一、標(biāo)題
標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它決定讀者是不是正文的關(guān)鍵。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。奧格威換句話說標(biāo)題代表廣告所話費(fèi)的80%。那么如果沒有在標(biāo)題立寫點(diǎn)有推銷力的東西，你就浪費(fèi)了你的客戶所花費(fèi)費(fèi)用的80%，在行業(yè)中最大的錯(cuò)誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告，這種無頭奇案現(xiàn)在還有看到，奧格威打趣到如果有什么文案撰稿人給它這樣一份奇物，奧格威是不敢恭維的。
根據(jù)奧格威的經(jīng)驗(yàn)，廣告換一換標(biāo)題，十個(gè)中有九個(gè)都會產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果，奧格威每次為一則廣告寫的標(biāo)題都不下16個(gè)，而奧格威會遵循一定的規(guī)則。
1.標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼，如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里寫上“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個(gè)被這種病困擾的人的目光，若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有母親這樣的字眼。
個(gè)人之見：標(biāo)題其實(shí)就是產(chǎn)品的宣傳口號，也就是購買理由，這個(gè)過程你需要和消費(fèi)者對暗號，讓潛在消費(fèi)者一眼秒懂。
如果有時(shí)候在標(biāo)題里需要說哪種會排斥你的潛在顧客的話，比如做一種男女皆宜的廣告，你就不要把標(biāo)題寫得單是傾向婦女，那樣會把男士趕跑
2.每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)該帶出產(chǎn)品給潛在消費(fèi)者自身利益的承諾，比如奧格威為赫蓮娜荷爾蒙霜寫的35歲以上婦女如何能顯得更年輕那樣，承諾某種好處。
3.始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的改進(jìn)。
4.會產(chǎn)生良好效果的字眼：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會等等。不要覺得老生常談，要經(jīng)常從可以衡量自己績效的廣告的標(biāo)題中學(xué)習(xí)用詞。標(biāo)題中加入一些充滿感情的詞就可以起到加強(qiáng)的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。
5.讀廣告標(biāo)題的人是正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在在這里。
6.在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣標(biāo)題就長，但是總比短的沒有用的句子要有用。
7.標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告正文。
8.有些文案撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。
9.調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的，例如如果你寫我們的鹽里不含砷，許多讀者會忽略否定詞不，而產(chǎn)生一種，我們的鹽里含砷的印象。
10.避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，就是哪種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題的時(shí)候是不會去讀后面的。
二、正文
當(dāng)你開始坐下來寫正文的時(shí)候，不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？你呢，就好像在回答這個(gè)問題那樣寫你的廣告文案。
1.不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免那些差不多、也可以等含糊其辭的語言，事實(shí)已經(jīng)證明了這種模棱兩可的說法通常會被誤解。
2.不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要熱誠、友善并且使人難以忘懷，把事實(shí)講的引人入勝。文案該有多長？這取決于產(chǎn)品。若是你在為口香糖坐廣告，那就沒有多少可說的，當(dāng)然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹產(chǎn)品坐廣告，那就寫長文，你介紹得越詳細(xì)，銷售得就越多。
3.你應(yīng)該常在文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談，回歸常識。
4.另外一種很有利的訣竅是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種方法寫成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招來75%的讀者。
5.廣告文案不能是文學(xué)派，一點(diǎn)事實(shí)都不提供給讀者的廣告是沒有銷售力的，奧格威說很同意克勞德霍普金斯的觀點(diǎn)，高雅的文字對廣告是明顯的不利因素，精雕細(xì)刻的筆法也是如此，宣兵奪主把對廣告的主題注意力攝取走了。
6.避免唱高調(diào)。
7.除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫成文案效果更好。消費(fèi)者原話。
8.不要貪圖寫哪種獲獎(jiǎng)文案，雖然奧格威得了獎(jiǎng)，但是績效很好的廣告卻從來沒有得過獎(jiǎng)，因?yàn)閺V告并不是要把注意力吸引到廣告本身，頒獎(jiǎng)的評委們對他們要打分的廣告績效如何所知甚少，得不到關(guān)于這些廣告績效的信息，他們只能依賴自己的見解，而自己的見解又總是偏向廣告的文辭表現(xiàn)的。
9.優(yōu)秀的文案撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。
