如何做好一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析——馬海祥

• 你對(duì)用戶的需求了解多少呢？
• 你知道用戶想要什么樣的產(chǎn)品嗎？
• 你想知道用戶將會(huì)如何看待你的產(chǎn)品嗎？
• 你想知道你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在用戶中的口碑如何嗎？

每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都希望在產(chǎn)品開始立項(xiàng)設(shè)計(jì)前，得到用戶最真實(shí)的需求，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供良好的支撐。
每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品得到用戶的認(rèn)可和親睞，
每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都希望用戶能在使用產(chǎn)品的過程中不斷反饋對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的意見和建議……
那么，我們?nèi)绾尾拍艿玫接脩舻那捌谝庖姾秃笃诜答伳兀?/p>

我們最需要的就是數(shù)據(jù)的支撐，只有數(shù)據(jù)才能讓一切更有說服力 (前提是真實(shí)、有效的數(shù)據(jù))、只有數(shù)據(jù)才能讓我們更清楚地了解到我們想法的可行性……

一、為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？調(diào)研的目的是什么？

我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研前，必須有一個(gè)自己的調(diào)研思路：

• 我們要調(diào)研的對(duì)象；
• 需要收集的數(shù)據(jù)；
• 需要達(dá)到的效果等。

只有有了明確的目標(biāo)，才能獲得更加有效的數(shù)據(jù)：

1. 通過調(diào)研了解市場(chǎng)需求、確定目標(biāo)用戶、確定產(chǎn)品核心，為了更好的制訂MRD;
2. 為領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議上PK提供論據(jù);
3. 提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題
   或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營銷信息，及時(shí)掌握一手資源;
4. 驗(yàn)證我們定的目標(biāo)客戶是不是我們想要的，目標(biāo)用戶想要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù);
5. 了解我們能不能滿足目標(biāo)用戶的需求并且樂于滿足目標(biāo)用戶的需求;
6. 找準(zhǔn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口，然后衡量各種因素，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略線路;
7. 調(diào)研到最后，目標(biāo)越明確，需求確明確，也就會(huì)覺得，產(chǎn)品越難做，難以打開市場(chǎng)等;
8. 對(duì)于全新的產(chǎn)品，調(diào)研前PM必須先自己有一個(gè)思路，然后通過調(diào)研去驗(yàn)證自己的想法的可行性。

二、市場(chǎng)調(diào)研的方式方法有哪些？怎樣確定調(diào)研的維度？

1. 問卷調(diào)查、用戶AB測(cè)試、焦點(diǎn)訪談、田野調(diào)研、用戶訪談、用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查;
2. 做人物角色分析：設(shè)置用戶場(chǎng)景、用戶角色進(jìn)行模擬分析;
3. 情況推測(cè)分析——《如何通過分析廣告數(shù)據(jù)來改進(jìn)廣告效果》。
4. 調(diào)研的維度主要從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、視覺層來展開 (不同的產(chǎn)品從不同的層次來確定調(diào)研的維度)。

三、如何整理市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)？

對(duì)收集到的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們需要整理出那些有效的數(shù)據(jù)，對(duì)于無效數(shù)據(jù)果斷丟棄。對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的處理、分析。

通過市場(chǎng)調(diào)研，我們可能已經(jīng)收集了不少的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是用戶最直接的對(duì)產(chǎn)品的某種需求的體現(xiàn)。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們視這些數(shù)據(jù)為寶貝，我們需要將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，讓他們變?yōu)檎鋵殹?/p>

那我們?cè)撊绾握砟?？可以從以?點(diǎn)入手：

1. 將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進(jìn)行建模;
   不規(guī)范的數(shù)據(jù)，必須得自己先通過一些定性的處理，讓它變得規(guī)范，然后再用工具進(jìn)行分析;
2. 封閉性的問題，設(shè)置選項(xiàng)歸類即可。
   開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西;
3. 定性的，焦點(diǎn)訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談?dòng)涗洠?br> 焦點(diǎn)訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西，
   其他的更多的是觀點(diǎn)、方向性的，這個(gè)需要在整理訪談?dòng)涗浀臅r(shí)候根據(jù)問題來歸納整理；
4. 深度訪談的數(shù)據(jù)整理，我們以前會(huì)做頭腦風(fēng)暴，建立很多個(gè)用戶模型，強(qiáng)行量化這些數(shù)據(jù)。
   這個(gè)方法比較有效，特別在做人群研究的時(shí)候。
   

四、如何書寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？

對(duì)整理后的數(shù)據(jù)，我們最終需要形成書面的市場(chǎng)調(diào)研文檔報(bào)告，

以最直觀的方式呈現(xiàn)給我們的BOSS，從而獲得老板對(duì)產(chǎn)品的支持。

1. 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的說明總結(jié)，用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn);
2. 分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn);
3. 報(bào)告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容;
4. 根據(jù)調(diào)研的時(shí)候的思路，將報(bào)告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化，得出自己的結(jié)論總結(jié)出趨勢(shì)和規(guī)律。

五、數(shù)據(jù)分析的方式方法有哪些？

1、數(shù)據(jù)分析需要掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件和數(shù)據(jù)分析工具;

2、數(shù)據(jù)分析的主要方法有：

1）對(duì)比分析法
　　將兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，分析其中的差異，從而揭示這些事物發(fā)展變化的規(guī)律和情況。
　　對(duì)比分為橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ取?br> 2）結(jié)構(gòu)分析法
　　被分析研究總體內(nèi)各部分與總體之間進(jìn)行對(duì)比分析的方法，即總體內(nèi)各部分所占的指標(biāo)。
3）交叉分析法
　　同時(shí)將兩個(gè)有一定聯(lián)系的變量及其值交叉排列在一張表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的交叉點(diǎn)，
　　一般采用二維交叉表進(jìn)行分析。
4）分組分析法
　　按照數(shù)據(jù)特征，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組進(jìn)行分析的方法。

除了以上的4點(diǎn)，其他還有比如漏斗圖分析法、杜邦分析法、矩陣關(guān)聯(lián)分析法等等。

數(shù)據(jù)分析的方法有很多種，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，選擇有效的數(shù)據(jù)分析方法，能達(dá)到事半功倍的效果。

六、 數(shù)據(jù)分析報(bào)告如何指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

1. 根據(jù)調(diào)研結(jié)論 確定產(chǎn)品核心功能。
2. 把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果加入到整個(gè)迭代設(shè)計(jì)的過程中加速產(chǎn)品的迭代更新。
3. 評(píng)估解決方案的可行性，根據(jù)實(shí)施的結(jié)果再去評(píng)估解決方案是否真的可行？是否還需要再改進(jìn)，依此類推。
4. 通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出用戶的行為規(guī)律，為產(chǎn)品提供支撐。
5. 日常的運(yùn)營分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題。
6. 產(chǎn)品后期設(shè)定一系列的運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營監(jiān)控，然后反饋產(chǎn)品迭代（指標(biāo)主要包括：①、用戶的反饋、②、產(chǎn)品的BUG、③、市場(chǎng)的反映、④、產(chǎn)品未來的發(fā)展方向、⑤、點(diǎn)擊率、留存率等等）。

點(diǎn)評(píng)：

在產(chǎn)品的整個(gè)壽命周期，包括從市場(chǎng)調(diào)研到售后服務(wù)和最終處置的各個(gè)過程都需要適當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析過程，以提升有效性。
數(shù)據(jù)分析不僅可以在網(wǎng)絡(luò)廣告前期發(fā)揮巨大作用，在投放后期同樣是調(diào)整廣告方向的重要工具。
比如，通過數(shù)據(jù)可以看到用戶從哪里來、如何組織產(chǎn)品頁面可以實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化率、投放廣告的效率如何等等問題。
基于數(shù)據(jù)分析的每一點(diǎn)點(diǎn)改變，都可以使賺錢的能力提高一點(diǎn)點(diǎn)，
所以，數(shù)據(jù)分析可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂。