背景
作為新來的產(chǎn)品經(jīng)理，正值公司測試某著陸頁期間，梳理公司數(shù)據(jù)，進行一些合理化思路和猜測，以便和領(lǐng)導(dǎo)交流
目的
①找出哪個渠道投入產(chǎn)出比最高，優(yōu)化投入方式和比重
②通過用戶觸達路徑的數(shù)據(jù)對比，找出問題，提出假設(shè)并求證，最后提出可行性方案
為達到以上兩個目的，就需要對自有渠道轉(zhuǎn)化問題進行剖析。
一、梳理出用戶體驗的預(yù)期路徑、完整的用戶觸達點
如圖
二、梳理出用戶關(guān)鍵行為漏斗
如圖可知，用戶從觸達廣告到訂單支付完成，主要有兩個關(guān)鍵路徑。
①用戶已登錄
廣告頁→著陸頁→訂單支付頁→支付成功頁
由此可得如下漏斗（由于題中未給出廣告觸達頁UV，故從著陸頁開始梳理）：
根據(jù)當(dāng)前題目，缺失該類UV，故這里不做深入分析。
②新用戶未注冊/老用戶未登錄
該類用戶下單的關(guān)鍵路徑為：
廣告頁→著陸頁→注冊頁→訂單支付頁→支付成功頁
（特別說明，因廣告觸達頁無數(shù)據(jù)，故不考慮；登錄/注冊頁面，在測試投放效果的場景下，注冊為大概率，因此以注冊為主要分析方向；訂單確認和訂單支付實際為一個頁面，故統(tǒng)一為訂單支付頁）
由此可得如下漏斗
三、梳理數(shù)據(jù)，代入，制作漏斗（漏斗對比與渠道下鉆）
思路：首先，需要梳理出總渠道、各渠道的漏斗及各頁面之間的轉(zhuǎn)化率，再以總渠道的漏斗數(shù)據(jù)去對比各單一渠道的數(shù)據(jù)，找出差異點。
3.1? 以漏斗圖進行展示
3.2? 以表格進行展示
以上為用戶關(guān)鍵路徑（之一）的漏斗圖模型。在這里，我們先從幾個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率入手，對總渠道做簡單的分析：
3.2.1 著陸頁→注冊頁的轉(zhuǎn)化率（即新戶注冊率）
問題：當(dāng)前著陸頁UV→注冊頁UV呈現(xiàn)斷崖式下跌，僅有1%左右的轉(zhuǎn)化率，基本符合付費推廣的轉(zhuǎn)化率。其中，PC端占總渠道的四分之三，著陸頁UV→注冊頁UV的轉(zhuǎn)換率不低于1%；而移動端僅占比四分之一，則占比低于1%。
假設(shè)：造成這種情況的原因可能是：
①各搜索器所面對的用戶群體不同，精準度不同， 導(dǎo)致部分用戶并不是目標客群，所以點擊進入后會直接跳出
②著陸頁頁面文案排版較差，頁面不能吸引用戶繼續(xù)瀏覽
論證①：通過數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前著陸頁頁面跳出率57.4%，說明超過半數(shù)的用戶通過廣告頁進入該頁面都會跳出。需要先找出更加精準的用戶畫像，并通過對比畫像確定前后的轉(zhuǎn)化率來判斷原因。
論證②：需要優(yōu)化版面后，對比優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)情況，來判斷是否是這個原因。
3.2.2? 注冊頁→訂單支付頁的轉(zhuǎn)化率（即下單支付率）
問題：用戶需點擊“立即報名”后，才能進入注冊頁，所以此時用戶屬于強購買需求，而實際上只有33.85%的用戶完成了注冊，因此這個環(huán)節(jié)可能是關(guān)鍵節(jié)點。
假設(shè)：造成這樣的原因可能是：
①注冊環(huán)節(jié)較多，導(dǎo)致用戶失去耐心?
②用戶獲取驗證碼時跳出流程，后續(xù)忘記或被打斷
③獲取驗證碼時遇到問題?
論證/方案：通過對比各環(huán)節(jié)優(yōu)化前后的UV來判斷具體原因，或者獲得更加細化的數(shù)據(jù)，如驗證碼成功率、獲取次數(shù)、用戶點擊次數(shù)、客服咨詢量等
3.2.3??訂單支付頁→支付成功頁的轉(zhuǎn)化率（即支付成功率）
問題：作為用戶成功支付的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，45.7%的比例還有很大提升的空間，說明超過半數(shù)的用戶會跳出支付。
假設(shè)：造成這種情況的原因可能是：
①支付方式有限，多樣性不足
②支付金額沒有優(yōu)惠
③優(yōu)惠的金額沒有達到用戶的心理底線
④金額過大，需要用戶一次性付清
⑤支付環(huán)節(jié)較多，用戶失去耐心?
論證/方案：先梳理出頁面中各具體互動環(huán)節(jié)，細化收集用戶各環(huán)節(jié)交互數(shù)據(jù)，還原用戶實際路徑再做判斷，或者通過用戶訪談錄屏用戶操作
以上是對總渠道各個關(guān)鍵數(shù)據(jù)的簡單分析，下面將針對具體渠道進行分析。
四、渠道下鉆——問題、假設(shè)、論證與方案
4.1? 百度PC
問題：該渠道用戶各項轉(zhuǎn)化率都是最高，說明該渠道用戶更加符合三節(jié)課目標客群，用戶大多習(xí)慣用該渠道來搜索P1運營課程。
解決方案：建議加大對該渠道的投入比重，并對渠道投放的用戶進行分析，更加精準地刻畫用戶畫像，以便應(yīng)用于其他PC渠道
4.2? 搜狗PC
問題：
①著陸頁→注冊頁的轉(zhuǎn)化率居于PC端最低，僅有1.04%，可見大多用戶都不會點擊廣告頁；
②用戶點擊廣告后進入著陸頁，實際停留的平均時間僅有101.4秒且跳出率高達58.86%，由此可知用戶對課程不感興趣，或者著陸頁文案排版不能吸引用戶繼續(xù)了解的興趣（12.68%的咨詢率可見一斑）；
假設(shè)：
針對較低的著陸頁點擊率：
①該渠道面對的用戶與三節(jié)課的目標用戶不匹配
針對較低的用戶停留時間：
②著陸頁文案排版沒有突出關(guān)鍵信息
③報名按鈕只有一個且置于頁面最下方，按鈕很小且顏色偏暗，不明顯，容易被用戶忽略
論證：該渠道著陸頁頁面跳出率高達56.86%，而用戶平均停留時間只有101.4秒，說明通過該渠道進入的用戶對著陸頁大多不感興趣，很有可能①②兩種假設(shè)同時存在。而12.68%的咨詢率也證明了這一點；而③需要收集用戶的滾輪百分比來進行判斷
方案：建議更加精準地向目標該渠道的目標用戶投放廣告，同時重新編寫文案，突出課程相關(guān)信息，吸引用戶注意力
4.3? 360搜索（PC）
問題：該渠道的用戶廣告點擊率占比1.33%，僅次于百度PC端，屬于較高的范疇。但實際只有28.04%的用戶點擊下單，最后僅有28.72%的用戶完成支付。由此說明該渠道的使用人群與三節(jié)課的目標人群重合率并不高，雖然很多用戶點擊了廣告，但有66%的用戶跳出了著陸頁，而只有9.26%的用戶咨詢了客服。
假設(shè)：
針對較高的跳出率，可能的原因有：
①該渠道投放廣告的受眾與三節(jié)課的目標用戶不匹配，用戶需求并不強烈
②用戶重點關(guān)心的課程信息（開課時間、價格、售后、模式、可以學(xué)到的知識點）的缺失和不突出，頁面文案并不能吸引用戶，導(dǎo)致用戶跳出三節(jié)課網(wǎng)站。
針對較低的支付成功率，可能的原因有：
③支付方式單一，可選種類少
④支付過程繁瑣或遇到問題，用戶中斷支付
⑤支付時用戶發(fā)現(xiàn)沒有優(yōu)惠券
⑥使用優(yōu)惠券后卻沒有達到用戶心理價位
論證
①用戶最初的高點擊率與后續(xù)逐步降低的各項轉(zhuǎn)化率，可知該渠道的用戶確實與三節(jié)課目標客群重合率不高，而整個渠道最低的咨詢率也能佐證這一點。
②用戶著陸頁平均停留時間僅有123.76秒，而高達66%的跳出率，與1.33%的著陸頁點擊率形成巨大反差，說明著陸頁的排版文案對用戶跳出造成巨大的影響。此外，還需要收集用戶滾軸百分比數(shù)據(jù)，還原跳出的用戶瀏覽頁面的操作情況，進而判斷文案對用戶的實際影響。
③④⑤⑥需要收集用戶各個支付環(huán)節(jié)的點擊數(shù)據(jù)和跳出數(shù)據(jù)，再做具體判斷
方案：
①通過調(diào)研與訪談完善課程的用戶畫像，更加精準地投放廣告
②重新編寫文案，突出課程相關(guān)信息，吸引用戶注意力
③提供更多支付方式，如微信、支付寶等主流第三方支付
④一般支付鎖單是15分鐘，可以設(shè)置規(guī)則，若用戶超過10分鐘還未支付成功，則由系統(tǒng)發(fā)送一條含有優(yōu)惠碼的短信到用戶注冊（已成功獲取驗證碼）的手機號上，用戶可以立即使用和支付
⑤提供多項分期服務(wù)供用戶選擇，如微信錢包、支付寶的分期服務(wù)。
4.4? 百度移動
問題：除成功支付率同總渠道持平外，其他各項轉(zhuǎn)換率最差。
假設(shè)：可能的原因有
①該渠道面對的用戶與三節(jié)課的目標用戶不匹配
②移動端頁面同PC端一樣，但受限于屏幕大小很多圖、字看不清，用戶需要不斷縮放進行瀏覽，逐漸失去耐心，跳出三節(jié)課網(wǎng)站。
②用戶重點關(guān)心的課程信息（開課時間、價格、售后、模式、可以學(xué)到的知識點）的缺失和不突出，頁面文案并不能吸引用戶，導(dǎo)致用戶選擇咨詢客服或跳出三節(jié)課網(wǎng)站。
③報名按鈕只有一個且置于頁面最下方，按鈕很小且顏色偏暗，不明顯，容易被用戶忽略
論證：
①通過數(shù)據(jù)可知，該渠道用戶停留著陸頁時間平均為166.93s，大于總渠道停留時長141.07s，說明用戶在瀏覽中所耗時間過長，可能同縮放查看操作費時、報名按鈕不明顯有關(guān)。
②咨詢比率18.79%也大于總渠道咨詢比率15.89%，由此可推測，用戶在該頁面可能存在找不到自己關(guān)注的課程信息，而選擇咨詢客服的情況。
③由于缺乏滾動條百分比的數(shù)據(jù)，無法論證用戶有無反復(fù)瀏覽網(wǎng)頁的操作，因此暫不能確定報名按鈕的因素對頁面轉(zhuǎn)化率的影響
方案：
①對移動端著陸頁進行排版優(yōu)化，考慮手機屏幕大小，提高用戶體驗
②重新編寫文案，突出課程相關(guān)信息，吸引用戶注意力.
五、營銷工作的建議
5.1? 基于以上分析，可看出百度PC端屬于當(dāng)前最優(yōu)的渠道。因此建議營銷端應(yīng)重點關(guān)注這個渠道的投放。
①找出該渠道目標客群與三節(jié)課運營P1課程的目標客群是否具有交叉點，打上相應(yīng)的用戶標簽，再加大針對這類用戶的精準營銷
②擴大百度PC端的投放量，擴大投放效果
5.2? 此外，百度移動端較高的用戶停留時間和咨詢占比可以看出，移動端報名符合新時代用戶的使用習(xí)慣，因此建議：
①盡快完善著陸頁適于手機屏幕的優(yōu)化，重新組織文案，突出課程重心。
②同時減少支付環(huán)節(jié)，提供更多支付方式，發(fā)揮移動端的優(yōu)勢，讓用戶更快完成支付。
5.3? 再次，是對搜狗PC渠道的優(yōu)化。雖然目前著陸頁點擊率不高，但是其較高的下單支付率和咨詢比率，說明使用該渠道具有較大潛力，說明用戶流量客觀，建議：
①通過調(diào)研與訪談完善課程的用戶畫像，更加精準地投放廣告
②建議更加精準地向目標該渠道的目標用戶投放廣告
