藍鯊導語：暴利模式能否持久？
作者 | 王沖和
編輯 | 盧旭成
今日（6月26日），穎通控股正式在港交所敲鐘上市，成為“中國香水第一股”。截至發(fā)稿，股價2.77港元/股，市值36.94億港元。
自2024年7月首次向港交所遞交招股書，到此次登陸港交所，穎通控股僅用了一年不到的時間。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年零售額計，穎通控股是中國（包括香港及澳門）第三大香水集團，市占率約為9.3%，也是中國市場最大香水品牌管理公司。
作為中國香水市場的“隱形大佬”，穎通控股手握愛馬仕、 梵克雅寶、肖邦、澳爾濱等一眾國際知名品牌，截至2025年5月31日，公司管理的外部品牌數(shù)量為72個，同時坐擁8000家線下銷售網(wǎng)點，覆蓋400多個城市。
經(jīng)歷了40年的發(fā)展歷程，穎通控股終于成為“香水第一股”。在此過程中，它積累了哪些實力？IPO后，這些實力是否能夠助推穎通控股再次騰飛？
將國際香水賣到中國
穎通控股的成長史，也是一部進口香水產(chǎn)品在中國的發(fā)展史。1983年，在國泰航空任職的劉鉅榮發(fā)現(xiàn)了進口香水的前景，并很快在香港注冊了穎通遠東公司，開啟了代理外國香水的創(chuàng)業(yè)之路。
1987年，穎通控股在北京百貨公司擺下第一瓶進口香水。1992年，劉鉅榮又和萬寶龍、梵克雅寶等大牌香水的生產(chǎn)商敲定了合作，之后一路開掛，拿下了愛馬仕、蕭邦、Albion、杜嘉班納、羅拉瑪斯亞等60多個品牌的代理權(quán)。
之所以能夠迅速拿下眾多國際品牌的代理權(quán)，是因為在改革開放初期，香水是一個小品類，價格也相對便宜。而對于擁有眾多產(chǎn)品線的國際品牌來說，如果自己單獨在中國運營可能并不劃算。
香水是一個重線下體驗的消費品類，任何香水品牌的擴大必然繞不開線下，海外品牌想單打獨斗去滲透中國一線到三四線，顯然不如第三方代理有效率。此外，由于全球架構(gòu)與中國本地架構(gòu)不同步，跨國集團往往難以迅速響應(yīng)市場變化。
一個突出的案例是科蒂集團旗下的蜜絲佛陀。蜜絲佛陀早在2005年就進入中國市場，僅僅一年便因為“水土不服”撤出。2008年，穎通控股拿下彩妝蜜絲佛陀中國總代理后，業(yè)績和知名度明顯提升，在中國市場業(yè)績五年內(nèi)復合增長達64%，2015年零售額突破12億。之后，科蒂收回代理權(quán)后，蜜絲佛陀業(yè)績不佳，最終撤出中國市場。
在代理香水這門生意上，穎通控股吃到了時代紅利，許多品牌方都找上門來。招股書顯示，截至2025年3月31日，穎通控股管理的外部品牌的數(shù)目為72個，包括了Hermès、Van Cleef & Arpels、Chopard、Albion、Laura Mercier等國際知名品牌。
從賣香水開始，穎通控股也在不斷擴張運營的品類。在穎通管理的外部品牌中，有52個品牌包含香水業(yè)務(wù)，16個品牌包含護膚產(chǎn)品，6個品牌包含彩妝產(chǎn)品，10個品牌包含個護產(chǎn)品，8個品牌包含眼鏡業(yè)務(wù)，22個品牌涵蓋香氛產(chǎn)品。
而這些業(yè)務(wù)也帶動了穎通控股營收的增長。招股書顯示，2022財年-2024財年（截至3月31日止年度），穎通控股的收入分別是16.75億元、16.99億元、18.64億元，其中，香水是其主要收入來源。2022財年-2024財年（截至3月31日止年度），穎通控股的香水品類收入占比分別為89.3%、88.5%和81.7%。
代理香水讓穎通控股賺足了錢。2022財年-2024財年（截至3月31日止年度），穎通控股的凈利潤為1.71億元、1.73億元、2.06億。報告期內(nèi)，穎通控股的毛利率分別高達51.4%、50.4%及50.3%，凈利率分別為10.2%、10.2%、11%。
良好的財務(wù)數(shù)據(jù)，讓穎通控股順利敲開港交所的大門。
“不可復制”的渠道壁壘
根據(jù)招股書顯示，穎通控股擁有廣泛的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括社交媒體平臺及電商平臺等線上銷售渠道，以及商場、百貨店、旅游零售商、連鎖化妝品專賣店等線下銷售渠道，且所有渠道由穎通控股直接經(jīng)營或其零售商及分銷商客戶經(jīng)營。
截至2025年3月31日，穎通控股的產(chǎn)品已至覆蓋中國400多個城市（含港澳），其銷售網(wǎng)點包括了100多個自營線下POS（銷售網(wǎng)點/零售點）及8000多家由零售商客戶經(jīng)營的POS。
具體來看，零售商渠道對穎通控股的業(yè)績貢獻最大，其次是分銷渠道和直銷渠道。據(jù)招股書顯示，截至2025年3月31日，穎通控股的直銷渠道中共運營49家網(wǎng)店，同時，該公司在中國內(nèi)地、香港、澳門共經(jīng)營了117個線下門店和專柜。同期，穎通控股的零售商渠道、分銷渠道和直銷渠道的年營收分別為10.13億元、6.33億元和4.31億元，占比分別為48.6%、30.4%和20.7%。
穎通控股某高管透露，穎通控股內(nèi)部有一只稱為“穎通鐵軍”的龐大銷售團隊，覆蓋六大渠道（百貨及購物中心、化妝品連鎖店、電商、免稅、化妝品店、新興場景），隨著市場環(huán)境的變化，數(shù)十年如一日高效運作全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
因而，自2005年起，愛馬仕等多個一線品牌一直與穎通控股保持著緊密的合作。
不僅如此，穎通控股還在積極探索線上電商渠道和新興場景。一方面是穎通控股搭建起了天貓、天貓國際、京東、京東國際、小紅書、抖音及微信等線上電商網(wǎng)店；另一方面也在快速與各主播、達人合作，實現(xiàn)線上銷量的提升。比如，穎通控股與李佳琦合作CREED的王牌單品，當日單品躍居類目高交易排名TOP1。
此外，穎通控股還打造了自營零售商品牌拾氛氣盒，目前共5家拾氛氣盒門店在上海、昆明、深圳及佛山等地開業(yè)。據(jù)悉，穎通控股還計劃為拾氛氣盒打造覆蓋自營線上渠道及線下門店的主力產(chǎn)品。
穎通控股表示，將加速“拾氛氣盒”線下門店的擴展，預計未來4年在中國內(nèi)地開設(shè)約100家門店，選址將優(yōu)先考慮一線城市客流量大的商場和百貨店。
“無力規(guī)避”的風險
國內(nèi)香水代運營行業(yè)曾經(jīng)三足鼎立，分別是美緹、恒城、穎通，但如今僅剩下穎通控股一家，其原因是“品牌方強勢”。
比如，品牌方通常會在初次簽約時要求運營方要在高檔商場中開出單獨的品牌門店，后期才可能會接受組柜的形式。同時，品牌方也不會只給運營方想要的品牌，通常會將旗下的多個品牌一起‘打包’，貨品則通常是“買斷”的形式，訂貨量也由品牌方?jīng)Q定。
但在高檔商場中開店，雖然對于品牌方是利好，但對于代運營方則不然。以潁通控股為例，截止2025年3月31日，75家在中國內(nèi)地的自營門店中有49家是虧損的，香港澳門的42家門店中有33家的門店是虧損的。
而最大的風險是，代運營是有期限的，這會為潁通控股的業(yè)務(wù)帶來種種不確定性。招股書顯示，2022年12月，穎通與一家主要奢侈品牌的主要品牌授權(quán)商簽訂的分銷協(xié)議到期且并未續(xù)約，而該協(xié)議在截止2023年3月31日年度貢獻人民幣4.25億元，占比收入25.5%，主要是因為該品牌授權(quán)商決定自行在中國經(jīng)營該品牌。
而在穎通的61個外部品牌中，有22個品牌的合約將在一年內(nèi)到期，19個品牌在一至三年內(nèi)到期，五年以上的品牌僅有7個。“倘若我們無法與提供貨源的該品牌授權(quán)商取得合作，則它對我們的產(chǎn)品供應(yīng)可能會中斷。我們也可能因為和該品牌授權(quán)商之間的分歧而面臨訴訟風險。”穎通控股在招股書中表示。
近兩年，許多外資品牌方開始在內(nèi)部成立相關(guān)部門，將美妝香水業(yè)務(wù)從代理轉(zhuǎn)向直營。根據(jù)公開報道，開云集團已確定于2028年收回Gucci美妝香水業(yè)務(wù)的代理。
而穎通的大客戶之一梵克雅寶，母公司歷峰集團于2023年成立了高級香水與美容實驗室，引發(fā)了外界對其業(yè)務(wù)可能會回收自營的猜測。不過根據(jù)招股書，目前穎通仍在代理梵克雅寶的香水。但旗下香水品牌Dunhill、以及卡地亞Cartier香水已被歷峰直接接管，接下來不排除梵克雅寶香水業(yè)務(wù)的代理權(quán)回收。
為緩解對外部品牌的依賴，穎通早在1999年便推出自主品牌Santa Monica，目前已擁有包括S系列、M系列、K系列眼鏡產(chǎn)品及2022年推出的五款香水，嘗試在品牌自營上打開第二增長曲線。
但招股書顯示，2022財年-2024財年（截至3月31日年度），穎通控股自有品牌的收入分別為100萬元、530萬元和1700萬元，分別占總收入的0.1%、0.3%和0.9%。截至到2024年9月30日為止的6個月，自有品牌產(chǎn)生的收入為650萬元，在總收入中的占比為0.6%。由此可見，穎通控股的自有品牌還未成為其第二增長曲線。
招股書顯示，穎通控股擬將港股IPO募集資金還將收購或投資外部品牌，進一步豐富產(chǎn)品線。通過這種方式，能夠解決穎通控股對于品牌方的依賴嗎？我們拭目以待~
