目錄
1. 產(chǎn)品概述
?1.1 體驗(yàn)環(huán)境
產(chǎn)品名稱：小紅書
體驗(yàn)時(shí)間：2019.1
體驗(yàn)版本：5.38
體驗(yàn)系統(tǒng)：iOS12.1
?1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介
小紅書是基于UGC的生活分享社區(qū)和跨境電商平臺(tái)，成立于2013年6月。同年10月，小紅書推出八大境外購(gòu)物地購(gòu)物攻略，又于12月推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，即小紅書v1.0.0。隨著社區(qū)發(fā)展成熟，用戶對(duì)社區(qū)中討論的商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，于是在2014年8月小紅書上線電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)。
從2014年到2016年，小紅書的slogan從“國(guó)外的好東西”變?yōu)椤叭澜绲暮脰|西”、“全世界的好生活”，后又變?yōu)楝F(xiàn)在的“標(biāo)記我的生活”。2018年6月，小紅書將類別由購(gòu)物改為社交，在各網(wǎng)站社交排行榜上穩(wěn)定在前十。這些標(biāo)志著小紅書從海淘攻略社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)型成為生活方式分享平臺(tái)，社交屬性越發(fā)強(qiáng)化，電商品牌也從海外逐漸拓展到海外+本土。2017到2018年，小紅書用戶量在有效的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)作下急劇攀升，截止2019年1月，注冊(cè)用戶量突破2億，日活突破1千萬(wàn)，是全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。
盈利模式上，小紅書稱其目前只靠電商盈利。其中一部分是平臺(tái)上店鋪交易的傭金，另一部分是自營(yíng)店的收入，各約占一半。自營(yíng)店的收入又包括自有獨(dú)立品牌的商品收入和商城自營(yíng)海外商品的利潤(rùn)。
小紅書于去年完成超過(guò)3億美元的D輪融資。以下是小紅書的歷史融資情況。
2013年10月，小紅書完成數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，由真格基金所投；
2014年3月，小紅書完成數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資；
2014年11月，小紅書完成GGV領(lǐng)投的1千萬(wàn)美元B輪融資；
2016年3月，小紅書完成由騰訊、元生資本和天圖資本投資的1億美元C輪融資，公司估值為10億美金；
2017年1月，小紅書又獲得真格基金百萬(wàn)美元資金；
2018年5月底，小紅書宣布完成超過(guò)3億美元D輪融資，公司估值超30億美金。本輪融資由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老投資人全部參與了此輪融資。
2. 市場(chǎng)分析
?2.1 市場(chǎng)環(huán)境
? 2.1.1?市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)
目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)雖然增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，但是仍處于增長(zhǎng)階段。隨著中國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增加，消費(fèi)者有了更多可以自由支配的資金。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模和我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。2017年，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的規(guī)模約為1113.4億元，增長(zhǎng)率為49.6%。未來(lái)幾年，在政策基本面保持利好的情況下，進(jìn)口電商零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)消費(fèi)主力群體逐漸過(guò)渡到80、90后群體，這群新一代中產(chǎn)階級(jí)人群的經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平達(dá)到了新的高度，購(gòu)買物品不止局限于基本的使用需求，對(duì)希望得到的商品品質(zhì)要求不斷提升。同時(shí)，在新的文化和市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的他們，消費(fèi)觀念較為超前，對(duì)生活方式有著超越傳統(tǒng)認(rèn)知的新訴求，由此產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求。因此，產(chǎn)品市場(chǎng)更為成熟的海外使得海外購(gòu)物成為趨勢(shì)。
面對(duì)信息的不對(duì)稱以及對(duì)海外品牌的不熟悉，消費(fèi)者在購(gòu)買海外產(chǎn)品時(shí)面臨著不知道“買什么”和“去哪買”的問(wèn)題。小紅書從社區(qū)起家，為消費(fèi)者消除了信息的鴻溝，隨著市場(chǎng)的成熟和新政的出臺(tái)，開啟跨境電商業(yè)務(wù)，成功開辟了自己的市場(chǎng)。
? 2.1.2 政策影響
政策在我國(guó)跨境電商發(fā)展歷程中起到了至關(guān)重要的作用，也決定著跨境電商平臺(tái)們的生死。2014年7月海關(guān)總署出臺(tái)的兩則公告“56”、“57”號(hào)從政府層面上認(rèn)可了跨境電商，也認(rèn)可了保稅模式，這一系列政策紅利直接刺激國(guó)內(nèi)跨境電商零售進(jìn)口行業(yè)在2015年取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，截止到2015年我國(guó)跨境電子商務(wù)出口和進(jìn)口同比分別增長(zhǎng)了4.9倍和16倍。
2016年4月8日，為了推動(dòng)跨境電商健康發(fā)展，跨境電商新政實(shí)施，政策規(guī)定跨境電商渠道由之前的按物品品類征收行郵稅改為征收關(guān)稅、消費(fèi)稅以及增值稅。同時(shí)公布跨境零售進(jìn)口電商正面清單，跨境商品品類受到限制。新政讓行業(yè)經(jīng)歷了洗牌，由于新政對(duì)保稅模式海淘影響較大，很多保稅進(jìn)口模式的跨境電商因?yàn)閭湄浟看髤s賣不動(dòng)貨，經(jīng)不住沖擊而倒閉。
但新政實(shí)施一個(gè)月后，為穩(wěn)定市場(chǎng)，海關(guān)總署通知在10個(gè)試點(diǎn)城市對(duì)部分政策給予一年的過(guò)渡期，繼續(xù)按照稅收新政實(shí)施前的要求進(jìn)行監(jiān)管，后又于2016年底、2017年底和2018年底對(duì)過(guò)渡期分別進(jìn)行了延期?？偟膩?lái)說(shuō)，數(shù)次延期說(shuō)明短期內(nèi)國(guó)家對(duì)于跨境電商仍持支持維護(hù)的態(tài)度，行業(yè)整體處于政策利好期，中國(guó)跨境電商行業(yè)在無(wú)較大政策變動(dòng)情況下將繼續(xù)增長(zhǎng)。
? 2.1.3 用戶關(guān)注要素
由于跨境信息不對(duì)稱，以及跨境網(wǎng)購(gòu)的相對(duì)高消費(fèi)，“正品保障”成為消費(fèi)者在跨境購(gòu)買商品時(shí)最看重的要素，41.2%的用戶明確表示最看重正品保障，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格、配送等因素?！皟r(jià)格優(yōu)惠”居第二，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。另外，在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)站/APP的信譽(yù)和口碑也是用戶看重的重要因素之一，這主要是因?yàn)榭诒抛u(yù)好的跨境電商平臺(tái)往往在正品方面更有保障。而屢次被爆出假貨的小紅書在正品保障方面遜于天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等大品牌，信譽(yù)和口碑也因此相對(duì)較差，這也確實(shí)是小紅書電商發(fā)展停滯不前的原因之一。
?2.2 競(jìng)品對(duì)比
? 2.2.1 銷售額對(duì)比
易觀國(guó)際公布的去年第四季度的跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)份額中，小紅書以3.7%的占比位居第六位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等巨頭。在獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商的對(duì)比中，小紅書以11.1%的份額位列第二，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于份額超過(guò)七成、排名第一的網(wǎng)易考拉。
從去年第一季度到第四季度，小紅書的跨境電商市場(chǎng)份額不斷下跌，從第一季度的4.3%到第三季度的3.9%，再到第四季度的3.7%。由于市場(chǎng)整體在擴(kuò)大，份額下跌不一定代表小紅書交易額的下跌，但持續(xù)的份額下降說(shuō)明小紅書競(jìng)爭(zhēng)力不足，在跨境電商市場(chǎng)中不敵天貓、網(wǎng)易考拉等頭部玩家。
根據(jù)易觀的分析，跨境零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已形成頭部效應(yīng)。天貓國(guó)際居首位，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)分列二三位的格局趨于穩(wěn)固，其余的唯品國(guó)際、小紅書、蘇寧海外購(gòu)、豐趣海淘等跨境電商平臺(tái)所占的市場(chǎng)份額均低于10%，分食現(xiàn)象激烈。一方面，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)背靠自有的巨大流量，在物流與營(yíng)銷上也已有成熟的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式；另一方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以自營(yíng)模式差異化開篇，嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量贏得消費(fèi)者信賴，物流上也不輸于阿里、京東等電商老巨頭。小紅書等中小型跨境電商平臺(tái)與天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等巨頭比已是相形見絀，想要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下謀求更大的市場(chǎng)份額已十分困難。
? 2.2.2. App使用情況對(duì)比
在跨境電商類App中，小紅書的日活、單日人均使用時(shí)長(zhǎng)都位列榜首，且日活遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位于第二的網(wǎng)易考拉和其他海淘產(chǎn)品。得益于小紅書早期社區(qū)內(nèi)容中海淘產(chǎn)品使用筆記的累積，這些高質(zhì)量筆記的沉淀，吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區(qū)的高活躍度。
小紅書作為跨境電商平臺(tái)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)，因此也將小紅書與天貓、京東也對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，即使和天貓、京東這樣的電商巨頭相比，小紅書的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)仍然很高，其社交+電商的特性獨(dú)顯。小紅書的日活雖比日天貓、京東低，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，一年內(nèi)上漲超過(guò)一倍。以上是截止至2018年第二季度的數(shù)據(jù)，而2019年1月小紅書日活已達(dá)1000萬(wàn)，按上圖趨勢(shì)應(yīng)已超過(guò)天貓。
總的來(lái)說(shuō)，小紅書作為一個(gè)生活分享社區(qū)和電商平臺(tái)，電商零售業(yè)績(jī)平平，但作為社區(qū)和社交應(yīng)用優(yōu)勢(shì)較大。小紅書社區(qū)在過(guò)去幾年里快速成長(zhǎng)，易觀顯示小紅書在二級(jí)類目綜合社區(qū)榜單中排名第二，僅次于百度貼吧，活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超知乎、豆瓣等，可見社區(qū)已成為了小紅書的堅(jiān)強(qiáng)堡壘。然而作為海淘電商，小紅書受認(rèn)可度較低，多數(shù)用戶只在社區(qū)中活躍卻不在商城中購(gòu)買，當(dāng)需要海淘時(shí)轉(zhuǎn)去天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)，使小紅書在跨境零售電商市場(chǎng)中難以發(fā)展。
3. 用戶分析
?3.1 人群畫像
從以上數(shù)據(jù)可以得出，小紅書的用戶分布有以下特點(diǎn)：
性別分布上，女性占絕大多數(shù)，男性用戶僅占12.76%。小紅書社區(qū)成立之初，用戶大多數(shù)即為女性，互相分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而中后期的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也都圍繞女性用戶展開。從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女性的社會(huì)屬性使其具有更高的消費(fèi)力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也較為明智。
年齡分布上，30歲以下用戶占近70%，是產(chǎn)品的主要人群，其中24歲以下的用戶占40%左右， 24-30歲用戶占約30%。消費(fèi)能力分布上，小紅書用戶中，原本為中等、中高消費(fèi)者占比較多，但近期低消費(fèi)者和中低消費(fèi)者的占比增加較快。推測(cè)原本小紅書作為海淘和海淘經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，積累了許多中高消費(fèi)、年齡較大的海淘目標(biāo)用戶。而近期小紅書在綜藝節(jié)目中的廣告投放，以及明星的入駐，吸引了許多消費(fèi)能力較低、年齡較小的學(xué)生。
從省份分布可以看出，小紅書的用戶大都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海省，其中廣東省的用戶最多。而和二三線城市相比，在一線城市的小紅書用戶最多，占比40.94%。
綜上，可以得出，小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性。
?3.2 使用場(chǎng)景
1.? 目的性強(qiáng)，專項(xiàng)瀏覽
小紅，女，24歲，就職于杭州的一家互聯(lián)網(wǎng)公司。她的護(hù)膚品快用完了，想要換其他品牌的護(hù)膚品，但不知道哪個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比更高，更符合她的膚質(zhì)，于是先到小紅書中翻閱關(guān)于筆記。根據(jù)別人的評(píng)價(jià)，決定購(gòu)買倩碧的水乳套裝，正好看到小紅書商城中有賣，于是下單。
分析：有明確瀏覽目標(biāo)的用戶，用戶依據(jù)目標(biāo)瀏覽相應(yīng)商品或感興趣的品類，根據(jù)其他用戶的筆記，判斷商品是否值得購(gòu)買，或在此品類下可購(gòu)買什么商品。此時(shí)社區(qū)要有足夠多且靠譜全面的測(cè)評(píng)分享；在商城中從選品到下單支付，及在社區(qū)中從搜索到結(jié)果頁(yè)面，交互要流暢便捷。所賣物品要有正品保障。
2.? 目的性弱，隨機(jī)瀏覽
小朵，女，27歲，在濟(jì)南的一所事業(yè)單位工作，收入穩(wěn)定。在去上班的地鐵上，她感到有些無(wú)聊，打開小紅書刷系統(tǒng)推薦的筆記，看到感興趣的內(nèi)容點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行瀏覽。
分析：無(wú)明確瀏覽目標(biāo)的用戶，在空閑零碎時(shí)間隨機(jī)瀏覽商品，例如上下班途中、中午休息等。這種場(chǎng)景下的用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品建立了較強(qiáng)粘性和信任。此時(shí)需要利用精準(zhǔn)的算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容，或者推薦最近瀏覽量較多、討論較激烈的內(nèi)容。
3.? 社交心理
可可，女，21歲，在上海上大學(xué)。在網(wǎng)紅咖啡廳喝過(guò)下午茶，拍了很多好看的照片，于是打開小紅書，將消費(fèi)發(fā)布出來(lái)。數(shù)次發(fā)布高質(zhì)量筆記后，可可積累了大量粉絲，受到商家關(guān)注，開始接廣告補(bǔ)貼生活費(fèi)。
分析：用戶分享自己生活，希望得到認(rèn)同，滿足自己的成就感和小小的虛榮心，映襯出自己在別人眼里的獨(dú)特姿態(tài)。產(chǎn)品上應(yīng)該考慮到用戶的等級(jí)制度，激起用戶創(chuàng)作的欲望，鼓勵(lì)用戶成為社區(qū)中的達(dá)人。同時(shí)應(yīng)避免發(fā)布商用筆記過(guò)多，影響其他人的社區(qū)體驗(yàn)。
4.? 其他
各種商家，包括品牌方，MCN機(jī)構(gòu)所投放的網(wǎng)紅，個(gè)體海淘代購(gòu)等，希望將小紅書的流量引進(jìn)自己的池子從而盈利。
4. 產(chǎn)品分析
?4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
（接上圖）
?4.2 功能分析
以下分析小紅書的登陸注冊(cè)/免登陸使用功能、社區(qū)功能以及電商功能。
? 4.2.1?登陸注冊(cè)/免登陸使用功能
早先版本的小紅書為了注冊(cè)用戶增長(zhǎng)指標(biāo)，強(qiáng)制用戶在進(jìn)入app后立即登錄，否則無(wú)法繼續(xù)使用。但近期小紅書已取消這個(gè)設(shè)定，默認(rèn)未注冊(cè)用戶在填寫個(gè)人興趣后直接進(jìn)入瀏覽，使用到發(fā)布筆記、與用戶互動(dòng)等高級(jí)功能時(shí)才要求注冊(cè)。這個(gè)改變減少了新用戶從打開app到開始使用的步驟，降低了用戶流失。
個(gè)人興趣和信息填寫部分體現(xiàn)了小紅書出色的個(gè)性化推薦，每一步都根據(jù)上一步所填信息優(yōu)化結(jié)果而成，使進(jìn)入小紅書后用戶所見頁(yè)面更貼合個(gè)人需求。比如，在選擇感興趣的內(nèi)容界面，不同年齡、性別的用戶所看到的內(nèi)容不同，20歲男性的興趣選擇頁(yè)中，排列在最前列的是男士搭配、男士發(fā)型、音樂(lè)和游戲，而30歲男性的興趣選擇頁(yè)中，最前面的有音樂(lè)、家裝、汽車和體育，30歲女性的頁(yè)面中則是發(fā)型、時(shí)尚穿搭、明星和護(hù)膚。
進(jìn)入app之后，小紅書的對(duì)新用戶的指引也很明確清晰，可以很好地提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。在發(fā)現(xiàn)頁(yè)有“點(diǎn)開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的提示，點(diǎn)開后在頁(yè)面下方是“查看相關(guān)筆記”。后筆記詳情正中間會(huì)出現(xiàn)“試試雙擊點(diǎn)贊”。點(diǎn)贊之后，頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)有趣的鼓勵(lì)詞，如“你猜下次點(diǎn)贊會(huì)出現(xiàn)什么”“謝謝你的喜歡”，且每次提示不同，以此激勵(lì)用戶互動(dòng)。若用戶關(guān)閉了小紅書的通知，在幾次點(diǎn)贊之后小紅書會(huì)詢問(wèn)用戶是否要允許推送通知，以提升用戶可能的使用頻率。這些也都體現(xiàn)了小紅書對(duì)于細(xì)節(jié)的高度把控。
? 4.2.2 社區(qū)功能
小紅書的首頁(yè)即社區(qū)，有關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三個(gè)Tab供選擇。除Tab切換外，有搜索和Feed流兩個(gè)主要模塊，其中Feed流占大部分位置。這也與之前分析的用戶場(chǎng)景相吻合，即社區(qū)使用者主要分為主動(dòng)和被動(dòng)瀏覽者，主動(dòng)瀏覽者來(lái)到首頁(yè)后搜索，而被動(dòng)瀏覽者通過(guò)閱讀Feed流獲取信息。以下就從首頁(yè)、搜索頁(yè)以及筆記詳情頁(yè)三個(gè)角度進(jìn)行分析。
首頁(yè)分析 – 無(wú)明確瀏覽目的
關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三個(gè)Tab中，發(fā)現(xiàn)Tab和附近Tab都用了瀑布流的方式展示，而關(guān)注Tab用了類似微博和朋友圈的普通feed流方式展示。這主要是因?yàn)?，發(fā)現(xiàn)和附近Tab中，通過(guò)智能算法推薦給用戶的筆記需要讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取更多的信息量，瀑布流恰好能滿足這一需求，同時(shí)錯(cuò)落有致的圖片排版允許視線任意流動(dòng)，也能緩解用戶的視覺(jué)疲勞。相反的，以訂閱模式分發(fā)筆記的關(guān)注Tab中，用戶看到的都是自己感興趣的內(nèi)容，需要對(duì)筆記詳情一目了然，則不適宜用瀑布流。
小紅書在2018年5月拿到D輪融資后，曾表示此輪融資將用于加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的設(shè)施建設(shè)。小紅書的個(gè)性化推薦在此基礎(chǔ)上越來(lái)越完善，無(wú)論是用戶對(duì)點(diǎn)贊、收藏筆記，還是僅僅點(diǎn)擊進(jìn)入筆記詳情頁(yè)后返回，后臺(tái)都會(huì)記錄并據(jù)此推薦相關(guān)筆記。比如，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)點(diǎn)擊播放了一條《琵琶行》舞蹈視頻后，再刷新頁(yè)面就能看到推送中新增了其他版本的《琵琶行》舞蹈視頻。根據(jù)用戶的個(gè)人使用情況制定頁(yè)面，小紅書在社區(qū)部分已在對(duì)標(biāo)抖音，爭(zhēng)取做到“千人千面”，提供用戶真正感興趣的信息。
在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè)除搜索、feed流和tab切換功能之外還列出了17個(gè)筆記種類供選擇，其中包括視頻、美妝、時(shí)尚、影視等。而在最新的版本中此功能已被移去，猜測(cè)是因?yàn)椴幌ＭP記種類限制用戶對(duì)推送的預(yù)期。然而，個(gè)人認(rèn)為這種筆記的篩選功能雖不必以原來(lái)的方式呈現(xiàn)，但仍然是需要的。現(xiàn)在的版本中，小紅書的個(gè)性化推薦對(duì)用戶的操作敏感卻不完善。用戶感興趣卻未被發(fā)現(xiàn)頁(yè)推送過(guò)的筆記沉沒(méi)于千萬(wàn)條筆記中，缺少一個(gè)額外的提示系統(tǒng)讓用戶看到。小紅書有娛樂(lè)化的趨勢(shì)，但作為生活方式分享社區(qū)，有趣程度還不夠，很多用戶使用小紅書是因?yàn)槠湓谫?gòu)物場(chǎng)景下的實(shí)用性?；谛〖t書已有的話題功能，建議增加話題訂閱Tab，顯示被訂閱話題的feed流，讓用戶更有效地查看所需信息。
搜索頁(yè)分析 – 有明確瀏覽目的
在搜索框內(nèi)輸入文字后，頁(yè)面自動(dòng)進(jìn)入上圖的圖2，搜索詞列表中前兩條分別為搜索商品和搜索筆記，第三條開始是對(duì)輸入文字的補(bǔ)全。用戶在這一步即可選擇是要查看相關(guān)筆記還是在商城中購(gòu)物，而無(wú)需在點(diǎn)擊搜索后在結(jié)果頁(yè)中跳轉(zhuǎn)，交互較為簡(jiǎn)潔流暢。
在搜索結(jié)果頁(yè)面中，除了傳統(tǒng)的篩選功能外，小紅書還有相關(guān)話題和相關(guān)關(guān)鍵詞的功能，以幫助用戶找到他們最需要的筆記。點(diǎn)擊相關(guān)話題進(jìn)入話題頁(yè)面，可瀏覽筆記、關(guān)注話題、在此話題下發(fā)筆記、或點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)的其他話題。點(diǎn)擊相關(guān)關(guān)鍵詞則是在原本的搜索結(jié)果中做篩選。
搜索結(jié)果頁(yè)仍然采用瀑布式布局，圖片比例遠(yuǎn)大于文字，雖然美觀，但不符用戶搜索獲取信息的初衷。因此建議小紅書添加搜索結(jié)果頁(yè)布局切換的功能，在另一種布局中增加文字內(nèi)容的比例。另外，小紅書主要根據(jù)點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)量決定筆記搜索結(jié)果排名，而商家發(fā)廣告貼并通過(guò)刷贊等方式獲得靠前的結(jié)果排名很容易，在網(wǎng)上甚至可以搜到很多商家之間對(duì)提升小紅書搜索結(jié)果排名的討論。這種泛濫的廣告降低了小紅書在普通用戶心中的可信度，建議小紅書嚴(yán)厲打擊刷贊行為，并修改結(jié)果頁(yè)排名邏輯，以減少?gòu)V告對(duì)社區(qū)的影響。
筆記詳情頁(yè)分析
小紅書筆記分為普通筆記（圖片筆記）和視頻筆記兩種。在瀑布流中點(diǎn)擊普通筆記，進(jìn)入圖文詳情，向上滑進(jìn)入相關(guān)圖文筆記feed流，信息較為一目了然，頁(yè)面交互類似朋友圈和微博。點(diǎn)擊視頻筆記，進(jìn)入視頻播放窗口，向上滑進(jìn)入下一條相關(guān)視頻，體驗(yàn)更沉浸式和娛樂(lè)化，頁(yè)面交互類似抖音。在視頻筆記的播放窗口，點(diǎn)擊文字部分，進(jìn)入和普通筆記詳情頁(yè)相同的頁(yè)面，不過(guò)向下滑無(wú)feed流顯示。在筆記詳情頁(yè)的具體功能方面，視頻筆記除了多了暫停和播放功能外，沒(méi)有太多不同。
筆記詳情頁(yè)的功能模塊包括傳統(tǒng)的點(diǎn)贊、搜藏、評(píng)論、分享、關(guān)注、話題，以及小紅書的特色功能，標(biāo)簽和筆記內(nèi)商品鏈接。商品鏈接為小紅書商城導(dǎo)流，用戶若對(duì)筆記中的商品感興趣，小紅書又正好有賣，即可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商城下單。標(biāo)簽功能使圖片傳遞的信息更加一目了然，同時(shí)有趣的自定義標(biāo)簽讓筆記顯得更俏皮可愛(ài)。標(biāo)簽內(nèi)容可以是入駐小紅書的品牌，小紅書里有的店鋪和產(chǎn)品，價(jià)格，地理位置，話題，或用戶自定義的內(nèi)容。
筆記詳情頁(yè)中，占頁(yè)面最大面積的的是圖片，文字若太長(zhǎng)則會(huì)被壓縮，點(diǎn)擊展開才可看到全文。對(duì)比有目的和無(wú)目的的瀏覽者，有目的瀏覽者從文字中可獲得比貨信息，這時(shí)文字比圖片更有價(jià)值；而無(wú)目的瀏覽者來(lái)說(shuō)，圖片和視頻更吸睛和有娛樂(lè)性。這么看來(lái)，小紅書的頁(yè)面設(shè)計(jì)更為無(wú)目的瀏覽者考慮，這也確實(shí)更加合理，由于有目的瀏覽者在完成目標(biāo)后就會(huì)離開平臺(tái)，黏住無(wú)目的瀏覽者為小紅書帶來(lái)了較高的日活和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)。
目前筆記文字部分字體不可編輯，雖然用戶通過(guò)插入表情讓筆記有一定的可讀性，但長(zhǎng)段文字仍不太易于閱讀。建議添加文字編輯功能，尤其是加粗、下劃線，讓讀者更易從長(zhǎng)段文字中找出重點(diǎn)。另外，目前視頻和圖片的搜索結(jié)果詳情頁(yè)互不相通，建議在圖片筆記詳情頁(yè)的feed流中加入視頻筆記，以增加視頻筆記的曝光率。
? 4.2.2 電商功能
小紅書商城的各頁(yè)面布局與手機(jī)淘寶等其他購(gòu)物平臺(tái)較類似。以下分析商城頁(yè)和商品詳情頁(yè)中的特色功能。
商城頁(yè)
比較有特色的是在商品瀑布流中，傳統(tǒng)概念上的商品名稱被淡化，取而代之的是商品源自的國(guó)家名，和由六到八個(gè)字描述的商品特點(diǎn)，如“明星同款韓國(guó)水杯”，“高顏值女友款手霜”以及“我的保養(yǎng)一套就夠”。這樣的描述幫助用戶一目了然地快速了解商品，同時(shí)更有溫度，符合小紅書社區(qū)用戶的情感需求。
商品詳情頁(yè)
商品詳情頁(yè)中，比較有特色的是小紅卡功能和商品相關(guān)筆記功能。小紅卡是小紅書為其自營(yíng)店設(shè)立的會(huì)員服務(wù)，購(gòu)買小紅卡可享受減價(jià)、包郵、跨境商品包稅等六項(xiàng)福利。自營(yíng)店所售商品的詳情頁(yè)中會(huì)顯示購(gòu)卡后的該商品會(huì)員專享價(jià)，往往越貴的商品降價(jià)幅度越大，多至100元，以鼓勵(lì)用戶成為小紅卡會(huì)員。小紅卡制度提升了用戶粘性，類似亞馬遜的prime會(huì)員功能。
商品相關(guān)筆記讓用戶方便快捷地看到社區(qū)內(nèi)其他人對(duì)商品的使用感受。相比傳統(tǒng)購(gòu)物評(píng)價(jià)，筆記從信息豐富讀層面來(lái)說(shuō)對(duì)用戶更有價(jià)值。然而，筆記中的產(chǎn)品不一定由博主在小紅書平臺(tái)購(gòu)買，商城中用戶其實(shí)還需知道其他人對(duì)小紅書所售商品的評(píng)價(jià)。同時(shí)筆記數(shù)量有限，其中還摻雜廣告。因此建議小紅書添加用戶購(gòu)買后的評(píng)價(jià)功能。
?4.3 交互和界面設(shè)計(jì)分析
小紅書色調(diào)以紅色為主，呼應(yīng)其名稱，同時(shí)紅色受年輕女性歡迎，和產(chǎn)品的用戶畫像相符。設(shè)計(jì)也主打女性喜愛(ài)的可愛(ài)和清新風(fēng)格。小紅書為其垂直官方賬號(hào)（穿搭薯、娛樂(lè)薯、校園薯等）設(shè)計(jì)了可愛(ài)的卡通人物形象小紅薯，為用戶打造的小紅薯表情包也沿用了這一形象。
小紅書整體界面較簡(jiǎn)潔，使用起來(lái)簡(jiǎn)單易用。如首頁(yè)只有三個(gè)主要的功能模塊，用戶操作路徑清晰。底部導(dǎo)航的五個(gè)tab之間分類明確、互不干擾，常用的功能都能夠快速的找到，不常用的功能放入了側(cè)邊欄，節(jié)省了頁(yè)面空間。小紅書曾稱其不從社區(qū)部分盈利，筆記feed流目前確實(shí)也未出現(xiàn)過(guò)廣告等無(wú)關(guān)信息，用戶可以直面自己想要的內(nèi)容，使用感較好。點(diǎn)擊切換板塊、加載圖片的響應(yīng)速度也較快。
5. 產(chǎn)品迭代分析
?5.1 引入期：V0-V1，2013.10-2014.07
探索海外購(gòu)物分享和互動(dòng)的需求是否成立，產(chǎn)品形態(tài)從靜態(tài)的購(gòu)物攻略逐漸發(fā)展成動(dòng)態(tài)的海購(gòu)分享社區(qū)。
2013年10月，小紅書團(tuán)隊(duì)推出了第一款產(chǎn)品：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)找購(gòu)物達(dá)人編寫了8個(gè)國(guó)家或地區(qū)的購(gòu)物攻略，用戶通過(guò)PC端與iOS平臺(tái)可下載離線閱讀。攻略提供了不同國(guó)家性價(jià)比高的商品，退稅打折信息以及商家介紹，還將熱門的商圈購(gòu)物地總結(jié)成了專題。在蘋果應(yīng)用商店上線三個(gè)月后，下載量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)，不僅驗(yàn)證了用戶需求痛點(diǎn)，也為后面小紅書購(gòu)物社區(qū)的上線積累了種子用戶。但這樣的攻略類似于工具書，信息是靜態(tài)的，使用的頻率低，也缺少用戶粘性。
2013年12月，小紅書推出名為“香港購(gòu)物指南”的購(gòu)物分享社區(qū)，也是小紅書的1.0版本。此版本小紅書實(shí)現(xiàn)了用戶基本的購(gòu)物心得分享，社區(qū)的雛形顯現(xiàn)，應(yīng)用有了基本的評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊以及根據(jù)類目的檢索功能。這時(shí)社區(qū)的內(nèi)容量還較少，主要通過(guò)編輯將用戶分享的內(nèi)容整理為主題的形式展示。
從時(shí)間的選擇上，圣誕與過(guò)年是出境的高峰期；從地點(diǎn)的選擇上，內(nèi)地赴港購(gòu)物群體大、頻次高，香港是中國(guó)出境游目的排名第一。因此選擇在年底推出香港地區(qū)的購(gòu)物指南，可以說(shuō)是在對(duì)的時(shí)間和地點(diǎn)切了痛點(diǎn)，快速積累了第一批用戶，上線半個(gè)月用戶量就突破了一萬(wàn)。
從V1.3版本開始，小紅書正式更名為“小紅書購(gòu)物筆記”，將購(gòu)物目的地由香港擴(kuò)大到全球八個(gè)國(guó)家或地區(qū)。這段迭代中,小紅書從引入達(dá)人，到推薦關(guān)注，再到新增用戶等級(jí)以及@提醒和##話題功能，逐漸完善了購(gòu)物社區(qū)的搭建。V1.3中，小紅書新增達(dá)人tab，一方面突出了“人”的存在以增強(qiáng)社交性，另一方面作為用戶激勵(lì)體系中的一環(huán)，鼓勵(lì)用戶多分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。V1.6新增了地區(qū)tab，把原來(lái)在發(fā)現(xiàn)tab中的地區(qū)模塊重點(diǎn)化，更符合用戶出國(guó)旅游購(gòu)物時(shí)使用app的場(chǎng)景。另外，為鼓勵(lì)用戶分享和互動(dòng)，小紅書增添了濾鏡、貼紙、自制的小紅薯表情。
雖然在早期小紅書將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的內(nèi)容打造上，沒(méi)有太多的營(yíng)銷動(dòng)作，但在2014年3月，上線短短三個(gè)月多的小紅書完成了從0到10萬(wàn)種子用戶的積累，并于同月獲得數(shù)百萬(wàn)美元的A輪投資。從這段時(shí)間的迭代來(lái)看，小紅書社區(qū)已基本成熟。這段時(shí)間有人評(píng)價(jià)小紅書為海淘版知乎。
?5.2?成長(zhǎng)期：V2-V4, 2014.08-2017.05
電商+生活分享社區(qū)的產(chǎn)品定位逐漸穩(wěn)定；對(duì)無(wú)目的瀏覽者越發(fā)友好。
2014年7月，國(guó)家從政策上認(rèn)可了跨境電商這一商業(yè)模式。于是在同年8月，借著政策的風(fēng)口，小紅書開始用“秒殺”搶購(gòu)的模式試水電商，售賣社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品，解決了用戶“看得到卻買不到”的問(wèn)題。一開始，小紅書為了保障所售商品為正品，只采用直營(yíng)的形式銷售，并稱此電商板塊為“福利社”。在小紅書的精心運(yùn)營(yíng)下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升，福利社也從搜索tab中的子模塊逐漸變?yōu)榱说撞繂为?dú)的一個(gè)tab。
2014到2016年，初入電商領(lǐng)域的小紅書所提供的產(chǎn)品品類、數(shù)量仍較少，供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)也存在一定問(wèn)題。但團(tuán)隊(duì)積極與品牌開展合作以拓展sku，并分別于2015年的年初和年中，投入運(yùn)營(yíng)鄭州和深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)，于2017年5月上線Redelivery國(guó)際物流系統(tǒng)。2015年5月，零廣告下，小紅書福利社在半年時(shí)間銷售額破2億。這段時(shí)間，小紅書的目標(biāo)用戶是定位為具有中高消費(fèi)能力的年輕女性，瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是海外中高檔女性商品的銷售領(lǐng)域。
在積極拓展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，小紅書也沒(méi)有松懈社區(qū)部分的迭代。其對(duì)構(gòu)架做了多次改版，更新了首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、個(gè)人頁(yè)，為用戶推送越來(lái)越符合興趣的達(dá)人和話題。應(yīng)用首頁(yè)從V2.6~3.1的內(nèi)容分類，變?yōu)閂3.2~4.4的熱門標(biāo)簽+feed流推送，最終在V4.5變?yōu)榧兤俨剂?。在這樣的迭代中，小紅書對(duì)無(wú)明確瀏覽目的的用戶越發(fā)友好，呼應(yīng)了小紅書從初期“找到好東西”到后期“社區(qū)和生活方式”的定位轉(zhuǎn)變。
?5.3?成熟期：V5, 2017.8至今
產(chǎn)品形態(tài)方面，更加著重于對(duì)生活全面的滲透和融入。明星效應(yīng)和娛樂(lè)營(yíng)銷帶來(lái)爆發(fā)性的用戶量上升。社交和電商之間，開始逐漸向社交方向傾斜。
從2007年到2011年，中國(guó)消費(fèi)者到海外購(gòu)買的年復(fù)合增長(zhǎng)為約40%，2009年開始，中國(guó)替代美國(guó)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。但在2015年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外奢侈品的購(gòu)買開始停滯，2016年甚至接近負(fù)增長(zhǎng)。這代表著用戶在從炫耀型的消費(fèi)逐漸升級(jí)為體驗(yàn)式的消費(fèi)。順應(yīng)著這種趨勢(shì)，小紅書的slogan從V2的“全球購(gòu)物社區(qū)”，到V3的“找到國(guó)外的好東西”，到V4的“全世界的好東西”，再到V5的“全世界的好生活”，最后轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“標(biāo)記我的生活”，完成了從購(gòu)物筆記，到社區(qū)，到生活方式分享的轉(zhuǎn)化。社區(qū)和商城的關(guān)注點(diǎn)也都從海外的奢侈品牌，逐漸拓展到海內(nèi)外的各個(gè)價(jià)位品牌。
2017年11月底開始，小紅書陸續(xù)邀請(qǐng)林允、范冰冰、張雨綺等明星入駐平臺(tái)。2018年，小紅書在《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》兩大爆款綜藝中，斥資千萬(wàn)成為次席贊助商，并讓參賽選手在平臺(tái)上分享美妝護(hù)膚心得。明星效應(yīng)和娛樂(lè)營(yíng)銷的效果十分顯著，從易觀千帆的數(shù)據(jù)中可以看出，2018年初開始小紅書用戶活躍人數(shù)陡增。由于關(guān)注明星和娛樂(lè)綜藝的用戶較低齡，小紅書的新增用戶以95后居多，用戶整體從有中高消費(fèi)能力的職場(chǎng)女性、主婦逐漸向引領(lǐng)個(gè)性潮流的大學(xué)生群體偏移。
另外，隨著短視頻的大熱，在這一階段中，小紅書支持了發(fā)布視頻筆記并做了多次迭代，逐漸從圖片社區(qū)向視頻社區(qū)遷移。近期小紅書將默認(rèn)用戶發(fā)布圖片改為了默認(rèn)發(fā)布視頻，也取消了文字信息較多的長(zhǎng)筆記功能，同時(shí)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)也推送了多于實(shí)際比例的視頻筆記。雖然在總量上目前仍是圖片筆記居多，但推測(cè)短視頻未來(lái)會(huì)是小紅書平臺(tái)上的主流。這可能是由于短視頻可以更好的提升用戶粘性，也有更明朗的商業(yè)化前景。
2018年6月，小紅書將其類別由購(gòu)物改為社交，并在8月傳出電商部門大幅裁員的消息，推測(cè)小紅書作為社交+電商平臺(tái)正在逐漸向社交方向傾斜。如今跨境零售電商市場(chǎng)中的流量和規(guī)模越來(lái)越向巨頭集中，小紅書相比之下并不具有競(jìng)爭(zhēng)力。2017年小紅書銷售額為65億元，2018年計(jì)劃120億元，但有媒體報(bào)道稱其2018年上半年的銷售額和2017年同期相比只能持平甚至更低。這樣的情況下，削減電商業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)從社區(qū)盈利似乎是必然的。
6. 總結(jié)
以下分別從優(yōu)劣勢(shì)的角度對(duì)小紅書進(jìn)行總結(jié)。
?6.1優(yōu)勢(shì)
小紅書目前是全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。上億用戶在小紅書上分享購(gòu)物心得和生活方式，形成強(qiáng)大的真實(shí)用戶口碑庫(kù)，同時(shí)網(wǎng)紅粉絲文化、算法提供的個(gè)性化推送帶來(lái)了更高的轉(zhuǎn)化率。一方面，成熟的社區(qū)本身價(jià)值大，小紅書可以通過(guò)廣告、品牌合作人平臺(tái)等方式盈利；另一方面，社區(qū)還可以為小紅書電商引流，用戶實(shí)現(xiàn)瀏覽筆記、購(gòu)買商品、分享筆記的良好循環(huán)。此外，傳2018年底，手機(jī)淘寶內(nèi)測(cè)接入小紅書，商家可以在后臺(tái)裝修與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，可見在電商內(nèi)容化的趨勢(shì)下，小紅書極具優(yōu)勢(shì)，和生態(tài)內(nèi)其他玩家合作的潛力也很大。
6.2 劣勢(shì)
電商方面，雖然強(qiáng)大的社區(qū)流量使小紅書成了獨(dú)立進(jìn)口零售電商中的佼佼者，但和天貓國(guó)際、網(wǎng)易海淘等背靠更強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)者相比還是遜色很多。由于供應(yīng)鏈、物流方面存在短板，對(duì)上游供應(yīng)商的吸引力也不足，小紅書難以挽留住在社區(qū)中種草的用戶在繼續(xù)在其商城中下單，用戶紛紛轉(zhuǎn)向其他電商平臺(tái)購(gòu)買。社區(qū)方面，很多商家看中小紅書網(wǎng)紅粉絲文化對(duì)營(yíng)銷的巨大價(jià)值，以上萬(wàn)廣告費(fèi)為籌，邀請(qǐng)網(wǎng)紅在平臺(tái)上為商品發(fā)布軟文。而消費(fèi)者卻蒙蔽其中，不明平臺(tái)上哪些筆記是軟文，哪些筆記是真實(shí)的分享。要想維持平臺(tái)生活分享社區(qū)的調(diào)性，小紅書還需加強(qiáng)對(duì)筆記的篩選，避免平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化。
