營銷過程最關(guān)鍵的動(dòng)作是找出消費(fèi)者應(yīng)用你產(chǎn)品的場景，然后找到撬動(dòng)消費(fèi)者購買的支點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)者購買。

雖然，需求是營銷的起點(diǎn)，任何企業(yè)都必須首先知道自己的目標(biāo)人群有什么需求待滿足。

但是，

撬動(dòng)消費(fèi)者購買的是購買支點(diǎn)，不是需求，需求只是引發(fā)購買的動(dòng)機(jī)，不是撬動(dòng)購買的支點(diǎn)，購買支點(diǎn)才是撬動(dòng)購買的關(guān)鍵。

怎么理解呢？

比如，你剛圍著運(yùn)動(dòng)場跑完10圈，口渴，你要解渴，這個(gè)時(shí)候撬動(dòng)你購買農(nóng)夫山泉礦泉水或佳得樂，寶礦力？是口渴的需求嗎？不是，你的需求是解渴，需求只是引發(fā)了你有購買止渴產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

事實(shí)上，你購買以上任何一個(gè)產(chǎn)品都可以，甚至喝自來水也行，但是，最后撬動(dòng)你決定購買那款產(chǎn)品的一定是購買支點(diǎn)，是那個(gè)支點(diǎn)讓你做出了決策，選擇了其中一款止咳的解決方案，而不是需求。

什么意思呢？說回上面的那個(gè)場景，比如，你最后選擇購買農(nóng)夫山泉解渴，撬動(dòng)你購買農(nóng)夫山泉的支點(diǎn)，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)檗r(nóng)夫山泉比其它的幾款飲料更解渴，而是“天然水”這個(gè)購買支點(diǎn)，撬動(dòng)了你，讓你做出選擇農(nóng)夫山泉的決策，“天然水”告訴你，我比其它的飲料更健康，而你需要一個(gè)更健康的止渴方案，所以你買了農(nóng)夫山泉。

同一個(gè)場景，面對(duì)不同的人，撬動(dòng)購買的支點(diǎn)也不一樣，比如，同樣是一個(gè)圍著運(yùn)動(dòng)場跑完10圈的人，也要解渴，撬動(dòng)他購買的可能是補(bǔ)水快這個(gè)支點(diǎn)，而不是更健康的水。

任何一個(gè)購買支點(diǎn)最終都會(huì)簡化成一句話，這句話一定有一個(gè)杠桿詞，這個(gè)杠桿詞一定要符合消費(fèi)者已有認(rèn)知和超越品類價(jià)值。

怎么理解呢？比如，王老吉的購買支點(diǎn)—“怕上火 喝王老吉”，“怕上火”就是撬動(dòng)購買支點(diǎn)的杠桿詞，我們找到這個(gè)杠桿詞，然后用一句口語化的方式造出一句能快速與消費(fèi)者發(fā)生溝通的句子，來表達(dá)品牌的核心價(jià)值，來喚醒消費(fèi)者已有認(rèn)知，達(dá)成購買。

消費(fèi)者一看到或者聽到這個(gè)句子就會(huì)被突破心理防線，主動(dòng)卷入，他就知道這個(gè)產(chǎn)品跟他有關(guān)，能解決他的問題，他會(huì)被撬動(dòng)，進(jìn)而拿起產(chǎn)品了解一下，驗(yàn)證是不是真的能解決他的問題。

消費(fèi)者經(jīng)過貨架前，他不會(huì)平白無故注意到你的產(chǎn)品，或者拿起你的產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品一定要通過購買支點(diǎn)簡化出的那句口語化句子，讓消費(fèi)者注意到你，進(jìn)而讓他購買你，這個(gè)購買支點(diǎn)就好像阿基米德撬動(dòng)地球那個(gè)支點(diǎn)，只要找到就能撬動(dòng)地球。

（完）