寫(xiě)在最前

家里網(wǎng)絡(luò)壞掉了，兩天沒(méi)寫(xiě)。深感愧疚，這篇試圖寫(xiě)深度一點(diǎn)。

產(chǎn)品概況

產(chǎn)品初探

用一句話介紹這款產(chǎn)品：

這是一款順應(yīng)GDP增長(zhǎng)放緩，大城市人口集聚和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的“小而美”電商產(chǎn)品。
讓用戶告別復(fù)雜而頗費(fèi)精力的“貨比三家”，在簡(jiǎn)潔舒適的購(gòu)物環(huán)境中快速買到高性價(jià)比和不失質(zhì)感的商品。

它的官方介紹

官方SLOGAN ： 好的生活，沒(méi)那么貴

官微簡(jiǎn)介：私房好物，萬(wàn)中選一，只為品質(zhì)生活。網(wǎng)易嚴(yán)選——返樸，方能歸真。

官方網(wǎng)站：以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為中國(guó)消費(fèi)者甄選天下優(yōu)品。

App Store 簡(jiǎn)介：

主推廣圖附文：

好的生活，沒(méi)那么貴
網(wǎng)易自營(yíng) ODM全品類生活電商

新人專享1000元禮包
擯棄品牌溢價(jià) 只為品質(zhì)買單

購(gòu)物體驗(yàn)超過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
30天無(wú)憂退貨 48小時(shí)內(nèi)快速退貨

一線品牌制造商直供
選品條件嚴(yán)苛 通過(guò)第三方質(zhì)檢

9大品類 上千款產(chǎn)品
特色商品專題 挑選商品更輕松

文字說(shuō)明：

網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易原創(chuàng)生活類電商App，秉承網(wǎng)易一貫的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和“平價(jià)優(yōu)品”的理念，主打床品、日用品、廚具、食材等方面，打破傳統(tǒng)大牌壟斷模式，深入國(guó)際品牌制造商源頭，嚴(yán)格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)

【嚴(yán)選制造商：我們只用大牌】
深入MUJI、膳魔師、內(nèi)野、雙立人等國(guó)際知名生活用品代工廠，商品使用優(yōu)質(zhì)的原料、設(shè)備、工藝和技術(shù)，從源頭把控品質(zhì)
【嚴(yán)選原產(chǎn)地：順應(yīng)自然饋贈(zèng)】
深入食材原產(chǎn)地核心，挑選優(yōu)質(zhì)的天然食材，傳統(tǒng)手工工藝
【嚴(yán)選原材料：天然、舒適、健康】
所有產(chǎn)品選用天然、優(yōu)質(zhì)材料，甲醛含量符合國(guó)家無(wú)害化標(biāo)準(zhǔn)，拒絕熒光增白劑，母嬰產(chǎn)品保證國(guó)家A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者放心使用
【嚴(yán)選價(jià)格：縱向價(jià)格體系】
建立縱向價(jià)格體系，售價(jià)遵循“成本+增值稅+郵費(fèi)”，摒棄傳統(tǒng)品牌商因品牌溢價(jià)、經(jīng)銷商等增值費(fèi)用，讓消費(fèi)者只為品質(zhì)買單

數(shù)據(jù)分析

它當(dāng)前的主要數(shù)據(jù)

排名

購(gòu)物 類別內(nèi)排名

從上線至今總體呈現(xiàn)排名上升趨勢(shì)，如圖：
（網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線：2016年4月6日）

爆發(fā)點(diǎn)：

點(diǎn)評(píng)
來(lái)扒一扒網(wǎng)易的 運(yùn)營(yíng)套路：

1. 吸引新流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化
   分享微信/朋友圈可以額外拿到減額券 => 擴(kuò)大曝光
   分享朋友圈集贊 => 擴(kuò)大曝光
   輸入其他人郵箱賬號(hào) => 精準(zhǔn)推送
   官方鼓勵(lì)多賬號(hào) => 增加用戶數(shù)

2. 提升下單量及日活躍時(shí)間
   滿贈(zèng)滿減活動(dòng) => 促發(fā)用戶“湊單”行為
   送打折券 => 刺激用戶下單
   拼團(tuán)打折活動(dòng) => 促發(fā)用戶下單并自發(fā)推薦給其他人
   每日16款限時(shí)購(gòu)=> 刺激用戶下單

人群畫(huà)像

根據(jù)百度指數(shù)
主力人群
30-39歲，長(zhǎng)三角+珠三角地區(qū)+北京輻射周邊
城市前五：北京、上海、杭州、廣州、深圳
男女比例：7:3

評(píng)價(jià)

產(chǎn)品之路

誕生背景

網(wǎng)易嚴(yán)選誕生在2016年年初——全國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP增長(zhǎng)放緩，群眾消費(fèi)更加理性的“新常態(tài)”之下。

中國(guó)自1991年至今一直保持國(guó)內(nèi)GDP增速在7%以上，其中大多數(shù)年份都超過(guò)8%，但這兩年國(guó)內(nèi)GDP增速開(kāi)始下滑，自2015年起已經(jīng)不到7%。

品牌策略

和“MUJI 無(wú)印良品”一樣，網(wǎng)易嚴(yán)選也是走的"NO Brand"，即“去品牌化”的路線。
品牌意味著溢價(jià)和品牌力，稍微理性的消費(fèi)者都明白自己花了額外的金錢去“購(gòu)買”商品上的logo。
No brand, 則是告訴消費(fèi)者“你不用再為那些虛的東西付費(fèi)了”，清楚明白。

經(jīng)營(yíng)理念

理性、適度消費(fèi)。
網(wǎng)易在發(fā)布之初，由于在微博上貼了一系列非常“赤果果”的宣傳圖，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，一時(shí)間微博上沸沸揚(yáng)揚(yáng)：

網(wǎng)易嚴(yán)選爭(zhēng)議圖片.jpg

網(wǎng)易借勢(shì)發(fā)表聲明，澄清自己走的是ODM（original design manufacturer）的模式，我不設(shè)計(jì)也不生產(chǎn)，我只是好產(chǎn)品的搬運(yùn)工。
這次事件很有趣，我們可一窺網(wǎng)易嚴(yán)選的小算盤：

• 來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選買東西，這里有MUJI/膳魔師/雙立人的“同款”；
• 害怕剁手？只用付原價(jià)的1/5甚至更低；
• 擔(dān)心質(zhì)量？Don't worry我們同款是原廠原材料制造，質(zhì)量有保證；

其實(shí)，消費(fèi)者貨比三家，也就是圖一個(gè)“性價(jià)比”。
網(wǎng)易明明白白告訴消費(fèi)者，在我這，你能用1/5的價(jià)格買到商城同款。這種誘惑鮮有人能拒絕——畢竟誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的。

所以雖然微博上能看到很多人在說(shuō)網(wǎng)易抄襲、無(wú)恥，可在一場(chǎng)3000多人的微博投票中，有超過(guò)60%的人表示會(huì)購(gòu)買嚴(yán)選上的產(chǎn)品，只有37.6%的人選擇不買和抵制。

需求分析

這款產(chǎn)品滿足了什么需求？

照例先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題出來(lái)：

為什么用TB？因?yàn)樯抖寄苜I到，俗稱萬(wàn)能的TB。
為什么用JD？因?yàn)椤白誀I(yíng)”有保障，物流飛快。
為什么用唯品會(huì)？因?yàn)槠放曝洿蛘蹆r(jià)。

那反觀網(wǎng)易嚴(yán)選：

用一句話總結(jié)就是：
花合理的錢，省去TB的時(shí)間，打造更有品（bi）質(zhì)（ge）的生活。

~ 消費(fèi)者看得到的層面 ~：

• ODM模式，告訴消費(fèi)者“我已經(jīng)幫你嚴(yán)選過(guò)一輪了”=> 節(jié)省挑選時(shí)間成本
• 居家生活品類基本全覆蓋，但每個(gè)子品類下商品數(shù)（SKU）不多 => 節(jié)省挑選時(shí)間成本
• 30天無(wú)憂退貨+2天急速退款 => 讓用戶買得放心
• 和順風(fēng)合作 => 保障送達(dá)速度
• 和EMS合作 => 保障覆蓋率

~ 消費(fèi)者看不到的層面 ~：

• 采購(gòu)和品控：數(shù)百人的專業(yè)商務(wù)及買手團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)商品的采購(gòu)環(huán)節(jié)。
• 倉(cāng)儲(chǔ)：廣東東莞新建全品類倉(cāng)庫(kù)于 2016 年 11 月投入運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)易嚴(yán)選還計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)布局分倉(cāng)，北京周邊地區(qū)與西南地區(qū)已經(jīng)在建設(shè)計(jì)劃內(nèi)，西北的陜西等地區(qū)也將納入布局范疇。

它在TB和JD模式中找到了自己的定位。

正如丁三石總所說(shuō)：

"超出你的預(yù)期，有一點(diǎn)小驚喜，安全、放心、靠譜”，這是丁磊定義的網(wǎng)易嚴(yán)選選品的標(biāo)準(zhǔn)。他對(duì)覺(jué)得淘寶這種大家都可以開(kāi)店的平臺(tái)并不感冒，“控制不了假貨問(wèn)題，我寧愿做進(jìn)口的跨境產(chǎn)品。我也會(huì)用自身的資金優(yōu)勢(shì)去找供應(yīng)鏈，一家家做嚴(yán)選商品"

節(jié)選自一年后，網(wǎng)易嚴(yán)選迎來(lái)新問(wèn)題，如何更低價(jià)更穩(wěn)定地提供好的生活？

滿足了什么深層次的需求？

人都是希望日子越過(guò)越好的。
正所謂人往高處走、水往低處流，經(jīng)濟(jì)水平上去了，人們的消費(fèi)水平也跟著??，對(duì)生活質(zhì)量的期待也越來(lái)越高。

在新一輪消費(fèi)升級(jí)中，貪便宜型與炫耀型消費(fèi)逐漸淡出，品質(zhì)消費(fèi)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌認(rèn)知走過(guò)符號(hào)階段，真正的品牌消費(fèi)開(kāi)始崛起。

(出處找不到了…)

而相對(duì)應(yīng)的，大城市的生活成本也越來(lái)越大（網(wǎng)易嚴(yán)選的典型用戶是來(lái)自一線城市的新中產(chǎn)階級(jí)），人們都在尋找著一個(gè)折衷的消費(fèi)點(diǎn)：品質(zhì)+合理的價(jià)格之間的平衡。

這就是嚴(yán)選提供的核心價(jià)值。

為了刺激用戶下單，網(wǎng)易還使用了很多利用人的愛(ài)占小便宜心理的套路，不再贅述。

它是如何滿足上述需求的？

核心部分已經(jīng)在上面的章節(jié)闡述完畢。
還要提一點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選的UI做的非常棒，非常貼合它的“中產(chǎn)氣質(zhì)”。
比起TB上經(jīng)常擠滿了“包郵”“正品”“促銷”“爆款”等大紅字體的縮略圖和花花綠綠滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)恼w觀感，網(wǎng)易嚴(yán)選的整體界面顯得干凈、統(tǒng)一、有留白。如果你經(jīng)常上一些奢侈品牌和一線品牌的官網(wǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的UI設(shè)計(jì)很有些“高端”味道。

它和同類產(chǎn)品相比，有什么優(yōu)勢(shì)？

這個(gè)章節(jié)一般都會(huì)講亮點(diǎn)，但我感覺(jué)前文已經(jīng)把網(wǎng)易嚴(yán)選的亮點(diǎn)講述的七七八八；但總體上還有兩點(diǎn)未涉及到，它們也對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展起到了決定性的作用，因此修改問(wèn)題為“優(yōu)勢(shì)”，聊聊它們。

1. 領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注
   網(wǎng)易嚴(yán)選是丁總親自主抓督辦的項(xiàng)目，這在行業(yè)里已不是秘密了。不僅是傳說(shuō)中的項(xiàng)目成立之初的一億元?jiǎng)?chuàng)新專項(xiàng)基金批款，丁總還親自審查產(chǎn)品文案和網(wǎng)站設(shè)計(jì)、每天瀏覽用戶評(píng)論。網(wǎng)易嚴(yán)選還有個(gè)專題叫做“丁磊私物推薦”。去年丁總也在第一屆供應(yīng)商大會(huì)上發(fā)表講話，并在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上用網(wǎng)易嚴(yán)選的餐具招待其他大佬們。
   一個(gè)項(xiàng)目能得到如此關(guān)注，不說(shuō)一定成功，那也一定是一件好事。

2. 網(wǎng)易的用戶積淀
   網(wǎng)易有9億郵箱用戶。
   這意味著它不僅可以精準(zhǔn)推送廣告在郵箱頁(yè)面，還有豐富的數(shù)據(jù)可以定位潛在客戶。（舉例：給收到MUJI的AD郵件的A君推送MUJI風(fēng)商品，根據(jù)其他數(shù)據(jù)判斷他的消費(fèi)能力和個(gè)人情況，最終推薦四件套和懶人沙發(fā)）
   且網(wǎng)易嚴(yán)選的團(tuán)隊(duì)就是由郵箱事業(yè)部里精挑細(xì)選出一批有著傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的骨干所組成的。

有沒(méi)有更好的方式滿足該需求？

網(wǎng)易是國(guó)內(nèi)第一家ODM電商，暫未想到更厲害的做法。
網(wǎng)易是一家很神奇的公司，它仿佛有著自己的行走節(jié)奏，從不為風(fēng)口而動(dòng)。也可能是這種從容的氣質(zhì)，才造就了今天網(wǎng)易在用戶心中的高端形象吧。

Go further

在寫(xiě)這篇文章時(shí)我閱讀了以下文章，并參考了其中的部分觀點(diǎn)。推薦閱讀：
如何評(píng)價(jià)網(wǎng)易嚴(yán)選-徐陽(yáng)的回答
一年后，網(wǎng)易嚴(yán)選迎來(lái)新問(wèn)題，如何更低價(jià)更穩(wěn)定地提供好的生活？
反超無(wú)印良品，網(wǎng)易嚴(yán)選究竟憑什么？
36年后，網(wǎng)易嚴(yán)選正在全面復(fù)刻無(wú)印良品

及易觀最近出的中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)年度綜合分析2017

另外，天貓也在最近改了它的slogan：從“上天貓，就購(gòu)了”變成了“理想生活上天貓”。而移動(dòng)端UIUE也做了大幅改動(dòng)，變得更精致更高端了。
你網(wǎng)易走的是“品質(zhì)生活”的路子，我天貓便舉“理想生活”的大旗。
不得不說(shuō)這是天貓非常重大的一次產(chǎn)品策略調(diào)整。新的消費(fèi)趨勢(shì)下巨頭們都有所謀劃，未來(lái)更有意思了。

End

Zhihu上答題總需要寫(xiě)“利益相關(guān)”，那我也姑且聲明：我在網(wǎng)易嚴(yán)選上購(gòu)物總額在2k左右，大概算一個(gè)新用戶。
之所以這么晚才入坑，大概是因?yàn)?016年初的微博風(fēng)波里，我的關(guān)注全在罵網(wǎng)易，然而并沒(méi)有人轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)易的聲明，導(dǎo)致我從一開(kāi)始就戴上了有色眼鏡。而今年，一位我頗為佩服的大牛不經(jīng)意地推薦了嚴(yán)選，我就這么被說(shuō)服了，感覺(jué)自己也是挺沒(méi)原則的??。