敘事就是講故事，講故事和經(jīng)濟(jì)學(xué)有什么關(guān)系呢？作者是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在2003年的時(shí)候獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

首先說(shuō)一下敘事，我們很容易聯(lián)想到一個(gè)事兒叫造謠，俗話說(shuō)造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

謠言這種東西往往是不脛而走，而且傳播速度特別快，為什么會(huì)這樣呢？

過(guò)程其實(shí)就是敘事，它跟這個(gè)病毒細(xì)菌這些東西的傳播特別的類似，因?yàn)槎际峭ㄟ^(guò)人跟人之間的快速傳播，每個(gè)人都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。

那人為什么會(huì)去傳播一些事情呢？不管是謠言或者說(shuō)是真事，都樂(lè)此不疲的去傳播，好像一件事發(fā)生了，可能人們沒(méi)有看新聞，但是也能聽周圍的朋友談起，自己又變成了一個(gè)新的結(jié)點(diǎn)，一個(gè)新的傳播節(jié)點(diǎn)還會(huì)去傳給其他人。

同時(shí)人往往在傳播一件事情的時(shí)候，為了讓這件事情聽起來(lái)更有意思，每個(gè)人可能都會(huì)去多多少少的添油加醋。傳著傳著呢，這故事就跟原本的東西完全不一樣了。

這就是所謂的敘事，那敘事它有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)啊，就是它能夠激起大眾情感共鳴。也就是說(shuō)一定要跟每個(gè)人有點(diǎn)關(guān)系。

有關(guān)系，人們才愿意去聽，才愿意去傳播。這個(gè)一定要是非常的簡(jiǎn)單的，如果說(shuō)想傳播這個(gè)，得費(fèi)很多口舌，那這個(gè)事就不具備敘事和病毒傳播的這樣的特點(diǎn)。

從表面上看這種敘事的傳播它就是人們的日常生活當(dāng)中的活動(dòng)或者行為。但是作者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看這個(gè)問(wèn)題，他發(fā)現(xiàn)這跟經(jīng)濟(jì)學(xué)有很大的關(guān)系。

就任何一個(gè)事件的傳播，他都能變成這個(gè)社會(huì)當(dāng)中的一種行為驅(qū)動(dòng)力，那么這個(gè)行為恰恰就能影響經(jīng)濟(jì)，所以作者說(shuō)敘事不僅僅是一種社會(huì)活動(dòng)，它可以變成一種經(jīng)濟(jì)學(xué)，其實(shí)這個(gè)就是這本書的主要觀點(diǎn)，那么書里大部分篇幅在舉例，就是用一些例子告訴我們?yōu)槭裁催@個(gè)趨勢(shì)可以影響經(jīng)濟(jì)，甚至可以影響經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它作用很大。

那我們看一下書里的幾個(gè)例子。這書里面一共寫了9個(gè)故事來(lái)詮釋這個(gè)觀點(diǎn)，挑兩個(gè)給大家來(lái)說(shuō)。其中一個(gè)叫做有關(guān)節(jié)儉和炫耀式消費(fèi)的例子。節(jié)儉和炫耀式消費(fèi)這個(gè)是一對(duì)矛盾。咱們現(xiàn)在說(shuō)是節(jié)儉，在世界上很多國(guó)家當(dāng)中，當(dāng)然也包括我們中國(guó)，節(jié)儉都是一種美德，所以節(jié)儉這件事兒本身它就屬于一種趨勢(shì)，屬于一種病毒式的傳播。

作者舉的這樣的一個(gè)例子就是美國(guó)的大蕭條時(shí)期在1930年，很多人面臨的問(wèn)題就是沒(méi)錢了，很多人不得不把自己房子賣掉換飯吃。那么其他人即使沒(méi)賣房子，也要節(jié)衣縮食，可能平時(shí)的消費(fèi)都要砍掉，看電影啊旅游啊度假呀甚至買新衣服，這些正常的消費(fèi)都要砍掉，要不就走不過(guò)去。

那么這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一種節(jié)儉敘事。從政府開始，從社會(huì)上各個(gè)階層和角度大家都在傳播節(jié)儉是一個(gè)多的美德，世界各國(guó)的故事當(dāng)中找到了很多跟節(jié)儉有關(guān)的這種故事在大眾當(dāng)中就進(jìn)行傳播。

那這個(gè)傳播當(dāng)然屬于自傳播，那人們?yōu)槭裁丛敢馊鞑ミ@件事呢？因?yàn)樵诖笫挆l時(shí)期每個(gè)人都沒(méi)有什么消費(fèi)能力，忽然之間沒(méi)有了消費(fèi)能力，自己心里那種落差，那種難受，那種委屈無(wú)處宣泄，因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)都這樣，這并不是某一個(gè)人造成的，如果說(shuō)大家都在傳播節(jié)儉就是美德，那么這個(gè)時(shí)候人們就覺(jué)得自己的心理落差會(huì)減小，沒(méi)有了這個(gè)心理落差自然而然就覺(jué)得這種生活也挺幸福。

大蕭條時(shí)期的美國(guó)人幸福指數(shù)增加了，雖然大家都很窮很窮，但是增加了幸福指數(shù)，這對(duì)每個(gè)人來(lái)講這確實(shí)是跟自身有關(guān)的利益。

但是作者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上去分析這件事，他說(shuō)人們傳播節(jié)儉這件事延長(zhǎng)了這個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，延長(zhǎng)了這個(gè)大蕭條的時(shí)間，為什么呢？

因?yàn)槿藗兌荚趥鞑ス?jié)儉，都在鼓勵(lì)節(jié)儉，那么在當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)這樣的風(fēng)氣下，有些人還是有購(gòu)買能力的。比如說(shuō)他們明明是可以購(gòu)買汽車的，但是因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)都是這種風(fēng)氣，他們?nèi)绻I了一輛汽車可能就會(huì)被別人認(rèn)為格格不入，與眾不同，覺(jué)得他們反社會(huì)，反節(jié)儉這個(gè)美德，即使有能力也不會(huì)選擇去買。所以整個(gè)的內(nèi)需拉不起來(lái)，整個(gè)的社會(huì)的消費(fèi)拉不起來(lái)，那這樣的話對(duì)改善經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者說(shuō)結(jié)束這個(gè)大蕭條來(lái)講沒(méi)有好處。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上看是這樣的。

那跟節(jié)儉相反的就是炫耀式消費(fèi)。就是說(shuō)你一定要買豪車，買豪宅，買名表，穿名牌，這也是一種敘事方式。其實(shí)現(xiàn)在有很多的人也是在傳播這些東西，所以導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)上有很多人就是說(shuō)初次了解一個(gè)人，你怎么看呢？看他開什么車來(lái)的？他帶什么樣的表？看他穿什么樣的衣服什么鞋？去判斷這個(gè)人他的財(cái)務(wù)地位他的社會(huì)地位。

其實(shí)這是受到這種敘事的影響，也就是炫耀式消費(fèi)，當(dāng)然它有它的一定的道理，什么道理呢？

就是如果這個(gè)社會(huì)上大部分人都是這樣以貌取人的話，那么我們?cè)谕獗砩习炎约捍虬绲煤芨叽笊夏敲次覀冊(cè)谏鐣?huì)上可能就會(huì)多獲得一些機(jī)會(huì)，那從這個(gè)角度上講，他有一定的道理。

但是作者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上去分析一下，他說(shuō)很多的商家其實(shí)是利用了人們這種炫耀式消費(fèi)的心理，就出現(xiàn)了很多的奢侈品的品牌。

那么另外一個(gè)例子呢作者談了一下美國(guó)夢(mèng)，這個(gè)詞是在1931年，時(shí)間跟大蕭條的時(shí)間基本上是吻合的，當(dāng)時(shí)美國(guó)有一個(gè)歷史學(xué)家這寫了一本書，這本書叫美國(guó)史詩(shī)，他在這本書當(dāng)中就提到了美國(guó)夢(mèng)這個(gè)詞。

但是在當(dāng)時(shí)這個(gè)美國(guó)夢(mèng)它代表著人們積極上進(jìn)，整個(gè)社會(huì)的公平自由，它代表的是這幾個(gè)關(guān)鍵詞。但是在不同的時(shí)期美國(guó)夢(mèng)這個(gè)詞被賦予了不同的含義。比如馬丁路德金他就給這個(gè)詞賦予了新的含義，就說(shuō)在原有的含義的基礎(chǔ)上還包括種族平等，不要歧視黑人。所以在那個(gè)年代呢，一提到美國(guó)夢(mèng)的人們自然而然就想到這個(gè)種族要平等。

那么到了后來(lái)，美國(guó)夢(mèng)這個(gè)詞的敘事又變個(gè)含義。說(shuō)要更去追求物質(zhì)，更去追求富有，就變成美國(guó)夢(mèng)就變成有錢。這是后來(lái)逐漸的演化。

你看在不同時(shí)期它有，它不同的含義的原因是在一個(gè)時(shí)期，人們主要需求什么它就會(huì)變成什么，只有人們都去追求這個(gè)物質(zhì)享受的時(shí)候，美國(guó)夢(mèng)就變成了一個(gè)富人夢(mèng)。

那么它跟商業(yè)行為有什么關(guān)系呢？他跟經(jīng)濟(jì)有什么關(guān)系呢？

在2003年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)不什，他在大選的時(shí)候他就把自己未來(lái)的這個(gè)美國(guó)政策跟所謂的美國(guó)夢(mèng)就綁定起來(lái)了，他說(shuō)我的政策就是讓所有美國(guó)人實(shí)現(xiàn)自己的美國(guó)夢(mèng)，他當(dāng)時(shí)推出了一個(gè)賣房子計(jì)劃，當(dāng)時(shí)他為了拉動(dòng)這個(gè)美國(guó)國(guó)內(nèi)的內(nèi)需，他說(shuō)只有擁有了房子才能向美國(guó)夢(mèng)邁近一步。其實(shí)就是通過(guò)這個(gè)手段去促使人們更多的去買房子，但當(dāng)然也為后來(lái)的這個(gè)房產(chǎn)金融危機(jī)埋下不小小的隱患。

總之你去看所謂的這些敘事，他都是跟老百姓息息相關(guān)的，而且傳播起來(lái)非常簡(jiǎn)單，大家都愿意去認(rèn)同這種理念，因?yàn)檫@種理念是自己想要的。

但這種理念的背后就會(huì)有很多的商家，甚至政客會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去推銷一波什么東西。這個(gè)不管是在美國(guó)還是中國(guó)在全世界任何一個(gè)國(guó)家都是一樣的。所以呢通過(guò)這些例子作者告訴我們敘事這件事真的是可以影響經(jīng)濟(jì)。

我們?yōu)槭裁匆肋@個(gè)呢？如果我們僅僅是一個(gè)普通民眾，我們要學(xué)會(huì)分析哪些趨勢(shì)，它背后跟哪些經(jīng)濟(jì)是掛鉤的。我們知道這些就不會(huì)盲目的消費(fèi)。那如果我們是商人，那我們?nèi)绻軌蜃プ∵@些所謂的社會(huì)風(fēng)傳的這些敘事契機(jī)的話，我們的業(yè)績(jī)就會(huì)更高。