一、產(chǎn)品概述
1.產(chǎn)品名稱：花田交友
2.花田入選理由
近些年國內(nèi)婚戀網(wǎng)站發(fā)展迅速，截止2012年，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)等國內(nèi)婚戀網(wǎng)站已經(jīng)非常知名，且世紀(jì)佳緣于11年便已成功登陸納斯達克。雖然沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)軍產(chǎn)品，但婚戀交友領(lǐng)域也以滿是各式成熟產(chǎn)品，在這樣的形式下，2012年末網(wǎng)易開啟了花田項目的公測，進軍婚戀交友領(lǐng)域。經(jīng)過3年多的發(fā)展，花田在眾多同類產(chǎn)品中異軍突起，建立了良好的口碑 ，成為高質(zhì)量婚戀交友的代表產(chǎn)品。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年Q3婚戀交友移動端月度總覆蓋人數(shù)超過900萬人，月度總使用次數(shù)接近2億次，月度總有效使用時間平均約7.7億分鐘。
艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡(luò)婚戀移動端產(chǎn)品經(jīng)過近3年的發(fā)展，各核心企業(yè)不僅在潛在年輕用戶積累方向上嘗試開發(fā)移動端產(chǎn)品，而且積極挖掘婚戀后期用戶和紅娘等相關(guān)人群的移動端需求，進行多品牌化戰(zhàn)略布局，網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展細分化趨勢愈加明顯。
本文將對花田的迭代路徑進行分析，了解它的成長軌跡。
3.主要功能界面
4.產(chǎn)品定位&場景
花田定位于高端（高收入、高學(xué)歷等）用戶的婚戀交友平臺，私信交流免費，用戶無需成為會員就能找到心儀的對象并與發(fā)起聯(lián)系。
主要使用場景：
1.由于家庭、社會或觀念等原因，用戶對婚姻的需求較強，因而希望接觸更多潛在的婚姻伴侶。
2.用戶因現(xiàn)狀的寂寞、無聊而想接觸更多異性，借此排解寂寞。
3.搜尋性伙伴
4.因為對異性接觸得比較少，用戶出于好奇等心態(tài)希望借此類平臺觀察、接觸更多異性。
以上為核心場景，可能會有多項的交叉重疊。
5.產(chǎn)品邏輯圖
6.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
7.發(fā)展歷史大事件
2013年7月花田注冊用戶數(shù)突破100萬，其中50%以上來自于北上廣，56%為本科以上學(xué)歷，月收入6000元以上的人數(shù)占到一半以上。
2013年8月花田在北京地鐵1、2號線及國貿(mào)站投放戶外廣告，從8月1日開始，持續(xù)到8月31日，歷時1個月。
2013年11月上線商業(yè)化運營相關(guān)功能
2014年4月花田注冊用戶突破550萬
2015年5月20日花田聯(lián)合22家APP推出520“放膽愛”活動，可花田主站話題留言，可進行微博互動及挑戰(zhàn)微信游戲，還可獲得花田的“告白大禮包“。
2015年5月25日花田注冊用戶首次突破千萬。
2015年8月花田接入芝麻信用，會員可以授權(quán)開通并展示芝麻信用分。
2015年8月花田聯(lián)合多家APP，舉辦了“京籍百人相親會——尋愛記”、“情動七夕花田有約”、“花田影聚”、#七夕來偶遇#等一系列大型線下脫單活動。
8.競品簡介
花田的競爭對手們，如世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)等，主要商業(yè)模式基本都是通過阻隔溝通的方式，促使用戶購買付費功能。
與之相對的，花田則免費開放了基礎(chǔ)的私信功能，付費部分集中在更進一步的展示和高級的匹配篩選等功能上，使用了與國內(nèi)游戲非常相似的收費模式。
二、產(chǎn)品成長歷程
1.用戶增長曲線&產(chǎn)品版本迭代路徑
2.App store歷史排名變化
3.App store歷史版本評分
4.產(chǎn)品成長歷程階段劃分
根據(jù)以上信息，將花田的成長歷程劃分為四個階段：
基礎(chǔ)探索期：v1.0 ~ v1.7.2探索主要功能的基本形態(tài)，主要包括用戶展示自我和用戶間匹配功能。
商業(yè)化探索期：v2.0 ~v2.5引入商業(yè)化運營功能，探索付費功能的具體形式，觀察用戶的反應(yīng)。
初步增長期：v2.6 ~v3.2全面進行商業(yè)化運營，探索針對大用戶量的運營與產(chǎn)品策略，針對更多婚戀交友流程開拓產(chǎn)品邊界。
加速增長期：v3.2.4至今加強導(dǎo)流，更注重社交類功能，側(cè)重規(guī)則的設(shè)計以應(yīng)對更大量用戶。
三、產(chǎn)品發(fā)展歷程分析
A.基礎(chǔ)探索期：v1.0 ~ v1.7.2探索主要功能的基本形態(tài)，主要包括用戶展示自我和用戶間匹配功能。
1.主要產(chǎn)品功能變化
2.重點功能迭代邏輯分析
初期花田主要完善了婚戀交友方面的基本功能，包括自我展示功能和基本的用戶篩選、私信相關(guān)功能。自我展示方面強調(diào)了照片展示及瀏覽體驗，增加更適合移動端的語音自我介紹，重點上線并推廣了QA問答功能，用戶可以通過對既有問題的回答完成對自己的深度個性化展示。在此基礎(chǔ)上，通過在線標(biāo)識、智能推薦、最近來訪、不感興趣等功能幫助用戶更高效地尋找心儀的對象。最多的增改則來自私信功能，從表情（后改為貼紙）和對照片、地址的支持，到溝da通shan引導(dǎo)和已送達標(biāo)識，花田圍繞溝通相關(guān)功能進行了一系列的探索和優(yōu)化。另外分享功能是在1.x版本末期的時候加入的。
這一時期里，針對用戶婚戀交友的前期流程——自我展示、篩選、交流，花田進行了基礎(chǔ)功能形式的探索和優(yōu)化，保證產(chǎn)品基本體驗足夠優(yōu)秀，為后期發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。相對自我展示和篩選功能，本階段更注重私信相關(guān)功能，鑒于用戶可能有將搭訕的失敗遷怒于產(chǎn)品的傾向，相比用戶的展示，用戶在搭訕和溝通中的體驗，更能決定用戶對一款婚戀交友類產(chǎn)品的評價。
3.Appstore用戶評論
4.主要運營事件和方法
該階段后期，2013年7月時，花田注冊用戶數(shù)突破100萬，根據(jù)官方公開數(shù)據(jù)，其中50%以上來自于北上廣，56%為本科以上學(xué)歷，月收入6000元以上的人數(shù)占到一半以上。這一階段的具體運營方向，應(yīng)該是以對高質(zhì)量用戶的拉新促活為主，重點是擁有高收入高學(xué)歷高顏值用戶。8月份，花田在北京地鐵1、2號線及國貿(mào)站投放戶外廣告，歷時1個月。這標(biāo)志此時花田認為自己完成了產(chǎn)品的基本探索，正式全面開展運營活動推廣拉新。
5.階段綜述
綜上，這階段是花田發(fā)展過程中打基礎(chǔ)的階段，完善了婚戀交友的基本流程，根據(jù)用戶的反饋優(yōu)化產(chǎn)品，同時也積累了“免費私信”這一優(yōu)勢的口碑，為之后的增長和商業(yè)化做足了準(zhǔn)備
B.商業(yè)化探索期：v2.0 ~ v2.5引入商業(yè)化運營功能，探索付費功能的具體形式，觀察用戶的反應(yīng)。
1.主要產(chǎn)品功能變化
2.重點功能迭代邏輯分析
與其他產(chǎn)品在功能探索期結(jié)束，找到合理的產(chǎn)品形式和增長爆發(fā)點后，便立即進入產(chǎn)品增長階段不同，花田在基本功能的探索結(jié)束后，進行了一段商業(yè)化運營模式的探索，產(chǎn)品的更新中加入了很多具有商業(yè)化潛力的模式的嘗試。
這階段中最重要的功能自然是購買支付功能，并且嘗試了部分潛在的付費功能，如尋人啟事（用戶個人專題）和對應(yīng)的自薦功能、上電臺節(jié)目、桃花信（搖一搖+漂流瓶）、簽到等。同時花田也繼續(xù)在探索更好的自我展示和篩選功能，如基于QA的標(biāo)簽和興趣功能，也優(yōu)化了智能推薦的體驗和搭訕引導(dǎo)，還根據(jù)用戶的反饋嘗試了編輯精選話題。
這一階段的目的有二，一是引入支付功能并探索合理的付費模式，同時還可以了解用戶的態(tài)度，為更深度的商業(yè)化做準(zhǔn)備，二是繼續(xù)深化好的基礎(chǔ)功能，持續(xù)提高用戶在婚戀交友流程中的體驗。
3.Appstore用戶評論
這一階段增加了付費功能，用戶對服務(wù)的要求也應(yīng)會相應(yīng)提高，此時運營的重點應(yīng)是觀察付費用戶的動作和對他們要求的及時反饋。
4.主要運營事件和方法
2014年4月，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，花田的注冊用戶突破550萬。這一階段中，花田基本完成了對商業(yè)模式的探索，因此推測在運營方面，團隊內(nèi)部也明確了基本的商業(yè)化運營方向以及客服應(yīng)對策略等等，并以此作為對接下來用戶增長階段的準(zhǔn)備。
5.階段綜述
在商業(yè)化探索期中，花田的主要目標(biāo)是引入商業(yè)化模式的探索，同時優(yōu)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗。當(dāng)產(chǎn)品基本功能打磨到位，且付費模式的探索初見成效時，便可以進入下一階段的增長和正式商業(yè)化運營了。
C.初步增長期：v2.6 ~ v3.2全面進行商業(yè)化運營，探索針對大用戶量的運營與產(chǎn)品策略，針對更多婚戀交友流程開拓產(chǎn)品邊界。
1.主要產(chǎn)品功能變化
2.重點功能迭代邏輯分析
這一階段花田的核心自然就是商業(yè)化運營了，除了最典型的VIP會員功能，還增加了上頭條、禮物、星用戶、排行榜、約會禮物等一系列以用戶付費為導(dǎo)向的功能。在基礎(chǔ)功能方面，花田依然在優(yōu)化，增加了自設(shè)標(biāo)簽、共同標(biāo)簽、頭像打分、私信過濾和群發(fā)、頭像可空。同時花田用群聊嘗試了社交方面新的可能性，這個功能不久就被取消掉，但是后來的重新加入證明它是已證有效的，至少是花田團隊比較認同的方式。另外花田開始在婚戀交友流程中向下切入，支持了更深入交流及線下見面的功能，私密照、同城約會、約會禮物和附近的人等功能為更多的場景提供了支持。
如團隊的公關(guān)新聞所說，花田采用的是游戲式的付費模式，即基礎(chǔ)功能免費，但高級用戶（VIP會員）會用得更好更爽。在基礎(chǔ)的婚戀交友功能通順流暢的前提下，本階段花田團隊嘗試了各種各樣的付費模式，都旨在幫助用戶更好地展示自我和精準(zhǔn)尋找對象。此時用戶量上升后，花田的基礎(chǔ)功能也迅速跟進，強化已證有效的標(biāo)簽功能，支持大規(guī)模用戶的互動，同時降低大用戶量對產(chǎn)品內(nèi)秩序的沖擊并保證留存。另外雖然花田開始在婚戀交友流程中向下發(fā)力，但并沒有正式進軍線下的意圖，為線下環(huán)節(jié)增加的功能更多是作為線上流程的必要補充，促進用戶活躍。
3.Appstore用戶評論
從前面的評分變化曲線可以看到，進入本階段后，整體評分下降了許多，從穩(wěn)定在4.5分以上，下降到4~4.5之間。這里只摘錄部分具有代表性的，差評。在2.9.0上線后，評分有一次大幅度的下降，主要是因為花田開始了對用戶違規(guī)行為的較大規(guī)模的封禁。之后花田一直存在對收費模式的反對聲音，可以看出主要是由于某些功能需要付費使用，導(dǎo)致用戶的不滿。從免費到“部分收費”的變化中，反對的聲音是不可避免的，這里的評分下降應(yīng)該還屬于正面變化范圍內(nèi)。另外，根據(jù)用戶評論猜測，消息“送達”與“已讀”功能中間被取消過，所以花田團隊可能做了大量的工作去探索免費功能與收費功能的邊界，在合理收費和普通用戶體驗之間進行平衡。
4.主要運營事件和方法
此時的運營重點應(yīng)有二，一是應(yīng)對高用戶量帶來的更多不良行為，制訂相應(yīng)的策略防止對其他用戶帶來更差的用戶體驗；二是針對性維護隨之而來的更多優(yōu)質(zhì)用戶，促進新進入用戶的留存和活躍。這一階段的運營應(yīng)更傾向于用規(guī)則來管理大批量的用戶。
5.階段綜述
這階段花田進入了自增長階段，之前兩個階段積累的口碑和探索成果開始生效，商業(yè)化運營也有序展開，在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的更新上比較穩(wěn)重，沒有特別的亮點出現(xiàn)，相比之下付費功能的探索上則比較激進，嘗試了大量的形式，用戶的反應(yīng)也褒貶不一，考慮花田團隊在增長上沒有發(fā)力太多，這一階段的花田算是比較克制的。
D.加速增長期：v3.2.4至今加強導(dǎo)流，更注重社交類功能，側(cè)重規(guī)則和秩序維持的功能更新。
1.主要產(chǎn)品功能變化
2.重點功能迭代邏輯分析
微信登錄的啟用大致可以證明，花田得到更多的資源用于導(dǎo)入更多的用戶。針對用戶量的繼續(xù)增加，產(chǎn)品在功能上也針對現(xiàn)狀持續(xù)跟進，話題投票和新搭訕廣場為產(chǎn)品引入了更多多人玩法，好友備注、消息免打擾、桃花信屏蔽、消息置頂?shù)裙δ軇t繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗，基礎(chǔ)功能也新增了我的興趣和QA游戲。重啟的新群聊功能，以及邀請微信好友幫自己寫印象功能，都屬于對社交方面可能性的嘗試。同時，花田團隊也沒有忘記用會員雙向匹配和今日最推薦功能對付費模式繼續(xù)探索。
此時花田開始更大力度地促進產(chǎn)品的增長，產(chǎn)品功能針對大用戶量進行了大量的跟進，同時花田團隊始終沒有忘記社交這一目標(biāo)，非常謹慎地在探索花田的社交可能性，商業(yè)化運營也在有條不紊地進行中。
3.Appstore用戶評論
3.2.6的評分大幅度下降是因為出現(xiàn)嚴重閃退問題。這一階段的評分從4分以上下降到了平均4分以下，且波動很大，說明用戶的整體評價降低了很多，且時常有用戶的大規(guī)模差評出現(xiàn)。從具體的評論內(nèi)容來看，除了慣有的對收費和功能的不滿，階段后半段對于不良用戶的不滿聲音越來越大，整體的評分下降主要來自于此。芝麻信用和更完善的社區(qū)規(guī)則的引入，說明花田正在積極解決騙子用戶對于其他用戶體驗的不良影響。
4.主要運營事件和方法
這階段中，花田接入了螞蟻金服旗下的芝麻信用，花田會員可以授權(quán)開通并展示芝麻信用分。這一方式為用戶提供了更多的展示自我的方式，同時也能提高整體用戶的質(zhì)量，讓用戶可以借此更好地篩選滿足需要的對象。同時，通過更多的運營事件，花田在繼續(xù)促進著自身的增長。花田團隊在2015年5月20日聯(lián)合22家APP的520“放膽愛”活動，還有2015年8月聯(lián)合多家APP舉辦的一系列大型線下脫單活動，都是在通過換量的方式為產(chǎn)品帶來更高速的增長。因此這一階段的運營方法大致應(yīng)與上一階段相似，只是力度更大，并且更加偏重產(chǎn)品內(nèi)規(guī)則的制定和執(zhí)行。
5.階段綜述
這時期中的花田放緩了商業(yè)化模式的探索，注意力轉(zhuǎn)向了對產(chǎn)品內(nèi)規(guī)則的制定，以及對用戶體驗的重新加強。在商業(yè)化運營和用戶體驗之間，花田選擇了后者作為這一階段的重心，也許上一階段已經(jīng)開始凸顯出這方面的問題，畢竟有了穩(wěn)定的用戶作為基礎(chǔ)商業(yè)化運作才有生長的土壤，用戶體驗是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，花田團隊也因此修改了關(guān)注的重點。
四、總結(jié)
在大部分游戲中，付費用戶是游戲最主要的收入來源，普通用戶則為付費用戶提供了重要的游戲環(huán)境。因此游戲既需要找到更多讓付費用戶掏錢的理由，也需要照顧到普通用戶，不斷給他們以新的刺激，保證他們的活躍度。
在用戶規(guī)模和產(chǎn)品形態(tài)基本成型后，參考了游戲模式的花田，也面臨著相似的運營要求。既需要保證大部分普通用戶的基本體驗，讓他們能夠找到更多目標(biāo)，可以將交友行為穩(wěn)定持續(xù)下去，也需要不斷為付費用戶帶來更多付費的理由，讓他們能在付費后不斷擁有新的體驗，用對他們的刺激為產(chǎn)品帶來持續(xù)的收入。
現(xiàn)在花田面臨的最大問題，也許不是來自付費用戶一方，畢竟花田作為網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品，沒有過多的盈利壓力。眼下花田最需要解決的，也許是避免普通用戶過多感受到人流量的下降，畢竟不付費的情況下，普通用戶能感受到新的刺激較少，對于這樣的變化比較敏感，同時針對騙子用戶和用戶的不良信息，花田團隊也需要更多地采取措施，降低用戶在使用中遇到的糟糕體驗。
