和演員一樣，高產(chǎn)的廣告文案最重要的特征就是跨度大。你必須拋棄自己的身份，成為你想與之交流的人，內(nèi)化他們的興趣、喜悅、恐懼、愛好甚至偏見。

每一個(gè)偉大的廣告創(chuàng)意人員幾乎都熱愛探究人性，對(duì)接觸到的各種不同潮流、人格類型或文化都很感興趣。他們是永不停息的人類觀察家。

廣告人肚量小、恃才傲物、決不妥協(xié)屈服——這是因?yàn)樗麄冃枰葱l(wèi)個(gè)性，突破現(xiàn)代生活的同質(zhì)性，以強(qiáng)有力而又與眾不同的方式呈現(xiàn)出人性的一面，以此來為品牌創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)有力而又與眾不同的身份。

你必須變成消費(fèi)者才能寫出對(duì)他們有意義的東西，同樣的，你必須變成客戶才能把你的點(diǎn)子兜售給他們。

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一、要留心你最初的想法，其單純、質(zhì)樸、未經(jīng)打磨的感覺和消費(fèi)者初見你的廣告時(shí)的感覺一致。那種純真樸實(shí)很有價(jià)值。

二、不要過早停筆。每個(gè)標(biāo)題都要用100種不同的方式來寫。

三、以消費(fèi)者目前的態(tài)度為起點(diǎn)，以期望達(dá)成的態(tài)度為終點(diǎn)。

四、一旦你把握了消費(fèi)者的心態(tài)就放輕松，讓自己有點(diǎn)人情味。工作時(shí)要敢于嘲諷你的產(chǎn)品，敢于拿它取樂。我發(fā)現(xiàn)很多好點(diǎn)子起初都是笑話，只要稍加探討就能轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極有力的敘述。

五、面對(duì)文化變遷別只是主動(dòng)承認(rèn)，要主動(dòng)接受并努力去理解其成因。

六、盡量不要發(fā)展出個(gè)人風(fēng)格。依人的具體情況說話。人類的基本動(dòng)機(jī)從未真正改變，這就是為什么莎士比亞至今地位崇高。影響人類歷史的因素基本可歸結(jié)為愛、性、貪婪、饑餓、不安全感。你若想寫出優(yōu)秀的廣告，一旦完成了所有那些繁復(fù)的事，就一定要回歸本原。

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這里提醒大家注意一點(diǎn)：以消費(fèi)者目前的態(tài)度為起點(diǎn)，以期望達(dá)成的態(tài)度為終點(diǎn)。

大多數(shù)廣告都會(huì)在這一點(diǎn)上犯錯(cuò)，但很少有人意識(shí)到。對(duì)于廣告的終點(diǎn)，大家都很清楚——達(dá)成銷售、或者僅僅是引起注意；但很多時(shí)候都沒有仔細(xì)去考慮消費(fèi)者目前的態(tài)度是什么樣。

李教授寫過一篇文章，把消費(fèi)者目前的態(tài)度和期望達(dá)成的態(tài)度之間的落差比喻為一個(gè)坑，而文案就是要把這個(gè)坑填平。而文案提出的主張總是要么太大，要么不足，想要嚴(yán)絲合縫地填滿一個(gè)坑非常不易，就是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者需求理解得不夠的原因。

大家可以去找來讀一讀，一定有很大啟發(fā)~

通常，我們的作者是失去上一份工作的人

它就像孩子。你無法理解，直到自己擁有一個(gè)。