1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1）定義：企業(yè)為從顧客處獲得利益，回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與建立穩(wěn)定關(guān)系的過(guò)程。

2）過(guò)程：理解市場(chǎng)與顧客需求、設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、簡(jiǎn)歷盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅

2.理解市場(chǎng)與顧客需求

1）顧客需要、欲望和需求

需要：一種趕到缺乏的狀態(tài)【人固有的】、對(duì)食物、服裝、溫暖和安全的基本生理要素、對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要、對(duì)歸屬和和情感的社會(huì)需要

欲望：人類(lèi)需要的表現(xiàn)形式，收到文化和個(gè)性的影響。由一個(gè)人的社會(huì)背景所決定，是明確表達(dá)的滿(mǎn)足需要的指向物。

需求：在得到購(gòu)買(mǎi)能力的支持時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。

2）市場(chǎng)提供物——產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

市場(chǎng)提供物：提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)的集合得到滿(mǎn)足?！居行位蛘邿o(wú)形】【如：停止發(fā)短信，停止事故！】

3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥

過(guò)于關(guān)注自己現(xiàn)有欲望開(kāi)發(fā)出來(lái)對(duì)的產(chǎn)品，而忽略顧客需要的變化。只是解決了用戶(hù)的問(wèn)題并沒(méi)有解決用戶(hù)的需求

4）顧客價(jià)值與滿(mǎn)意

顧客對(duì)市場(chǎng)提供物將遞送的價(jià)值和滿(mǎn)意形成預(yù)期，并據(jù)此做出購(gòu)買(mǎi)決定。滿(mǎn)意的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并將自己美好的用戶(hù)體驗(yàn)告訴別人反之如：網(wǎng)易云音樂(lè)，淘寶店家【用戶(hù)會(huì)把超越自己預(yù)期的產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并分享給其他人】

5）交換關(guān)系

交換想從別人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對(duì)價(jià)的行為

6）市場(chǎng)

定義某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和簽字啊購(gòu)買(mǎi)者的集合

3.設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1）選擇要服務(wù)的客戶(hù)

選擇自己能夠服務(wù)好而且有利可圖的顧客。如：諾德斯特龍商店：賦予的專(zhuān)業(yè)人士?！咎詫毢吞熵垺?/p>

2）選擇價(jià)值主張

品牌的價(jià)值主張。是它承諾的遞送給客戶(hù)以滿(mǎn)足其需要的所有利益或者價(jià)值的集合。如：京東——客戶(hù)為先。價(jià)值主張具有明顯的差異性，這也回答了為什么我們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？

3）營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向

a.生產(chǎn)觀念 ? ?定義：消費(fèi)者會(huì)更喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品，管理集中在提高生產(chǎn)力和分銷(xiāo)效率。案例：聯(lián)想和海爾

b.產(chǎn)品觀念 ??定義：消費(fèi)者會(huì)偏好哪些具有最高價(jià)值、性能水平和富有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。管理集中與持續(xù)的產(chǎn)品改善。專(zhuān)注產(chǎn)品NO專(zhuān)注客戶(hù)的需求

c.推銷(xiāo)觀念 ?定義：不采用大規(guī)模的促銷(xiāo)努力，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足夠多的產(chǎn)品。關(guān)注的是達(dá)成銷(xiāo)量的交易而非建立長(zhǎng)期的、有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。保險(xiǎn)或者獻(xiàn)血、山門(mén)推銷(xiāo)、地推

d.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? ?定義：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的了解目標(biāo)客戶(hù)的需要和欲望。以顧客需求為中心。理解顧客的需要，并創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足現(xiàn)存和潛在的需要

e.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? ?定義：即承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客和企業(yè)當(dāng)前需求的同時(shí)也保護(hù)或增強(qiáng)后代滿(mǎn)足需求的能力。

基本要素

社會(huì)（人類(lèi)福利） ? ?消費(fèi)者（滿(mǎn)足欲望） ? ? ?公司（利潤(rùn)）

案例：swell水瓶——停止濫用塑料瓶，關(guān)注環(huán)境保護(hù)、method綠色清潔潮牌——環(huán)保清潔產(chǎn)品，不含有毒物質(zhì)

4.制定完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4p：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)

5.建立客戶(hù)關(guān)系

1）客戶(hù)關(guān)系管理

a.關(guān)系 建立的基礎(chǔ) ??顧客價(jià)值、顧客感知價(jià)格：顧客擁有或者使用某一種市場(chǎng)提供物的總利益與總成本的差異。

顧客滿(mǎn)意取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的相比較。只承諾自己能夠做的到的，然后比所承諾的給予更多來(lái)使顧客高興。三只松鼠【清潔袋一系列】京東【當(dāng)日達(dá)，次日達(dá)】

b將客戶(hù)關(guān)系劃分為不同的等級(jí)

吸引顧客參與 ??

顧客參與營(yíng)銷(xiāo)：在形成品牌對(duì)話(huà)、品牌體驗(yàn)和品牌社群中培養(yǎng)直接和持續(xù)的的顧客參與

關(guān)鍵：找到適合的人加入消費(fèi)者的社交談話(huà)，引入有趣的和重要的品牌信息。體現(xiàn)在圍繞品牌產(chǎn)生的評(píng)論和社群中如：小米

消費(fèi)者生成的營(yíng)銷(xiāo) ??我的星巴克門(mén)店 ??冰桶挑戰(zhàn)

伙伴關(guān)系管理

定義：與公司內(nèi)部和外部的其他人緊密合作，并同為顧客創(chuàng)造和遞送更多的價(jià)值。必須依賴(lài)于整條供應(yīng)鏈與競(jìng)爭(zhēng)敵手的供應(yīng)鏈相比是否業(yè)績(jī)更加。京東

6.獲取顧客價(jià)值

1）建立顧客忠誠(chéng)與維持

顧客終身價(jià)值，公司可以從長(zhǎng)期的關(guān)系中獲得利益

2）增長(zhǎng)顧客份額

顧客份額：指顧客所購(gòu)買(mǎi)的某公司的產(chǎn)品占其他同類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的比重

3）建立顧客權(quán)益

顧客權(quán)益：是企業(yè)現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和。