雖然文案和策劃的差異巨大，但很多市場(chǎng)部通常只設(shè)一個(gè)崗位——文案策劃，文案和策劃全丟給一個(gè)人做，結(jié)果導(dǎo)致策略和文案傻傻分不清楚。

當(dāng)然，既做文案又做策劃沒(méi)問(wèn)題，但很多人想完策略就順手把概念當(dāng)成文案給做稿出街了，于是廣告就變成了爛大街。

這可能是思想上的偷懶，也可能是沒(méi)有意識(shí)到二者其實(shí)是截然不同的思維方式。

第二，前面有講，策略面向?qū)ο笫瞧髽I(yè)內(nèi)部，文案面向消費(fèi)者。但文案在給消費(fèi)者看到以前，先要給企業(yè)老板看。如果客戶(hù)不通過(guò)，那消費(fèi)者是沒(méi)機(jī)會(huì)看到的。

于是為了過(guò)稿，很多文案就變成了寫(xiě)給領(lǐng)導(dǎo)看，而不是寫(xiě)給消費(fèi)者看。為了充分表達(dá)企業(yè)的商業(yè)意圖、迎合企業(yè)主的審美偏好，于是文案中充斥著各種宏大抽象的“大詞”。

但文案不是哲學(xué)課，不需要那么多術(shù)語(yǔ)、概念、大道理；文案也不是文學(xué)課，不需要華麗的辭藻、復(fù)雜的句式、考究遣詞造句。

普通消費(fèi)者他們想看的，其實(shí)就是真實(shí)可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。

文案往小里寫(xiě)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。而只有消費(fèi)者將產(chǎn)品帶入自己的生活場(chǎng)景，開(kāi)始想象自己擁有了產(chǎn)品之后的美好感覺(jué)，他們才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫(xiě)。

以小見(jiàn)大，這就是寫(xiě)好文案的終極秘訣。

它始于市場(chǎng)人的想象，但最終要落腳于消費(fèi)者的想象。