傳達(dá)即如何去觸達(dá)用戶，涉及到觸達(dá)的方法以及觸達(dá)的內(nèi)容，表現(xiàn)則是創(chuàng)意執(zhí)行。

比如企業(yè)要舉辦一個(gè)比賽，我們需要做海報(bào)、排版、宣傳視頻，甚至要做整個(gè)的報(bào)名流程或者是評選流程、投票環(huán)節(jié)等，最后兩個(gè)環(huán)節(jié)傳達(dá)跟表現(xiàn)其實(shí)需要設(shè)計(jì)去介入一個(gè)方法、一個(gè)階段，如果用戶層面，其實(shí)用戶最能參與到的即是反過來的一條路徑，你的表現(xiàn)層是用戶能夠參與到或者感受到的，那么再往上走，你的傳達(dá)方式、你的比賽內(nèi)容、你的傳達(dá)方法，用戶就算沒有參與到，你卻還是看到或者聽到。往上走到方案，用戶是知道、感受到，但是并不是特別清楚，再到策略階段，其實(shí)企業(yè)的階段性目標(biāo)用戶是不知道的，也就更不用說企業(yè)的核心戰(zhàn)略或者他們的使命。

由于常常處于鏈條的末端，我們常常發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師做很多事情其實(shí)是沒有用的，我們常常不能理解為什么會產(chǎn)生這樣的設(shè)計(jì)需求，我認(rèn)為這是由整個(gè)的外部的環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所決定的。

互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中有早期的路徑，其實(shí)有兩類公司是比較明顯的，一種是技術(shù)驅(qū)動型，例如谷歌，Google 強(qiáng)大的技術(shù)壁壘是優(yōu)勢；近年來，比較多的一類是產(chǎn)品驅(qū)動，產(chǎn)品驅(qū)動是由于市場產(chǎn)品的缺失及非常大的流量紅利，好東西自然會產(chǎn)生流量，用戶增多，口碑便越來越好，例如騰訊。

在 1998 年的時(shí)候，我們可以定義為互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的一個(gè)階段，出現(xiàn)了騰訊、阿里、百度（等大公司）。1998 年到 2008年，其實(shí)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)階段，誕生了非常多的應(yīng)用層產(chǎn)品。發(fā)展得越到后期，越是產(chǎn)品競爭非常白熱化的一個(gè)階段，同類的競品非常多，而且國外只要誕生了一個(gè)產(chǎn)品，國內(nèi)能迅速復(fù)制，并且快速地獲得流量的紅利。

到了 2008 年發(fā)生了一件非常重要的事情就是 3G網(wǎng)絡(luò)以及安卓手機(jī)的普及。可以這么理解，這兩個(gè)事情的發(fā)生意味著移動互聯(lián)網(wǎng)開始正式萌芽，2010 年有個(gè)更加重要的事情便是 iPhone 4的發(fā)布，iPhone 4 的發(fā)布是移動互聯(lián)網(wǎng)正式爆發(fā)的開始。在 2010 年到 2012年之前，基本上這個(gè)時(shí)間段流量紅利是非常非常巨大的，這個(gè)時(shí)候好的產(chǎn)品能夠獲得大量的流量紅利，跟早期互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長非常類似，但是到了 2015 年2016 年之間，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)又像以前互聯(lián)網(wǎng)一樣，各種各樣的產(chǎn)品基本上都被做全了，已經(jīng)沒什么東西可做。

從體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)展的時(shí)間線可以明顯地看到，設(shè)計(jì)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的介入是明顯滯后的。2003 年 QQ 才成立設(shè)計(jì)組、設(shè)計(jì)中心，開始真真正正投入做 pc 軟件的設(shè)計(jì)，那個(gè)時(shí)候國內(nèi)剛剛開始有人在做交互設(shè)計(jì)，事實(shí)上， 2006 年騰訊的 CDC 的創(chuàng)立意味著體驗(yàn)設(shè)計(jì)的時(shí)代正式開始，到了 2013 年，騰訊 CDC 拆分，當(dāng)時(shí)的騰訊 CDC 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)高達(dá) 300 人，負(fù)責(zé)騰訊的一百多個(gè)產(chǎn)品線。 CDC 的拆分實(shí)際上是設(shè)計(jì)走向業(yè)務(wù)化的開始，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始終需要跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、跟產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)走的更加近，為用戶、為業(yè)務(wù)帶來真正的價(jià)值。

直到今天，產(chǎn)品已趨向競爭白熱化階段，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性被越來越多人所意識到。優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)無法被其他因素所取代，也是每個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的方向。

我認(rèn)為實(shí)際價(jià)值由兩個(gè)方面組成，一是功能價(jià)值，另一個(gè)方面的精神價(jià)值。功能價(jià)值是用戶要告訴你的功能訴求，即理性訴求，從調(diào)研結(jié)果就可得出，精神價(jià)值即是產(chǎn)生這一訴求背后的欲望，是一個(gè)群體共同的欲望。如果用在互聯(lián)網(wǎng)上，可分為兩塊，一塊是產(chǎn)品體驗(yàn)，是理性的價(jià)值，我們能把體驗(yàn)做的更優(yōu)秀，我們能夠把產(chǎn)品的服務(wù)做的更好，它很可能是產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值的某種功能；另外一方面是我們很多公司，甚至是創(chuàng)業(yè)公司仍然沒有去重視的，它是一個(gè)品牌的傳遞，它代表的是感性的價(jià)值，它傳遞的是滿足內(nèi)心欲望的食糧，可理解它為精神雞湯。

打個(gè)比喻，可以這么說，技術(shù)是心臟，產(chǎn)品是骨架，運(yùn)營是血肉，而品牌是內(nèi)涵，就好像你可以把企業(yè)跟用戶之間的關(guān)系，想成男人、女人之間的關(guān)系，企業(yè)要去獲取用戶、用去取悅用戶，就像男性就去取悅女性一樣，那么女性在選擇男性的時(shí)候，考慮哪點(diǎn)呢？在遠(yuǎn)古時(shí)代，我們雌性動物可能要選擇身體健康、身強(qiáng)力壯的雄性，但是到現(xiàn)在，我們更需要男生有內(nèi)涵，你讀過什么書，你看過什么樣的文章，你對歷史了不了解，你薪資待遇怎么樣，你的言行舉止如何，這些都是女性考量的范圍。

See 的品牌策略演變之路

See 于 2015 年 1 月份成立，成立之初便獲得了天使輪，9 月份獲得 A 輪的投資，2016 年 4 月份，我們獲得了 Good Design Award，國際設(shè)計(jì)獎，是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中的首禮，也是巨大的肯定?？傮w上看，起初我們是找到一款工具，之后開始著重內(nèi)容設(shè)計(jì)，接著加上閉環(huán)購買，在這期間，產(chǎn)品維度不斷擴(kuò)充。

品牌與理念的探索

今年年終，產(chǎn)品使命已經(jīng)蛻變。一系列調(diào)研隨即被展開，包括內(nèi)部調(diào)研與用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)即使內(nèi)部人員對 See產(chǎn)品使命的理解也并不一致。對于用戶來說，See 是時(shí)尚內(nèi)容與入門知識；也是精準(zhǔn)的內(nèi)容和效益的服務(wù)，通過大體的人群分析，我們確立了我們品牌的大致范圍: See 是新時(shí)代女性生活方式的引領(lǐng)者，See與廣大新時(shí)代女性同一陣營，關(guān)注女性的焦慮，為新時(shí)代女性發(fā)聲。我們希望達(dá)到的目標(biāo)：有別于其他女性扶持電商，讓使用 See 成為迎合時(shí)尚潮流并有安全感的事情。

這一番探索，在設(shè)計(jì)上主要體現(xiàn)在 LOGO 的發(fā)展變遷，LOGO 起初的設(shè)計(jì)是運(yùn)動感、年輕感，7 月份我們作了一次新的調(diào)整，LOGO 的整體設(shè)計(jì)上更時(shí)尚、柔和、流暢，以至于從視覺上增強(qiáng)親切感、時(shí)尚感，扮演閨蜜角色，迎合女性朋友的情感訴求。經(jīng)過一系列品牌探索，我們提煉了兩大方向：一是理性方向，二是感性方向。理性方向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，用戶獲得的實(shí)際意義；感性方向則是符合用戶的情感、審美等方面的訴求。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與 See

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在 See 中負(fù)責(zé)產(chǎn)品與品牌兩條線。初期是定義產(chǎn)品與品牌，確定目標(biāo)用戶；第二階段則參與設(shè)計(jì)與研發(fā)；最后競爭期會參與產(chǎn)品運(yùn)營、品牌傳播等。

企業(yè)要關(guān)注用戶訴求感性的部分

企業(yè)價(jià)值跟用戶之間的傳遞有兩條線，一是理性的線，一是感性的線。首先明確自身的產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)與訴求，即產(chǎn)品給用戶帶來的理性的利益，感性的線是隱形的線，即產(chǎn)品的品牌定位、品牌內(nèi)涵。是根據(jù)用戶心理體現(xiàn)的共同欲望、情感訴求來實(shí)現(xiàn)的，是用戶購買產(chǎn)品的精神理由。

曾經(jīng)我在一個(gè)分享會上做過一件事，就是讓場上不使用? iphone 的朋友舉手，結(jié)果顯示，在場群眾之中，只有不到四分之一的人不使用蘋果手機(jī)，剩下的都是 iphone 使用者，然而 iphone 的功能即用戶能夠獲得的現(xiàn)實(shí)利益在各大品牌的安卓機(jī)中都可以實(shí)現(xiàn)。那么近幾年 iphone 究竟如何在全球市場獨(dú)占鰲頭？其實(shí)，用戶追求的不過是在打開手機(jī)瞬間非常精致、完美的體驗(yàn)感，也許還是一種價(jià)值的認(rèn)同，一種不可言喻的優(yōu)越感。

香水界大熱的香奈兒，一直遭到受眾熱情追捧，事實(shí)上，這往往也是一種價(jià)值趨同，他們追求的最終是一種身份的象征。畢竟作為香水，香奈兒并非一定會適合每一個(gè)人，說到理性利益，它必然處于下風(fēng)。但作為奢侈品，它卻有著百年的歷史，時(shí)間的沉淀，產(chǎn)品的一步步設(shè)計(jì)、運(yùn)營成就了它今天獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。

設(shè)計(jì)師如何做到精神層面的塑造

有三點(diǎn)要求。第一是要求有全面的設(shè)計(jì)技能，技能的全面能夠使你更靈活地運(yùn)用自己的技能，從而達(dá)到理想的目的。

第二是設(shè)計(jì)稱謂。不要單單停留在設(shè)計(jì)這一表象。應(yīng)該站在企業(yè)的角度去滿足用戶，站在用戶的角度去提供他們所想，實(shí)現(xiàn)其精神層面的追求，帶來真正意義上的功能。

第三是設(shè)計(jì)思維與產(chǎn)業(yè)格局，就個(gè)人觀點(diǎn)來說，設(shè)計(jì)思維就是站在用戶層面去思考，一切為用戶考慮，想用戶所想，他們喜歡的元素，焦慮的源頭，產(chǎn)業(yè)格局，即要了解你所在行業(yè)的整個(gè)完整的鏈條，它的供應(yīng)鏈，它是如何觸達(dá)用戶的，競爭形勢如何。

品牌精神價(jià)值系團(tuán)隊(duì)重心

好的設(shè)計(jì)師是項(xiàng)目執(zhí)行的執(zhí)行導(dǎo)演，從戰(zhàn)略、策略到創(chuàng)意執(zhí)行，都能夠深刻理解，才能做出符合企業(yè)使命的好設(shè)計(jì)，才能達(dá)到你的策略目標(biāo)，從而達(dá)到你的戰(zhàn)略目標(biāo)。技術(shù)是心臟，產(chǎn)品是骨架，運(yùn)營是血肉，而品牌是內(nèi)涵，品牌的精神價(jià)值應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的重心。

處理好用戶、產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)系，目標(biāo)受眾有理性需求，但不要忽視理性需求背后的感情訴求，抓住用戶的理性需求，去挖掘他們背后共同的價(jià)值追求。

品牌如何建立

關(guān)于品牌。首先是定義你的目標(biāo)，找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，分析用戶的心理需求，理解他們的共同欲望。根據(jù)得出的結(jié)論去定位你的品牌。

有了品牌定位，即可將產(chǎn)品形象化，它可以是一句 slogan，很可能是你的 LOGO，很可能是其他一些形象化并符合品牌氣質(zhì)的東西。

最后則是通過媒體、品牌活動等傳播方式，將已經(jīng)塑造好的品牌形象通過持續(xù)觸達(dá)的方式讓用戶看到、聽到、感知到。

注：文中數(shù)據(jù)不做投資參考；未備注圖片均來自嘉賓分享；感謝愛扒詞轉(zhuǎn)錄整理。

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