基模（schema）是認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)重要概念，是知識(shí)表征（knowledge representation）的一種。是瑞士心理學(xué)家皮亞杰在研究兒童成長和認(rèn)知發(fā)展過程之際提出的一個(gè)概念，后被廣泛應(yīng)用到教育學(xué)、信息處理學(xué)和傳播學(xué)研究當(dāng)中。所謂基模，指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)。與基模相關(guān)的效果理論包括框架理論，選擇性接觸理論。
①框架理論（Framing Theory）：框架的概念源自貝特森（Bateson , 1955），由高夫曼（Goffman , 1974）將這個(gè)概念引入文化社會(huì)學(xué)。后來再被引入到大眾傳播研究中，成為了定性研究中的一個(gè)重要觀點(diǎn)。高夫曼認(rèn)為對(duì)一個(gè)人來說，真實(shí)的東西就是他或她對(duì)情景的定義。這種定義可分為條和框架。條是指活動(dòng)的順序，框架是指用來界定條的組織類型。他同時(shí)認(rèn)為框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也就是人們或組織對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)。關(guān)于框架如何而來，高夫曼認(rèn)為一方面是源自過去的經(jīng)驗(yàn)，另一方面經(jīng)常受到社會(huì)文化意識(shí)的影響。
框架理論的理論假設(shè)來自兩方面的研究，宏觀層面的社會(huì)學(xué)和微觀層面的認(rèn)知心理學(xué)的研究。社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為人們?cè)谏鐣?huì)生活中使用特定的詮釋框架來理解日常生活。通過對(duì)于社會(huì)角色、社會(huì)情境的詮釋，使人們能夠了解特定行動(dòng)場景中自己應(yīng)有的交往行為和表現(xiàn)，從而協(xié)調(diào)與他人的行為，使日程生活井然有序?？蚣芫褪侵冈谀硞€(gè)特定時(shí)間用來理解社會(huì)境遇的一套特定期望。這是所謂的象征互動(dòng)視角。心理層面的研究認(rèn)為框架是個(gè)體處理信息和建構(gòu)信息的方法。人們傾向于按照自己的認(rèn)知框架去體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)，并根據(jù)這種框架采取行動(dòng)，從而建構(gòu)現(xiàn)實(shí)。這就是預(yù)期理論。
框架理論并不是一個(gè)發(fā)育完全的理論范式，可以說，它從屬于話語分析的范疇。新聞媒介框架是在戈夫曼的象征互動(dòng)視角和心理學(xué)層面的預(yù)期理論視角的基礎(chǔ)上得來的。新聞媒介框架由瑟爾斯提出，他認(rèn)為新聞媒介傾向于以各種不同的方法構(gòu)造議題。
②選擇性接觸理論（Selective contact theory）：受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點(diǎn)，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。
受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面，一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷等等；二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等等。受眾個(gè)人的群體屬性不同，意味著他們所處的時(shí)代、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)化的條件、社會(huì)地位、價(jià)值和信念、對(duì)事物的立場觀點(diǎn)和看法、心理特點(diǎn)和文化背景都有很大差異，對(duì)大眾傳媒信息的需求、接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別。
傳播學(xué)研究表明，受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀(jì)40年代，P. F. 拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
IPP指數(shù)分析的結(jié)果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切的關(guān)系。根據(jù)這一結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。
既有政治傾向不但決定著人民的政治選擇，而且也制約著人們對(duì)大眾傳媒內(nèi)容的接觸，這是IPP指數(shù)分析的另一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)。功能鍵這個(gè)結(jié)果，拉扎斯菲爾德等認(rèn)為，受眾的接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。他們把這個(gè)結(jié)論稱為“選擇性接觸假說”（hypothesis of selective exposure）。
后來的大量研究表明，“選擇性接觸”并不僅僅存在于政治領(lǐng)域，在消費(fèi)、文化和娛樂信息領(lǐng)域，這種機(jī)制都是普遍存在的。而作為選擇之依據(jù)的，除了興趣或愛好等個(gè)人因素以外，他們的群體價(jià)值和群體規(guī)范起著重要的作用?！斑x擇性接觸”機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。
參考：百度百科
