現(xiàn)在做品牌真是越來(lái)越難了。信息爆炸、注意力分散，人們對(duì)事物的接收和記憶已經(jīng)疲勞到了頂點(diǎn)，對(duì)廣告的態(tài)度不是視而不見(jiàn)、就是主動(dòng)去除，品牌信息觸達(dá)空前困難。
就像吳曉波所說(shuō)，每個(gè)人每天大約會(huì)接觸2000個(gè)品牌，但人們給品牌信息的停留時(shí)間可能僅有0.5秒，能記住的更是少之又少。
我們必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：不僅人口紅利消失、流量紅利消失，連“注意力紅利”也消失了?！靶畔⑵跁r(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，所有品牌營(yíng)銷都亟需開(kāi)啟“抗疲勞模式”。
無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，傳播的本質(zhì)和認(rèn)知形成的底層邏輯依然沒(méi)變。本文將回歸傳播基本面，從三大核心探討如何做到有效的“抗疲勞傳播”。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 核心一：以重復(fù)對(duì)抗遺忘
眾所周知，遺忘是營(yíng)銷的天敵。而進(jìn)入信息疲勞時(shí)代，消費(fèi)者的記憶力已經(jīng)可以用“速朽”來(lái)形容。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今一個(gè)成年人一天獲取的信息數(shù)量，可能超過(guò)20年前一個(gè)人全年的信息，大腦信息接受已經(jīng)嚴(yán)重超載；加上消費(fèi)者的有效注意力已經(jīng)從過(guò)去的15秒降至現(xiàn)在的不到3秒，導(dǎo)致人們對(duì)信息的記憶更加困難。
記憶速朽、過(guò)目就忘，是信息疲勞時(shí)代最大的特點(diǎn)。
關(guān)于人類的遺忘機(jī)制，德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn)，遺忘幾乎是與信息出現(xiàn)同時(shí)發(fā)生的，并且是先快后慢。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)廣告后，其對(duì)廣告的遺忘速度在最初階段很快，但越往后就會(huì)逐漸減慢，到了一段時(shí)間之后，幾乎就不再遺忘了。
對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，對(duì)抗遺忘沒(méi)有更好的辦法，只有重復(fù)。并且，要在消費(fèi)者接觸廣告的初期，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的高頻曝光，來(lái)對(duì)抗大腦的遺忘速度。
此外，重復(fù)不僅能對(duì)抗遺忘，還能讓人們相信某一概念或事物。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼在《快思慢想》一書(shū)中指出，人天生就不是理性的動(dòng)物，人類的思維系統(tǒng)讓人很難分辨真相與熟悉感，因此絕大多數(shù)時(shí)候熟悉感取代了真相，進(jìn)而使得人產(chǎn)生了這樣一種心理過(guò)程——熟悉了就放松了，就會(huì)做出輕易而簡(jiǎn)單的判斷。
也就是說(shuō)，要使人們相信一個(gè)概念或者一件事情，最好的方法就是不斷重復(fù)。
怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？困了累了喝紅牛，紅牛是不是最提神的？未必如此。但是它們通過(guò)不間斷的信息觸達(dá)讓你熟悉它甚至只能想起它，這就“認(rèn)知大于事實(shí)”的勝利。
類似的例子還有餓了么、瓜子二手車、元?dú)馍?、妙可藍(lán)多等等，它們都是在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中高頻重復(fù)曝光，讓人們記住并“相信”品牌理念，進(jìn)而在消費(fèi)者決策各個(gè)階段產(chǎn)生影響，幫助品牌獲得持續(xù)地高成長(zhǎng)。
此前，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在國(guó)貨發(fā)展論壇中介紹，妙可藍(lán)多用一首《兩只老虎》改編而來(lái)的廣告歌，在分眾電梯廣告上重復(fù)投放了兩年半的時(shí)間，就讓妙可藍(lán)多成功擠掉了外資品牌，成為了行業(yè)第一，并極大地推動(dòng)了中國(guó)奶酪品類的發(fā)展，這便是重復(fù)的力量。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?核心二：以高頻對(duì)抗低頻
近兩年，一個(gè)很顯著的現(xiàn)象是，隨著流量紅利見(jiàn)頂和信息疲勞時(shí)代的來(lái)臨，過(guò)去新消費(fèi)品牌批量復(fù)制的那套流量邏輯和爆款打法，已經(jīng)不管用了。因?yàn)榫€上流量所謂的精準(zhǔn)化、碎片化，其實(shí)不能算“廣告”，而是“窄告”和低頻。
低頻的品牌傳播是無(wú)法對(duì)抗疲勞和遺忘的，即使是大把的錢投下去，也未必能見(jiàn)到什么聲量和水花。曾經(jīng)在電視時(shí)代聲名鵲起的日化集團(tuán)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)很少能見(jiàn)到旗下品牌的身影；阿迪達(dá)斯每年20億歐元的預(yù)算大部分投放在了流量和效果廣告上，最終反而犧牲了品牌建設(shè)。
無(wú)數(shù)的前車之鑒證明，低頻的精準(zhǔn)化推送，是打造不了品牌的。因?yàn)榫珳?zhǔn)化推送是“貨找人”，但“貨找人”不是品牌，只有“人找貨”才是品牌。例如，買羽絨服就想起波司登，買奶粉就想起飛鶴，喝牛奶就想起了蒙牛，喝啤酒就想起雪花——當(dāng)你有這個(gè)品類需求的時(shí)候，你大腦條件反射般地將它們當(dāng)成了首選，這才是今天商業(yè)的根本。
因此，品牌傳播必須以高頻對(duì)抗低頻，集中優(yōu)勢(shì)兵力利用高頻的中心化媒體進(jìn)行重復(fù)傳播，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最有效的打擊，率先在消費(fèi)的心智中穿越“大腦閾值”，突破“血腦屏障”。你的品牌濃度一旦越過(guò)閾值，大腦就會(huì)一直記住。就像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，即使品牌很多年不打這句廣告語(yǔ)，你依然能“張口即來(lái)”。
?過(guò)去，中心化較強(qiáng)的平臺(tái)以央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頭部電視臺(tái)為主，近幾年，電梯媒體的關(guān)注熱度和青睞程度則越來(lái)越高。據(jù)凱度的《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，來(lái)自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。
以分眾傳媒為代表的電梯媒體之所以被眾多傳統(tǒng)和新消費(fèi)品牌追捧，除了它占據(jù)4億城市主流人群必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓外，更重要的是，在當(dāng)下碎片化、去廣告化的時(shí)代，它幾乎是唯一能夠讓消費(fèi)者無(wú)法回避廣告、并且反復(fù)被觸達(dá)、能形成飽和攻擊的主流媒體。新銳脫毛儀品牌Ulike，便是借由分眾這個(gè)中心化媒體進(jìn)行高頻傳播，成功實(shí)現(xiàn)了從“貨找人”到“人找貨”的品牌躍遷。
根據(jù)Ulike CEO潘玉平介紹，Ulike 在投放分眾以后牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，將品牌和品類徹底畫(huà)上了等號(hào)，市場(chǎng)份額從2019年的30%+提升到2021年7月的55%，成功占據(jù)了中國(guó)脫毛市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額。
從“寄居”低頻的精準(zhǔn)流量到轉(zhuǎn)為高頻的品牌傳播，Ulike成功轉(zhuǎn)型成為大眾品牌，最根本的原因還是遵守了傳播和認(rèn)知的底層邏輯。 就像里斯和特勞特合著的《商戰(zhàn)》所說(shuō)，如果你希望給別人留下深刻印象，那就不能花費(fèi)時(shí)間逐漸地影響別人以博得好感，認(rèn)知并不是那樣形成的，必須如暴風(fēng)驟雨一般迅速進(jìn)入人們的頭腦。也因此，品牌在電梯這種真實(shí)封閉的物理空間進(jìn)行高頻觸達(dá)，才有可能先入為主搶占用戶心智，這正是電梯媒體能夠“抗疲勞”的原因。 核心三：以必然對(duì)抗偶然 信息疲勞時(shí)代，品牌傳播的沉沒(méi)成本越來(lái)越大。流量廣告打下去毫無(wú)水花，好不容易搞了個(gè)熱點(diǎn)也維持不了幾天，斥巨資冠名的節(jié)目也要賭會(huì)火還是會(huì)糊——當(dāng)下的品牌傳播，實(shí)在有太多偶然性和不確定性。 比如，原本不被看好的《浪姐1》意外爆火，讓4000萬(wàn)拿下總冠名的梵蜜琳賺得盆滿缽滿；冠名費(fèi)飆升至數(shù)億級(jí)別的《浪姐2》卻爆了冷門，讓斥巨資跟風(fēng)入場(chǎng)的品牌們苦不堪言。 再比如，百雀羚當(dāng)年閱讀量高達(dá)3000萬(wàn)+的“一鏡到底”的神廣告，轉(zhuǎn)化還不到0.00008；被譽(yù)為“刷屏制造機(jī)”、熱搜座上賓的杜蕾斯，熱門話題給產(chǎn)品銷量帶來(lái)的提升并不明顯；鴻星爾克的熱度就算再空前，但如果沒(méi)有持續(xù)的心智積累和強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，僅憑消費(fèi)者短暫的高潮并不能拯救一個(gè)品牌。
?做營(yíng)銷不能賭運(yùn)氣，投廣告就像做投資。要以確定的媒體邏輯、打贏不確定性的市場(chǎng)，做重復(fù)的、可以被累積的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利。 在信息碎片化、疲勞化的時(shí)代，要想用必然對(duì)抗偶然，必須選擇確定性較高的媒體。因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)常駐民對(duì)廣告已經(jīng)敏感至極，視頻網(wǎng)站要買會(huì)員去廣告，開(kāi)屏廣告必須點(diǎn)擊跳過(guò)，即使不得不遇到信息流推送，也會(huì)0.1秒內(nèi)快速劃過(guò)。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)迫切到愿意花錢躲避廣告的時(shí)候，什么廣告是躲避不了的，它就是最強(qiáng)的。 仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所必然經(jīng)過(guò)的、天然抵御其它信息干擾的、能夠被反復(fù)引爆的、能夠在你進(jìn)入辦公室或回到家里之前“留下最后一個(gè)印象的”，似乎有也只有電梯廣告了。根據(jù)益普索報(bào)告，2020年國(guó)內(nèi)廣告流行語(yǔ)83%來(lái)自電梯媒體，比2019年的81%比重還高，這樣的媒體平臺(tái)，才能助力品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積、可疊加的戰(zhàn)略目標(biāo)。 用必然對(duì)抗偶然最典型的品牌，當(dāng)屬波司登。在幾年前品牌熱度不高、勢(shì)能處于低谷的時(shí)候，面對(duì)天花亂墜的話題公關(guān)方案，波司登依然堅(jiān)持品牌硬廣為先。即使要啟動(dòng)公關(guān)話題，波司登也會(huì)在前幾個(gè)月就加強(qiáng)分眾傳媒和央視兩大媒體的硬廣投放，提升消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的關(guān)注度；在話題公關(guān)節(jié)點(diǎn)，除了門店信息調(diào)整外，還會(huì)同步配備很多線上、線下硬廣資源，強(qiáng)化顧客接觸品牌信息的頻次。 到了這兩年，波司登更是減少了熱點(diǎn)話題營(yíng)銷，腳踏實(shí)地地回歸分眾+央視的硬廣投放。通過(guò)分眾電梯廣告的高頻、有效觸達(dá)和主流人群引爆，配合央視對(duì)三線及以下城市的長(zhǎng)尾覆蓋和權(quán)威背書(shū)，波司登把“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力××年，波司登羽絨服，暢銷全球72國(guó)，贏得超兩億人次選擇”這句廣告語(yǔ)不斷重復(fù)傳播，持續(xù)給消費(fèi)者選擇波司登而不是其他品牌的理由，最終成功搶占用戶心智，形成購(gòu)買認(rèn)知，這也是其品牌成功的重要原因。
