用增長的邏輯，做有邏輯的增長。
大家好，我是增長黑客董嘉誠，今天聊聊零售業(yè)。
現(xiàn)確立一個概念:任何商業(yè)的進步發(fā)展，都是用新工具解決老問題。
現(xiàn)代化之前的零售業(yè)是什么樣？
你知道嗎？
基本都是專業(yè)小店，買布要去布店，買豆腐要去豆腐店?，F(xiàn)在我們司空見慣的那種日雜百貨小店，在現(xiàn)代化之前，都是不可能有的。為啥？
因為這背后必須要有一個強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來支撐，涉及到廣泛的社會配套系統(tǒng)。人類的技術(shù)達到這個水平，也不過是近一百多年的事。
那我們就來看看，美國零售業(yè)在這一百多年的發(fā)展。
美國零售業(yè)的第一次大迭代，發(fā)生在1884年，出現(xiàn)了郵購——就是你給商家寫信，然后商家給你發(fā)貨這種模式。掀起這次變革的人叫西爾斯，他創(chuàng)辦的西爾斯百貨，到今天仍然是美國第三大零售巨頭。
當時美國還沒有完成城市化，三分之二的人還住在農(nóng)村?？墒?，農(nóng)民世世代代都習(xí)慣買東西一手交錢一手交貨，他們不相信這個遠在天邊的商家怎么辦？
西爾斯就實行了兩項制度：一個是“保證滿意，否則原款退還”的自由退換貨制度，另一個就是允許貨到付款。
聽著是不是很熟悉？沒錯，我們現(xiàn)在熟悉的網(wǎng)購方式，其實一百多年以前就誕生了。
到了1920年左右的時候，西爾斯的年營業(yè)額已經(jīng)有2.5億美元左右，成為當時美國零售業(yè)的第一名。
你可能會說，這個西爾斯真聰明，居然創(chuàng)立了一個前所未有的商業(yè)模式。其實，這不全是西爾斯的功勞，背后是一個新工具——鐵路。
從19世紀30年代開始，美國人在全國修建了36萬公里的鐵路，從大西洋到太平洋被徹底打通。但是剛開始的時候，大家以為鐵路只是提高了旅行和運貨的效率，沒想到還會誕生新的商業(yè)模式。
從1869年太平洋鐵路通車，到1884年西爾斯發(fā)出第一個郵購包裹，這中間有15年時間。這期間，鐵路公司還是在干著原來馬車的活，只不過效率更高、速度更快而已。而這中間商業(yè)創(chuàng)新的機會，卻讓西爾斯拿走了。
用新工具解決老問題，恰恰是對新工具最大的辜負。
下一個零售業(yè)態(tài)的突破，是連鎖店。這種店就接近我們現(xiàn)在熟悉的日用雜貨店了，什么茶葉、奶油、面包、咖啡，甚至海鮮也放在一起賣，而且是全國連鎖，顧客不用東奔西跑就能把東西買齊了。
這種業(yè)態(tài)背后的關(guān)鍵力量，其實也是一種新技術(shù)，就是汽車和公路運輸技術(shù)的發(fā)展。
從1920年到1935年，美國新鋪設(shè)的公路里程翻了三倍。公路運輸?shù)倪\能大、速度快，成本也低，可以讓公司擁有自己的車隊，往返于各個倉庫。這就擺脫中間商對貨源的控制，公司直接和制造商對接，提高了供應(yīng)鏈效率，降低了成本。
在連鎖店之后出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)，就是我們現(xiàn)在熟知的超市。這背后的關(guān)鍵技術(shù)發(fā)明主要有三個——汽車、冰箱和電視。
先說汽車，到了1930年，美國登記的汽車數(shù)量有2300萬輛，中產(chǎn)階級家庭基本都用上了汽車。這個時候，在城市里的居民，就可以開車去郊區(qū)買東西，于是超市就在郊區(qū)誕生了。
因為郊區(qū)的租金便宜，超市的規(guī)模就可以比原來的連鎖店大上十倍。銷售的商品一多呢，超市對供應(yīng)商的控制力也就更強，商品的價格就可以更便宜。
再來說說冰箱。世界上第一臺人工制冷的家用冰箱，是德國人發(fā)明的，但是最先普及的還是在美國。到了20世紀30-40年代，冰箱在美國的年銷量增長到2000萬臺。
有了冰箱，家里的食物就可以保存更長時間，大家購物的時候就能一次性買更多的東西，超市的優(yōu)勢就發(fā)揮出來了?，F(xiàn)在大家在超市里常用的手推車，就是在那時候發(fā)明的，為的是方便消費者大量采購。
第三個“黑科技”就是電視機。在這個時期，電視開始走進家庭，并且在1941年出現(xiàn)了歷史上第一個電視廣告。有了電視這種媒介，就可以創(chuàng)造出大量像可口可樂這樣的全國性品牌。
這為什么會有助于超市發(fā)展呢？
美國幅員遼闊，消費者背景復(fù)雜，蘿卜青菜各有所愛，商品需求種類就會變得非常多，很難統(tǒng)一管理。但是有了電視之后，每種商品全國人就都認的那幾個大品牌，商品品類一下減少了很多，超市的經(jīng)營和擴張就變得更容易。
超市之后的零售業(yè)態(tài)，是大型購物中心。也就是我們中國人這些年興起的“銷品茂”（Shopping Mall）。那這背后有沒有什么新技術(shù)、新工具的支持呢？
有，最典型的就是信用卡。
第一張現(xiàn)代意義上的信用卡——美國運通卡，這是1958年發(fā)行的。
有了信用卡，購物中心就更加了解消費者。因為信用卡里面存儲著顧客的各種交易數(shù)據(jù)嘛，購物中心就可以利用這種信息，開展各種促銷活動，進一步促進大家的消費。是不是聽著有點“大數(shù)據(jù)”的意思？
零售業(yè)態(tài)的進一步演化，就出現(xiàn)了大型折扣超市，也就是今天零售業(yè)的巨無霸沃爾瑪。沃爾瑪強大到什么程度？直到今天，沃爾瑪?shù)哪赇N售總收入依然是全世界最高的公司。
沃爾瑪?shù)膹姶螅统跸胂蟮牡蛢r格，背后其實也是新技術(shù)——信息技術(shù)。
沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓是個非常節(jié)儉的人，不買豪宅，不開新車。但是1983年的時候，沃爾瑪居然花了幾億美元建起了一套電腦和衛(wèi)星系統(tǒng)。有了這套系統(tǒng)，沃爾瑪上千家店之間可以快速溝通，了解每天任何商店里任何商品的銷售情況。
要知道，那可是上個世紀80年代，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，這套系統(tǒng)是非常先進的。沃爾瑪?shù)牡蛢r優(yōu)勢，就是靠這種新技術(shù)確立的。
剛才我們回顧了美國的零售簡史，你會發(fā)現(xiàn)兩個規(guī)律。
第一，消費者的需求是不變的，永遠是用更低的價格買到更豐富的商品。
第二，新技術(shù)是永遠在迭代的。誰能夠把新技術(shù)、新工具的潛力發(fā)掘出來，誰就能拿到時代的紅利。所謂的商業(yè)模式，不是什么巧妙構(gòu)思的結(jié)果，而是對新工具的敏銳洞察。
這兩年，中國很多人在談“新零售”。有人嘲笑，說那些天天談“新零售”的人，誰也沒說清楚“新零售”是什么，可見他們在忽悠。
其實此言差矣。
大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)的新工具就已經(jīng)擺在那里，新的零售模式一定會發(fā)生。雖然，現(xiàn)在大家可能都不知道新零售到底是什么。但區(qū)別在于，有的人已經(jīng)開始上路尋找，有的人還抄著手在一邊嘲笑。
