摩拜單車
從切入校園到面向全社會(huì)，從扎根上海到快速攻占北京，從幾十名試用用戶到數(shù)百萬粉絲，摩拜單車刮起的橙色旋風(fēng)在短短半年時(shí)間內(nèi)，席卷了上海、北京的街頭巷尾，引發(fā)大量追捧。有消息稱，摩拜單車已于近日完成C輪融資，融資金額高達(dá)一億美金，紅杉資本、高瓴資本參與其中。它會(huì)成為下一個(gè)滴滴嗎？
本文深度解析“摩拜單車”在上海的成長歷程，并重點(diǎn)剖析摩拜單車的運(yùn)營策略。本文字?jǐn)?shù)6000字，閱讀需10分鐘。
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產(chǎn)品信息
產(chǎn)品：摩拜單車
定位：短途公共自行車服務(wù)
創(chuàng)始人：胡瑋煒、王曉峰（前Uber上?？偨?jīng)理）
目前運(yùn)營城市：上海、北京
融資狀況：C輪
使用方法：用戶下載“摩拜單車”手機(jī)APP后，可以基于LBS發(fā)現(xiàn)周邊空閑的摩拜單車，提前支付299元押金后，掃描車身上的二維碼，車自動(dòng)開鎖，即可將車騎走，并以1元每半小時(shí)計(jì)費(fèi)。使用完成后，可將車停在馬路邊并上鎖，APP自動(dòng)扣費(fèi)。
特點(diǎn)：
1）無樁設(shè)計(jì)：隨停隨取，不需要傳統(tǒng)公共自行車的停車樁；
2）智能化：利用手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)預(yù)約、找車、開鎖、計(jì)費(fèi)、計(jì)算里程、付費(fèi)等功能；
3）獨(dú)特車身設(shè)計(jì)：軸傳動(dòng)、智能鎖、實(shí)心胎、單擺臂、五幅輪轂、吸睛配色與車型
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發(fā)展歷程
大事記
2014年，摩拜單車項(xiàng)目成立
2015年1月，摩拜科技成立，并在上海周邊建了一個(gè)自行車制造工廠
2015年秋天，前Uber上?？偨?jīng)理加入項(xiàng)目并擔(dān)任CEO
2015年下半年，摩拜單車開始在上海小范圍試運(yùn)營
2016年4月22日，摩拜單車正式上線
2016年8月15日，摩拜單車進(jìn)入第二座城市北京
2016年9月1日，摩拜在北京翰林書院舉辦新聞發(fā)布會(huì)，全面進(jìn)入北京
版本迭代及下載量
可以看出，摩拜單車APP的下載量在2016年6月之前都比較低，處于探索期，6月末開始逐漸上升，開始逐漸進(jìn)入成長期，進(jìn)入9月以后，下載量呈指數(shù)型增加，產(chǎn)品也進(jìn)入快速成長期。
第一批用戶：本文所指的摩拜單車第一批用戶，是指2016年4月22日摩拜單車正式上線后，依靠產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)和各類運(yùn)營手段積累的首批活躍用戶。從時(shí)間上看，是指自4月22日至8月份期間的使用用戶，從地域來看，是指上線后4個(gè)月時(shí)間的上海用戶。
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摩拜單車產(chǎn)品分析
摩拜單車的定位是做短途自行車業(yè)務(wù)，為公共交通之間的間隙短途接駁有需求的人群提供無固定地點(diǎn)、隨時(shí)隨地使用摩拜單車達(dá)到目的地的服務(wù)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，摩拜單車是一個(gè)產(chǎn)品致勝的絕佳例子，而產(chǎn)品的基礎(chǔ)是正確的定義用戶，那么，摩拜單車是如何定義用戶的呢？
對于城市上班族來說，每天坐地鐵、擠公交是主要交通方式，而出地鐵、下公交后，很可能離上班地點(diǎn)仍然有不短的距離，少則數(shù)百米，多則數(shù)公里。因此，解決“最后一公里”的問題成為許多創(chuàng)業(yè)公司瞄準(zhǔn)的業(yè)務(wù)方向。
外形炫酷、隨時(shí)取用、無需辦卡、手機(jī)支付、價(jià)格低廉的摩拜單車，意圖成為上班族的方便之選。
來自創(chuàng)新工場的觀點(diǎn)：
是否看好某個(gè)投資項(xiàng)目，往往取決于兩個(gè)重要因素：
1、這個(gè)產(chǎn)品所涵蓋的市場要足夠大（往往是百億級(jí)），且這個(gè)市場在變化中；
2，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要有足夠的杠桿，可以撬動(dòng)這個(gè)市場。
對于摩拜單車來說，技術(shù)就是最大的杠桿。
我們先看看以往公共自行車項(xiàng)目的案例。
1、廈大“小綠計(jì)劃”
廈門大學(xué)可能是共享自行車最早的嘗試者之一。早在2010年，廈大就推出過“小綠計(jì)劃”，該計(jì)劃將學(xué)生遺棄、捐贈(zèng)的自行車周身涂上綠漆并編號(hào)，校園內(nèi)師生人盡可用。
這是一個(gè)公益且深具人文關(guān)懷的項(xiàng)目，小綠讓廈大管理者備感自豪，但問題也隨之出現(xiàn)。
第一是丟失，雖然統(tǒng)一刷漆并有編號(hào)，但仍舊不能避免車輛丟失，有些還是學(xué)生自己騎到了校外；
第二是私用，“小綠”天生的參差不齊，讓質(zhì)量不錯(cuò)的“小綠”出現(xiàn)被私自上鎖的情況；
第三是維修，雖然設(shè)置了統(tǒng)一的維修點(diǎn)，但并不每一輛壞掉的“小綠”都能被耗時(shí)費(fèi)力地送到維修點(diǎn)；最嚴(yán)重的問題是破壞，因?yàn)椴皇召M(fèi)、不記名，小綠并沒有遭到合理使用，“無恒產(chǎn)者無恒心”的問題開始上演。
2、城市公共自行車
近年，全國多個(gè)城市開始推廣公共自行車有樁化使用，市民只要通過公交卡（有的城市需要提前辦理自行車卡），便可在固定的停車樁位騎走使用一輛自行車，使用完后需要?dú)w還到附近的停車樁。不過，整體用戶體驗(yàn)欠佳，目的地附近有沒有可歸還的停車樁也會(huì)極大影響借車欲望。
那么，摩拜單車如何解決了以上問題？
首先是技術(shù)上，實(shí)現(xiàn)了車聯(lián)網(wǎng)的問題，通過手機(jī)打通了整套使用閉環(huán)，并確定了使用者身份；
其次是硬件上，通過分布車身的傳感器和智能硬件，甚至自主設(shè)計(jì)的方式，解決了共享自行車中“找”、“丟”和“修”等問題，并依此實(shí)現(xiàn)了隨用隨停；
最后是借助移動(dòng)支付，讓閉環(huán)成為可能，并極大的方便了取用。
鏈接：摩拜單車的“黑科技”——車鎖專利
作為摩拜單車申請了專利的技術(shù)，車鎖里面內(nèi)置了芯片、電路板、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議、GPS和SM卡，方便尋找自行車位置。同時(shí)當(dāng)車子發(fā)生非法移動(dòng)和劇烈沖擊時(shí)便會(huì)發(fā)出警報(bào)聲，并發(fā)送提示給后臺(tái)和派出所。
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定位首批用戶
在日新月異移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行各業(yè)每天每秒都在發(fā)生著變化。每當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)生巨大變動(dòng)時(shí)，都會(huì)有一批擁抱變化的人接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的首批用戶。
那么，最新?lián)肀ё兓娜擞心男?？他們在哪里?/p>
最先擁抱變化的人：
1、新產(chǎn)品解決了/優(yōu)化了某些用戶的某個(gè)剛需；
2、新產(chǎn)品涉及的行業(yè)從業(yè)者；
3、發(fā)燒友。
摩拜單車從一開始就瞄準(zhǔn)了出行剛需用戶：都市上班族和在校大學(xué)生。
用戶是誰？
對于上班族來說，無論上班、出行，交通的“最后一公里”是令人頭疼的問題，打車費(fèi)用太高，行走太慢，做摩的不安全，坐公交經(jīng)常等車太久，自己開車不但容易堵車，還經(jīng)常頭疼于找停車位。所以相對來說騎車是經(jīng)濟(jì)便捷又健康環(huán)保的短途交通解決方案。
而對于在校大學(xué)生來說，“宿舍—教室—圖書館—食堂”、“學(xué)?！罔F（公交站）”的高頻線路讓不少學(xué)生大呼每天都奔跑在路上，而隨著目前各高校校園面積的逐年擴(kuò)建，僅校園內(nèi)部的出行已經(jīng)令人望路興嘆。另一方面，高校學(xué)生也是每年自行車的消費(fèi)大戶，每年有大量新生入學(xué)后會(huì)購買自行車，甚至某些高校已經(jīng)形成二手自行車市場，自行車成為高校學(xué)生短途出行的重要交通工具。
用戶在哪？
對于上班族來說，最明顯的是，“家到——地鐵站”和“地鐵站——公司”這兩段距離是上班族最需要單車的場合。因此，連接地鐵站、公交站與寫字樓商務(wù)區(qū)、住所的短距離通勤，產(chǎn)業(yè)園區(qū)等就成為用戶活躍的主要場合。
就城市而言，上海作為一線城市，雖然有著龐大密集的公共交通網(wǎng)絡(luò)，但是仍然存在公共交通鞭長莫及的細(xì)小區(qū)域，短途自行車是市場龐大的剛需，這也是摩拜單車首先在上海登陸的重要原因。
就學(xué)生市場而言，校園是天然的用戶集中地，如果能與高校直接建立合作，則能快速打通校園市場。
用戶有多少？
截止2015年末，上海市擁有常住人口2415.27萬人，同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有1200萬輛自行車——這是一個(gè)龐大的用戶群體。
大學(xué)生群體則每年保持大體量流動(dòng)，2015年，上海高校畢業(yè)生共16.7萬人——同樣也是不可忽視的大批量用戶。
他們有什么習(xí)慣？
對于上班族來說，每個(gè)工作日早晚出行是剛需，而到附近辦事也是時(shí)常之舉。這些人樂于接受、嘗試新鮮事物，喜歡發(fā)朋友圈，習(xí)慣于用手機(jī)移動(dòng)支付，注重工作效率。
而對于學(xué)生群體來說，他們喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡交朋友，對于互聯(lián)網(wǎng)新興設(shè)備充滿好奇且愿意嘗試，他們是手機(jī)重度用戶，是短途出行高頻用戶。
而從人性的角度來說，懶惰，也是人之常情。
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從0到1四步走
四步走具體戰(zhàn)略：
1.從細(xì)分市場切入
2.為市場中的用戶匹配核心需求，設(shè)計(jì)應(yīng)用場景，圈住他們
3.培養(yǎng)注冊用戶的忠誠度，防止流失
4.捆綁最有價(jià)值的核心用戶，引導(dǎo)他們?yōu)槲覀兊漠a(chǎn)品進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值
從上文針對用戶的分析看，摩拜單車的定位已經(jīng)比較精準(zhǔn)，我們簡單梳理一下摩拜單車4月22日至8月底在微博微信發(fā)起的運(yùn)營活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律：
4-30? 五月卡路里燃燒賽
5-1? 草莓音樂節(jié)
5-18? 摩拜單車校園計(jì)劃正式啟動(dòng)，首站選在復(fù)旦大學(xué)，輻射同濟(jì)、財(cái)大等學(xué)校
5-28? 復(fù)旦大學(xué)兒童節(jié)活動(dòng)：從光華樓騎車到大眾書局，為福利院孩子制作小桔燈，如捐書并下載APP，即可獲得摩拜T恤+制作小桔燈所有材料+明信片
5-31? 南京東路街道 · 摩拜公益騎行活動(dòng)
6-1? 摩拜單車騎妙寶貝
6-6至6-8? 微信朋友圈環(huán)保接力大賽
6-8至6-19? 與上海當(dāng)代藝術(shù)博物館合作，騎車就送展覽票
6-14至6-25? 與腹愁者聯(lián)盟合作，新注冊者獲得門票，現(xiàn)場騎車有禮包
6-17至6-18? 父子（女）騎遇記，留言獲贊可得環(huán)保袋
6-23? 外灘推薦停車點(diǎn)
6-24? 楊浦區(qū)政府“創(chuàng)新楊浦·綠色出行”戰(zhàn)略合作
7-5? 與知名星座達(dá)人同道大叔合作推出插畫
7-6? 與“氧氣”合作，截屏即有機(jī)會(huì)獲得騎行周邊用具
7-5? 上海市交通委副主任攜路政、交通、規(guī)劃等部門造訪摩拜單車
7-6? 《上海市街道設(shè)計(jì)導(dǎo)則》將摩拜單車納入城市智慧街道體系中
7-23? 徐家匯商圈，200人“曬太陽”騎行
7-25? 上海灘推薦停車點(diǎn)全部落成
7-27? 上海副市長攜交通、公安部門體驗(yàn)?zāi)Π輪诬?；摩拜信用分?huì)與政府征信體系掛鉤
8-6? 七夕：與衡山·和集合作，拍照有機(jī)會(huì)獲得電影票
8-10? 帶車筐的新版單車上線
8-18? 推出《星際迷航》騎行活動(dòng)
8-27? 靜安區(qū)臨汾路街道成為上海市第一個(gè)智能公共自行車全覆蓋的街道
我們可以發(fā)現(xiàn)：
1、摩拜單車以復(fù)旦大學(xué)為切入口，獲得首批學(xué)生用戶；
2、作為帶有社會(huì)服務(wù)性質(zhì)的項(xiàng)目，摩拜單車獲得了政府的青睞和支持；
3、摩拜單車與本地各類社會(huì)活動(dòng)合作，意圖吸引更多人體驗(yàn)騎車
4、摩拜單車通過在上海數(shù)個(gè)核心商圈設(shè)立“推薦停車點(diǎn)”，為上班族提供便利，同時(shí)凝聚人氣
第一步、從細(xì)分市場切入
——不能太大也不能太小，不能太垂直
切入市場的5個(gè)注意事項(xiàng)
1）一個(gè)不太小的市場
2）市場發(fā)展?jié)摿深A(yù)期
3）可以輻射其他市場
4）模式要輕
5）高頻使用
摩拜單車首先將細(xì)分市場選在了校園，5月18日，摩拜單車正式進(jìn)駐復(fù)旦大學(xué)邯鄲校區(qū)。
但是，為什么選擇復(fù)旦大學(xué)？
通過地圖可以了解，復(fù)旦大學(xué)邯鄲校區(qū)處于上海核心商圈之一——五角場周邊，同時(shí)學(xué)校南北分別是上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和同濟(jì)大學(xué)。選擇復(fù)旦大學(xué)，一可以解決復(fù)旦學(xué)生往返商區(qū)、地鐵站的出行問題，二可以輻射另外兩個(gè)高校，形成緊密的用戶圈。另外，復(fù)旦該校區(qū)為主校區(qū)，占地超1300畝，跨越數(shù)個(gè)街區(qū)，超大的校園面積一定程度上也是短途出行的剛需之地。
其次，摩拜單車還“偷偷”把車停在了數(shù)個(gè)核心商圈供上班族試用，其中包括：南京路、靜安寺、外灘、大世界、徐家匯等地，并組織了數(shù)個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)。
第二步、為市場中的用戶匹配核心需求
——設(shè)計(jì)應(yīng)用場景，圈住他們
那么，怎樣讓用戶愿意使用摩拜單車呢？
如何找到初期用戶？
1）受眾明確細(xì)分的：社區(qū)傳播和自傳播；途徑：微博、微信、論壇、QQ群、線下……
2）上下游可以共同獲利的：綁定B端，借力打力
3）公司規(guī)模大的：全員BD，全員營銷
摩拜單車作為一個(gè)受眾明確細(xì)分的產(chǎn)品，在運(yùn)營初期憑借獨(dú)特的造型和新穎的使用模式，在用戶之間形成了天然的自發(fā)傳播，創(chuàng)始人王曉峰說道：“我們一分錢廣告預(yù)算都沒有，但是滿街都有我們的自行車?！?/p>
我們可以看看摩拜單車的歷史設(shè)計(jì)稿：
可以看出，摩拜單車每一個(gè)歷史版本的外形設(shè)計(jì)都非常特別，配色上都采用撞色處理，車架也與市場上常見的普通自行車不同。而目前馬路邊最終面世的車型，則將配色、車形的獨(dú)特性發(fā)揮到了極致。
從用戶評論中可以看出，摩拜單車的特殊造型為早期的運(yùn)營工作帶來了相當(dāng)大的便利，甚至不少用戶首次看到車，沖著頗為吸引人的外形就當(dāng)場主動(dòng)下載APP試用，也有不少用戶使用車子后拍照發(fā)朋友圈和微博，形成自傳播效果。
據(jù)了解，摩拜為了讓自行車更加適合共享，專門將車設(shè)計(jì)的頗為特立獨(dú)行：諸如將32根車輻條改為五輻輪轂，以保證四年時(shí)間不會(huì)在車圈上出現(xiàn)問題；車身采用SC-7000航空鋁合金，抗拉強(qiáng)度達(dá)到650mpa，是普通車架的2倍安全系數(shù)。在這種新奇的設(shè)計(jì)下，大街上、朋友圈很容易被摩拜單車占領(lǐng)。
摩拜單車的外形設(shè)計(jì)非常炫酷，但是使用舒適度卻非常詬病，例如，整車重量達(dá)到25公斤，對于女性使用者來說過于沉重；車座椅無法調(diào)節(jié)高低；早期自行車沒有車籃……
為什么？
究其原因，是摩拜單車的定位決定取舍。作為完善交通網(wǎng)絡(luò)的“最后一公里”的工具，摩拜單車要做到的核心指標(biāo)是“方便程度”和高普及率；同時(shí)無樁借車還車的“放養(yǎng)”式管理，摩拜單車需要盡可能提高車子的耐用性，減少人工維修的介入。上線之初，綜合成本進(jìn)行考慮，作為短途自行車，舒適度并沒有成為摩拜單車的設(shè)計(jì)重心。
早在2016年1月27日，摩拜單車微信公眾號(hào)就曾發(fā)布一份用戶反饋調(diào)查表，從調(diào)查表的設(shè)計(jì)中，可以一窺端倪。全表調(diào)查的核心均體現(xiàn)在便捷性的指標(biāo)上，如找車、開鎖流程及方式、網(wǎng)絡(luò)延遲、預(yù)約功能、付費(fèi)方式、關(guān)鎖方式等，沒有一項(xiàng)涉及到舒適度、外觀設(shè)計(jì)。
鏈接：調(diào)查表地址：http://www.diaochapai.com/survey/afc16745-bee3-4829-9bf2-b6cc31e300b4
在這樣的思路下，摩拜單車作為一款“沒有直接競爭對手”的產(chǎn)品，用戶一旦習(xí)慣了這樣的出行方式，在沒有出現(xiàn)重大運(yùn)營失誤的情況下一般會(huì)愿意繼續(xù)使用。
第三步、培養(yǎng)注冊用戶的忠誠度，防止流失
忠誠度的5個(gè)階段：
無忠誠——習(xí)慣——滿意——有感情——忠誠
在獲得用戶的同時(shí)，摩拜單車一直試圖努力教育用戶如何試用車子，如何規(guī)范停車，并與各種企圖干擾、破壞摩拜單車的人斗智斗勇。早在3月份，摩拜單車上線了“信用體系”：滿分100分，出現(xiàn)一次違規(guī)操作扣20分，低于80分每半小時(shí)收費(fèi)上升到五元。通過建立與政府征信體系掛鉤的積分制度，引導(dǎo)用戶正確的使用產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，培養(yǎng)出一大批忠誠用戶。
同時(shí)，摩拜單車也積極與政府合作，不斷優(yōu)化使用體驗(yàn)，擴(kuò)大覆蓋范圍和密度，完善積分制度，使得新用戶快速上手，并穩(wěn)定使用頻次。
據(jù)創(chuàng)始人胡瑋煒介紹，早在研發(fā)階段，為了設(shè)計(jì)出令人驚喜的自行車，團(tuán)隊(duì)總是走最難的那條路，只有不斷優(yōu)化、完善的產(chǎn)品，才能建立高質(zhì)量的忠誠度。
第四步、捆綁最有價(jià)值的核心用戶
引導(dǎo)他們?yōu)槲覀兊漠a(chǎn)品進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值
創(chuàng)始人胡瑋煒曾在采訪中說道：“我們的目標(biāo)是輕運(yùn)營，甚至零運(yùn)營?！倍绾巫龅健傲氵\(yùn)營”，則需要摩拜單車、政府職能部門、公眾的共同努力。
在6月21日更新的版本中，學(xué)生可通過app直接上傳身份驗(yàn)證信息，更加便捷高效；8月31日的新版本中，增加部分高校的師生自動(dòng)身份認(rèn)證功能，通過認(rèn)證即可享優(yōu)惠。摩拜通過設(shè)立師生專屬渠道和優(yōu)惠價(jià)格，進(jìn)一步抓住龐大、穩(wěn)定的校園市場。
而無論是校園內(nèi)還是在商圈，摩拜單車都在推進(jìn)設(shè)立醒目的“推薦停車點(diǎn)”，規(guī)范用戶使用行為的同時(shí)，培養(yǎng)用戶健康、環(huán)保的出行習(xí)慣。此外，摩拜單車還與各級(jí)政府積極合作，如與楊浦區(qū)建立“創(chuàng)新楊浦·綠色出行”戰(zhàn)略合作關(guān)系，與徐匯區(qū)合辦“摩拜單 車騎游上?！被顒?dòng)、與松江區(qū)舉辦“城市無車日”活動(dòng)，合力推進(jìn)智慧城市的建設(shè)，為提高城市出行效率貢獻(xiàn)力量。
結(jié)語
摩拜單車在方便人們出行的同時(shí)，本身就自帶了公益屬性，也一定程度上扮演了社會(huì)公共服務(wù)者的角色。作為國內(nèi)首屈一指的快速發(fā)展的“共享經(jīng)濟(jì)”模式，值得我們關(guān)注和期待。
本文僅在運(yùn)營層面作簡單分析，關(guān)于技術(shù)、設(shè)計(jì)、商業(yè)模式等內(nèi)容只是一帶而過，更多內(nèi)容，還請自行搜索查閱。
此前各種分析文章對摩拜和同是單車共享的“ofo”的爭論焦點(diǎn)集中在哪家公司能更快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但事實(shí)上，對于這兩家分別上線了一年（ofo）和5個(gè)月的年輕公司來說，團(tuán)隊(duì)理念、執(zhí)行力、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、以及未來對于時(shí)間窗口的把握才是更大的決定因素。
新一輪的資本戰(zhàn)爭已蓄勢待發(fā)，未來如何，我們拭目以待。
