每看完一本書，都希望有一個(gè)記錄，說得直白一點(diǎn)，也算是對(duì)自己的安慰吧，后悔大學(xué)讀的書太少，現(xiàn)在才意識(shí)到問題的重要性。我的專業(yè)是廣告學(xué)，那想必每個(gè)廣告學(xué)子都應(yīng)該知道奧格威和奧美公司，就本書部分內(nèi)容有一些總結(jié)和思考。
一.如何創(chuàng)作有銷售力的廣告
1.一定要做足功課，對(duì)產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)和足夠的了解，錯(cuò)誤的廣告是會(huì)減少產(chǎn)品的銷售量的，我們了解到產(chǎn)品越多的信息，越有可能發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的好點(diǎn)子。不僅要研究客戶的產(chǎn)品，還要研究客戶的競爭者做過的類似產(chǎn)品的廣告，以便于找到方向，然后還要研究消費(fèi)者，研究他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和忠誠度。
2.給產(chǎn)品一個(gè)正確的定位，幫助消費(fèi)者有清晰的認(rèn)識(shí)，另外，廣告還要幫助客戶確定一個(gè)正確的品牌形象，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品有益的做法是賦予產(chǎn)品高品質(zhì)的形象，畢竟顧客都希望自己用到上等品。
3.讓產(chǎn)品成為“英雄”，面對(duì)“相同”產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。這就是廣告為產(chǎn)品貢獻(xiàn)的“附加價(jià)值”。
4.一個(gè)成功的廣告就應(yīng)該反復(fù)使用，直到喪失銷售力為止。
5.奧格威先生在兩本書中都表明反對(duì)團(tuán)隊(duì)工作的觀點(diǎn)，即為了滿足主管人員的不同觀點(diǎn)，廣告想做到面面俱到，最后什么也沒有做到。廣告還要經(jīng)過客戶公司的層層討論，認(rèn)可通過后才能投入生產(chǎn)和測試，效率低，這樣的廣告水平差。
二.如何制作有銷售力的電視廣告
1.展示生活片段，并且演示出來，演示能說明產(chǎn)品功效如何卓著，說服力高于平均水平。
2.在廣告中提出生活中常見的問題，然后解決問題，讓消費(fèi)者說明產(chǎn)品是怎么幫助他們解決問題的。
3.使人物角色成為產(chǎn)品的符號(hào)，人物和角色與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，更容易改變消費(fèi)者品牌偏好度。
4.感性訴求的廣告很有說服力。
三.寶潔公司的經(jīng)驗(yàn)
1.寶潔公司是規(guī)則嚴(yán)明，訓(xùn)練有素的企業(yè)。公司綱領(lǐng)性的哲學(xué)是整體性規(guī)劃，風(fēng)險(xiǎn)最小化以及堅(jiān)持正確原則不動(dòng)搖。大量派發(fā)樣品，從未涉足一個(gè)比較小的產(chǎn)品類別，生產(chǎn)成本低，可以進(jìn)行低價(jià)銷售。
2.寶潔擁有眾多品牌，允許品牌之間相互競爭，沒有任何約束。擅長通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，且一直創(chuàng)造優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，對(duì)新品的推出總是不遺余力，試銷活動(dòng)全面細(xì)致到令人難以置信。
3.寶潔產(chǎn)品總是向消費(fèi)者承若一個(gè)重要的利益，他們堅(jiān)信廣告的第一責(zé)任是進(jìn)行有效的傳播，所有的廣告都包含一個(gè)“證實(shí)時(shí)刻”，60%的廣告采用演示的手法，直接與消費(fèi)者對(duì)話，運(yùn)用大家熟悉的語言和場景，用視覺和聽覺手段，竭盡全力傳播品牌名稱。寶潔總是選用不太出名的演員，從來不用名人。
4.只有一半的寶潔產(chǎn)品廣告會(huì)說明“為什么”。他們認(rèn)為告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能做什么就足夠了，不需要解釋為什么能做得到。當(dāng)然他們現(xiàn)在也用上了音樂，某些廣告也有了一些幽默感。
5.他們一旦開發(fā)出功效不凡的廣告，他們就長期發(fā)布該廣告，幾乎所有的寶潔品牌全年都發(fā)布廣告。
四.廣告調(diào)查
1.能夠評(píng)估企業(yè)在各個(gè)群體中的地位和聲望。
2.運(yùn)用數(shù)學(xué)方法可以研究出估計(jì)新產(chǎn)品的銷量以及最大利潤所需的廣告開支數(shù)額。
3.調(diào)查可以在新產(chǎn)品還只是一個(gè)概念的時(shí)候獲得消費(fèi)者的反應(yīng)。
4.一旦產(chǎn)品上市，調(diào)查能說明消費(fèi)者通過比較他們正在消費(fèi)的產(chǎn)品后會(huì)給新產(chǎn)品打幾分。
5.調(diào)查能說明大多數(shù)消費(fèi)者最喜歡什么樣的配方、口味、顏色等。
6.調(diào)查能發(fā)現(xiàn)幾種銷量最好的包裝設(shè)計(jì)和規(guī)格。
7.調(diào)查能幫助你解決產(chǎn)品最有利的地位。
8.調(diào)查可以限定目標(biāo)市場。
9.調(diào)查能決定什么樣的“產(chǎn)品延伸”可以達(dá)到最好的銷售效果。
10.調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)在購買決策中最重要的因素。
11.當(dāng)有跡象表明消費(fèi)者對(duì)某個(gè)成熟產(chǎn)品的興趣已經(jīng)不如以前時(shí)，調(diào)查可以進(jìn)行預(yù)警。
12.調(diào)查可以判斷哪種承若最具有說服力。
13.通過“檢閱”競爭者的試銷市場，可以節(jié)約時(shí)間和金錢。
14.調(diào)查可以顯示哪種贈(zèng)品效果好。
15.調(diào)查可以告訴我們廣告是否傳達(dá)了希望被傳播的信息。
16.調(diào)查還可以說明哪個(gè)電視廣告促銷效果最好。
17.調(diào)查可以顯示閱讀和記住廣告的人數(shù)。
18.調(diào)查可以平息爭端。
