關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理(CRM)丨客戶體驗管理(CEM) 丨客戶體驗(CX)丨人工智能丨大數(shù)據(jù)丨物聯(lián)網(wǎng)
序言
對于金融服務(wù)品牌而言，該如何駕馭客戶體驗?zāi)?？比如說，當涉及到建立企業(yè)自身戰(zhàn)略路徑時，銀行往往會在他們優(yōu)化客戶體驗的旅程中遇到許多障礙。
金融公司承認，因為有許多法律法規(guī)的限制，他們通往戰(zhàn)略成功的路途常常艱難崎嶇。在一篇來自《紐約時報》的文章中，作者史蒂夫洛爾探討了，千禧一代的移動使用給金融科技初創(chuàng)企業(yè)打開了一扇大門，從而顛覆了銀行業(yè)。這些公司提供對于傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)來說具有數(shù)字化傾向的替代品，并采用尚未在大型知名公司中廣泛使用的工具和技術(shù)。
那銀行該如何為他們那些傳統(tǒng)方法增添趣味，同時適應(yīng)不斷變化的消費者格局呢？這個過程當然是緩慢而穩(wěn)定推進的。
首先，他們必須克服四個障礙。
障礙一：在現(xiàn)有渠道中開發(fā)一致的客戶體驗
品牌內(nèi)部產(chǎn)品功能不協(xié)調(diào)已經(jīng)成為金融品牌所有麻煩的根源。通常情況下，每個業(yè)務(wù)線都獨立運行，有自己的戰(zhàn)略和技術(shù)，但這使那些跨多個渠道進行交互的客戶體驗變得復(fù)雜。例如，如果有客戶試圖使用他們的平板電腦填寫在線表格，而表格還沒在觸摸屏設(shè)備上做好優(yōu)化，那這位客戶需要更長的時間才能完成表格，這會讓他覺得沮喪。
因此，某國際咨詢公司副總裁Stephanie Pieruccini所解釋的，銀行必須詳細考慮每個方案的完整客戶旅程，以確保其中沒有任何阻礙的鴻溝或挑戰(zhàn)。
Pieruccini補充說，如今的客戶正在尋找適合他們生活方式和喜好的便捷體驗。如果客戶在旅途中遇到任何挑戰(zhàn)或障礙，他們極有可能立即離開并轉(zhuǎn)向競爭對手尋求幫助。從根本上說，金融服務(wù)品牌需要將自己置于客戶的角度，以真正評估客戶體驗并衡量需要做些什么。
由于金融服務(wù)在我們今天的生活中如此重要，客戶越來越關(guān)注他們接收交易訊息和查找信息的方式。我們極大程度地處于一個自助服務(wù)的時代，但由于不是每個人都是那么獨立，細分客戶群并了解他們的具體要求，以確保他們能夠獲得他們期望的體驗，是非常重要的。
理想情況下，銀行應(yīng)制定集中戰(zhàn)略，以管理所有渠道和業(yè)務(wù)線的通信。從技術(shù)角度來看，應(yīng)該有一個適用于所有通信的平臺，無論是單個客戶通信管理（customer communications management, CCM）解決方案還是特定的最佳工具，它們都是被精心整合在一起，以提供一致的體驗。
Pieruccini還建議在所有渠道（包括呼入中心，網(wǎng)絡(luò)聊天，電子郵件和支付處理等）中測試這些體驗，以提供一個客戶互動的接觸點的全景，并允許將每個客戶旅程場景標識出來進行測試。
障礙二：提供個性化服務(wù)
對于希望保持客戶信任和提升客戶留存率的金融公司而言，個性化體驗也至關(guān)重要。正如Pegasystems零售銀行總監(jiān)Scott Andrick強調(diào)的那樣，那些自認為他們了解客戶但其實并不了解的人可能會在客戶旅途中遇到許多意外狀況。
Pegasystems最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，68％的銀行認為他們非常了解客戶，但不到一半（41％）的金融客戶有同感，而另外16％的客戶認為銀行根本不理解他們。銀行需要實施正確的策略，確?？蛻臬@得改善生活的個性化體驗。
Andrick指出，現(xiàn)在的客戶比以往擁有了更多權(quán)利，如果金融品牌與客戶的互動還是那么事不關(guān)己的高冷范，客戶們很有可能會惠顧別家。隨著競爭的加劇，尤其當新金融服務(wù)提供商正不斷冒出來「擾亂」市場，如果消費者當前的金融供應(yīng)商不符合他們預(yù)期，讓他們心有不滿，他們自然會考慮新的選擇。
同一調(diào)研中顯示，在客戶服務(wù)方面，受訪者會搜尋那些樂意傾聽并深諳其需求的提供商。Andrick補充說，金融領(lǐng)導(dǎo)者必須采取措施引入新流程，以確?？蛻艋臃从沉丝蛻魝冊谒星赖奶囟ㄆ?、交互歷史和背景。
對于領(lǐng)導(dǎo)者而言，最為至關(guān)重要的是去執(zhí)行那些可以使他們的員工為客戶提供最佳體驗的戰(zhàn)略，在客戶旅程中自始至終滿足客戶的需求。這樣的話，企業(yè)每次互動都將實實在在為客戶提供價值，由此最終建立品牌忠誠度和滿意度。
調(diào)查結(jié)果還顯示，社交和移動是未來12-24個月銀行業(yè)務(wù)的兩大首要投資領(lǐng)域。雖然這些都是智慧的投資之處，但銀行必須首先掌握與優(yōu)質(zhì)客戶體驗相關(guān)的基礎(chǔ)知識。確保客戶和金融機構(gòu)交互的歷史和背景貫穿整個旅程，最終轉(zhuǎn)化為有關(guān)聯(lián)，有益處的體驗。通過分析關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)，銀行還可以了解客戶需要的下一個最佳行動，并與客戶一起為獲得最優(yōu)結(jié)果而努力。
Andrick解釋說，雖然這可能包括交叉銷售和追加銷售機會，但這不僅僅是銷售。每項建議都應(yīng)該改善客戶的生活質(zhì)量，提供平衡而不是產(chǎn)生噪音?？傮w而言，客戶以他們偏好的方式更快獲得服務(wù)，這樣使得領(lǐng)導(dǎo)者能夠超越競爭對手。
障礙三：保持品牌參與度和信任
在金融公司完全滿足其一致性和個性化目標之前，機構(gòu)必須創(chuàng)建一種重視員工和客戶參與的內(nèi)部文化。Verint解決方案營銷總監(jiān)Jenni Palocsik 表示，成功的公司必須在整個組織內(nèi)，特別是在執(zhí)行管理領(lǐng)域中，獲得認可和全力支持，以便有效地開展實施大多數(shù)新的銀行戰(zhàn)略。銀行還必須在項目開始時就對于成功的標準，權(quán)責和持續(xù)的資源承諾等方面達成一致。
Palocsik補充道，公司要想捕獲和分析大量客戶數(shù)據(jù)，以及在圍繞客戶旅程的關(guān)鍵點實施決策，必須學會以不同的方式思考 —— 每個客戶互動將如何有助于改善他們對公司的看法以及提升他們向別人推薦或自己購買產(chǎn)品服務(wù)的可能性。
銀行需要放棄嘗試將“信任”投放到與客戶交互的任何單一區(qū)域，而是要考慮整體關(guān)系，以及如何結(jié)合所有因素來提供持久的價值。
Palocsik說，訪問數(shù)據(jù)驅(qū)動的績效指標，并了解每個員工或團隊如何為企業(yè)做出貢獻，這有助于建立個人責任感并推動客戶參與的文化。員工感到自己有被賦能并相信他們會得到公平的評估，并且變得更加有歸屬感和參與度。高度敬業(yè)的員工有動力提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而提高客戶參與度。
為了從桌面分析和記分卡制等有助于提高銷售效率和生產(chǎn)力的解決方案中受益，銀行還必須讓員工參與試點項目，并清楚地展示他們提供的價值，公平地評估每個人的績效與用戶故事回顧而不是KPI；并與每位員工分享他們的行為如何影響銀行的利潤。
通過內(nèi)部案例研究不斷傳達解決方案產(chǎn)生的效益也很重要。當這些公司為員工和管理人員提供技術(shù)和流程以幫助他們實現(xiàn)這些目標，最終他們將開始看到與客戶滿意度，忠誠度和利潤相關(guān)的積極結(jié)果。
障礙四：贏得所有行業(yè)的體驗預(yù)期競爭
現(xiàn)在大多數(shù)銀行都認識到全渠道體驗對于客戶旅程至關(guān)重要。BBVA Compass客戶體驗總監(jiān)Kristin Julbert 表示，尋找合適的通信組合甚至可以在日益數(shù)字化的環(huán)境中和客戶建立更牢固的關(guān)系。
然而，雖然公司通常專注于改善分支機構(gòu)或數(shù)字體驗，從行業(yè)內(nèi)的競爭對手那里獲取線索，但BBVA Compass團隊了解到，戰(zhàn)略發(fā)展必須從跨行業(yè)的客戶體驗中吸取經(jīng)驗。
Julbert解釋說，我們必須記住，雖然我們可能面臨越來越多的銀行競爭對手，但隨著科技公司的增加等，我們在體驗領(lǐng)域也面臨著無數(shù)其他競爭對手。當客戶考慮他們?nèi)绾闻c銀行互動時，他們會將我們與所有行業(yè)和公司的所有體驗進行比較。
銀行領(lǐng)導(dǎo)者再也不能假設(shè)他們完全了解客戶的銀行體驗的想法需求和需求。相反，這些領(lǐng)導(dǎo)者必須直接關(guān)注他們的行業(yè)和他們的客戶，以獲得有關(guān)如何成功推進的指導(dǎo)。銀行需要從整個客戶旅程中，通過客戶行為和表達的偏好獲取線索。公司還必須認識到，客戶需求現(xiàn)在比以往變得多樣化。
Julbert建議銀行應(yīng)充分應(yīng)用反饋，而這需要合適的人才來分析和理解客戶的聲音。銀行必須能夠分析大量數(shù)據(jù)，同時還要在情感層面上與消費者建立聯(lián)系。消費者未必在談?wù)撍麄兊闹辟~戶或信用卡，但他們在常常談?wù)擉w驗。領(lǐng)導(dǎo)者必須與反饋相關(guān)聯(lián)，以確保他們的行動產(chǎn)生最大的影響。他們還必須確保他們與每個評論相關(guān)聯(lián)，并實行一些結(jié)構(gòu)，以確保這種洞見不會在只一個部門或小組中開始和終止。
最終，金融服務(wù)機構(gòu)必須確保他們自己不要迷失在所有那些引領(lǐng)統(tǒng)治客戶體驗的趨勢和技術(shù)中。雖然客戶現(xiàn)在可能對移動應(yīng)用和他們的社交檔案有所期望，但以客戶為中心仍然是任何成功關(guān)系的核心。
只要品牌專注于對于客戶來說最重要的事情，這些障礙將可能只是他們走向長期客戶滿意和客戶忠誠道路上的幾個微不足道的「攔路虎」罷了。
備注：原文作者Anna Papachristos，由觀山科技編譯
