移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，誰又能趕上下一個(gè)風(fēng)口？
8月30日，奧維云網(wǎng)聯(lián)合中國電子信息行業(yè)聯(lián)合會在京舉辦了中國智能電視運(yùn)營大數(shù)據(jù)發(fā)布會，并推出業(yè)內(nèi)首份《2016年大屏生態(tài)運(yùn)營大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》。
根據(jù)奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的《2016年大屏生態(tài)運(yùn)營大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，2015年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達(dá) 到1.65億臺。預(yù)計(jì)到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺，超七成的中國家庭使用OTT端收看節(jié)目。OTT終端的崛起，會使家庭互聯(lián)網(wǎng)會成為下一個(gè)超級風(fēng)口嗎？大屏藍(lán)皮書給出了答案。
2013年，中國移動(dòng)智能終端覆蓋率為43%，促成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的大屏藍(lán)皮書預(yù)測：OTT端市場 發(fā)展曲線，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場曲線有著驚人的相似。四年之后的2017年，OTT端家庭覆蓋率預(yù)計(jì)將達(dá)到45%，非常有希望接過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一棒，創(chuàng)造新一 輪互聯(lián)網(wǎng)神話。預(yù)計(jì)至2020年，OTT端市場規(guī)模將達(dá)到6300億元。如果家庭互聯(lián)網(wǎng)崛起并真的成為下一個(gè)風(fēng)口，對我們又會產(chǎn)生什么影響呢？
用戶或歸家庭，感受大屏生活
相較于PC/移動(dòng)端使用場景的碎片化，目前的OTT端則是將用戶“拉回”家庭。由于PC/移動(dòng)端使用場景私密且不固定，大多數(shù)用戶選擇的是獨(dú)自使用。在使用 場景碎片化之后，人與人之間的生活也變的獨(dú)立、碎片化，家人之間在語言上的交流減少，彼此的分享也逐漸減少。而OTT端則是再一次將用戶“拉回”家庭之 中，拉近用戶與家人的距離，讓彼此之間有更多的分享。同時(shí)，由于PC/移動(dòng)端的便攜性，屏幕較小，不適合多人觀看。OTT端適用于家庭，也能為用戶帶來更 多的大屏享受。家庭互聯(lián)網(wǎng)可以幫用戶回歸家庭感受更好的大屏生活。
不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是家庭互聯(lián)網(wǎng)，其產(chǎn)業(yè)鏈上都包括內(nèi)容、終端、渠道、應(yīng)用等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)也將面臨著不同的影響。
內(nèi)容為王更加凸顯
愛奇藝高級副總裁段有橋在會上表示“電視在中國發(fā)展了30多年的時(shí)間，除了新興的互聯(lián)網(wǎng)電視公司，基本上都是在行業(yè)里面耕耘了三四十年的公司。走到今天，互聯(lián)網(wǎng)電視來了，發(fā)生一個(gè)最大的改變就是內(nèi)容”。能夠讓用戶回歸家庭，與家人一同分享的大屏生活，內(nèi)容尤其重要。OTT端具有海量優(yōu)質(zhì)資源和獨(dú)特資源，其中2016年上半年TOP30優(yōu)質(zhì)資源OTT端覆蓋率已經(jīng)高達(dá)87%。一方面把互聯(lián)網(wǎng)人群吸引到電視機(jī)前，另一方面，電視機(jī)前的傳統(tǒng)用戶有了更多選擇機(jī)會。海量、新鮮和獨(dú)特資源的快速上線，讓觀眾體驗(yàn)到與 觀看傳統(tǒng)電視完全不一樣的暢快感。
對于內(nèi)容的布局，各家品牌的方式也有所不同。
騰訊在OTT業(yè)務(wù)中布局已經(jīng)一年多了，通過電視牌照方的管理形成產(chǎn)品，與國內(nèi)外傳統(tǒng)硬件廠商開展合作。在衛(wèi)視熱劇和國內(nèi)外獨(dú)家大片上力求達(dá)到覆蓋，電影片庫已有8000部電影。同時(shí)，騰訊也開始推進(jìn)自制的策略，自制綜藝。騰訊客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡坦言稱，希望達(dá)到的目標(biāo)就是，無論你是單身貴族還是二人世界，或者說是三口之家，乃至是四世同堂，都可以根據(jù)家庭的特點(diǎn)，在我們騰訊視頻的PC端找到你喜愛的內(nèi)容。
愛奇藝則是在用戶體驗(yàn)上下足了功夫。為了讓用戶看到更多的視頻內(nèi)容減少用戶的搜素步驟，愛奇藝的界面從最早的Pad界面轉(zhuǎn)變到METRO風(fēng)格，甚至是進(jìn)入了 運(yùn)營時(shí)代。運(yùn)營是讓用戶看到更多的視頻：從簡單的向右翻頁升級為二維向左右的滑動(dòng)。在一個(gè)位置上，用一分鐘的時(shí)間，以五到十幅的畫面推進(jìn)，方便用戶觀看。 在不同的節(jié)日和地區(qū)愛奇藝還推出了不同的版本，迎合用戶習(xí)慣。
終端轉(zhuǎn)變，點(diǎn)播逆襲
從嘗試到接受，OTT端發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程。在創(chuàng)新體驗(yàn)和豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙重吸引下，電視受眾正在從傳統(tǒng)電視向OTT終端轉(zhuǎn)移。
大屏藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，2016年6月OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模6000多億元，移動(dòng)網(wǎng)民 6.2億，人均貢獻(xiàn)約1000元/年。按此推算，OTT端的市場規(guī)模將達(dá)2300億，但實(shí)際遠(yuǎn)未達(dá)到?？梢哉f，OTT市場是一個(gè)尚待開發(fā)的高價(jià)值藍(lán)海市場。
過去半年，OTT點(diǎn)播行為變得越來越活躍,已經(jīng)顯著超越傳統(tǒng)直播收視行為，完全實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。從具體月份看，應(yīng)該有一定節(jié)日規(guī)律，如春節(jié)期間，大家更多還是關(guān)注直播行為，平常月份點(diǎn)播行為更突出。
大屏藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視單一終端日均開機(jī)時(shí)長達(dá)到5.04小時(shí)，高于傳統(tǒng)電視終端開機(jī)時(shí)長的4.18小時(shí)（CMS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。這說明，互聯(lián)網(wǎng)電視觀看時(shí)間更長，受眾粘性更高。一部分原本在PC和移動(dòng)端的行為回歸客廳，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)電視大屏上來。
同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)電視終端，用戶收看時(shí)長的配比向互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播行為傾斜。數(shù)據(jù)顯示，單一終端點(diǎn)播行為花費(fèi)時(shí)長2.77小時(shí)，比傳統(tǒng)直播行為時(shí)長高出0.5小時(shí)。 互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播行為搶占了用戶在電視終端的時(shí)間，形成了用戶時(shí)間爭搶拉鋸戰(zhàn)。傳統(tǒng)直播電視頻道因頻繁換臺，導(dǎo)致停留時(shí)間短，而OTT點(diǎn)播端則具有更強(qiáng)的用戶粘性和吸粉持久力。
大屏營銷未來可觀
OTT 互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)初具流量基礎(chǔ)，并隨終端規(guī)模擴(kuò)大而不斷增強(qiáng)。OTT端的“傳統(tǒng)直播+網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播”雙重特性，不僅增強(qiáng)了電視受眾的使用體驗(yàn)，更能實(shí)時(shí)獲取用戶 畫像特征和使用偏好。之后的OTT端營銷方式不再只是賣流量，賣廣告，而是能夠精準(zhǔn)定位特定受眾群體，將產(chǎn)品和服務(wù)與受眾喜好的內(nèi)容相結(jié)合，直接引導(dǎo)營銷 并產(chǎn)生銷售成果。
如在熱播的電視劇《老九門》中，愛奇藝使用了貼片廣告和劇情插入式原創(chuàng)廣告，用戶觀看后并沒有出現(xiàn)大量投訴的情況反而得到了很多用戶喜歡。在劇情插入式廣告的設(shè)置中用戶可以選擇快進(jìn)或者正常觀看，給了用戶選擇權(quán)。同時(shí)，廣告中的演員依舊是劇中裝扮降低了對用戶的干擾，使得廣告接受度大大提高。家庭互聯(lián)網(wǎng)讓用戶在選擇自己喜愛的內(nèi)容的同時(shí)又能享受到大屏的舒適，進(jìn)而也給了品牌更多大屏營銷的機(jī)會。
