羅瑟?瑞夫斯的一生豐富多彩，是個(gè)有正式執(zhí)照的飛行員，優(yōu)秀的快艇駕駛員，現(xiàn)在藝術(shù)收藏家，詩(shī)人，短篇小說(shuō)家和新聞?dòng)浾叩龋?/p>
1910年出生于美國(guó)維吉利亞州的安維爾鎮(zhèn)，好學(xué)的他，在10歲就開(kāi)始寫小說(shuō)和詩(shī)歌，并且登上了當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙！瑞夫斯19歲就步入了職業(yè)生涯，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，他先是到《里士滿時(shí)代快報(bào)》當(dāng)上了一名記者，從事新聞報(bào)道！不久覺(jué)得收入太低，為了尋求更高收入的職業(yè)，他來(lái)到當(dāng)?shù)氐囊患毅y行，當(dāng)上了廣告經(jīng)理，除了聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)外，還負(fù)責(zé)撰寫廣告文案！就這樣，瑞夫斯踏上了廣告創(chuàng)作之路！
隨著在銀行工作時(shí)間的延長(zhǎng)，瑞夫斯對(duì)廣告逐漸產(chǎn)生了興趣，他覺(jué)得文案寫作更有前途！但是，在銀行做廣告畢竟不夠?qū)I(yè)，為尋求更好的發(fā)展空間，1934年瑞夫斯加入了位于紐約的賽梭廣告公司，正式當(dāng)上了一名文案撰稿人！隨后的幾年里，他先后在幾家廣告公司任職，在與各行各業(yè)的廣告接觸中，瑞夫斯積累了大量經(jīng)驗(yàn)，初步形成了自己的創(chuàng)作風(fēng)格─靠事實(shí)打動(dòng)客戶！
這一點(diǎn)與大衛(wèi)?奧格威有著驚人的相似！《奧格威談廣告》中講到：“判斷是否獲得一個(gè)大創(chuàng)意，就要看它能否沿用30年”。什么事情才能夠持久延續(xù)，被人們津津樂(lè)道？那就是客觀事實(shí)。”
如何挖掘客觀事實(shí)？途徑有兩種。
一是從產(chǎn)品本身挖掘有價(jià)值的事實(shí)，并還原產(chǎn)品的真相；
二是深入洞察消費(fèi)者，找到他們大腦中的認(rèn)知事實(shí)。還原產(chǎn)品的事實(shí)，用真實(shí)的價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者。
從他的眾多經(jīng)典案例中不難發(fā)現(xiàn)，事實(shí)這個(gè)概念一直貫穿其中。當(dāng)奧格威接手勞斯萊斯時(shí)，他花了三周時(shí)間閱讀汽車材料，看到這句：“在時(shí)速60英里的車上，最大的聲音來(lái)自電子鐘?！焙髞?lái)它成了標(biāo)題，撰寫了長(zhǎng)達(dá)670個(gè)字充滿事實(shí)的正文！
瑞夫斯的才華在進(jìn)入特德?貝茨廣告公司之后，更充分的顯露出來(lái)！進(jìn)入特德?貝茨廣告公司6年之后，他憑借自己獨(dú)特的構(gòu)思和文筆獲得了公司高層的一致肯定，他順理成章的當(dāng)上了公司的副總裁和文案總管！到了1955年，瑞夫斯已經(jīng)成為了特德?貝茨廣告公司的董事長(zhǎng)！盡管公司的業(yè)務(wù)繁忙，但是瑞夫斯始終沒(méi)有放下手中的筆，仍然經(jīng)常抽空寫文案，因?yàn)檫@是他最喜歡的工作。他曾自豪的說(shuō):“當(dāng)上了廣告公司董事長(zhǎng)仍然從事文案創(chuàng)作的，可能只有我一個(gè)人”！
自從瑞夫斯進(jìn)入特德?貝茨廣告公司之后，公司的業(yè)務(wù)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展！到了1986年，特德?貝茨公司成為全美第三大廣告公司，瑞夫斯多年的努力得到了令人欣慰的回報(bào)！
作為紐約廣告名人堂的5位廣告人之一，瑞夫斯一直認(rèn)為廣告是一種科學(xué)，而不是藝術(shù)，他一直是科學(xué)派鼻祖霍普金斯的忠實(shí)信徒！他曾半開(kāi)玩笑的“威脅”特德?貝茨公司新雇傭的文案人員，如果他們敢獲得任何文案創(chuàng)意獎(jiǎng)，他就會(huì)解雇他們！
他曾很肯定的說(shuō):“莎士比亞，海明威，托爾斯泰”等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家都是一樣，如果讓他們?nèi)ジ阄陌竸?chuàng)作，那么他們大都是不合格的！
他曾經(jīng)這樣對(duì)一位廣告雜志的記者說(shuō)：“假如你不是記者，而是一家公司的老板，你的商品是一種刮胡膏、一種冷凍食品、一種汽車輪胎或是其他東西。忽然間，不知是什么原因，你廣告無(wú)效了，銷售下降了。而你的一切都寄托在銷售上面，你的未來(lái)依靠它，你家庭的未來(lái)依靠它，其他員工的家庭也都依靠它。你只好到我的辦公室和我談?wù)劊憔妥谀莻€(gè)沙發(fā)上?，F(xiàn)在，你想從我這里得到什么呢？?jī)?yōu)美的寫作嗎？幾篇散文嗎？或者你是想要這個(gè)該死的銷售曲線停止向下移動(dòng)而開(kāi)始上升？你想要的是什么呢？”
答案不言自明。創(chuàng)意服務(wù)于銷售，如果脫離了這樣的基礎(chǔ)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，那么再有創(chuàng)意的廣告也失去了它存在的意義！
對(duì)于什么是廣告寫作的最高境界？
他的回答是:“用盡可能低的費(fèi)用，把一項(xiàng)信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標(biāo)準(zhǔn)都是似是而非的。這便決定了瑞夫斯的文案寫作風(fēng)格：言簡(jiǎn)意賅，一語(yǔ)中的?！?/p>
于瑞夫斯而言，如果只有一個(gè)讓人們記住他的理由，那一定是有著“金質(zhì)十字架”之稱的USP理論（獨(dú)特銷售主張）！這一點(diǎn)與另外一位廣告大師威廉?伯恩巴克的產(chǎn)品定位理論有著異曲同工之處！不同的是USP理論是廣告發(fā)展史上最早一個(gè)具有廣泛影響力的廣告理論，是瑞夫斯的圣經(jīng)！
全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家——“定位之父”杰克·特勞特先生，在他所著的《與眾不同》一書的開(kāi)篇中，非常謙虛而虔誠(chéng)的高度盛贊羅瑟·瑞夫斯先生：“獻(xiàn)給羅瑟·瑞夫斯，一個(gè)以“獨(dú)特銷售主張”而聞名于世界的人，他是一位真正引領(lǐng)他那個(gè)時(shí)代的人。
在營(yíng)銷史上，曾出現(xiàn)過(guò)風(fēng)行一時(shí)的廣告理論和營(yíng)銷理論，但它們都像天上的流星一樣，一閃而過(guò)，只是曇花一現(xiàn)，比如W?錢?金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》、大衛(wèi)?奧格威的“品牌形象理論”等等。今天，惟獨(dú)“usp理論”和“定位理論”這兩個(gè)對(duì)實(shí)戰(zhàn)有真正指導(dǎo)作用的經(jīng)典，歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，歷久彌新，被大家所稱頌！
瑞夫斯曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事：
老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格蘭小教堂里，傾聽(tīng)一位牧師連續(xù)兩個(gè)小時(shí)的布道。過(guò)后不久，朋友問(wèn)他布道內(nèi)容是什么。
“罪?！笨铝⒅セ卮鹫f(shuō)。
再問(wèn)，柯立芝就回答不出了。
瑞夫斯認(rèn)為，這個(gè)故事印證了一個(gè)千錘百煉的原則：消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事——一項(xiàng)強(qiáng)烈的訴求或者一個(gè)強(qiáng)烈的概念。廣告應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題——“買下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗莫?dú)特用途而受益”。他認(rèn)為，USP理論就是基于對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性的真實(shí)思考，在廣告中，把它的這種獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)變成一句有力的說(shuō)辭。USP應(yīng)該是消費(fèi)者從廣告中領(lǐng)悟到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。
每一種商品都應(yīng)該擁有自己的獨(dú)特性，并通過(guò)足量的重復(fù)，把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。瑞夫斯的USP理論的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購(gòu)買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。USP理論的運(yùn)用，可以使廣告活動(dòng)發(fā)揮得更有效，是使成千上萬(wàn)的廣告策劃成功的一個(gè)秘訣。
瑞夫斯將USP理論定義為三部分：
（1）明確的銷售主題。廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確銷售主題，必須對(duì)受眾說(shuō)明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一主題，應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。
（2）銷售主題的獨(dú)特性。這一項(xiàng)主題，必須是獨(dú)一無(wú)二的，它應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出，也不能提出的。它最好沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)，是一個(gè)品牌或者訴求所具有的獨(dú)特個(gè)性。
（3）銷售主題的普遍性。這項(xiàng)主題，必須很強(qiáng)烈，足以影響上百萬(wàn)的社會(huì)大眾，它是必須能夠推動(dòng)銷售，必須能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，促使新顧客來(lái)購(gòu)買商品。
而一個(gè)成功的USP必須具備以下三個(gè)條件:
1.廣告主題應(yīng)該包括一個(gè)產(chǎn)品的具體好處和效用，即具有一個(gè)特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn)；
2.該利益點(diǎn)必須是獨(dú)一無(wú)二的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)用過(guò)的，甚至是其它品牌所沒(méi)有的；
3.必須具有銷售力，是能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要承諾；
USP理論最經(jīng)典的應(yīng)用就是:“M&M巧克力豆的那一句家喻戶曉的廣告語(yǔ)——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。
1954年，美國(guó)瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹?guó)是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此次，公司新開(kāi)發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒(méi)有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開(kāi)銷路。瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫不出打動(dòng)消費(fèi)者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。
隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：畫面：一只臟手，一只干凈的手。畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了8個(gè)字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，這條廣告語(yǔ)仍然作為M&M巧克力豆的促銷主題，一直流傳至今，把M&M巧克力豆送到了各國(guó)消費(fèi)者的心中，而瑪氏公司也成為年銷售額達(dá)40億—50億美元的跨國(guó)集團(tuán)。瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過(guò)硬，是否有自己的特點(diǎn)。他說(shuō)：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因?yàn)橛刑且?。發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)是世界上最容易的事情，而事實(shí)已經(jīng)存在于商品本身之中?！?/p>
高露潔牙膏廣告——“清潔牙齒，清新口氣”
這是瑞夫斯為高露潔牙膏找到的一個(gè)USP，在瑞夫斯看來(lái)，你可以抓住所有同類產(chǎn)品共同擁有的特質(zhì)，然后第一個(gè)宣稱你的產(chǎn)品有這樣的特質(zhì)。高露潔牙膏就是一個(gè)例子，幾乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)的牙膏都把廣告的著眼點(diǎn)集中在“固齒”、“防蛀”上，在這樣的背景下，瑞夫斯在高露潔牙膏第一個(gè)這樣宣稱。從此之后，高露潔牙膏的廣告語(yǔ)“清潔牙齒，清新口氣”便一直沿用至今！
1984年瑞夫斯去世，享年74歲！但是他的廣告理論深刻影響著瑪氏糖果公司后續(xù)的廣告創(chuàng)作風(fēng)格，從以下廣告作品即可窺見(jiàn)一斑！
還有更多國(guó)內(nèi)知名品牌因?yàn)閼?yīng)用瑞夫斯的USP理論獲得了巨大的成功！
僅以此文紀(jì)念大師，羅瑟?瑞夫斯！
