上一章，我們更新了一個重要提高用戶轉(zhuǎn)化率的公示：轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦，為了優(yōu)化激活，你既可以增強用戶欲望也可以降低他們遇到的摩擦。不過，讓產(chǎn)品更加完美通常比發(fā)現(xiàn)和消除摩擦更困難，而且，也許最大的摩擦點就是整個用戶旅程的起點——新用戶體驗。所以優(yōu)化用戶體驗顯得更加重要，今天我們更新如何設(shè)計并優(yōu)化新用戶體驗。

優(yōu)化新用戶體驗

設(shè)計并優(yōu)化新用戶體驗，首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨一無二的邂逅。新用戶體驗應(yīng)該被當(dāng)成一個獨立的產(chǎn)品。也就是說，你需要設(shè)計一種獨特的體驗來吸引用戶一直使用產(chǎn)品并看到產(chǎn)品帶來的價值。創(chuàng)造獨立的體驗意味著在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身或者非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的公司或品牌網(wǎng)站上創(chuàng)建一系列獨立的頁面。這樣做的一大好處是可以使增長團隊更容易地試驗新用戶體驗，因為這樣他們就不用擔(dān)心試驗干擾到現(xiàn)有用戶的使用體驗。

第二個原則，新用戶體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本任務(wù)：

傳達相關(guān)性；展示產(chǎn)品價值；提供明確的行為召喚。

布萊恩·埃森伯格（Bryan Eisenberg）被譽為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化教父，他將這三個要素稱為“轉(zhuǎn)化三位一體”（conversiontrinity）。相關(guān)性是指網(wǎng)頁與訪客目的和欲望之間的匹配度：“這是他們想要的嗎？”展示產(chǎn)品價值是指迅速并且簡潔地回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”最后，行為召喚為訪客提供一個極富吸引力的下一步行動。所有這些都是企業(yè)應(yīng)該自然而然就能想到的，但遺憾的是，大多數(shù)著陸頁要么沒有這些要素，要么要素不完整。

優(yōu)化頁面通常需要進行許多語言方面的試驗。和前面一樣，這不僅包括試驗品牌標(biāo)語和行為召喚，還包括為圖片所配的文字信息以及出現(xiàn)在網(wǎng)頁分區(qū)或者某些角落的文字表述。和文字表述同樣重要的還有頁面的美感。所以你需要測試文字和圖片大小、位置以及比例。測試頁面簡化、文字和（或）圖片的刪減也同樣重要，有時則需要增加一些解釋性的文字和（或）圖片。

簡而言之，應(yīng)該對新用戶體驗的所有要素仔細進行問題排查。在這一方面，有兩大策略經(jīng)實踐證明可以十分有效地消除摩擦并且廣泛適用于各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

單點登錄

簡化注冊過程是試驗的關(guān)鍵內(nèi)容之一，因為通常情況下減少人們必須提供的個人信息可以大幅提高注冊量?，F(xiàn)在臉譜網(wǎng)、推特、領(lǐng)英、谷歌等公司已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)和移動開發(fā)商提供了簡單的登錄應(yīng)用，用戶可以通過已有賬號進行注冊，這個功能被稱為單點登錄（singlesign-on）或者社交賬號登錄(social sign-on)。它在降低注冊過程中的摩擦方面堪稱規(guī)則顛覆者：只需點擊鼠標(biāo)就能創(chuàng)建新賬戶。這可以極大改善轉(zhuǎn)化，對移動設(shè)備更是如此，畢竟在移動設(shè)備上錄入數(shù)據(jù)更麻煩。

盡管使用單點登錄的通常是消費品公司，但它同樣適用于B2B企業(yè)，數(shù)據(jù)分析公司Kissmetrics對此就深有體會。這家公司的增長團隊曾試驗將“用你的谷歌賬號登錄”作為公司主頁上唯一一個行為召喚，沒有輸入郵箱賬號和密碼的選項，只能與谷歌賬號綁定，除此之外別無他法。按Kissmetrics聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾·帕特爾的說法，他們的注冊量幾乎在一夜之間飆升了59.4%。但我們在前面也提醒過大家，對產(chǎn)品A有效的方法并不一定適合產(chǎn)品B。所以，雖然這樣的改變很誘人，但首先必須對它進行測試。在英曼，摩根的團隊測試取消單點登錄后轉(zhuǎn)化率提高了24.8%。所以并不存在一招鮮的增長手段。

翻轉(zhuǎn)漏斗

要減少阻礙用戶迅速體驗“啊哈時刻”的摩擦，最大膽的做法是翻轉(zhuǎn)漏斗（flip the funnel）。也就是說，在邀請訪客注冊之前先讓他們體驗產(chǎn)品帶來的樂趣。HelloBar（免費網(wǎng)站置頂通知工具）就利用這個策略極大地提升了激活率。利用HelloBar，網(wǎng)絡(luò)營銷團隊可以輕松向網(wǎng)站訪問者展示重要的即時信息。他們先讓用戶編寫好HelloBar信息，等到一切就緒，也就是用戶已經(jīng)花時間創(chuàng)建好第一條個性化信息之后，公司才邀請用戶注冊。這將激活率提升了52.11%。

同樣，在線支付公司Stripe先給用戶提供一小段代碼，使他們可以馬上使用產(chǎn)品，等到發(fā)生真正的資金交易時才要求用戶提供賬戶細節(jié)。這使更多潛在用戶在決定創(chuàng)建賬戶之前能夠試用產(chǎn)品并體驗到“啊哈時刻”。這個方法對于非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同樣奏效。時尚眼鏡品牌WarbyParker會在顧客購買前給他們寄去五副鏡框，讓他們選出自己喜歡的款式，最后才讓顧客決定買哪一副。這些公司都翻轉(zhuǎn)了典型漏斗中的一些關(guān)鍵節(jié)點，從而成功地消除了摩擦。

優(yōu)化與阻力的角力

通常，在提升新用戶激活率時你可能需要靠增加阻力來引導(dǎo)用戶進入后續(xù)環(huán)節(jié)。一方面要引導(dǎo)用戶完成整個過程并最終實現(xiàn)激活，另一方面又不能給用戶帶來過多負擔(dān)，令他們望而卻步。Airbnb就通過一系列試驗實現(xiàn)了這二者間的微妙平衡。通過分析數(shù)據(jù)Airbnb發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)注冊用戶都是在最后一刻也就是馬上就要預(yù)訂房間時才完成注冊。Airbnb團隊希望將激活時間提前到用戶瀏覽房間時，這樣他們就可以了解用戶最感興趣的地點和房間類型，之后用戶想要預(yù)訂房間時團隊就可以更好地根據(jù)用戶需求和喜好有針對性地向他們展示房屋特征，從而提高預(yù)訂率以及用戶對Airbnb的整體滿意度。

團隊首先嘗試了一個輕量級甚至是有些粗糙的試驗（記住，在對試驗進行優(yōu)先排序時，從小處著手一定不會錯?。?，他們在網(wǎng)站底部增加了一個醒目的長條說明注冊的好處。如果訪客對這個行為召喚無動于衷，他會在下一個頁面乃至下下個頁面看到新的注冊提示。

第一個試驗的結(jié)果非常耐人尋味：注冊率明顯上升，但預(yù)訂率卻下降了。提示似乎阻礙了一些人繼續(xù)搜索和預(yù)訂。團隊深入分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，增加的注冊量帶來了許多有價值的回報，比如用戶向潛在新用戶發(fā)出了更多邀請以及新用戶將更多房間放進心愿單，這讓團隊更加了解用戶的偏好。接下來團隊決定試驗減小提示信息造成的摩擦，以同時獲得更多的注冊和更多的預(yù)訂。

他們專注于優(yōu)化提示語的顯示方式，包括提示的設(shè)計和出現(xiàn)的頻率。在其中的一次試驗中，團隊將注冊提示出現(xiàn)的頻率從每個頁面出現(xiàn)一次降低到每5個頁面出現(xiàn)一次。改變提示頻率后，之前上升的注冊率降低了4個百分點，但提示對預(yù)訂產(chǎn)生的負面影響完全消失了。團隊還嘗試給行為召喚配上更多文字信息以鼓勵用戶注冊，包括插入對入住很滿意的用戶的評論以及一些說明注冊價值的文字。結(jié)果十分出人意料，他們發(fā)現(xiàn)，增加文字說明竟然損害了注冊率。他們分析這是因為文字干擾了用戶，使他們分心。這是一種更為微妙的阻力類型。這類阻力并不會使用戶感到反感，卻阻止用戶或訪客完成你希望他們完成的行為。你只能通過試驗來發(fā)現(xiàn)是否存在這種摩擦以及它會對激活產(chǎn)生怎樣的影響。

Airbnb團隊進行了更多優(yōu)化注冊體驗方面的試驗。他們對注冊提示的所有元素設(shè)計都進行了試驗，比如主頁上注冊條的顏色和注冊表格中的按鈕風(fēng)格，最終他們找到了既能提高公司整體注冊率又可以改善其他重要指標(biāo)的理想增長手段。

積極的摩擦

優(yōu)化激活中最看似矛盾的一點是，并非所有的摩擦都帶來負面影響。不給任何背景或線索，直接以最快的速度將人們?nèi)酉虍a(chǎn)品并不總是最佳做法。有時，你需要設(shè)置一些積極的摩擦（positivefiction）。創(chuàng)造積極摩擦是一種微妙的藝術(shù)，你要把可控的，最好是令人著迷的環(huán)節(jié)放到訪客面前，幫助他們明白產(chǎn)品價值，讓他們帶著更大的可預(yù)測性去體驗“啊哈時刻”。電腦游戲開發(fā)者將這種方法發(fā)揮到了極致。讓用戶迷上新游戲特別困難，因為首先必須向他們介紹游戲規(guī)則（畢竟如果用戶不知道怎樣在游戲中獲勝就永遠體驗不到“啊哈時刻”，也就體驗不到游戲帶來的樂趣）。很多游戲的玩法和戰(zhàn)術(shù)都相當(dāng)復(fù)雜。為了解決這個問題，游戲開發(fā)者從心理學(xué)研究中尋找靈感，設(shè)計出十分吸引人的游戲說明。

游戲開發(fā)者利用的關(guān)鍵研究之一來自心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼的商業(yè)經(jīng)典著作《影響力：說服心理學(xué)》（Influence: ThePsychology of Persuasion）。書中提到，許多研究都表明，一旦人們采取行動，無論是多小的行動，只要不是太難，人們就會更傾向于未來繼續(xù)采取行動。他對此的解釋是，最初采取行動時人們在心理上做出了承諾，而且不管承諾的難度發(fā)生怎樣的變化，人們傾向于在做出承諾之后通過后續(xù)行動來恪守承諾。游戲設(shè)計者精明地意識到，與其給用戶提供游戲說明，不如先讓他們做出承諾。他們需要通過一些簡單的小步驟讓用戶開始游戲，讓他們明白怎么玩并玩起來。

游戲開發(fā)者還借鑒了心理學(xué)上許多其他強大的發(fā)現(xiàn)。一個是心理學(xué)上確立已久的原則：通過提供獎勵可以訓(xùn)練人們條件反射式地做出某種行為；另一個是利用人們處在心流（flow）狀態(tài)時感到的巨大滿足感，這是心理學(xué)家米哈里·齊克森米哈里提出的理論。他指出，當(dāng)人們面臨的挑戰(zhàn)難度剛剛好——沒有困難到令人感到沮喪，但又沒有簡單到令人覺得無聊——這時人們就處在心流的狀態(tài)。處在心流狀態(tài)的人十分專注，他們可以忘掉時間的存在。比如，他們會一連三個小時作畫、寫文章或者進行App編程而感覺不到時間的流逝。當(dāng)他們無意間抬頭才吃驚地發(fā)現(xiàn)時間已經(jīng)過去了那么久。如果你身邊有愛玩游戲的人對你說過“再讓我玩十分鐘！”然后過去了無數(shù)個十分鐘，你就會知道游戲玩家是多么容易進入心流狀態(tài)。

游戲設(shè)計者在創(chuàng)造新用戶體驗時借鑒了這個智慧的洞見：先讓玩家挑戰(zhàn)一些能夠被迅速攻克的簡單任務(wù)，每過一關(guān)就給他們獎勵，以此來讓他們熟悉游戲規(guī)則和環(huán)境，慢慢使他們沉迷其中。設(shè)計者通過精心設(shè)計不斷提高游戲難度和獎勵力度（他們在兩個方面都做了大量試驗），讓用戶對游戲著迷，從而進入心流狀態(tài)。這種方法不僅適用于電腦游戲，許多其他類型的在線產(chǎn)品的設(shè)計者在設(shè)計新用戶體驗時也采用了相同的策略，從而大幅提升了激活率。他們通過為用戶量身打造一系列行動向用戶展示如何使用產(chǎn)品并向采取行動的用戶提供獎勵。比如當(dāng)臉譜網(wǎng)提示新用戶填寫個人檔案、上傳照片并填寫個人信息時，他們不僅是在收集對分析和廣告銷售很有價值的用戶數(shù)據(jù)，而且他們也在讓用戶做出承諾。（既然我已經(jīng)花了這么多的時間挑選照片編輯自己的信息，那我還是繼續(xù)用下去吧。）任何曾經(jīng)花幾個小時完善自己的臉譜網(wǎng)個人資料的人都知道，這個過程能夠讓你完全沉浸在令你感到心滿意足的心流狀態(tài)。這個過程中，臉譜網(wǎng)讓人們更加接近“啊哈時刻”，因為這個網(wǎng)站的核心價值在于幫助人們尋找朋友——這只能在每個人都完善自己的資料的前提下才能實現(xiàn)。

人們放入產(chǎn)品的個人信息越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就會越高，這被稱為儲值（storedvalue）。就像把錢放進保險箱一樣，將個人信息放進服務(wù)中會立刻讓用戶感到一種“所有權(quán)”，這讓他們愿意繼續(xù)增加并保有那個價值。所以盡管填寫信息的提示可能是一個摩擦源，但如果操作得當(dāng)——用獎勵的方式通過行動逐漸提高用戶承諾——摩擦也可以成為激活與增長的催化劑。

創(chuàng)造學(xué)習(xí)流

盡管新用戶體驗會有很多摩擦，但同時它也帶來了很多機遇，這是因為人們初次接觸產(chǎn)品時也是他們最想弄明白如何使用產(chǎn)品的時候。我們前面提到過的推特前增長負責(zé)人喬西·埃爾曼是這樣描述新用戶體驗的：“這是屬于你的時刻。現(xiàn)在用戶對產(chǎn)品的關(guān)注比任何時候都要多，把握這個時機告訴用戶產(chǎn)品真正的價值，真正幫助他們通過一種有意義的方式了解產(chǎn)品?！卑柭膱F隊設(shè)計出了他稱為“學(xué)習(xí)流”（thelearn flow）的方法來幫助推特把握這一時刻。根據(jù)埃爾曼的定義，學(xué)習(xí)流不僅可以促使人們注冊，還能有效教育新用戶，使他們了解產(chǎn)品優(yōu)勢、價值及使用方法。

這種新用戶體驗設(shè)計利用了新用戶在初次使用產(chǎn)品時給予你的大量關(guān)注和耐心，它能確保用戶在體驗結(jié)束時就可以被激活。對于推特來說，這不僅關(guān)系到創(chuàng)建新賬戶，而且還關(guān)系到從一開始就向用戶展示推特的價值。它的團隊設(shè)計出一個學(xué)習(xí)流來向用戶展示推特時間線，向他們推薦可關(guān)注的話題類別（例如時尚、體育和新聞），鼓勵他們關(guān)注名人，最后完善他們的個人資料。學(xué)習(xí)流結(jié)束時，用戶不僅完成了注冊并創(chuàng)建了自己的個性化檔案，而且他們的首頁顯示都是他們感興趣的新聞。如此一來，推特成功讓用戶第一次訪問就決定使用這個服務(wù)、體驗到它的“啊哈時刻”并且建立儲存價值，真是一石數(shù)鳥！

當(dāng)然，因為推特的服務(wù)非常新穎，所以它需要用戶養(yǎng)成新習(xí)慣。因此，教育用戶，讓他們認識到關(guān)注其他人的價值以及如何使用推特顯得非常有必要。其他產(chǎn)品可能就不需要做這樣的說明。例如，對于電商網(wǎng)站來說，人們通常希望盡可能快地開始瀏覽商品，而且大多數(shù)人往往十分清楚自己要買什么，所以，任何試圖讓用戶按照你設(shè)計的流程去使用網(wǎng)站的做法都會引起用戶反感。但對于另外一些產(chǎn)品來說，判斷是否需要占用用戶時間，讓他們完成一系列規(guī)定的步驟就沒那么容易了。這是因為盡管用戶大概了解產(chǎn)品的使用方法，但是，從用戶那里獲取更多信息并向他們展示對用戶個人有意義的產(chǎn)品功能可以讓用戶更深刻地體會到產(chǎn)品價值。當(dāng)然，做出正確的判斷離不開試驗。Pinterest就是一個很好的例子。

正如推特必須教育用戶什么是“推文”（tweet）以及如何“發(fā)推文”（tweeting），Pinterest則需要向用戶介紹“釘”（Pin）這個全新的概念并向他們展示如何創(chuàng)建釘。Pinterest的增長團隊在教育新用戶方面下足了功夫：他們通過三個移動學(xué)習(xí)流界面向用戶展示如何發(fā)現(xiàn)“釘住”的內(nèi)容，如何增加自己的釘，以及如何創(chuàng)建釘板（用戶創(chuàng)建的用來存儲和分享釘?shù)氖詹貖A）。瀏覽完這三個界面后，Pinterest會向新用戶發(fā)送最受歡迎的內(nèi)容，之后用戶就可以開始獨立使用這個服務(wù)。

不管以什么標(biāo)準(zhǔn)來看這都是十分不錯的新用戶體驗。但他們接下來的做法堪稱增長黑客法中的典范，團隊決定繼續(xù)開展試驗，進一步優(yōu)化激活。他們意識到，最受歡迎的內(nèi)容對某位具體的用戶來說并不總是特別有意義，于是他們決定在移動App上測試一種更加個性化的新用戶體驗?，F(xiàn)在，用戶最開始只會看到一個頁面，要求他們在上面選出自己感興趣并且愿意關(guān)注的五個話題，例如露營、婚禮、駕駛運動和家裝等。用戶做出選擇后，App將跳轉(zhuǎn)到僅由用戶所選話題內(nèi)容構(gòu)成的信息源，在那兒用戶可以練習(xí)釘圖和保存圖片。這個改變將激活率提高了20%，這無疑是一個巨大的成功。

如果你決定引入一些積極摩擦，還有兩種實踐證明十分有效的策略：問卷調(diào)查和新用戶體驗游戲化。我們將在下一次為大家更新。

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