賣100塊只賺4毛8！電商增長8%為何超30%商家在虧錢
賣貨百元賺不到五毛錢的殘酷真相
2025年中國網(wǎng)上零售額達(dá)15.8萬億元，同比增長8.2%，看似一片欣欣向榮。但拆開參與者的賬本，每賣出100塊錢的貨，平均只賺回4毛8分錢，利潤薄如刀片。丸美生物去年賣了34.59億元，歸母凈利潤僅2.47億元，同比暴跌27.63%；敷爾佳賣了18.93億元，扣非凈利潤3.37億元，同比暴跌44.13%。這不是某一家企業(yè)的問題，而是整個(gè)電商生態(tài)的系統(tǒng)性危機(jī)。
派代《2025年電商生存調(diào)查》顯示，超過30%商家明確虧損，另有超30%商家利潤微薄，僅0到5個(gè)點(diǎn)。與此同時(shí)，中國現(xiàn)存電商相關(guān)企業(yè)超過3209.7萬家。行業(yè)在增長，但里面的人在大面積虧錢，這個(gè)反差不是偶然，是系統(tǒng)運(yùn)行的必然結(jié)果。
供給暴增讓蛋糕分得稀碎
2015年前后，拼多多商家大概10萬家，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字飆升至1420萬家，十年增長142倍。同期，淘天集團(tuán)商家從600萬增長到950萬，京東商家從12萬增長到120萬，翻了10倍。全中國現(xiàn)在有超過3209萬家電商相關(guān)企業(yè)，而行業(yè)增速從11%降到8.2%，未來大概率繼續(xù)下滑。
一條街原來有10家奶茶店，現(xiàn)在變成1000家，整條街的人流量沒漲多少，每家店能分到的客人自然就少了。商家多了，流量不夠分，這不是誰做錯(cuò)了什么，而是供給側(cè)客觀現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致的競爭密度質(zhì)變。
流量見頂致獲客成本飆升
綜合電商行業(yè)月活用戶已經(jīng)觸達(dá)天花板，該上網(wǎng)買東西的人基本都在線了，沒有新大陸可以開拓。電商獲客成本過去兩年攀升約40%，在中國各大平臺，投流成本持續(xù)走高。流量從“自來水”變成“競拍品”，誰出價(jià)高誰拿到流量，其他人出局。
丸美生物59.45%的銷售費(fèi)用率，就是最直接的證明——每100塊錢收入，接近60塊錢花在營銷上。流量越貴，商家越依賴推廣，越依賴推廣利潤越薄，這是一個(gè)正反饋死循環(huán)。不是不想停下來，是停下來的代價(jià)更大，商家被綁在了流量的戰(zhàn)車上。
促銷戰(zhàn)全年無休綁架商家
2010年代初，電商大促還是“一年一次”的概念，現(xiàn)在618、雙11、雙12、年貨節(jié)、女神節(jié)輪番上陣。2026年618大促周期拉長到47天，各大平臺全周期超過40天。對商家來說，參加大促意味著大幅降價(jià)、平臺扣點(diǎn)、營銷投放，再加上沖量帶來的退貨壓力。
退貨率從2019年的30%攀升到2025年的65%到80%，大促刺激的沖動消費(fèi)退貨率翻倍。商家賣出去了貨，但退回來的更多，物流和包裝成本吃掉利潤。不參加大促沒流量，參加大促沒利潤，商家被綁架上了促銷戰(zhàn)車。更別提平臺的罰款和僅退款政策，2026年Q1商家投訴中34.39%是“任意僅退款”，20.70%是“任意罰款”。
CPS返利成商家自救出口
商家被困在三重壓力里：對手太多、流量太貴、活動太卷，必須找到按效果付費(fèi)的出路。CPS推廣邏輯很簡單：不成交不付費(fèi)，成交了才分傭。對利潤薄如刀片的商家來說，這比先砸錢投流再看效果安全得多，至少每一分錢花出去都能算清回報(bào)。
2026年CPS返利市場規(guī)模突破500億元，抖音生態(tài)返利需求年增長率達(dá)47%。像淘客鳥助手、惠利星球這些返利平臺，覆蓋淘寶、京東、唯品會、拼多多、抖音等12個(gè)平臺，幫商家把每一分推廣預(yù)算花出確定性。商家寧可分傭也要出單，因?yàn)椴怀鰡蔚扔谒?，分傭至少能活?/p>
理解系統(tǒng)才能找到生存位
這不是中國獨(dú)有的問題，美國電商獲客成本同樣在飆升，亞馬遜賣家同樣在內(nèi)卷。任何從藍(lán)海進(jìn)入紅海的市場都會經(jīng)歷這個(gè)過程。當(dāng)一個(gè)行業(yè)從增量進(jìn)入存量，競爭從搶新蛋糕變成搶別人的蛋糕，利潤必然向頭部集中，中小參與者必然被擠壓。
理解了這個(gè)系統(tǒng)，才能找到自己的生態(tài)位：要么成為頭部拿走大部分利潤，要么找到差異化縫隙切一塊細(xì)分市場，要么在CPS等按效果付費(fèi)通道里把推廣預(yù)算花在刀刃上。電商三十年，增長還在繼續(xù)，但增長的果實(shí)不再平均分給所有人。
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