書簡(jiǎn)介
《一個(gè)廣告人的自白》是2008年由中信出版社出版的一本廣告行業(yè)經(jīng)典著作，作者是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物大衛(wèi)·奧格威。這本書集合了奧格威對(duì)廣告及整個(gè)行業(yè)的睿智見解，自出版以來，已被譯成二十余種文字，全球銷量超過1500萬(wàn)冊(cè)，被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”的經(jīng)典之作。
奧格威的職業(yè)生涯豐富多樣，他做過廚師、推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫，這些經(jīng)歷都為他后來進(jìn)入廣告業(yè)并大放異彩打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他創(chuàng)立的奧美廣告公司從只有兩名員工、沒有客戶，發(fā)展成為全球最大的傳播服務(wù)公司之一，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務(wù)。
寫這本書的時(shí)候奧格威41歲，他把自己41年的人生智慧傾囊相授，對(duì)如何經(jīng)營(yíng)廣告公司，如何爭(zhēng)取與維護(hù)客戶，如何做好甲方乙方，如何創(chuàng)作高水平的廣告、寫文案以及廣告是否應(yīng)該廢止等等問題進(jìn)行了闡釋分析。是廣告人進(jìn)入職場(chǎng)的必學(xué)之書。
摘抄
廣告絕對(duì)不是什么個(gè)人的功勞。
律師可能要為一個(gè)他明知有罪的人辯護(hù)，外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開刀。但是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的。一個(gè)文案撰稿人為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對(duì)這位撰稿人個(gè)人有某種吸引力。
廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對(duì)象說的不是：“多妙的廣告啊！”而是：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買來試試?！?br>
不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案。那些績(jī)效很好的廣告從來沒有得過獎(jiǎng)，因?yàn)檫@些廣告并不要把注意力引向自身。
“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥<原文開始>的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息?！?/blockquote>思考
作為上個(gè)世紀(jì)的廣告人，奧格威過時(shí)了嗎？ 沒有。時(shí)代在變，媒介在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，但消費(fèi)者沒變，人性沒變。他幾十年來對(duì)消費(fèi)者人性的深刻洞察并不會(huì)隨著媒介的淘汰而過時(shí)。 比如，郵購(gòu)公司就好比廣告界的果蠅，這些公司的全部銷售效果只能依賴廣告，使得他們的廣告效果不受復(fù)雜的分銷渠道和零售商等的影響。研究他們的廣告往往能找到刺激購(gòu)買的真因。尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，如何在存量市場(chǎng)博弈，這本書句的一句話可能再適合不過了：靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。
