產(chǎn)品和服務(wù)：解決某人難題的對策或解決方案

銷售會談四個階段

1. 初步接觸：2分鐘初步印象

2. 需求調(diào)查：成功銷售中提問比較多（最關(guān)鍵一步）

3. 能力證實：讓客戶知道你的能力，能提供解決存在問題的方法

4. 晉級承諾（買方同意一個使生意向前發(fā)展的行動）

SPIN 提問方式：如何進行需求調(diào)查

封閉式、開放式，與結(jié)果關(guān)系并不大

1. 背景問題：問一些與現(xiàn)實和背景有關(guān)的問題（不能太多）

個人情況；生意情況。成功的銷售不是不問背景問題，而是不問沒有必要的。（哪些是有必要且買方愿意聽的）

2. 難點問題Problem：發(fā)現(xiàn)問題難點和不滿。e.g你對現(xiàn)在的系統(tǒng)有什么不滿意，你目前面臨著什么問題？（盡快切入難點問題）

針對顧客的難點、不滿和困難?，F(xiàn)在設(shè)備很難操作嗎？對于這個你滿意嗎？（要發(fā)掘隱含需求，但在大訂單中需求都是明顯的）

難點問題

3. 暗示問題：站在客戶立場問與他相關(guān)的問題，讓客戶明白問題的嚴重性和迫切性

要看到買方問題與所提供的對策之間的清晰關(guān)系。要經(jīng)歷的困難、要花費的資金

關(guān)于客戶難題的影響、后果和暗示，不斷地具體說明問題的嚴重性，但有時說的過于嚴重會讓人不舒服

暗示問題

4. 需求-效益問題Need-Payoff Questions：如果給你什么利益，會給客戶怎樣的獲利。

把需求-效益問題一起應(yīng)用，告訴買方問題的解決方案，而不是強迫你對買方解釋利益

需求-效益問題：先用暗示問題提出并擴大問題，在用對策的積極因素表明所有方案的價值和意義。在大訂單中，你個人所扮演的只是很小的角色（買方是站在需求的立場上）

實際中：會談前找出三個可以解決的潛在問題，寫出難點問題，和暗示困境。不要過早使用需求-效益問題

收場白：

1.（用某種形式給客戶施加壓力）：假設(shè)型，選擇型，不客氣型，最后通牒型，空白訂單型……

2. 通過迫使客戶做決定，收場白加速了銷量交易進程；收場白可以增加低值產(chǎn)品成交的幾率，但卻會降低高值商品和服務(wù)的成交幾率。

3. 訂單的達成與收場白沒有任何關(guān)系，而是充分發(fā)掘了客戶的需求。但從始至終一個收場白也不用的生意也不是最成功的。

4. 三種場合下是無效甚至有副作用的：訂單規(guī)模大，包括柜中貨物的銷售；客戶很精明，如一個專業(yè)采購員；與客戶有長期售后服務(wù)關(guān)系

晉級承諾

銷售拜訪目標(biāo)的分解

四種情況：訂單成交、進展晉級（客戶有意向有具體行動可以朝向最終結(jié)果發(fā)展）、暫時中斷（客戶沒有提出具體的方案和要求）、沒有成交

如何晉級承諾？

1. 需求調(diào)查和能力證實

2. 檢查關(guān)鍵點是否都已經(jīng)包括在內(nèi)（打消客戶顧慮，而不是急于使用收場白）

3. 總結(jié)利益（思路清晰）

4. 提議一個承諾（合理建議下一步內(nèi)容）

需求調(diào)查

大訂單與小訂單不同的客戶需求之處：需要考慮更多，需要更多人的決策同意

需求：買方表達的一種需要或關(guān)注，以能讓賣方以滿意的方式陳述出來

需求的發(fā)展方式：從很小缺點開始，逐漸變成清晰的問題困難和不滿、最后變成愿望、需要或要行動的企圖。

兩種需求：隱含需求（有抱怨、反面形式），明確需求（對具體需求的陳述）。小訂單中隱含需求發(fā)掘越多，成功概率越大；訂單越大，聯(lián)系越來越少，重點在于將需求開發(fā)大、發(fā)現(xiàn)之后怎么做

價值等式：如果解決問題的緊迫程度超過了解決問題的成本代價，就是一個成功的銷售

在大訂單銷售中提問的目的是以發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們轉(zhuǎn)化為明確需求

大訂單銷售中的能力證實

1. 特征：產(chǎn)品或服務(wù)的事實信息。在大訂單中介紹特征是中性或不能讓人信服的。利益比特征更有作用

2. 優(yōu)點：對客戶有什么幫助，許多被別人告知的利益

e.g.便于操作、節(jié)約時間、比競爭者的產(chǎn)品更安靜。

3. 利益：滿足客戶所表達的明確需求?？蛻粽f：我需要它，你回答：我們可以給你

特征、利益和需求

4. 優(yōu)點會隨著銷售周期（e.g.平均銷售周期為7-8次會談）的延長而下降：

特征、優(yōu)點和利益在較長周期銷售中的作用

5. 當(dāng)上新產(chǎn)品時，銷售人員總是會介紹各種特征和優(yōu)點，而沒法專住利益，要多關(guān)注客戶需求和上市的產(chǎn)品能解決的問題

能力證實中的異議防范

異議防范：賣方在提出解決方案之前就先用暗示問題和需求-效益問題發(fā)掘自己產(chǎn)品的價值。

異議處理與異議防范

1. 銷售并不是要接受異議，而是要防范異議

特征、優(yōu)點和利益對大部分客戶的可能影響

2. 低價商品：增加特征陳述，增加價格敏感度。貴重商品，以價格為中心的戰(zhàn)略不會讓人有購買欲

3. 難點問題-隱含需求-價值異議。問題原因：賣方一開始就提供解決方案，但買方覺得這一問題的解決沒有足夠的價值用這么昂貴的辦法解決。

（1）異議處理的傳統(tǒng)方式：承認異議-重新措辭-回答

（2） 治本：銷售人員在聚積價值后提出解決方案這一事實（客戶覺得不值得因為他沒有意識到這一問題解決的巨大價值）

運用暗示問題和需求-效益問題，價值等式變換如下：

4. 異議是你和客戶之間的一種障礙，不管你處理異議的技巧有多高，最好不去制造不必要的異議。

（1）會議初期的意義：不要過早談?wù)摻鉀Q方案

（2）大部分意義是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)價值的，問題主要在于開發(fā)更迫切的需求

初步接觸：

與買方個人利益相關(guān)（小地方銷售，大訂單中可能占用個人時間，給人不真誠并企圖操作他們）

直接陳述可以帶給客戶的利益（可能過早提出解決方案，扭轉(zhuǎn)要把注意力從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到客戶需求）

開場白：你是誰、你為什么會在這里（但不是說明產(chǎn)品細節(jié)）、你問他的問題是合理的

要取得好效果：迅速切入生意正題、不要太早說出解決方案、初步接觸階段不是會談最重要的部分