“投資是一件有趣的事情，它總是在接觸一些新生的事物，而且一直跟風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)打交道，有趣并且充滿挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)如果是一個(gè)游戲的話，你要懂游戲規(guī)則，投資正變得越來(lái)越職業(yè)化和專業(yè)化。” 有趣，充滿挑戰(zhàn)，變得越來(lái)越專業(yè)化。這是仁弘資本創(chuàng)始人CEO劉曉寧在接受“投資人說(shuō)”記者采訪時(shí)對(duì)投資這件事所做的闡述。
自2006年正式進(jìn)入到風(fēng)投行業(yè)以來(lái)，劉曉寧先后敏銳的捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并且以all in 的姿態(tài)投入，成功投出了一嗨租車、驢媽媽、易果生鮮、小i機(jī)器人、有米科技等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。豐碩的投資成果輔證了劉曉寧先生的專業(yè)能力，同時(shí)，他還主動(dòng)擁抱挑戰(zhàn)，不斷的通過(guò)投資的手段拓展自己的邊界，嘗試看到其他領(lǐng)域中有趣的事情。
去年年底離開小村資本創(chuàng)立仁弘資本，他再次選擇了擁抱挑戰(zhàn)，這次吸引他注意的方向是消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，在與“投資人說(shuō)”記者溝通的過(guò)程中，劉曉寧先生談及了自己看好消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域投資的幾個(gè)重要因素，并且指出該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者需要具備的關(guān)鍵素質(zhì)，此外，作為一支初創(chuàng)基金，劉曉寧還就仁弘資本的投資理念，發(fā)展方向等做了必要的說(shuō)明。
1、品牌的內(nèi)核是文化，消費(fèi)升級(jí)的背后是國(guó)運(yùn)
消費(fèi)升級(jí)的背后有整個(gè)國(guó)家的政治文化因素存在，品牌崛起的背后往往是國(guó)運(yùn)，雀巢咖啡、可口可樂、立頓紅茶等品牌出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)都跟其所在國(guó)的發(fā)展周期有關(guān)系。品牌的內(nèi)核是文化，它是一種符號(hào)化的表達(dá)，所以它是有內(nèi)在的文化特質(zhì)的。一個(gè)國(guó)家的文化本身很弱是很難養(yǎng)起一個(gè)大品牌的，比如過(guò)去大多數(shù)人喜歡美國(guó)品牌而不喜歡中國(guó)品牌就是因?yàn)橛X得中國(guó)品牌low，而美國(guó)品牌代表品位、品格。品牌作為一種符號(hào)化的表達(dá)方式，有它內(nèi)在的文化基因，它跟國(guó)家的發(fā)展周期是息息相關(guān)的。
現(xiàn)在到了中國(guó)原創(chuàng)品牌的井噴期了，不僅僅是大家看到的本土的消費(fèi)紅利，還有社交帶來(lái)的電商、渠道等方面的紅利；與此同時(shí)，不止在本土，中國(guó)今天的品牌已經(jīng)有了很強(qiáng)的輸出的可能性在，具備面對(duì)國(guó)際化的機(jī)會(huì)。跟當(dāng)年美國(guó)人賣可口可樂、麥當(dāng)勞等進(jìn)中國(guó)一樣，中國(guó)的發(fā)展周期讓中國(guó)品牌有了很強(qiáng)的文化支撐，可以往外走了。所以說(shuō)今天看消費(fèi)的話，眼睛不止要看內(nèi)需，同時(shí)還要盯著國(guó)際化。
2、消費(fèi)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，投資需要具備跨界整合能力
我們看到消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的變化還包括創(chuàng)新跟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，這次的融合是全方位的，從科技、供應(yīng)鏈、渠道、人才幾個(gè)緯度同時(shí)進(jìn)行。這個(gè)行業(yè)里有涇渭分明的兩票人在做，現(xiàn)在如果你想喝茶葉，玩互聯(lián)網(wǎng)的那票人會(huì)做YesMytea在網(wǎng)上賣茶，他們會(huì)做出一個(gè)渠道，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的人比較擅長(zhǎng)流量、模式創(chuàng)新，所以落腳點(diǎn)是渠道。而另外產(chǎn)業(yè)出身的一票人他們會(huì)做成一個(gè)品牌，比如說(shuō)杜國(guó)楹，他就做了一個(gè)小罐茶。
同樣是喝茶，傳統(tǒng)的這票人擅長(zhǎng)的是供應(yīng)鏈管理，擅長(zhǎng)產(chǎn)品化或者品牌化，把需求通過(guò)一個(gè)具體的實(shí)物來(lái)滿足。同樣的一個(gè)需求，兩票人的切入點(diǎn)完全不同，現(xiàn)在這兩票人在融合，供應(yīng)鏈、渠道包括人才會(huì)全方面融合。在這一趨勢(shì)背景之下的投資，投資人需要具備跨界整合的能力，現(xiàn)在很多人投了一堆互聯(lián)網(wǎng)的人出來(lái)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建品牌公司，很多都不太成功，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)沒有那個(gè)基因，火一陣時(shí)間很快沒有了，供應(yīng)鏈跟不上，團(tuán)隊(duì)跟不上，結(jié)果出了好多問題。
我們過(guò)去投了十多年互聯(lián)網(wǎng)，但是也花了六七年時(shí)間跟傳統(tǒng)企業(yè)一起去探討磨合，我們跟海爾、達(dá)芙妮、哈森這些大的品牌公司都有比較深度的合作。我們對(duì)兩票人都有比較精準(zhǔn)的把握，而且比較關(guān)鍵的是我們可以找得到這兩票人，你讓一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)的人找傳統(tǒng)的做品牌公司的高管沒那么容易，反之亦然，圈子不同。是否具備跨界的能力至關(guān)重要，我們對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的圈子，都有比較深的積累和把握，容易在交融和選點(diǎn)里面能找到一些好的項(xiàng)目，跨界整合的能力我們是具備的。
3、消費(fèi)與技術(shù)的結(jié)合是個(gè)大趨勢(shì)，很多空白需求可以被滿足
消費(fèi)和技術(shù)的結(jié)合也是比較大的趨勢(shì)，這個(gè)世界上很多大型消費(fèi)品公司都是由一些科學(xué)家或者化學(xué)家創(chuàng)建的，譬如可口可樂、雀巢、聯(lián)合利華。技術(shù)在不斷迭代，它可以去創(chuàng)造或者定義新的產(chǎn)品出來(lái)，當(dāng)你有能力去定義產(chǎn)品的時(shí)候，你就有能力去搶占一個(gè)品類。
Coca植物的葉子搞在一起變成可口可樂糖漿，于是就產(chǎn)生了可口可樂。賣coca葉子的不算什么，這跟農(nóng)業(yè)一樣，農(nóng)業(yè)很難做出一個(gè)品牌，出生的那一刻它是誰(shuí)已經(jīng)決定好了，但是技術(shù)是能夠改變這個(gè)產(chǎn)品的物理形態(tài)的，把這兩個(gè)葉子捏在一起就定義了可口可樂，定義了什么是碳酸飲料。通過(guò)技術(shù)來(lái)改變產(chǎn)品，從而滿足人現(xiàn)有的一些需求，需求這么多年一直都在，只要有不同的產(chǎn)品滿足它就可能搶占這個(gè)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的品類市場(chǎng)。當(dāng)你變成這個(gè)品類的符號(hào)的時(shí)候，就會(huì)深植到用戶心智里面，就會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。
今天硅谷乃至全球的生物技術(shù)都在突飛猛進(jìn)，這個(gè)技術(shù)未來(lái)在消費(fèi)場(chǎng)景里面應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛。現(xiàn)在提生物技術(shù)大家都去看醫(yī)療，其實(shí)它完全可以用到消費(fèi)場(chǎng)景里面去，不止是做藥，還能做功能性、改善性的產(chǎn)品，可能是保健品，也可能是直接的消費(fèi)品、快消品，技術(shù)是可以下沉的。
現(xiàn)在年輕人跟著生活方式、工作方式的變化產(chǎn)生了很多需求，這些需求其實(shí)還沒有被得到很好的滿足，身體出現(xiàn)了一些健康問題也沒有針對(duì)性的產(chǎn)品改善。以前信息不發(fā)達(dá)，人們生活在一個(gè)個(gè)比較孤立的信息孤島上，現(xiàn)在信息全部被拉平了，你很努力，大家也很努力，別人很有知識(shí)你就變得知識(shí)焦慮，出現(xiàn)了很多問題。這些問題是買不到合適的產(chǎn)品給你做服務(wù)的，沒轍，只能靠自己的心理素質(zhì)硬扛，面對(duì)這種新的需求，我覺得跟技術(shù)的結(jié)合未來(lái)會(huì)有很多的方向?，F(xiàn)在很多空白的需求還是可以用產(chǎn)品來(lái)滿足，我們比較看好這個(gè)方向。
4、品牌打造，創(chuàng)業(yè)者不僅要懂原創(chuàng)，還要懂組織創(chuàng)新
中國(guó)品牌現(xiàn)在快速切入到原創(chuàng)時(shí)代，這要求創(chuàng)始人有非常強(qiáng)的原創(chuàng)能力。過(guò)去供給并不是很充分的市場(chǎng)情況下，中國(guó)最早是模仿國(guó)外的模式，后來(lái)經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)紅階段，通過(guò)挑選一些賣得比較好的款結(jié)合網(wǎng)紅流量去銷售，其實(shí)這種企業(yè)本身還是偏買手型的，本質(zhì)也是抄襲，只是結(jié)合了網(wǎng)紅這種渠道創(chuàng)新的模式。我覺得中國(guó)現(xiàn)在的年輕人，他們對(duì)個(gè)性，對(duì)自由的追求要比以前強(qiáng)很多，整個(gè)品牌已經(jīng)從最早的學(xué)習(xí)抄襲階段過(guò)渡到原創(chuàng)階段，創(chuàng)始人要有非常強(qiáng)的原創(chuàng)能力。
不僅要有原創(chuàng)能力，還要能持續(xù)，通過(guò)持續(xù)不斷的原創(chuàng)形成自己的調(diào)性。以前設(shè)計(jì)師的生產(chǎn)模式是主設(shè)計(jì)帶一堆小設(shè)計(jì)師，形成流水線一樣的作業(yè)方式，核心是一個(gè)公司體現(xiàn)一個(gè)人的能力，是一種集中化的管理方式，但是這種方式不太適合現(xiàn)在多變的市場(chǎng)需求。通過(guò)持續(xù)不斷的原創(chuàng)形成自己產(chǎn)品的調(diào)性，讓產(chǎn)品有非常高的識(shí)別度，讓別人一眼就認(rèn)出你，提到你能想到某一概念，這才是最重要的原創(chuàng)能力。
創(chuàng)始人需要打破傳統(tǒng)的集中式管理對(duì)整個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)慢的缺陷，要能做組織變革，組織創(chuàng)新能力，以扁平化的管理方式滿足市場(chǎng)上風(fēng)格多變的需求，今天流行的東西可能跟去年流行的東西不太一樣，組織生產(chǎn)東西的模式要跟現(xiàn)在市場(chǎng)上需求快速的變化切換要去匹配。
與此同時(shí)，產(chǎn)品還要能夠不斷地去創(chuàng)新，不斷地去迭代，最后沉淀出一個(gè)品牌。 以前是短缺經(jīng)濟(jì)，把東西造出來(lái)大家看著不錯(cuò)就來(lái)買，把渠道鋪出去，這個(gè)生意就差不多做完了?，F(xiàn)在要解決的不是買不買得到的問題，而是我要喜歡你的問題。做品牌和做零售都是一個(gè)系統(tǒng)生意，不是某一個(gè)環(huán)節(jié)，單一一個(gè)設(shè)計(jì)師也做不成一個(gè)品牌，單一像以前做規(guī)模化生產(chǎn)的也做不成品牌。
5、擼起袖子一起干，通過(guò)專注培養(yǎng)行業(yè)第六感
我們一直是擼起袖子幫創(chuàng)業(yè)者一起干的風(fēng)格，這些年我們和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系維護(hù)得還不錯(cuò)，很多是五年十年的關(guān)系。我們?nèi)ツ曩u掉那家公司賣的時(shí)候我還擔(dān)任公司的董事長(zhǎng)，這種現(xiàn)象在早期風(fēng)投里面還是蠻少見的。所以我們與被投公司之間的關(guān)系還是非常緊密的，也竭盡所能幫助公司成長(zhǎng)。特別是早期公司商業(yè)模式的探索上，我們行業(yè)的一些專家資源都能補(bǔ)充上去，過(guò)去對(duì)于被投公司的投后我們都付出了大量的時(shí)間和精力。
我們接下來(lái)要和產(chǎn)業(yè)一起做的事情比較多一點(diǎn)，有一些產(chǎn)業(yè)想結(jié)合資本也可以來(lái)找我們合作，這樣上下游資源我們可以嫁接到被投公司里面，被投公司又可以幫助傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)開疆拓土。如果大家業(yè)務(wù)上比較協(xié)同而且樂意并購(gòu)的話我們也會(huì)幫忙，但是我們本質(zhì)上不屬于產(chǎn)業(yè)投資，我們是一支獨(dú)立的基金，我們看的還是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，更多的是希望自己投的公司能夠上市。
投資還是要有點(diǎn)遠(yuǎn)見的，要看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，不能只看眼前，你看得見的往往回報(bào)有限，能夠留給你的成長(zhǎng)窗口也不會(huì)很長(zhǎng)。特別是早期投資，就怕你看得太近，今天分析所有東西都靠譜，但是這些機(jī)會(huì)很多人也都看得到。譬如我們2012、2013年談易果，當(dāng)時(shí)大家分析電商肯定是生鮮電商最難做，條件不成熟，但是我們做了，現(xiàn)在生鮮火起來(lái)了，其它人想再入局的就變得困難了。
做早期天生就意味著承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，你是對(duì)未來(lái)進(jìn)行一定的預(yù)判，你要鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)讓他朝著這個(gè)方向去探索，如果真的是未來(lái)，那這個(gè)地方可能就是一個(gè)新的天地，這個(gè)很難，因?yàn)闆]有人一上來(lái)就看得見，看得見的話所有人都扎進(jìn)去了。大家看不見的時(shí)候，你說(shuō)有人跟你講未來(lái)的故事，你覺得這個(gè)故事很靠譜，最起碼這時(shí)候很有沖動(dòng)，這時(shí)候給錢讓對(duì)方去探索就好了。
專注也是比較重要的一環(huán)，你專注到一個(gè)領(lǐng)域之后，會(huì)不斷地去讓你思考得更加深入。因?yàn)橥顿Y本質(zhì)也還是一個(gè)商業(yè)決策，你的世界觀很重要，你對(duì)世界的理解決定了你的認(rèn)知，然后認(rèn)知組成了你決策的基石，專注之后就會(huì)把一個(gè)行業(yè)里面的很多機(jī)會(huì)放大，你就能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。
投資為什么要深耕一個(gè)行業(yè)？那是因?yàn)槟憧吹脮r(shí)間久了，你會(huì)有第六感，相當(dāng)于一個(gè)很高維的東西，然后你再去看一些低維度的生意，容易看的明白、看的透徹。當(dāng)一個(gè)事剛出現(xiàn)的時(shí)候看不見也摸不著，但你預(yù)感它一定會(huì)發(fā)生，這個(gè)也是需要時(shí)間培養(yǎng)的一個(gè)感覺。它可以幫你通過(guò)更細(xì)致的研究理解用戶的需求點(diǎn)，知道需求里面最內(nèi)核的東西，然后沿著需求的線往前抓，如果這時(shí)候你找到的團(tuán)隊(duì)靠譜，你也沒有選錯(cuò)人，你真的有可能重新把這個(gè)行業(yè)變革掉，會(huì)找到很大的機(jī)會(huì)。
在消費(fèi)領(lǐng)域特別是品牌領(lǐng)域的探索，我認(rèn)為我們絕對(duì)是中國(guó)最好的團(tuán)隊(duì)之一。我們對(duì)傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)這兩撥人能力的把握，對(duì)消費(fèi)者需求的把握都非常的精準(zhǔn)。我們接下來(lái)只需沿著這條主軸往前跑就行了?，F(xiàn)在做消費(fèi)投資大家還在看內(nèi)需，我們跟別人提國(guó)際化大家覺得這個(gè)事很新鮮，我們投的公司今年要去紐約開店了，完全站得住腳，產(chǎn)品一點(diǎn)不差。我們很多元素很多產(chǎn)品的識(shí)別度打出去之后，確實(shí)別人要學(xué)習(xí)我們的。
我們需要意識(shí)到，中國(guó)品牌走出去已經(jīng)到時(shí)間點(diǎn)了。一些東西不知道也不重要，重要的是你知道這個(gè)時(shí)間點(diǎn)一定要做這件事就行了。我們未來(lái)仍然專注看消費(fèi)，希望一些有好的想法、好的技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者都來(lái)找我們交流合作，除了資金，我們可以貢獻(xiàn)的東西還有很多，能幫團(tuán)隊(duì)更快更健康的成長(zhǎng)。
作者 / Jack zhou
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