憑借連花清瘟膠囊出圈的以嶺藥業(yè)正在被違規(guī)營銷的輿論圍剿。
自從成立以嶺健康大舉進入大健康領域后，該公司近兩年就不時傳出被消費者投訴、被媒體曝光虛假宣傳等問題，比如在短視頻或直播中超范圍宣稱保健食品“降血脂、疏淤堵、防病治病”。
以嶺藥業(yè)（資料圖）
不僅如此，近期，以嶺健康還陷入招商“雙標”爭議。
據媒體報道稱，該公司線上銷售帶有中國保健食品專用標志的藍帽保健食品，線下招商卻推薦無藍帽的普通濃縮飲，并稱其為功效更強。
這類無證濃縮飲品未通過保健食品注冊或備案，本質屬于普通食品，卻被刻意夸大功效，引發(fā)市場質疑。
業(yè)內指出，保健食品“藍帽子”是合規(guī)銷售的核心標志，無證產品宣稱保健功效屬于虛假宣傳，涉嫌違反相關法規(guī)。
這背后，是以嶺藥業(yè)從疫情期間連花清瘟一路高歌，到后疫情時代業(yè)績驟降下，急于押注大健康賽道尋找新增長的體現(xiàn)。
然而，在保健食品監(jiān)管全面收緊的當下，這家中藥龍頭靠“擦邊營銷”撐起的第二增長曲線，正遭遇合規(guī)與市場的雙重拷問。
1營銷屢翻車
以嶺藥業(yè)虛假宣傳、夸大宣傳的新聞不斷。
就在上個月，以嶺藥業(yè)旗下的以嶺健康被媒體曝出存在招商“雙標”的問題。
去年，以嶺藥業(yè)推出帶有“藍帽子”標識的保健產品以嶺牌怡夢飲料和以嶺牌津力旺飲料，兩款產品分別具有調節(jié)血脂、改善睡眠，調節(jié)血糖的保健功能，在以嶺旗艦店等官方線上銷售渠道銷量居前。
圖源/電商平臺
借助怡夢飲料和津力旺在市場上的知名度，以嶺健康的招商人員開始在線下向意向加盟者推薦多款無藍帽的普通食品（怡夢植物萃取飲料、津力旺桑葉烏梅植物飲料等），并稱是津力旺、怡夢的濃縮版本，功效一樣、價格更優(yōu)。其產品推介頁面也標注著“與怡夢同方同源，一脈相承”、“長期應用還能調節(jié)血糖”等字樣。
當被追問“藍帽子”保健食品與普通食品的區(qū)別時，招商人員表示，“藍帽”產品限制太多，已經不能講功效了，所以該品牌才會做成普通食品。并聲稱，國家政策會慢慢取消“藍帽”，以嶺的藍帽產品將越賣越少，直至不再生產。
但事實是，根據有關規(guī)定，普通產品（無藍帽/無特證）不能宣傳任何保健功效或治療功效，也不能暗示具備這些功能。反倒是藍帽保健食品在規(guī)定范圍內可以進行保健功效宣傳。
圖源/電商平臺
此外，去年4月份，以嶺藥業(yè)明確對外表示，公司目前在大健康板塊重點推廣保健食品、功能性植物飲料系列產品和日化產品。
這不是以嶺藥業(yè)第一次營銷翻車。
2025年10月就有媒體報道稱，該公司有多個未獲得“藍帽子”標識的產品在頁面打出“香甜好眠”“每日美夢”“安睡整晚”等字樣，甚至還有一些飲料產品打著提高睡眠質量、幫助孩子“長高”的旗號進行宣傳，引導一些家長下單購買。
時間線再往前拉，2024年12月，以嶺藥業(yè)還遭到廣泛消費者投訴，投訴產品正是榮登第七屆iSEE創(chuàng)新品牌百強榜的怡夢飲料，理由是該產品在社交媒體上以視頻和直播的方式，進行狂轟濫炸式的廣告宣傳，廣告內容誤導消費者能防病治病。
根據《中華人民共和國廣告法》，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證（如“100%有效”“無毒副作用”）；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需等內容。
而據《法治與消費》報道，怡夢飲料的視頻廣告和商鋪說明均系以嶺健康科技有限公司所為。
2業(yè)績與合規(guī)雙重承壓
以嶺健康違規(guī)宣傳保健產品，是以嶺藥業(yè)業(yè)務萎縮與大健康賽道崛起的共同結果。
疫情三年，以嶺藥業(yè)乘著連花清瘟需求暴漲的東風，業(yè)績與股價共振向上。
2019年，以嶺藥業(yè)凈利潤為6.07億元，2020年、2021年、2022年分別翻倍增長至12.19億元、13.44億元以及23.63億元的歷史高點。
后期疫情紅利退潮，業(yè)績又迅速回落。
2023年，該公司凈利潤同比下滑42.76%至13.52億元。2024年，由于公司產品需求持續(xù)低迷，出現(xiàn)7.25億元虧損，同比降幅高達153.57%。2025年上半年凈利潤雖然重回增長，主要原因卻是成本控制力度的加大。
圖源/公司公告
更大的危機在于國家藥監(jiān)局《中藥注冊管理專門規(guī)定》第七十五條的落地進入最后窗口期。
在該規(guī)定下，自2023年7月1日施行滿三年起，說明書【禁忌】【不良反應】【注意事項】任意一項仍標注“尚不明確”的中成藥，再注冊申請將依法不予通過，被業(yè)內看作是中成藥的“生死條款”。
作為以嶺藥業(yè)過去5年的核心品種，連花清瘟膠囊仍不滿足這一規(guī)定，其公開說明書中，【禁忌】【不良反應】兩項仍標注“尚不明確”。
在研發(fā)創(chuàng)新藥拉動核心中成藥業(yè)務方面，以嶺藥業(yè)也顯得心有余而力不足。
2020年，《藥品注冊管理辦法》進行修訂，其中中藥從之前的9類劃分修改為4類劃分（中藥創(chuàng)新藥、中藥改良型新藥、古代經典名方中藥復方制劑、同名同方藥），對創(chuàng)新的關注度進一步加大。
然而，據渤海證券統(tǒng)計，2025年以來批準上市的各類中藥新藥中，以嶺藥業(yè)僅有“芪防鼻通片”一款。凱寶藥業(yè)、神威藥業(yè)等同行企業(yè)在同一周期內均有多款中藥新藥獲批。
這一時期，大健康賽道興起，被以嶺藥業(yè)視為第二增長曲線。
在2024年財報中，以嶺藥業(yè)明確披露，公司正持續(xù)加碼健康產業(yè)布局，旗下以嶺健康以“通絡、養(yǎng)精、動形、靜神”養(yǎng)生八字為文化統(tǒng)領。
以嶺健康官網顯示，其保健產品矩陣正在不斷擴大，配合用力過猛的營銷，以嶺藥業(yè)在大健康板塊業(yè)務上取得一定進展。
圖源/以嶺健康官網
據以嶺藥業(yè)2025年中報披露，2025年上半年，以嶺健康核心產品怡夢、津力旺多次蟬聯(lián)霸榜多個電商平臺的銷售TOP榜及成長TOP品牌榜單，極大推動了以嶺健康母品牌的成長。
截至2025年6月底，以嶺健康整體各類會員沉淀約65.69萬人，活躍會員38.63萬人，深度品牌會員5.56萬人。
此前，以嶺健康旗下的晚必安酸棗仁油軟膠囊與連花清菲植物飲料進入第八屆iSEE全球獎創(chuàng)新品牌百強榜單。這是繼去年旗下怡夢飲料榮登百強榜單后，以嶺健康產品再次上榜。
不過，隨著監(jiān)管的收緊，保健產品的生意越來越不好做了。
3靠擦邊營銷難續(xù)增長神話
近年來，保健食品監(jiān)管的核心趨勢是準入收緊、聲稱從嚴、全鏈條強監(jiān)管，同時鼓勵科學創(chuàng)新與傳統(tǒng)食養(yǎng)發(fā)展，行業(yè)從“野蠻生長”進入“合規(guī)高質量發(fā)展”新階段。
監(jiān)管部門正在從產品注冊備案、功能聲稱、標簽標識到廣告宣傳、渠道銷售全鏈條提高合規(guī)要求。
這對于大健康板塊業(yè)務勢頭正猛的以嶺藥業(yè)來說并不友好。
目前，以嶺藥業(yè)已經打通了“新媒體電商-平臺電商-私域電商”的全渠道營銷鏈路，其保健食品主要通過線上渠道銷售，特別是短視頻平臺的直播帶貨和廣告投放。
但是，2024年以來，監(jiān)管部門對保健食品線上銷售的監(jiān)管明顯加強，要求平臺經營者建立食品安全管理制度，明確入網經營者準入要求，這限制了以嶺藥業(yè)所依賴的線上營銷策略。尤其是公司看中的私域直播。
2025年，監(jiān)管部門對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產品生產企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施了全鏈條打擊。
圖源/國家市場監(jiān)督管理總局
截至2025年10月，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件，已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。
另外，監(jiān)管層面一方面嚴格劃定普通食品與保健食品的宣傳邊界，嚴禁普通產品違規(guī)宣稱保健或治療功效；另一方面對藍帽保健食品也實行更嚴格的管理，明確要求其僅能在獲批的保健功能范圍內進行宣傳，必須顯著標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”的警示語。
這意味著，以嶺藥業(yè)此前的保健食品能“治病”、普通產品具有保健功效等宣傳被禁止。
在這樣的監(jiān)管環(huán)境下，具備正規(guī)藍帽資質、依托中醫(yī)藥理論且研發(fā)體系成熟的企業(yè)反而更容易形成差異化優(yōu)勢。過度依賴營銷話術、產品資質不清晰的品牌則面臨更大的經營壓力。
不過，這并不代表該公司沒有彎道超車的機會。
通過這樣篩選機制，以嶺藥業(yè)或將不再與依賴營銷話術、產品資質不清晰的品牌競爭，從而借助正規(guī)藍帽資質實現(xiàn)突破。
這證實了一點，那就是靠夸大宣傳、模糊食品與保健品邊界的野蠻生長模式，早已不適應當前全鏈條嚴監(jiān)管的行業(yè)環(huán)境。
對于以嶺藥業(yè)而言，目前只能是靠回歸產品本身，補齊研發(fā)短板、守住合規(guī)底線，才能讓大健康業(yè)務真正成為可持續(xù)的增長引擎。
來源：消費日報-今朝新聞
圖片：以嶺藥業(yè)
作者：滿月
